ceo訪談錄(什么是CEO營(yíng)銷方案)
1.什么是CEO營(yíng)銷方案
如今的營(yíng)銷人員正面臨著一種糟糕的處境。CEO們認(rèn)為，組織的當(dāng)務(wù)之急是迎接留住顧客和避免價(jià)格戰(zhàn)等營(yíng)銷方面的挑戰(zhàn)，然而他們?cè)絹?lái)越懷疑營(yíng)銷人員能否經(jīng)受住這些挑戰(zhàn)。營(yíng)銷的傳統(tǒng)目標(biāo)一接近顧客已經(jīng)成為組織范圍內(nèi)的一種使命，然而營(yíng)銷作為一種職能卻喪失了其重要意義。曾經(jīng)被視為關(guān)鍵性支出的營(yíng)銷費(fèi)用如今卻只被視為一種巨大的成本。為什么會(huì)這樣呢？更為重要的是，營(yíng)銷人員怎樣才能恢復(fù)他們?cè)诮M織中曾經(jīng)顯赫一時(shí)的地位呢？
尼爾馬利亞·庫(kù)馬爾認(rèn)為，營(yíng)銷人員要想重新受到CEO的重視，唯一的途徑是處理好一些會(huì)引起CEO關(guān)注的問(wèn)題。營(yíng)銷的命運(yùn)取決于營(yíng)銷經(jīng)理能否將其扮演的角色從以促銷為中心的戰(zhàn)術(shù)家提升到以顧客為中心的變革性創(chuàng)新行動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
本書以作者在營(yíng)銷領(lǐng)域15年的研究、教學(xué)和咨詢工作為基礎(chǔ)，概括了七種將為營(yíng)銷人員在CEO圓桌會(huì)議上贏得重要席位的變革性創(chuàng)新行動(dòng)。通過(guò)一些公司的案例，作者闡述了對(duì)3V一重要顧客、價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)一的關(guān)注將如何幫助營(yíng)銷人員引領(lǐng)下列轉(zhuǎn)變：
◆從戰(zhàn)術(shù)性的細(xì)分市場(chǎng)到能夠買現(xiàn)深度差異化的細(xì)分戰(zhàn)略 ◆從銷售產(chǎn)品到提供解決方案 ◆從回避新分銷渠道到利用正確渠道采促進(jìn)成長(zhǎng)
◆從以國(guó)家和產(chǎn)品為中心的組織思維模式到顧客和關(guān)系導(dǎo)向型的全球思維模式 ◆從掠奪性地收購(gòu)品牌到積極地合并品牌
◆從由市場(chǎng)調(diào)研引導(dǎo)的漸進(jìn)式創(chuàng)新到由變革性的新創(chuàng)意催生的驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型創(chuàng)新 ◆從戰(zhàn)術(shù)性的SBU營(yíng)銷到戰(zhàn)略性的公司營(yíng)銷
2.汽車營(yíng)銷策劃方案怎么寫
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【汽車營(yíng)銷師 汽車營(yíng)銷策劃方案】 關(guān)于汽車營(yíng)銷策劃方案編制概述 怎樣來(lái)編制一個(gè)汽車營(yíng)銷計(jì)劃？大多數(shù)的汽車營(yíng)銷計(jì)劃，包含上圖所列的各節(jié)：摘要、當(dāng)前營(yíng)銷狀況、機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析、預(yù)測(cè)、目標(biāo)、營(yíng)銷策略、行動(dòng)方案、預(yù)計(jì)的損益表和控制。 計(jì)劃內(nèi)容各節(jié)概述如下： 1）汽車營(yíng)銷策劃方案摘要 計(jì)劃文件的開頭部分應(yīng)該有一個(gè)關(guān)于本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡(jiǎn)短摘要。
2）汽車營(yíng)銷策劃方案之當(dāng)前營(yíng)銷狀況 計(jì)劃的這一部分提出關(guān)于市場(chǎng)、車輛、分銷和宏觀環(huán)境的背景數(shù)據(jù)。 市場(chǎng)狀況：這部分列出為其服務(wù)的市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。
市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)（以實(shí)物單位和金額體現(xiàn)），在市場(chǎng)和地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)的銷售量來(lái)表示。顧客需求和購(gòu)買行為趨勢(shì)。
車輛狀況：這部分列出每一主要車輛過(guò)去幾年的銷售額、價(jià)格、貢獻(xiàn)毛利和利潤(rùn)。 競(jìng)爭(zhēng)狀況：這部分對(duì)主要的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，并逐步描述他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)份額、車輛品牌、營(yíng)銷戰(zhàn)略和任何其他特征，從而恰如其分地了解他們的意圖行為。
宏觀環(huán)境：描述宏觀環(huán)境的主要趨勢(shì)？人口統(tǒng)計(jì)的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的（法律地）、社會(huì)的（文化的）--它們都與車輛的銷售前景有著某種聯(lián)系。 3）汽車營(yíng)銷策劃方案之swot分析 在描述當(dāng)前營(yíng)銷狀況數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，一定要站在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度上觀察汽車營(yíng)銷市場(chǎng)，需要在計(jì)劃期內(nèi)對(duì)車輛銷售的機(jī)會(huì)（威脅）、優(yōu)勢(shì)（劣勢(shì)）和問(wèn)題。
企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅。機(jī)會(huì)和威脅是指能夠影響企業(yè)前途的外部因素。
