方案_實體店【營銷冷啟動】策劃的邏輯路線圖

在實體店的經(jīng)營中，營銷是重要板塊。

提到營銷，許多人腦子里總?cè)菀壮霈F(xiàn)兩個誤區(qū)。

一種是，“找?guī)讉€網(wǎng)紅一夜爆紅”。這是受了一些營銷號的誤導(dǎo)。“一夜爆紅”的奇跡確實有，但實際上是少數(shù)。而對實體店而言，最關(guān)鍵的其實不是“一夜爆紅”，而是持續(xù)經(jīng)營的能力。許多“一夜爆紅”的店之后迅速倒閉了，只是你沒看到罷了；

第二種是，“不就是花錢打廣告”。這是把營銷的概念窄化的看法。廣告是營銷中的一環(huán)而已，本質(zhì)上是信息傳遞，如果有更好更便宜的辦法，不花錢也是可以把信息傳遞出去的。

實際上，歷經(jīng)多年的發(fā)展，營銷作為一門顯學(xué)，其理論不僅多樣，也一直跟隨時代在發(fā)展。很多人也許只是面對眾多的理論和工具，不知道選擇哪一個。而也有部分人，用“沒時間”和“搞不懂”來作為自己偷懶的借口。不懂營銷的老板，一定很難把企業(yè)做好。而這里的“懂營銷”，并非是指有什么理論知識體系，而至少是有一套屬于自己思考和實踐過的方法論。 

最近，我們接觸的幾個客戶都提到這樣的問題：怎么做引流活動？

 

實際上，這個問題是跳過了前面的環(huán)節(jié)，直接問最后一步的執(zhí)行。沒有依據(jù)的引流活動，往往最后就會變成“自嗨式活動”。執(zhí)行的確很重要，但在整個營銷之中，執(zhí)行考驗的更多的是組織的執(zhí)行力和靈活度，是否能對前期策劃理解到位且強力執(zhí)行？是否有快速復(fù)盤并優(yōu)化調(diào)整的能力？

 

關(guān)于執(zhí)行的問題，我會另說。今天要談的是，執(zhí)行什么？而要回答這個問題，我們得先找到營銷的起點：啟動。

 

既然有“冷啟動”，那么就有“熱啟動”。

實際上，“冷熱啟動”的概念原本是來自于電腦和汽車。大致的區(qū)別是，“熱啟動”是尚未切斷電源（電腦）/熄火（汽車）時再次啟動，“冷啟動”是切斷電源（電腦）/熄火（汽車）后重新啟動。類比到營銷中，我的理解是，“熱啟動”意味著借助一定的勢能，從這個勢能臺階上起步開始進行營銷。比如，店鋪所在的商場有一波活動大促，自己的營銷活動是借助商場的大促來進行的；又比如，在上一波自己的營銷活動的影響勢能下，立刻進行下一波營銷活動。而“冷啟動”，即在沒有任何勢能的借助下，從零開始進行一次營銷。

 

結(jié)合案例，我試圖進行精細化拆分，找到營銷冷啟動的邏輯路線圖。

 

目前網(wǎng)絡(luò)上看到的營銷方法論，多數(shù)是大品牌的總結(jié)，對不少中小品牌而言很難實踐落地。此外，盡管有些品牌的營業(yè)額看起來做得不錯，但卻是因為其他原因，并非營銷做得好。這套方法論，對即將開始進行營銷的品牌來說，可以快速上手，而對已經(jīng)起步的品牌而言，可以節(jié)省相當(dāng)大的營銷開支。

 

我把營銷“冷啟動”的策劃分為六個層次，層層遞進，環(huán)環(huán)相扣，完成后進入執(zhí)行階段。

01 定額

定額，即確定營銷目標(biāo)。

 

很多老板會說，目標(biāo)就是賺錢啊，越多越好。這是不負責(zé)任和偷懶的想法。

 

首先，營銷目標(biāo)未必是賺錢。有些營銷活動的目標(biāo)是賺聲量、流量。比如，通過盡可能的低成本方式，賺取大量的用戶數(shù)量，再通過后期的手段實現(xiàn)利潤提升；

 

