dell網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)(戴爾網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略分析)
1.戴爾網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略分析
當其他計算機制造商艱難地爭取盈利時(shí)，作為一個(gè)執個(gè)人電腦制造業(yè)之牛耳的企業(yè)，戴爾公司卻不斷的刷新著(zhù)自己的銷(xiāo)售和利潤紀錄。
這種逆流而上的發(fā)展分外的引人注目：1998年第二季度，戴爾公司超過(guò)了IBM，成為個(gè)人計算機市場(chǎng)僅次于康柏、排名第二的公司；1998年第三季度，戴爾的計算機產(chǎn)銷(xiāo)直線(xiàn)上升，銷(xiāo)售額上升了54%，收益則上升了62%;1999年一季度，戴爾公司電腦的網(wǎng)上銷(xiāo)售額從上一年的600萬(wàn)美元/天猛增到1800萬(wàn)美元/天。照此計算，戴爾公司的網(wǎng)上年銷(xiāo)售額將達到64億美元，接近公司總收入的1/3，到2000年底，網(wǎng)上銷(xiāo)售額將占到戴爾公司銷(xiāo)售總額的50%。
在行業(yè)蕭條的大背景下，戴爾公司一枝獨秀，不容置否，所有這些喜人的業(yè)績(jì)都得益于卓越的公司戰略設計。 一、戴爾公司戰略介紹 所謂的企業(yè)戰略，可以分為兩個(gè)層面：業(yè)務(wù)層面的戰略和公司層面的戰略。
其中業(yè)務(wù)層面的戰略主要解決如何在一個(gè)具體的可識別市場(chǎng)上構建可持續競爭優(yōu)勢的問(wèn)題，而公司層面的戰略是指一家多角化經(jīng)營(yíng)公司的總體計劃。作為一家專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)個(gè)人電腦的企業(yè)，戴爾的戰略主要是指前者，并主要集中于兩點(diǎn)——大規模定制和直銷(xiāo)。
下面我們將分別就這兩點(diǎn)加以介紹。 （一）直銷(xiāo) 戴爾直接模式的核心思想是：真正按照顧客的要求來(lái)設計制造產(chǎn)品，并把它在盡可能短的時(shí)間內直接送到顧客手上。
不同于硅谷那些迅速發(fā)家的技術(shù)新貴，戴爾并非以技術(shù)見(jiàn)長(cháng)。它孜孜以求并且也最拿手的就是盡可能消弭一切中間環(huán)節。
它其實(shí)是在組裝市場(chǎng)，在第一時(shí)間把市場(chǎng)需求和高度模塊化的半成品組裝起來(lái)，大大減少了市場(chǎng)流轉的時(shí)間和成本，從而使市場(chǎng)潛力充分地釋放了出來(lái)。今天，戴爾已經(jīng)成了速度的象征。
目前，戴爾的存貨期只有6天，而中國IT巨頭聯(lián)想集團是30天。在一個(gè)以10倍速瘋狂演進(jìn)的行業(yè)中，很少有公司能夠像戴爾這樣近乎完美地把握著(zhù)市場(chǎng)的節奏翩翩起舞。
戴爾成功的秘訣主要有以下三點(diǎn)： 第一、直接與顧客打交道，了解他們的需求并且把產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給顧客。戴爾公司一直與潛在的顧客和已經(jīng)購買(mǎi)了戴爾產(chǎn)品的顧客保持溝通，了解他們真正的需求和好惡，以及需要改進(jìn)的地方。
這個(gè)過(guò)程不是單獨的，而是貫穿于設計、制造到銷(xiāo)售的整個(gè)營(yíng)運過(guò)程。它也不是一個(gè)單一的簡(jiǎn)單過(guò)程，而是通過(guò)電話(huà)拜訪(fǎng)、面對面互動(dòng)、以及現在的借助于網(wǎng)絡(luò )溝通等多種渠道，持續不斷的了解顧客的反應，及時(shí)獲知他們對于產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)上其它產(chǎn)品的建議，并知道顧客希望能買(mǎi)到什么樣的新產(chǎn)品。
其它公司在接到定單之前已經(jīng)完成產(chǎn)品的制造，所以他們必須猜測顧客想要什么樣的產(chǎn)品。但是戴爾的方式是先了解顧客需求，再接受顧客定單，再進(jìn)行產(chǎn)品制造。
這樣就能夠保證按照顧客需求提供產(chǎn)品。 第二、市場(chǎng)細分。
與大多數公司以產(chǎn)品為細分單位不同，戴爾在產(chǎn)品細分之外還加上顧客細分，成立不同的銷(xiāo)售組織，專(zhuān)門(mén)了解顧客需求，從而能更有效的滿(mǎn)足不同顧客群的需要，獲得更大的市場(chǎng)機會(huì )。在此基礎上形成的一連串業(yè)務(wù)體，擁有自己的銷(xiāo)售、服務(wù)、財務(wù)、信息工程、技術(shù)支援與制造等功能。
隨著(zhù)對每一客戶(hù)群的認識日深，對于他們所代表的財務(wù)機會(huì )更能精確衡量，從而更清楚了解每一個(gè)細分市場(chǎng)的成長(cháng)率、獲利率、服務(wù)品質(zhì)與市場(chǎng)占有率，并能據此調整行動(dòng)。比如，戴爾將顧客分為大型企業(yè)、中型企業(yè)、教育機構、政府組織、小型企業(yè)以及一般消費者。
經(jīng)過(guò)分析比較發(fā)現，大中型企業(yè)客戶(hù)，需求量較大，既能滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求，又能實(shí)現大規模生產(chǎn)，獲取規模經(jīng)濟效益，利潤較高，遂決定作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，事實(shí)也證明了這個(gè)戰略的正確性。大公司客戶(hù)在戴爾的凈銷(xiāo)售額中的比重已從1991年的59%升至1997年的70%。
