蒙牛新產(chǎn)品(有誰(shuí)知道蒙牛的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略)
1.有誰(shuí)知道蒙牛的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略
產(chǎn)品創(chuàng )新
尋求差異化、創(chuàng )新化發(fā)展，開(kāi)發(fā)各種功能奶、高端奶，區分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價(jià)格戰。
“公益”營(yíng)銷(xiāo)
蒙牛絕對是頂尖的營(yíng)銷(xiāo)高手，他們的“送奶工程”，極大的增強了消費者對蒙牛的忠誠度。但最為經(jīng)典的顯示蒙牛公益營(yíng)銷(xiāo)真功夫的篇章，莫過(guò)于蒙牛在獲得產(chǎn)品創(chuàng )新大獎時(shí)總裁楊文俊的演講。他說(shuō)：“非常榮幸能夠代表中國乳業(yè)、代表中國千萬(wàn)奶農，來(lái)領(lǐng)取這個(gè)世界乳業(yè)的至高無(wú)上的榮譽(yù)。這份榮譽(yù)，是屬于整個(gè)中國乳業(yè)的、是屬于13億中國人的。特侖蘇是蒙語(yǔ)‘金牌牛奶’的意思，我堅信，在民族乳業(yè)同仁的共同努力下，我們一定能夠早日實(shí)現‘讓所有的中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶的夢(mèng)想！’一定能讓所有的中國牛奶，都成為全世界的‘特侖蘇’！”
品牌升級
從2007年初，蒙牛特倫蘇產(chǎn)品問(wèn)世，蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活的品牌定位也隨之傳播。這是蒙牛自然給你更多之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解釋是：只為優(yōu)質(zhì)生活，不僅要提供自然、綠色、營(yíng)養豐富的產(chǎn)品，更要為消費者營(yíng)造更優(yōu)質(zhì)的生活。此后，蒙牛所有的產(chǎn)品傳播定位落點(diǎn)都是只為優(yōu)質(zhì)生活。現在，蒙牛又在上海投放新的巴氏奶現代牧場(chǎng)，提出喝鮮奶，找現代牧場(chǎng)的產(chǎn)品口號。蒙牛從大草原的定位已經(jīng)轉變到了優(yōu)質(zhì)生活。這是市場(chǎng)發(fā)展的需要，因為蒙牛所有的奶不可能都來(lái)自大草原。這是一個(gè)品牌戰略的需要，因為蒙牛要進(jìn)行全國的擴張。這是蒙牛品牌發(fā)展的需要，因為要做中國牛，世界牛。
2.蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
原發(fā)布者：羅靜李仁
畢業(yè)設計（論文）題目：蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析院（系）：工商管理系專(zhuān)業(yè)：工商企業(yè)管理姓名：學(xué)號：6205011106069指導教師：張海燕二〇一三年十一月十五日畢業(yè)設計（論文）任務(wù)書(shū)畢業(yè)設計（論文）進(jìn)度計劃表本表作評定學(xué)生平時(shí)成績(jì)的依據之一摘要在中國企業(yè)界，蒙牛以自身優(yōu)越的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略不斷地占領(lǐng)著(zhù)市場(chǎng)。目前，中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)轉向了市場(chǎng)競爭導向階段，市場(chǎng)競爭要求企業(yè)不僅要看到客戶(hù)需求，還要注意冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發(fā)展。蒙牛企業(yè)充分掌握熟練運用營(yíng)銷(xiāo)手段使自己在激烈的競爭中不斷創(chuàng )新，蒙牛充分運用4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）和精確的定價(jià)策略。不僅積極地適應顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng )造需求，運用優(yōu)化和系統的思想去整合營(yíng)銷(xiāo)。從蒙牛的諸多經(jīng)驗中，總結的幾點(diǎn)啟示，希望給國內的企業(yè)帶來(lái)幫助。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)4P理論定價(jià)策略,.Atpresent,,,