把它們記下來(lái)，以便提出一些可能采取的行動(dòng)。汽車銷售經(jīng)理應(yīng)該對(duì)機(jī)會(huì)和威脅分類，以便對(duì)一些較重要的總是有足夠的注意。
還應(yīng)該分析公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)部因素，與此對(duì)應(yīng)的是作為外部因素的機(jī)會(huì)和威脅。
公司的優(yōu)勢(shì)指的是公司在應(yīng)用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略，而公司的劣勢(shì)指的是公司需要加以改正的一些不足之處。 問(wèn)題分析：在這一部分，公司應(yīng)用機(jī)會(huì)（威脅）分析和優(yōu)勢(shì)（劣勢(shì)）分析上的調(diào)查結(jié)果，以確定在計(jì)劃中必須注意的主要問(wèn)題。
對(duì)這些問(wèn)題的討論，將導(dǎo)致隨后產(chǎn)生的公司的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 汽車銷售經(jīng)理了解到的問(wèn)題所在和面臨著對(duì)目標(biāo)作某些基本決策。
這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后尋找戰(zhàn)略和行動(dòng)方案。 4）汽車營(yíng)銷策劃方案之銷售預(yù)測(cè)：在這一部分，對(duì)銷售量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等方面的預(yù)測(cè)。
5）汽車營(yíng)銷策劃方案之目標(biāo)確定： 計(jì)劃應(yīng)該具有一定的目標(biāo)。汽車銷售經(jīng)理必須建立兩種目標(biāo)：財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。
財(cái)務(wù)目標(biāo)：每一個(gè)公司都在尋求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)即投資報(bào)酬率、利潤(rùn)。為公司能做到多少利潤(rùn)回報(bào)是公司最想看到的實(shí)際策劃，也是公司盈利最直接的體現(xiàn)。
營(yíng)銷目標(biāo)：財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)。例如： 如果公司想賺到期200萬(wàn)元利潤(rùn)，并且它的目標(biāo)利潤(rùn)率是銷售額的2%，那么，它在銷售收入上的目標(biāo)必須是10000萬(wàn)元。
在2002年獲得總銷售收入10000萬(wàn)元，比去年提高30%。銷售量為500臺(tái)車輛，它占預(yù)期的市場(chǎng)份額外2%。
經(jīng)過(guò)該計(jì)劃工作后，公司品牌的顧客知名度從5%上升到30%。 6）汽車營(yíng)銷策劃方案之策略制定： 目標(biāo)市場(chǎng)：高層次的家庭，著重女性購(gòu)買者 定位：有最好的和最多網(wǎng)點(diǎn)的售后服務(wù) 車輛線：增添一個(gè)新品牌。
價(jià)格：價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)品牌相近。 分銷網(wǎng)點(diǎn)：重點(diǎn)在市區(qū)、郊區(qū)；努力加強(qiáng)對(duì)郊縣市場(chǎng)的滲透。
銷售隊(duì)伍：擴(kuò)大10%和導(dǎo)入銷售管理系統(tǒng)。 服務(wù)：可廣泛得到和迅速服務(wù)。
廣告：開展一個(gè)新廣告活動(dòng)，直接指向支撐著定位戰(zhàn)略的目標(biāo)市場(chǎng)；在廣告中注重服務(wù)；增加20%的廣告預(yù)算。 促銷：增15%的促銷預(yù)算。
市場(chǎng)調(diào)研：增在10%的費(fèi)用，以改進(jìn)對(duì)顧客選擇過(guò)程中的了解和掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。 策略說(shuō)明描寫了汽車銷售經(jīng)理為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)而將采取的策略的內(nèi)容。
每個(gè)要素要回答下列問(wèn)題： 將做什么？什么時(shí)候做？誰(shuí)來(lái)做？成本為多少？ 7）汽車營(yíng)銷策劃方案之計(jì)劃的編制：各類計(jì)劃的編制，包括行動(dòng)方案。它回答應(yīng)該做什么？誰(shuí)來(lái)做它？什么時(shí)候做？它需要多少成本？ 8）汽車營(yíng)銷策劃方案之預(yù)計(jì)損益表： 行動(dòng)計(jì)劃中，汽車銷售經(jīng)理應(yīng)該集中說(shuō)明支持該方案的預(yù)算，即列出一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。
在收入的那一方，它指出預(yù)估的銷售數(shù)量和平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格。在開支方面，它表明成本、營(yíng)銷費(fèi)用，以及再細(xì)分下去的細(xì)節(jié)。
收入和開支之差就是預(yù)計(jì)利潤(rùn)。 9）汽車營(yíng)銷策劃方案之控制：計(jì)劃書的最后一節(jié)控制，用以監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程。
通常目標(biāo)和預(yù)算按月或季來(lái)制定。上一級(jí)的經(jīng)理每期都要審查這些結(jié)果，并且認(rèn)出那些沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的部門。
這些落后部分的經(jīng)理必須說(shuō)明發(fā)生的原因，以及他們正在采取什么行動(dòng)來(lái)改進(jìn)計(jì)劃，以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。
3.關(guān)于CEO?