第三、降低甚至消除庫存。在計算機市場(chǎng)上，微處理器等重要部件性能不斷升級，價(jià)格不斷下降，新型電腦開(kāi)發(fā)周期不斷縮短，技術(shù)經(jīng)常更新，而整機售價(jià)卻呈現下跌趨勢，因此產(chǎn)品庫存最容易造成虧損。
對于電腦產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)間就是金錢(qián)，據美國個(gè)人電腦大代銷(xiāo)商安泰克斯公司總經(jīng)理約翰·麥克凱南計算，用同樣的代價(jià) ，每月可以買(mǎi)到功能提高2%的個(gè)人電腦。按照常規，個(gè)人電腦削價(jià)時(shí)，公司有責任對代銷(xiāo)商庫存產(chǎn)品進(jìn)行差價(jià)補償；代銷(xiāo)商退貨時(shí)，公司要按原價(jià)支付；對于本公司尚未銷(xiāo)出的庫壓產(chǎn)品 ，當然要自己背包袱。
由于上述這些營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn) ，庫存對電腦公司的壓力特別大。但在直銷(xiāo)模式下，公司可以在接到客戶(hù)訂貨單后再將電腦部件組裝成整機，而無(wú)需根據對市場(chǎng)的預測制定生產(chǎn)計劃先批量制成成品。
所以對現做現賣(mài)的戴爾公司來(lái)說(shuō)不存在庫存造成虧損的壓力。 這樣做的結果是可以降低制造成本，及時(shí)用上最新技術(shù)。
由于戴爾公司只是在接到一批定貨時(shí)才要求供應商及時(shí)提供個(gè)人電腦部件，部件的庫存也可以減少到最低限度。如前所述電腦部件價(jià)格不斷下調，更新快，隨時(shí)進(jìn)貨新型部件不但有利于降低整機成本，而且也可以保證電腦能及時(shí)采用最新技術(shù)。
這些也都可以轉化為競爭優(yōu)勢。在1996年上半年，動(dòng)態(tài)隨機存取存儲器 （DRAM）由于供過(guò)于求，價(jià)格猛降將近一半，這為戴爾公司盈利創(chuàng )造了極為有利的條件，同時(shí)也免于由于庫存大量過(guò)。
2.Dell公司如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
（一）Dell的經(jīng)營(yíng)模式：1984年，戴爾公司成立。
該公司一改行業(yè)內制造商與分銷(xiāo)商緊密聯(lián)系的傳統，而進(jìn)行了去掉分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng )新。Dell的成功很好地證實(shí)了經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng )新象產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng )新一樣能為企業(yè)帶來(lái)競爭優(yōu)勢。
Dell進(jìn)行了企業(yè)內部?jì)r(jià)值鏈各環(huán)節的創(chuàng )新和縱向創(chuàng )新，將企業(yè)中的部分職能活動(dòng)外包出去，同時(shí)改變與分銷(xiāo)渠道的聯(lián)系方式，通過(guò)在分銷(xiāo)渠道上創(chuàng )新而成功的。 （1）了解顧客需求的變化：顧客需求的變化是經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng )新最基本的驅動(dòng)力量。
在80年代中期，消費者對計算機的熟練程度大大提高，一些以前由供應商支持的服務(wù)不再是必須的了。公司創(chuàng )始人邁克爾·戴爾所做的就是發(fā)現這種變化，然后去掉多余的服務(wù)——于是計算機“直銷(xiāo)”模式產(chǎn)生了。
（2）結合技術(shù)上的突破：一些技術(shù)突破能被應用到經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng )新上來(lái)，從而為企業(yè)贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。 （3）加深對資源特性的認識：資源之間的組合方式并不是唯一的。
（4）注意外部環(huán)境的變化：外部環(huán)境的變化也導致經(jīng)營(yíng)模式的變革。 （二）Dell的業(yè)務(wù)模式：Dell屬于產(chǎn)品生產(chǎn)型企業(yè)，作為此種企業(yè)，它實(shí)現了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品的價(jià)值增值并建立起了高效、一體化的產(chǎn)品生產(chǎn)和供應鏈系統。
Dell在CRM方面做的很好，及時(shí)與客戶(hù)溝通聯(lián)系，了解最新的市場(chǎng)行情和客戶(hù)的意愿，產(chǎn)品生產(chǎn)以客戶(hù)為導向。Dell采用按訂單生產(chǎn)和直銷(xiāo)的業(yè)務(wù)模式，因此能夠保持一個(gè)較低的成本結構，并利用這種優(yōu)勢不斷挑起新的價(jià)格戰和贏(yíng)得市場(chǎng)份額。
（三）營(yíng)銷(xiāo)策略 （1）戴爾采用網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)，大大降低成本，并能很好的掌握消費者的需求，產(chǎn)品的客戶(hù)化。 （2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，公司網(wǎng)業(yè)向客戶(hù)提供大量信息，使了解起動(dòng)向及新產(chǎn)品，起到十分好的推銷(xiāo)作用。