其次，就算是賺錢，沒有“越多越好”這種說法。一家店也好，一百家店也罷，其本身承載的營銷目標(biāo)是需要盡可能準(zhǔn)確地計算的。我們先撇開坪效比等算法，最簡單的是，一個月的硬性成本是多少？這個成本就是最低的營銷目標(biāo)了。

 

營銷目標(biāo)的制定，取決的主要因素是，品牌的生存階段。如果是初創(chuàng)階段，其主要的目標(biāo)是要先將營業(yè)額做到“盈虧平衡點”；如果是快速發(fā)展階段，其主要目標(biāo)也許是要觸及單店營業(yè)額的天花板；如果是穩(wěn)步發(fā)展階段，其主要目標(biāo)也許是要驗證單店最佳的營銷模型，即投入的資源/成本和營業(yè)額達成一個最佳的比例。而對于一些形象店而言，由于其主要的功能并非營銷，而是占住流量位置，拓展品牌曝光度，那么其營銷目標(biāo)也未必從營業(yè)額一個角度來衡量。

 

營銷目標(biāo)確立的另一個作用是，同時確定這一次投入的資源。有一些營銷節(jié)點是必須要搶的，比如雙十一，也許一次活動就能頂半年的營業(yè)額。確定了營銷目標(biāo)，就能確定這一次投入的資源，包括但不限于資金、人員、產(chǎn)品、服務(wù)等。

02定人

定人，即確定目標(biāo)人群。

 

不一定非要做用戶訪談、問卷調(diào)查、用戶畫像總結(jié)等更精細的用戶調(diào)研工作。就從銷售數(shù)據(jù)和門店直觀感受兩個層面來稍微做一些統(tǒng)計，來門店消費的人都是哪一類人？他們一般都是什么時間來的？他們每次來都買了什么？他們?yōu)槭裁促I？可以的話，再跟幾個常來的老客戶聊聊，看看他們有什么吐槽。

 

我們經(jīng)常看到關(guān)于營銷要投其所好的說法，前提就是，了解你的目標(biāo)人群是誰。

 

具體到指標(biāo)上來說，在前一個步驟里，已經(jīng)定了相關(guān)的營銷目標(biāo)，那么在這一步，就需要明確這一次的營銷目標(biāo)是拉新（拓展新客戶），還是提升復(fù)購（針對老客戶），等等。

 

以我們服務(wù)過的一家連鎖民宿酒店舉例，其一開始的定位是周邊學(xué)校的學(xué)生用戶。其主打的產(chǎn)品是鐘點房。然而，在經(jīng)營過程中，店長漸漸發(fā)現(xiàn)晚上的住客經(jīng)常爆滿。結(jié)合數(shù)據(jù)和住客聊天之后發(fā)現(xiàn)，這些晚上來投宿的客人都是從縣城來附近一家三甲醫(yī)院求醫(yī)的病人，只想著住一晚，附近的酒店又偏貴。在“便宜+干凈”兩個維度的篩選中，就這家相對最合適的。于是，這家店不僅調(diào)整了下個階段的營銷活動，還調(diào)整了相關(guān)的產(chǎn)品以配套于這些新的目標(biāo)客戶。 

03 定品

定品，即確定產(chǎn)品策略。

 

每家店都有自己的SKU，根據(jù)不同的維度劃分，如經(jīng)典款、季節(jié)款等。在確定了營銷目標(biāo)和目標(biāo)人群之后，需要針對營銷重新組合一下產(chǎn)品。有時，也可以將已有產(chǎn)品重新進行包裝，針對當(dāng)下新的營銷活動來調(diào)整賣點和優(yōu)化包裝。

 

從經(jīng)營的角度而言，“甩尾貨”也可以成為營銷活動目標(biāo)的原因即在于此。

 

有一些營銷活動，其本身的立意點就在“推新品”。從這個角度而言，新品的前期策劃和研發(fā)，本身就已包含了營銷目標(biāo)和目標(biāo)人群的分析。

 

在同一個營銷活動之中，不同的產(chǎn)品需要承擔(dān)不同的功能。有些產(chǎn)品本身的利潤空間較高、口碑較好，可以讓其成為打折主力，通過低價策略來吸引消費者；有些產(chǎn)品承擔(dān)的是賺取利潤的目標(biāo)，可以通過別的轉(zhuǎn)化方式讓消費者進行二次復(fù)購。