首席執(zhí)行官--集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定者亦是決策者（Chief Executive Officer，縮寫CEO）說(shuō)得簡(jiǎn)單點(diǎn)就是負(fù)責(zé)整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)運(yùn)管理，其中涉及的人員，資產(chǎn)，市場(chǎng)，融資，擴(kuò)張，并購(gòu)，上市操盤，高層任免，對(duì)外信息發(fā)布審批，項(xiàng)目剃減，等關(guān)系集團(tuán)整體營(yíng)運(yùn)目標(biāo)事務(wù)從事者.
一般來(lái)說(shuō)在其位上的人物必須具備：整體運(yùn)營(yíng)觀，當(dāng)然權(quán)限也相當(dāng)?shù)拇?所具備的專業(yè)是綜合性的，比如：熟悉市場(chǎng)運(yùn)作（市場(chǎng)營(yíng)銷管理），熟悉從事集團(tuán)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的深層次知識(shí)（CGL分析管理），<；大型跨國(guó)集團(tuán)>；各國(guó)行業(yè)的政府法律法規(guī)及市場(chǎng)潛規(guī)則亦（行業(yè)產(chǎn)品政策），基金\股份調(diào)控（股權(quán)管理），內(nèi)部企業(yè)行政常務(wù)管理，擴(kuò)充市場(chǎng)調(diào)研分析（資本市場(chǎng)分析管理）人員攻關(guān)（心理學(xué)）當(dāng)然外語(yǔ)是所從事行業(yè)所涉及的范圍必不可少的而且是商業(yè)用語(yǔ)專業(yè)型，等等……
其實(shí)從事CEO需要什么素質(zhì)？基本上就是你的專業(yè)領(lǐng)域的技能（并不是知識(shí)，而是能運(yùn)用那些知識(shí)者稱之為技能了，因?yàn)樵谄湮徽呤菦Q策人）加你個(gè)人社會(huì)道德素質(zhì)。
要進(jìn)修的課程基本上有：法律法規(guī)（最低要求熟悉），企業(yè)行政管理（精通），營(yíng)銷管理（精通），企業(yè)戰(zhàn)略管理（嫻熟），心理學(xué)（不可缺），人力資源（熟悉，必竟那是你下屬要做的事，你只是審批是否適合），經(jīng)濟(jì)學(xué)（首要），外語(yǔ)（視從事集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍，最好全能），股市基金管理，融資市場(chǎng)管理，……（注，有個(gè)別的專業(yè)領(lǐng)域視集團(tuán)企業(yè)所涉及的領(lǐng)域?yàn)槎ǎ?
以上你吸收好了，你接下來(lái)的工作除了一段較長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)際工作磨礪提升，其實(shí)今后要做的事，只關(guān)乎你的審批分析能力與策劃（戰(zhàn)略擬定、布置、跟蹤）決策能力了。
過(guò)程是艱難的，但結(jié)果工作性質(zhì)卻只關(guān)乎集團(tuán)企業(yè)的重大事項(xiàng)的決策分析，并不包括樓上所說(shuō)的：人員管理（那是人事經(jīng)理或部門總臨的事）、稅務(wù)管理（那是會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)或外貿(mào)組的工作內(nèi)容）、內(nèi)控管理（那是企業(yè)行政部門的事）、等等細(xì)小的事兒。因?yàn)槟嵌加邢聦俾毮懿块T去分管的，你要做的只是監(jiān)督，別人去實(shí)行，你看結(jié)果審核每個(gè)項(xiàng)目，遇到問(wèn)題舉行集團(tuán)高管會(huì)議，集思廣議，最后是由你去統(tǒng)一思想制定方案，交下屬實(shí)行到位。并不是如上樓所講凡事親力親為，那我要是公司董事長(zhǎng)，我決不要你來(lái)我公司混飯吃了，我要的是一個(gè)能替集團(tuán)老板做專業(yè)正確決策的人，而不是一個(gè)普通的高管。至于冷靜思考，沉著應(yīng)對(duì)，那就是一個(gè)普能的職員都必須具備的素質(zhì)，所以在此本人就不多例舉了，因?yàn)檎嬲粋€(gè)出色或合格的CEO的工作不可能只在一張紙上說(shuō)明確他的工作內(nèi)容與所需的能力或技能，這是個(gè)綜合問(wèn)題，是綜合問(wèn)題，要想從事這個(gè)崗位工作，請(qǐng)不要在這些字眼上死纏爛打。
在此我想發(fā)貼的樓主應(yīng)該知道CEO基實(shí)在某種義意上是個(gè)替代老板的角色，你說(shuō)一個(gè)專業(yè)又聰明的老板每天應(yīng)該做什么事呢？又需要什么管理手段呢？
我很興慰你能提這樣的問(wèn)題，也喜于這等層次的朋友交流。