3.誰(shuí)有蒙牛廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃案例
蒙牛“隨變”雪糕廣告策劃書(shū)
一、策劃主體：蒙牛“隨變”雪糕
二、主體分析：
1. 本體信息分析：雪糕是夏季生活中人們非常喜愛(ài)的食品，最基本的特征是解渴，
在炎熱的夏天帶給人一絲清涼。同時(shí)蒙牛“隨變”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的，口感好，味道香濃。是蒙牛集團的產(chǎn)品，質(zhì)量有保證。
2. 附加信息分析：除了本身的口感好，好吃外，還有就是借助雪糕名稱(chēng)“隨變”，可以傳達出時(shí)尚，個(gè)性，青春有活力的訊息。
三、客體分析：追求時(shí)尚、個(gè)性和新奇的年輕人
首先雪糕作為一種零食，他的消費群體一般都是以小孩和年輕人為主，這是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定的。但小孩的消費一般都是由大人決定的，所以我們選擇年輕人作為客體，一是因為年輕人比較追求時(shí)尚，喜歡個(gè)性的東西，再就是年輕人一般都會(huì )追求品牌，追求新奇的事物。
“隨變”雪糕作為蒙牛的一個(gè)品牌，其質(zhì)量品質(zhì)是不用懷疑的，他的美味是吸引人的主要原因；
借助“隨變”這個(gè)特殊的名字，在廣告中增加其的使用率，一味的強調可以讓更多的人記住他。同時(shí)，“隨變”還具有一定的時(shí)尚氣息，具有其獨特的個(gè)性，抓住受眾求新的特點(diǎn)。
四、目標定位：
作為第一個(gè)推銷(xiāo)產(chǎn)品的廣告，提高這個(gè)產(chǎn)品牌子的知名度，讓更多人了解熟悉這個(gè)牌子。
五、媒體分析：
選擇電視作為傳播媒介，電視是個(gè)大眾的媒介，可以被更多人關(guān)注，提高其知名度。讓更多的人能夠認識這個(gè)牌子，并產(chǎn)生購買(mǎi)力。可以放在新聞前后播出，或者電視劇開(kāi)播前播出。
六、可行性、可操作性分析：
隨著(zhù)天氣的逐漸炎熱，雪糕必定會(huì )大面積的上市，要想在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，必定需要廣告的宣傳。作為推出的第一個(gè)廣告，主要的吸引受眾的注意，讓他們記住他，因此，在廣告中我們利用簡(jiǎn)單的情景故事突出其名稱(chēng)的特色，比較容易拍攝，同時(shí)廣告具有一定的故事情節，更能吸引受眾觀(guān)看。
七、市場(chǎng)分析：
雪糕是人們夏日里喜愛(ài)的冷凍品，無(wú)論是女孩子們還是男孩們都逃不出其誘惑性，但是買(mǎi)哪個(gè)品牌，就是商家競爭的焦點(diǎn)，對于雪糕這類(lèi)的冷凍品，有些人害怕吃了傷胃或者長(cháng)胖，但是年輕人有朝氣，很多消費都是帥性而為，很多都是感性的消費，所以相比較而言消費動(dòng)機更強，更有購買(mǎi)潛力。
八、主要內容：
有一對情侶坐在一起約會(huì )，天氣很熱，男孩問(wèn)女孩要什么冷飲，女孩說(shuō)“隨變”，
男孩去買(mǎi)，他在柜臺隨便買(mǎi)了個(gè)就回來(lái)，遞給女孩，女孩一看郁悶了，說(shuō)我不要這個(gè)。
男孩又去買(mǎi)···又回來(lái)···女孩還是不要；男孩又去換了種，女孩還是不要，還很不耐煩的說(shuō)你怎么這么苯啊
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4.蒙牛營(yíng)銷(xiāo)