（3）利用網(wǎng)絡(luò )提供服務(wù)和技術(shù)支持，完善售后服務(wù)，提高顧客忠誠度。 （四）促銷(xiāo)策略 （1）廣告。
廣告在Dell的網(wǎng)頁(yè)中無(wú)處不見(jiàn)。Dell的網(wǎng)頁(yè)中有各種各樣的多媒體圖片和許多性能比較圖表，有的廣告甚至做成了幻燈片的形式。
這些都能充分地激發(fā)顧客的購買(mǎi)欲望。 （2）公共關(guān)系。
在DELL公司的主頁(yè)中，也有不少地方體現了公司的公共關(guān)系策略。例如，在其頁(yè)面中有公司的宗旨等信息的介紹，還有對最新電腦世界的新聞信息發(fā)布等等。
（3）銷(xiāo)售渠道策略。
3.戴爾網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略分析是這樣的
當其他計算機制造商艱難地爭取盈利時(shí)，作為一個(gè)執個(gè)人電腦制造業(yè)之牛耳的企業(yè)，戴爾公司卻不斷的刷新著(zhù)自己的銷(xiāo)售和利潤紀錄。
這種逆流而上的發(fā)展分外的引人注目：1998年第二季度，戴爾公司超過(guò)了IBM，成為個(gè)人計算機市場(chǎng)僅次于康柏、排名第二的公司；1998年第三季度，戴爾的計算機產(chǎn)銷(xiāo)直線(xiàn)上升，銷(xiāo)售額上升了54%，收益則上升了62%;1999年一季度，戴爾公司電腦的網(wǎng)上銷(xiāo)售額從上一年的600萬(wàn)美元/天猛增到1800萬(wàn)美元/天。照此計算，戴爾公司的網(wǎng)上年銷(xiāo)售額將達到64億美元，接近公司總收入的1/3，到2000年底，網(wǎng)上銷(xiāo)售額將占到戴爾公司銷(xiāo)售總額的50%。
在行業(yè)蕭條的大背景下，戴爾公司一枝獨秀，不容置否，所有這些喜人的業(yè)績(jì)都得益于卓越的公司戰略設計。
4.戴爾公司的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么
一.戴爾采用網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)，大大降低成本，并能很好的掌握消費者的需求，產(chǎn)品的客戶(hù)化。
二.充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，公司網(wǎng)業(yè)向客戶(hù)提供大量信息，使了解起動(dòng)向及新產(chǎn)品，起到十分好的推銷(xiāo)作用。
在促銷(xiāo)策略方面Dell網(wǎng)業(yè)也起著(zhù)舉足輕重的作用。
首先是廣告。廣告在Dell的網(wǎng)頁(yè)中無(wú)處不見(jiàn)。Dell的網(wǎng)頁(yè)中有各種各樣的多媒體圖片和許多性能比較圖表，有的廣告甚至做成了幻燈片的形式。這些都能充分地激發(fā)顧客的購買(mǎi)欲望。
第二是公共關(guān)系。在DELL公司的主頁(yè)中，也有不少地方體現了公司的公共關(guān)系策略。例如，在其頁(yè)面中有公司的宗旨等信息的介紹，還有對最新電腦世界的新聞信息發(fā)布等等。
最后是銷(xiāo)售渠道策略。在DELL的網(wǎng)頁(yè)中雖然沒(méi)有明確提出其銷(xiāo)售渠道的策略，但是可以看出，其采用的銷(xiāo)售渠道策略是一種直接銷(xiāo)售形式，即沒(méi)有中間商。這是因為Dell在提供用戶(hù)自定義設計時(shí)曾經(jīng)提出了這種服務(wù)的一項優(yōu)勢：正是由于采用了這種服務(wù)，才減少了二次安裝和二次搬運，減少了中間商的介入，這不但大大降低了成本，使計算機可以賣(mài)得很便宜，同時(shí)，也使得計算機發(fā)生故障的可能性減到最小。Dell公司以這種直接生產(chǎn)、快速交貨的直銷(xiāo)模式震撼著(zhù)計算機行業(yè)并取得了巨大的成功。
三.利用網(wǎng)絡(luò )提供服務(wù)和技術(shù)支持，完善售后服務(wù)，提高顧客忠誠度。
作為一個(gè)電腦業(yè)這樣的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，其服務(wù)環(huán)節是相當重要的，可以說(shuō)，是決定公司成功與否的一個(gè)關(guān)鍵因素。因為對一個(gè)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，購買(mǎi)的不僅僅是機器本身，更重要的是其相關(guān)的服務(wù)。
Dell公司的總裁在談到今后如何繼續保持強勁的發(fā)展勢頭時(shí)說(shuō)：“我們這個(gè)行業(yè)對客戶(hù)總是漠然置之，今后我想把客戶(hù)服務(wù)提高到一個(gè)全新的高度。”這并不是一句泛泛的 推銷(xiāo)口號，公司已經(jīng)認識到客戶(hù)服務(wù)是今后爭奪市場(chǎng)的關(guān)鍵，并提出了一系列衡量服務(wù)質(zhì)量的標準，如交貨準時(shí)率、首次修機成功率、24小時(shí)內維修人員到場(chǎng)率等等。事實(shí)證明，對于DELL公司的許多客戶(hù)來(lái)說(shuō)，首先是被Dell的價(jià)格所吸引，但后來(lái)價(jià)格并不成為主要因素，公司的客戶(hù)支持和服務(wù)才使他們之間建立了供求關(guān)系。