04 定路 

定路，即確定營銷渠道。

 

對目前大多數(shù)實體店而言，主要的營銷渠道構(gòu)成是：線下門店+線上外賣+社群。

 

盡管是一樣的門店和產(chǎn)品，但很有可能每個渠道上的消費者和行為特點不盡相同。以我們服務(wù)過的一家奶茶品牌舉例，其在門店銷售較多的是苦瓜鴨屎香檸檬茶，而在外賣平臺上銷售較多的是珍珠奶茶。我們分析后發(fā)現(xiàn)，門店的觸點較豐富立體，用戶有充足的時間與服務(wù)員溝通，在奶茶這種品類的消費中其決策較易被影響，而在外賣平臺，消費者的決策中自己的習(xí)慣會占更大的比重。

 

因此，在明確了目標(biāo)、人群、產(chǎn)品之后，針對不同的渠道，應(yīng)該拆解每一個渠道的特性，以便于明確每個渠道各自的功能和任務(wù)。

 

我們經(jīng)常能看見的情況是，同一個品牌，在線上渠道和線下渠道的SKU不盡然相同，這就是針對不同渠道所確立的產(chǎn)品策略。依據(jù)渠道特性，應(yīng)該搭配不一樣的產(chǎn)品組合。

05 定價 

定價，即確定營銷策略。

 

如果本次營銷活動，主要在外賣平臺發(fā)起，應(yīng)該依據(jù)外賣平臺的情況調(diào)整相關(guān)的產(chǎn)品定價。能夠讓這一渠道的消費者感受到本次活動的力度和誠意。如果本次營銷活動，在全渠道發(fā)起的重要營銷活動，那么每個渠道的產(chǎn)品價格都得經(jīng)過仔細地計算，突出某款產(chǎn)品或某個渠道，以便于通過全局性的平衡來完成渠道和產(chǎn)品的布局。

 

我們還經(jīng)常能碰到的情況是，當(dāng)你在線下消費時，服務(wù)員會提示你，這幾天有某個營銷活動，你可以先在某某處做某某行為，領(lǐng)取一張優(yōu)惠券，再來買單，這樣更劃算。這種情況，就是通過定價的策略形成的價格歧視，讓資源傾斜到某個渠道或產(chǎn)品上。

 

營銷策略的確定，必須在對內(nèi)和對外兩個層面都要讓人能立刻感知到，目前品牌的資源傾斜到了哪一個地方。如果不能讓人立刻感知，還需要糾結(jié)比價，這個活動是不成功的。

06 定法 

定法，即確定引流方法。

 

到這一步，才進入到傳播層面，也就離執(zhí)行最近了。這一步的主要作用，是告知。即通過各種引流的方法，向目標(biāo)人群告知，本品牌在XX時間段XX處有XX活動，銷售XX產(chǎn)品，有XX優(yōu)惠。

 

這個時候，再來衡量是否要投放廣告，是否要請網(wǎng)紅KOL，才是比較合適的階段。也只有通過前五步的策劃，品牌本身也才清楚自己究竟選擇什么樣的引流方更合適，也便于自己與引流方洽談合作條件。

 

最終的呈現(xiàn)，可能是一張海報、一篇公眾號推文、一條短視頻，但如果跳過前面的五個步驟，所有的內(nèi)容都很難體現(xiàn)。

這個方法論看起來很簡單，對團隊要求不大，3個人以內(nèi)即可完成，如果老板勤快點，自己一個人也可完成。但這個方法論也不簡單，其考驗的是團隊整體的實力，橫跨用戶、產(chǎn)品、渠道、品牌、傳播、內(nèi)容等多個領(lǐng)域。

總結(jié)：

1.對實體店而言，營銷板塊很重要，建議老板親自抓。親自抓不代表親自做，老板得對每個模塊的情況了如指掌。

2.要破解“一夜爆紅奇跡”的迷思，重點放在踏實而可持續(xù)的經(jīng)營上。

3.要打造足夠強的組織，以便于在執(zhí)行過程的有效性和靈活度。