功的成長(cháng)，離不開(kāi)成功的營(yíng)銷(xiāo)！ 僅僅是短短的幾年，蒙牛從無(wú)到有，從小到大，從大到強，竟然屹立于奶制品的華山之巔，憑什么？ 研究蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)之道，能夠帶給我們很多關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)成長(cháng)的有益思考。
蒙牛營(yíng)銷(xiāo)，至少有兩個(gè)成功的基礎： 第一， 是好產(chǎn)品 好產(chǎn)品制造強大的營(yíng)銷(xiāo)力！ 今天的營(yíng)銷(xiāo)理論，五光十色，紛繁復雜，但是，身處企業(yè)，面對眾多經(jīng)營(yíng)要求，使用眾多營(yíng)銷(xiāo)手法，其出發(fā)點(diǎn)，首先要有一個(gè)好產(chǎn)品。 我很認同國內一位資深營(yíng)銷(xiāo)人的觀(guān)點(diǎn)，那就是，中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的首要因素，是產(chǎn)品。
蒙牛的成功，正是首先推出了一個(gè)好產(chǎn)品。 以廣州市場(chǎng)為例，2000年的廣州，并沒(méi)有太強的喝奶習慣，本地也有燕塘、晨光等品牌，伊利、光明、達能等也早已進(jìn)入。
但是，在蒙牛之前，推廣“鮮奶”、“酸奶”的很多，沒(méi)有哪一個(gè)品牌強勢推廣“純牛奶”！“純牛奶”雖然只是一個(gè)概念，但是，它讓消費者認為這種牛奶更有營(yíng)養，比鮮奶更好。一個(gè)好的概念，使產(chǎn)品成功了一半，作為食品和日常消費品，如何實(shí)現反復購買(mǎi)，也是關(guān)鍵。
蒙牛的純牛奶，恰恰是口感特別香，濃濃的，不甜不膩，那種香濃的感覺(jué)，很容易讓消費者認為這是好東西。正是有了這個(gè)好產(chǎn)品，蒙牛才能迅速征服消費者，侵略其他品牌。
而今，很多品牌只是醉心于產(chǎn)品概念的攫取，卻不去關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，導致嘗試性購買(mǎi)很多，反復購買(mǎi)很少，企業(yè)難于長(cháng)久，很難做大。蒙牛在營(yíng)銷(xiāo)中，既重視概念，又重視產(chǎn)品質(zhì)量，值得眾多以為炒作概念的品牌思考。
純牛奶成功之后，蒙牛進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)，也是首先從好產(chǎn)品出發(fā)，一舉成功。例如，其開(kāi)發(fā)的“隨變”冰淇淋，就是從大家經(jīng)常說(shuō)的口頭禪尋找概念，“隨變”這個(gè)名稱(chēng)，很容易記憶，很容易對話(huà)，如，吃什么冰淇淋？隨便（隨變）！通俗、幽默易傳播。
第二， 是從企業(yè)能力和產(chǎn)品優(yōu)勢出發(fā)，執行切實(shí)可行的推廣 蒙牛第一次把自己推廣給消費者，靠的是有效推廣！ 記得，第一次看到蒙牛，是幾年前。在廣州我居住的小區附近，幾個(gè)女孩子，在做液態(tài)奶的促銷(xiāo)。
她們穿著(zhù)有點(diǎn)不倫不類(lèi)的蒙古族傳統服裝，請人們品嘗“蒙牛”這個(gè)新品牌，并打出了優(yōu)惠的POP。純粹是出于職業(yè)習慣，我去品嘗了，并從方便的角度，買(mǎi)了一箱。
那是2000年的秋天，當時(shí)的廣州，并不流行喝奶。但是，當我喝了蒙牛之后，頓覺(jué)這個(gè)新生品牌的牛奶，“味道好極了”，又濃又香，口感遠勝于我曾經(jīng)習慣的品牌。
于是，我認定，如果這個(gè)品牌能堅持下去不死掉，堅持推廣，一定能贏(yíng)得市場(chǎng)的認同。 于是，我成了蒙牛的消費者。
慢慢的，我發(fā)現越來(lái)越多的同事，他們的早餐牛奶也開(kāi)始喝蒙牛了（原來(lái)很多人早上不喝牛奶的），而且，大家會(huì )相互交流，共同贊賞這個(gè)新品牌“真的味道很香啊！” 沒(méi)有太多廣告，蒙牛通過(guò)推廣，走出了“贏(yíng)”銷(xiāo)第一部。 根據經(jīng)濟學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，資源總是稀缺的！蒙牛起步之初，雖然有所家底，但是，肯定不寬裕。