首先，Dell提供完善的網(wǎng)上技術(shù)服務(wù)和技術(shù)支持。Dell公司提供的網(wǎng)上服務(wù)和技術(shù)支持十分廣泛，有用戶(hù)問(wèn)題解答、Windows98的升級問(wèn)題說(shuō)明、2000年問(wèn)題的解決方案、軟件升級的通知等等。廣泛的服務(wù)不但能夠提高其產(chǎn)品的內在價(jià)值，也能夠獲得用戶(hù)的滿(mǎn)意度，提高產(chǎn)品的競爭能力。
第二，開(kāi)設網(wǎng)上在線(xiàn)論壇。不僅是大客戶(hù)，那些小型企業(yè)、大批的居家辦公者也被吸引在Dell品牌的周?chē)?998年秋季開(kāi)始，DELL設立的高層主管與客戶(hù)的在線(xiàn)論壇“與Dell共進(jìn)早餐”，擴大到小型的商業(yè)用戶(hù)，這種現場(chǎng)聊天的話(huà)題不僅包括2000年問(wèn)題、服務(wù)器市場(chǎng)走勢等大題目，而且還設法讓一般用戶(hù)有機會(huì )提出各種各樣的問(wèn)題，然后通過(guò)Dell的在線(xiàn)知識庫在人工智能軟件幫助下給予自動(dòng)回答。
第三，提供搜索服務(wù)。Dell也提供了全方位的搜索服務(wù)。設置搜索服務(wù)可以方便用戶(hù)查找自己所想要的產(chǎn)品和技術(shù)支持。搜索的范圍很寬，既有對硬件的搜索，也有對軟件的搜索；既有對各種組裝好的整機的搜索，也有對各種零配件的搜索等等。
第四，訂單查詢(xún)。客戶(hù)只需在網(wǎng)上輸入六位數字的客戶(hù)編號或者購貨訂單編號，幾分鐘內，將得到一份有關(guān)訂單進(jìn)展的詳細報告。
今天的互聯(lián)網(wǎng)讓營(yíng)銷(xiāo)力量得到了極大的釋放，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)如此深刻地融入企業(yè)的運營(yíng)模式之中。Dell公司的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略迎合了時(shí)代的潮流，利用了先進(jìn)科技發(fā)展其網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，可謂是開(kāi)直銷(xiāo)之先河，抓住了商機。
5.誰(shuí)能提供一份完整的戴爾筆記本的媒介策劃方案
與具有豐富消費品經(jīng)驗的聯(lián)想和惠普不同，戴爾一直是與灰暗、乏味的商務(wù)機聯(lián)系在一起的PC巨擎。
今年1月，繼去年發(fā)布8款顏色鮮艷的筆記本電腦之后，戴爾又推出其高端臺式機。戴爾加強消費電腦的策略正穩步推進(jìn)，但這一策略意味著(zhù)零售渠道成本的增多，相應的品牌營(yíng)銷(xiāo)成本也會(huì )提高，原有的生產(chǎn)、供應鏈管理、銷(xiāo)售服務(wù)能力都將更加重要。
戴爾的利潤率原本就很微薄，加上進(jìn)軍零售市場(chǎng)付出的高昂代價(jià)，使其去年第四季度個(gè)人消費業(yè)務(wù)陷入赤字。開(kāi)發(fā)一個(gè)龐大的新市場(chǎng)所付出的代價(jià)的確很昂貴。
顯然，戴爾正面臨巨大的壓力和挑戰。其以往的戰略似乎已不再奏效，還需建立新的核心競爭力。
高端消費電腦成新寵 據IDC預測，到2011年，消費電腦市場(chǎng)將以9.9%的年均增速遞增。目前，消費電腦占整個(gè)電腦行業(yè)的份額約為40%。
而以中高端筆記本電腦和高端臺式機構成的高端消費電腦市場(chǎng)成長(cháng)更為迅速。以去年第三季度為例，筆記本電腦已占全部電腦銷(xiāo)量的45%，今年將達到50%。
在高端消費電腦方面的落后，直接導致戴爾業(yè)績(jì)落后于競爭對手。戴爾的收入中僅有不足15%來(lái)自消費電腦，遠低于整個(gè)行業(yè)平均水平為40%。
而其主要競爭對手惠普從2006年就開(kāi)始實(shí)施“掌控個(gè)性世界”的品牌策略，注重產(chǎn)品設計、改善消費者體驗，并超越戴爾成為全球電腦行業(yè)市場(chǎng)份額最大的企業(yè)。去年，由于企業(yè)業(yè)務(wù)增長(cháng)緩慢，消費業(yè)務(wù)薄弱，戴爾在五大電腦廠(chǎng)商中增長(cháng)最為緩慢。
以往戰略不再奏效 戴爾的核心能力在于其直銷(xiāo)模式帶來(lái)的成本控制能力。通過(guò)電話(huà)和網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)，戴爾直接根據企業(yè)客戶(hù)的需求來(lái)提供產(chǎn)品，降低了渠道成本。
戴爾還通過(guò)高效的供應鏈管理系統，保證以低成本迅速為客戶(hù)生產(chǎn)和發(fā)送需求的產(chǎn)品。 比如戴爾要求其供應商在戴爾工廠(chǎng)附近建設倉庫，既保證及時(shí)供應，又能降低庫存成本。
接到訂單后，從進(jìn)料到組裝完出貨只要4小時(shí)，優(yōu)秀的成本控制能力增強了戴爾的盈利能力。以2005年為例，戴爾的利潤率為8%，全行業(yè)最高，惠普PC業(yè)務(wù)的利潤率則僅為1%。
但是，面對電腦行業(yè)競爭的日趨激烈，戴爾以往的發(fā)展重點(diǎn)在于將直銷(xiāo)模式擴展到其它產(chǎn)品。戴爾希望借助直銷(xiāo)模式的低成本優(yōu)勢，進(jìn)入消費電子行業(yè)。
早在2004年10月，戴爾推出其首款液晶電視，還有一款數碼音樂(lè )播放器，以及可以預覽照片的照片打印機。 然而，由于企業(yè)客戶(hù)與普通消費者在產(chǎn)品使用需求和購買(mǎi)行為上存在很大的差異，戴爾消費電子產(chǎn)品并沒(méi)有取得很大成功。
因此在2005年11月，由于消費業(yè)務(wù)收入下降，戴爾為進(jìn)一步壓縮成本，將其美國消費業(yè)務(wù)部門(mén)并入總體美國業(yè)務(wù)部門(mén)。 戴爾以往的發(fā)展重點(diǎn)在于利用其既有的核心能力，從企業(yè)自身出發(fā)尋找潛在的市場(chǎng)，戴爾向消費電子行業(yè)的擴張，正是體現了這一思路。
然而，從自身出發(fā)的發(fā)展思路容易忽視原有市場(chǎng)與新市場(chǎng)之間的差異。新市場(chǎng)的特點(diǎn)往往使企業(yè)原有的核心能力不再足以為其帶來(lái)競爭優(yōu)勢，因而需要建立新的核心能力。
從消費電子到消費電腦，戴爾面臨的真正差異是企業(yè)客戶(hù)與普通消費者之間的需求差異。消費者注重外觀(guān)設計、使用便捷性的特點(diǎn)，使戴爾以往注重低成本的競爭策略難以適應。
塑造新核心競爭力 戴爾在消費電子行業(yè)的嘗試表明，要進(jìn)入高端消費電腦領(lǐng)域，戴爾將要建立新的核心能力。 首先，為了改善消費者在產(chǎn)品使用過(guò)程中的體驗，戴爾必須具備優(yōu)秀的研發(fā)設計能力。
戴爾以往在研發(fā)方面的投入較低，并且研發(fā)的主要目標是降低成本。戴爾研發(fā)投入不足銷(xiāo)售收入的1%，遠低于競爭對手5%-6%的平均水平。
2006年，戴爾研發(fā)投入總計為4.55億美元，而惠普則投入了40億美元。 而為了滿(mǎn)足消費的需求，戴爾必須推出外觀(guān)上符合消費和審美觀(guān)念的產(chǎn)品。
將消費者未被滿(mǎn)足的需求融入到富有創(chuàng )造新的產(chǎn)品設計中，這是蘋(píng)果電腦的設計原則。由于企業(yè)用戶(hù)和普通消費者之間的巨大差異，戴爾還必須提高其掌握和前瞻消費者需求的能力。
企業(yè)客戶(hù)注重對目前需求提供穩定可靠的解決方案，需求明確；普通消費者的需求往往不明確、多樣化。因而，戴爾必須具有超前性才能把握這類(lèi)需求。
在用戶(hù)使用體驗方面，由于戴爾并不涉足產(chǎn)品軟件領(lǐng)域，所以在軟件方面為消費者提供個(gè)性體驗的可能性較低。相比之下，蘋(píng)果由于擁有獨特的操作系統和應用軟件，使其能更好地根據消費者的個(gè)性需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，并實(shí)現軟硬件的良好結合。
為迅速提升研發(fā)和設計能力，戴爾開(kāi)始從外部引進(jìn)研發(fā)人才，同時(shí)，通過(guò)內部組織結構調整加大對研發(fā)部門(mén)的支持。去年年初，戴爾將原摩托羅拉公司負責RAZR手機設計的Ron Garrique招致麾下，由其負責戴爾消費電腦設計部門(mén)。
在將企業(yè)業(yè)務(wù)部門(mén)與消費業(yè)務(wù)分開(kāi)后，戴爾將原有的設計部門(mén)并入消費業(yè)務(wù)部門(mén)，專(zhuān)門(mén)負責消費產(chǎn)品設計。 其次，從服務(wù)企業(yè)客戶(hù)向服務(wù)個(gè)人消費客戶(hù)轉變，戴爾傳統的渠道模式面臨挑戰。
高端電腦消費者往往需要親自體驗才能夠了解產(chǎn)品的特點(diǎn)并做出購買(mǎi)決策。但是，由于戴爾主要采取電話(huà)和網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的模式，因而無(wú)法使消費者便捷地體驗產(chǎn)品，戴爾必須大力拓展零售渠道，建立體驗中心。
去年，戴爾先后與沃爾瑪、百思買(mǎi)、。
6.結合Dell公司的實(shí)例,談?wù)勗摴臼侨绾芜M(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的
（一）Dell的經(jīng)營(yíng)模式：
1984年，戴爾公司成立。該公司一改行業(yè)內制造商與分銷(xiāo)商緊密聯(lián)系的傳統，而進(jìn)行了去掉分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng )新。 Dell的成功很好地證實(shí)了經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng )新象產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng )新一樣能為企業(yè)帶來(lái)競爭優(yōu)勢。 Dell進(jìn)行了企業(yè)內部?jì)r(jià)值鏈各環(huán)節的創(chuàng )新和縱向創(chuàng )新，將企業(yè)中的部分職能活動(dòng)外包出去，同時(shí)改變與分銷(xiāo)渠道的聯(lián)系方式，通過(guò)在分銷(xiāo)渠道上創(chuàng )新而成功的。
(1)了解顧客需求的變化：顧客需求的變化是經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng )新最基本的驅動(dòng)力量。在80年代中期，消費者對計算機的熟練程度大大提高，一些以前由供應商支持的服務(wù)不再是必須的了。公司創(chuàng )始人邁克爾·戴爾所做的就是發(fā)現這種變化，然后去掉多余的服務(wù)——于是計算機“直銷(xiāo)”模式產(chǎn)生了。 （2）結合技術(shù)上的突破：一些技術(shù)突破能被應用到經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng )新上來(lái)，從而為企業(yè)贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。 （3）加深對資源特性的認識：資源之間的組合方式并不是唯一的。 （4）注意外部環(huán)境的變化：外部環(huán)境的變化也導致經(jīng)營(yíng)模式的變革。