一個(gè)剛剛起步的企業(yè)，如何踏出市場(chǎng)推廣的第一步，如何利用有限而寶貴的資源，去贏(yíng)取第一場(chǎng)勝利？蒙牛提供了很好的案例。那就是，堅決根據企業(yè)的資源能力，從踏實(shí)的點(diǎn)對點(diǎn)的推廣開(kāi)始！ 但是，堅實(shí)、艱苦的點(diǎn)對點(diǎn)的推廣，并不是無(wú)可奈何之舉，而是相對合理的資源發(fā)揮。
想想蒙牛當年，沒(méi)有品牌號召力，如果僅僅是做拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，比較困難，投入大，風(fēng)險大。但是，蒙牛好在哪里呢？如前文所述，蒙牛是一個(gè)好產(chǎn)品，是一個(gè)概念超前、口味香濃的好牛奶！作為一個(gè)好喝的牛奶，你反復通過(guò)廣告說(shuō)，不如讓消費者嘗一嘗！所以，從營(yíng)銷(xiāo)的角度，從節省資源推廣的角度，實(shí)地推廣，推進(jìn)市場(chǎng)對新品牌的接受，是蒙牛經(jīng)濟而有效的舉措。
而市場(chǎng)上，太多奢望一喊成名的品牌，迷信廣告一喊，市場(chǎng)開(kāi)花。其實(shí)，每一個(gè)成功的品牌，每一個(gè)拉動(dòng)市場(chǎng)的廣告，都有其背后的基礎，廣告不過(guò)是其中的催化劑。
每一個(gè)投廣告的老板，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)政策都沒(méi)有準備好的情況下，每一個(gè)企圖通過(guò)廣告一喊成功的品牌，都要慎重。 在切入市場(chǎng)成功之后，蒙牛開(kāi)始大踏步前進(jìn)，開(kāi)始更強的侵略和超越。
近年，中國奶制品市場(chǎng)，風(fēng)起云涌，先是光明在全國自得其樂(lè )，各地都有自己的土品牌，突然，從內蒙古冒出一個(gè)“伊利”，攪得全國的奶品牌都豎起耳朵，警覺(jué)地看著(zhù)市場(chǎng)；再突然，從內蒙古，從伊利臥榻之旁，又冒出個(gè)蒙牛，呼呼剌剌地侵略著(zhù)大家的領(lǐng)地，甚至把伊利都甩在后邊，成長(cháng)為液態(tài)奶領(lǐng)先者。于是，液態(tài)奶市場(chǎng)，競爭空前激烈！ 在競爭和成長(cháng)中，我們依然看到蒙牛的睿智和犀利！ 首先，還是產(chǎn)品。
蒙牛的產(chǎn)品概念開(kāi)始寬泛，開(kāi)始圍繞生活需求，開(kāi)發(fā)純牛奶之外的眾多產(chǎn)品。特濃奶、酸牛奶、甜牛奶、鮮奶干吃片等層出不窮。
在產(chǎn)品規格上，蒙牛敏銳地捕捉著(zhù)消費者的心態(tài)，不斷推出250ml、500ml和1L的單支裝。 更令人欣賞的是，為了擴大超市的整箱銷(xiāo)售，蒙牛很早就推出了12盒裝的小箱包裝。
這樣，就解決了很多家庭婦女采購時(shí)搬不動(dòng)大箱的難題，在超市里大受歡迎。 其次，是終端的推廣 當蒙牛發(fā)展起來(lái)后，給我印象最深的，是蒙牛幾乎沒(méi)有停頓過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)！每逢周末或節假日，總能看到大堆大堆的蒙牛堆頭促銷(xiāo)，極具聲勢。
5.蒙牛的戰略規劃
蒙牛的品牌戰略是“三步走”：第一步，做“內蒙古牛”；第二步，做“中國牛”；第三步，做“世界牛”。
熟悉的人都知道蒙牛是從1116位倒數開(kāi)始，在無(wú)工廠(chǎng)、無(wú)奶源、無(wú)市場(chǎng)三無(wú)的情況下，牛根生采用了“先做市場(chǎng)，再建工廠(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)之路。這樣就通過(guò)品牌的效應裹挾更多資源快速發(fā)展壯大。
蒙牛一開(kāi)始的戰略就是比附，盯住標桿伊利，通過(guò)打造內蒙古的這個(gè)乳都，借城市牌和伊利來(lái)彰顯自己。所以蒙牛將“向伊利學(xué)習”、“爭創(chuàng )內蒙乳業(yè)第二品牌”打在產(chǎn)品包裝上，給人一種謙虛的印象，但實(shí)際上就是借名生輝，借梯升高。
點(diǎn)亮了別人，也閃耀了自己。而且，在蒙牛，“競爭對手”這個(gè)詞被另一個(gè)詞——“競爭隊友”——所代替。