（二）Dell的業(yè)務(wù)模式：
Dell屬于產(chǎn)品生產(chǎn)型企業(yè)，作為此種企業(yè)，它實(shí)現了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品的價(jià)值增值并建立起了高效、一體化的產(chǎn)品生產(chǎn)和供應鏈系統。Dell在CRM方面做的很好，及時(shí)與客戶(hù)溝通聯(lián)系，了解最新的市場(chǎng)行情和客戶(hù)的意愿，產(chǎn)品生產(chǎn)以客戶(hù)為導向。 Dell采用按訂單生產(chǎn)和直銷(xiāo)的業(yè)務(wù)模式，因此能夠保持一個(gè)較低的成本結構，并利用這種優(yōu)勢不斷挑起新的價(jià)格戰和贏(yíng)得市場(chǎng)份額。
（三）營(yíng)銷(xiāo)策略
(1)戴爾采用網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)，大大降低成本，并能很好的掌握消費者的需求，產(chǎn)品的客戶(hù)化。
(2)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，公司網(wǎng)業(yè)向客戶(hù)提供大量信息，使了解起動(dòng)向及新產(chǎn)品，起到十分好的推銷(xiāo)作用。
(3)利用網(wǎng)絡(luò )提供服務(wù)和技術(shù)支持，完善售后服務(wù)，提高顧客忠誠度。
（四）促銷(xiāo)策略
(1)廣告。廣告在Dell的網(wǎng)頁(yè)中無(wú)處不見(jiàn)。Dell的網(wǎng)頁(yè)中有各種各樣的多媒體圖片和許多性能比較圖表，有的廣告甚至做成了幻燈片的形式。這些都能充分地激發(fā)顧客的購買(mǎi)欲望。
(2)公共關(guān)系。在DELL公司的主頁(yè)中，也有不少地方體現了公司的公共關(guān)系策略。例如，在其頁(yè)面中有公司的宗旨等信息的介紹，還有對最新電腦世界的新聞信息發(fā)布等等。
(3)銷(xiāo)售渠道策略。
（五）產(chǎn)品策略
Dell計算機公司將其產(chǎn)品分別按照產(chǎn)品種類(lèi)或者應用領(lǐng)域進(jìn)行分類(lèi)。例如，按產(chǎn)品種類(lèi)可以分為：臺式機、便攜機、服務(wù)器和工作站等等。按應用領(lǐng)域可以分為：家庭用、小型商業(yè)用、大型商業(yè)用、教育用和政府用。不同的產(chǎn)品面向不同的市場(chǎng)，因而實(shí)行不同的策略，這實(shí)際上也是一種市場(chǎng)分析策略。
（六）定價(jià)策略
計算機市場(chǎng)的價(jià)格變化無(wú)常，總的說(shuō)來(lái)，對于某一種機型，計算機的價(jià)格在不斷地降低。Dell公司由于是直銷(xiāo)，所以，在成本上比其他主要廠(chǎng)家低100美元至200美元，售價(jià)也比別家低。也就是說(shuō)，Dell公司采用的是一種低價(jià)策略。但是，由于計算機價(jià)格迅速地降低，這種價(jià)格上的優(yōu)勢并不是很明顯。
（七）Dell的直銷(xiāo)優(yōu)勢： 首先直接交易需要昂貴且龐大的組織框架，所以大部分的電腦制造商都只對他們最好且最大的顧客進(jìn)行直接銷(xiāo)售。對于其他采購量較小的顧客而言，他們也只能從零售商那里購買(mǎi)產(chǎn)品。 當其他公司還在猜測顧客還想要什么樣的產(chǎn)品時(shí)，dell早已有了答案。當其他公司必須預估何種配置最受歡迎時(shí)，而DEll的顧客卻直接告訴dell公司他要的是多大內存和處理能量的筆記本，或是主機本身沒(méi)有硬盤(pán)的配置功能的要求。這些Dell都可以為顧客量身定做。 其他公司必須維持很高程度的庫存量，以補充經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的需求。但Dell只在顧客需要的時(shí)候才為他們生產(chǎn)他們需要的產(chǎn)品。所以沒(méi)有占據空間，耗費資金的庫存，留得資金。
7.有誰(shuí)知道怎么寫(xiě)戴爾網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析
作為國際上個(gè)人電腦銷(xiāo)售排名第一的戴爾公司，其公司除了門(mén)店直接式銷(xiāo)售pc外，其它最主要的營(yíng)銷(xiāo)方式就是網(wǎng)絡(luò )-營(yíng)銷(xiāo)，據戴爾內部消息，戴爾公司年營(yíng)業(yè)額的40%~~50%來(lái)原于戴爾公司的網(wǎng)站，為什么戴爾公司的網(wǎng)絡(luò )-營(yíng)銷(xiāo)如此成功呢？這個(gè)就是筆者寫(xiě)戴爾公司網(wǎng)絡(luò )-營(yíng)銷(xiāo)案例分析的目的。
戴爾計算機公司于1984年由企業(yè)家邁克爾·戴爾創(chuàng )立。邁克爾·戴爾是目前計算機業(yè)內任期最長(cháng)的首席執行官，他的理念非常簡(jiǎn)單：按照客戶(hù)要求制造計算機，并向客戶(hù)直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠更有效和明確地了解客戶(hù)需求，繼而迅速地作出回應。
這重革命性的舉措已經(jīng)使戴爾公司成為全球領(lǐng)先的計算機系統直銷(xiāo)商，躋身業(yè)內主要制造商之列。截至2000年1月28日的過(guò)去4個(gè)財季中，戴爾公司的收益達到270億美圓，是全球名列第二、增長(cháng)最快的計算機公司，全球有35800名雇員。
在美國，戴爾公司是商業(yè)用戶(hù)、政府部門(mén)、教育機構個(gè)消費者市場(chǎng)名列第一的主要個(gè)人計算機供應商。 戴爾公司設計、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、維修和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個(gè)人計算機顯然，每一個(gè)系統都是根據客戶(hù)的個(gè)別要求量身定制的。
戴爾公司透過(guò)首創(chuàng )的革命性“直線(xiàn)訂購模式”，與大型跨國企業(yè)、政府部門(mén)、教育機構、中小型企業(yè)以及個(gè)人消費者建立直接關(guān)系。戴爾公司是首個(gè)向客戶(hù)提供免費直撥電話(huà)技術(shù)支持以及第二個(gè)工作日到場(chǎng)服務(wù)的計算機供應商。
這些服務(wù)形式現在已經(jīng)成為全球行業(yè)的標準。 戴爾公司與技術(shù)開(kāi)發(fā)和締造者建立的一對一直接關(guān)系，為顧客帶了更多的好處。
直線(xiàn)訂購模式使戴爾公司能夠提供最佳價(jià)值的技術(shù)方案：系統配置強大而豐富，性能表現絕對是物超所值。同時(shí)，也使戴爾公司能以更富競爭力的價(jià)格推出最新的相關(guān)技術(shù)。
從每天與眾多客戶(hù)的直接洽談中，戴爾公司掌握了針對客戶(hù)需要的第一手資料。戴爾公司提供廣泛的增值服務(wù)，包括安裝支持和系統管理，并在技術(shù)轉換方面為客戶(hù)提供指導服務(wù)。
通過(guò)DellWare？項目，戴爾公司設計并訂制產(chǎn)品以及服務(wù)、銷(xiāo)售包括外圍硬件和計算機軟件等在內的廣泛產(chǎn)品系列。 今天，戴爾公司利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步推廣其直線(xiàn)訂購模式，再次處于業(yè)內領(lǐng)先地位。
戴爾在1994年推出了網(wǎng)站。（ ），并在1996年加入了電子商務(wù)功能，推動(dòng)商業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。
今天，今天基于微軟公司的操作系統，戴爾運營(yíng)著(zhù)全球最大規模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站。該網(wǎng)站銷(xiāo)售額占公司總收益的40%~~50%。
戴爾PowerEdge服務(wù)器運作的 網(wǎng)址包括80個(gè)國家的站點(diǎn)，目前每季度有超過(guò)4000萬(wàn)人瀏覽。客戶(hù)可以評估多種配置，即時(shí)獲取報價(jià)，得到技術(shù)支持，訂購一個(gè)或多個(gè)系統。
戴爾公司在全球34個(gè)國家設有銷(xiāo)售辦事處，其產(chǎn)品和服務(wù)遍及170多個(gè)國家和地區。戴爾公司總部位于得克薩斯洲的RoundRock，距奧斯丁不遠，戴爾公司還在以下地方設立地區總部：香港，負責亞太地區業(yè)務(wù)；日本川崎，負責日本市場(chǎng)業(yè)務(wù)；英國布萊爾內爾（Bracknell），負責歐洲、中東和非洲的業(yè)務(wù)。
戴爾公司在以下6處地點(diǎn)設有生產(chǎn)全線(xiàn)計算機系統的設施：得克薩斯洲的奧斯丁、田納西洲的Nashville、巴西的Eldordodosul（美洲）、愛(ài)爾蘭的利姆里克、馬來(lái)西亞檳城和中國廈門(mén)。 1988年6月戴爾公司完成了首次公開(kāi)募股，在全美證券交易協(xié)會(huì )再機動(dòng)報價(jià)（Nasdaq）市場(chǎng)系統買(mǎi)賣(mài)，普通股代號為DELL。
自從戴爾首次公開(kāi)募股，公司股票價(jià)格已上升了超過(guò)400倍。 戴爾公司作為一個(gè)國際性的公司，為更好地滿(mǎn)足不同市場(chǎng)需求，在推行網(wǎng)上直銷(xiāo)時(shí)專(zhuān)門(mén)針對不同區域市場(chǎng)推行特定的網(wǎng)上直銷(xiāo)，有專(zhuān)門(mén)針對我國市場(chǎng)客戶(hù)提供的直銷(xiāo)服務(wù)，網(wǎng)站設計時(shí)用的是中文而且考慮了中國人的習慣，允許電話(huà)聯(lián)系定貨。
改變了傳統營(yíng)銷(xiāo)的手段和方式，而且在Internet上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )-營(yíng)銷(xiāo)所具有的價(jià)格競爭優(yōu)勢。這些將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )-營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)創(chuàng )一個(gè)劃時(shí)代的革命性的營(yíng)銷(xiāo)新紀元。
8.DELL營(yíng)銷(xiāo)模式
DELL之前，在雜志上看到很多關(guān)于DELL零庫存的情況，DELL的直銷(xiāo)模式，DELL的按單模式，但是到底如何實(shí)現的，DELL的競爭力在哪里，這幾者之間的關(guān)系是什么關(guān)系，都不清楚，在這次與DELL的各層次的運作人員接觸了之后，我們同行的一致感受到自己巨大的差距，與DELL相比，我們的管理太粗放，我們人員的素質(zhì)與國際化水平差距太大，回來(lái)后，在我們的印象中，DELL不再是神秘的，而是“可怕”的，因為按照DELL的這種速度發(fā)展下去，DELL將勢不可擋。
一、DELL的產(chǎn)業(yè)模式 DELL的定位非常的清晰，就是DELL是一個(gè)銷(xiāo)售的公司，所以整個(gè)公司以銷(xiāo)售為主導，在中國DELL共1500人左右，銷(xiāo)售人員占600人，主要是電話(huà)直銷(xiāo)，DELL一直認為強大的銷(xiāo)售能力與銷(xiāo)售的速度是其開(kāi)展供應鏈各項工作的基礎，比如按單生產(chǎn)，比如零庫存，比如低成本，失去快速銷(xiāo)售的基礎，也談不上其他的供應鏈的模式。 產(chǎn)業(yè)鏈上，一切圍繞如何贏(yíng)利，所以DELL只做計算機與計算機相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，目的是做精做細，同時(shí)至于DELL自己親自做什么，取決于這一部分的增值程度，沒(méi)有價(jià)值的工作DELL不去做，比如物流，DELL全部是外包為主，制造的大部分環(huán)節也已經(jīng)外包，使其在制造時(shí)零部件的種類(lèi)非常少，管理成本很低。
DELL的競爭優(yōu)勢在于其成本，DELL之所以能夠在高科技行業(yè)穩步的發(fā)展，主要還是低價(jià)的策略，這種低價(jià)策略決定：DELL的研發(fā)人員非常少，DELL在供應鏈各環(huán)節深入持續挖潛，不浪費每一分錢(qián)，下面一組數據可以說(shuō)明：2003年中國DELL全年的銷(xiāo)售收入為265億人民幣，但這些產(chǎn)值的固定資產(chǎn)的投資僅為5000萬(wàn)（廠(chǎng)房、設備等）。二、DELL的按單制造的模式 DELL按定單生產(chǎn)的模式實(shí)際上是按定單裝配與按定單發(fā)運，其采購的環(huán)節不是按定單，而是按預測組織，按庫存補貨的形式，使物料的保障非常的平滑，這一點(diǎn)我們有很多改進(jìn)的地方。
1、采購定單的下達，根據DELL6個(gè)月的預測，下達備料計劃給供應商，這份定單上只有數量，但沒(méi)有價(jià)格，6個(gè)月的預測是到天的。2、供應商準備2周的庫存放到DELL的第三方物流商BACK的倉庫，每天根據用量與預測向BACK補貨，訂單不是合同，只是可收貨的一個(gè)依據。
3、生產(chǎn)線(xiàn)根據已排到生產(chǎn)線(xiàn)的定單，每2小時(shí)向BACK發(fā)出補貨的指令，BACK根據指令向生產(chǎn)線(xiàn)配送，但是配送的原則是最小只到小包裝，DELL在考慮補料需求的時(shí)候就考慮定單與最小包裝，原則上BACK不分揀到件。部分的包裝物由供應商根據信息直接配送到DELL。
4、BACK出庫掃描檢查裝箱的正確性，同時(shí)出庫，減BACK的庫存，DELL到貨掃描再次檢查，同時(shí)增加生產(chǎn)線(xiàn)工位的庫存，也同時(shí)觸發(fā)信息，將每件物資送到什么分揀的工位上。5、物料每2小時(shí)補充到揀配的工位上，中國DELL有三條線(xiàn)，服務(wù)器、PC與筆記本，每條生產(chǎn)線(xiàn)的前端是條分揀線(xiàn)，配備月5人專(zhuān)門(mén)按單分揀，分揀完后，由一個(gè)掃描點(diǎn)統一逐件掃描，一臺一個(gè)周轉容器，容器很簡(jiǎn)單，都是DELL自己用泡沫做了隔斷，不容易混淆。
DELL不是流水線(xiàn)的模式，而是一個(gè)工人對一臺機器從頭到尾的安裝完成，在分揀完成后，生產(chǎn)線(xiàn)裝配工人再掃一遍校驗，目前正在試點(diǎn)兩人一邊一個(gè)安裝，但還有爭議，因為這種模式好處是減少每個(gè)員工的動(dòng)作，不好的地方是兩人永遠無(wú)法同步，會(huì )有一些等待的時(shí)間浪費在里面。這是DELL的一個(gè)正在做的項目，所有的項目都是為如何降費，如何提高效率而設計的。
6、物料基本是免檢，入廠(chǎng)100%是合格的，目前只有下線(xiàn)一個(gè)質(zhì)量控制點(diǎn)。7、成品是外包給各物流公司，按國際，按公司分類(lèi)存放暫存區，在這個(gè)區域再匹配一些特殊的定單，如追加音箱，要兩塊硬盤(pán)等的客戶(hù)。
8、成品是人工裝箱，因為DELL認為中國人力的成本低。物料自到廠(chǎng)到成品出庫，平均為2.7天，即從原材料―在制品―成品只占用DELL2.7天的現金占用。
在其工廠(chǎng)收貨后供應商根據收貨的信息開(kāi)具發(fā)票，DELL統一在收到發(fā)票后50天對供應商付款；而DELL是收到客戶(hù)的貨款后，定單才能在系統下達，這樣DELL有巨大而良好的現金流，目前中國有10億銀行存款，全球有400億銀行存款。三、DELL的訂單系統1、DELL有強大的訂單管理系統，自客戶(hù)的意向開(kāi)始在系統就有跟蹤，同時(shí)DELL只有在收到貨款后才能確認定單，所以訂單的準確率非常高，其6個(gè)月預測的物料準確率為70%，型號的準確率為90%，使其后端的供應鏈比較穩定。
2、DELL沒(méi)有ERP系統，基本是以自己設計為主，加一部分成熟的軟件，每天平衡T+14的定單的物料保障的情況，必須所有的物料齊全后才能排產(chǎn)（系統自動(dòng)），排產(chǎn)是到小時(shí)的。3、每天DELL生產(chǎn)7500個(gè)定單，最大的定單不超過(guò)50臺，如大于50臺則系統自動(dòng)拆單，目的是讓一個(gè)單的物料最少的時(shí)間呆在生產(chǎn)線(xiàn)上，加快物流的速度。
四、DELL的標準化 DELL對標準化的要求很高，其標準化有個(gè)KPI的考核指標，是同類(lèi)產(chǎn)品不重復的物料數/產(chǎn)品的型號，每年這個(gè)數據必須比上年降低20%，而且DELL也幫助廈華整合零部件的種類(lèi)（彩電），將4萬(wàn)種減少為2萬(wàn)種。五、DELL的組織、管理與人員的競爭力 DELL的組織非常扁平，上。