一個(gè)字的改變讓我想起曹植，是不是在一定程度上向伊利表示“相煎何太急”的意思。這也是智慧。
牛根生有一句名言：“提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。”這不僅體現了老牛的胸懷！顯示出蒙牛的大度，也在無(wú)形中為蒙牛做了宣傳。
6.如何寫(xiě)牛奶的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
你是要那種營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 是廣告宣傳方案 還是要市場(chǎng)策劃的 我不能給你做的怎么完全 需要一點(diǎn)資料。
給你個(gè)其它的市場(chǎng)策劃方案你照樣子做就可以了 要不你發(fā)資料到我郵箱我來(lái)幫你寫(xiě) woshiliming3131761@126.com “小天鵝”飛騰計劃企劃案 一、前言（企業(yè)概況） 無(wú)錫小天鵝股份有限公司迄今已發(fā)展成為以生產(chǎn)洗衣機為主，集家電、電子、商貿、金融、房地產(chǎn)、餐飲業(yè)、信息傳播、建筑材料等行業(yè)在內的大型企業(yè)集團。也是目前國內最大的生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣機的企業(yè)。
1992年，小天鵝通過(guò)5000次無(wú)故障運行，超國際標準、平世界紀錄。1995年，小天鵝獲 ISO9001國際質(zhì)量認證，臍身世界級供應商行列。
小天鵝股份有限公司的主導產(chǎn)品小天鵝全自動(dòng)洗衣機已連續9年在國內銷(xiāo)售第一，市場(chǎng)占有率保持在40%以上。特別是1995年 l一7月份，小天鵝全自動(dòng)洗衣機銷(xiāo)量達47萬(wàn)臺，市場(chǎng)占有率超過(guò)52%，深得消費者的歡迎。
為配合“小天鵝”夏季營(yíng)銷(xiāo)計劃，作到淡季不淡，特企劃本廣告案，以圖使“小天鵝”全自動(dòng)洗衣機在淡季取得理想的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)，故命名為“飛騰計劃”。 二、背景分析 l、市場(chǎng)概況 針對96年度夏季的河南市場(chǎng)，洗衣機銷(xiāo)售進(jìn)入相對淡季。
原因有：一是結婚者減少；二是夏季衣物單薄，洗滌量減少；三是受?chē)鴥却笊虡I(yè)市場(chǎng)疲軟的影響。 國內洗衣機廠(chǎng)家在夏季促銷(xiāo)攻勢也相對減緩，歇兵待機，為9月份市場(chǎng)高漲積攢力量。
這也是“飛騰計劃”實(shí)行的有利時(shí)機。 2、競爭狀況 主要競爭對手有：榮事達、威力、小鴨、金羚、金松、海爾、海棠等品脾洗衣機。
競爭方式各有所長(cháng)：金羚推出8年電腦保修；榮事達推出5年整機保修；海爾推出“國際星級標準服務(wù)”；海棠推出整機5年保修，大件十年保修等等。 小天鵝以全國唯一通過(guò)5000次無(wú)故障運行和獲得 ISO9001國際質(zhì)量運行，又在全國同行業(yè)中率先推出質(zhì)量信譽(yù)卡、整機免費保修五年等服務(wù)承諾作為廣告訴求和服務(wù)特色。
3、消費分析及市場(chǎng)預測 在市場(chǎng)細分之后，銷(xiāo)售目標宜確定為城鎮新婚夫婦和收人中等以上的城市家庭。洗衣機現已成為現代家庭的必需品。
特別是全自動(dòng)洗衣機已成為國內第一代老式洗衣機的更新?lián)Q代產(chǎn)品，成為洗衣機市場(chǎng)的主要份額商品。 在洗衣機銷(xiāo)售淡季，引導持幣待購的消費者積極消費是提高淡季小天鵝銷(xiāo)量的唯一辦法。
另外，在夏季，其它品牌洗衣機促銷(xiāo)力度減弱，使競爭狀況較為緩和。采取有效的銷(xiāo)售戰略，可使淡季不淡。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略 在競爭激烈的洗衣機市場(chǎng)，各廠(chǎng)家從產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格進(jìn)行大量的宣傳。小天鵝在以往的戰略計劃中，也未能免俗，井采用有獎銷(xiāo)售的辦法促銷(xiāo)。
而從消費者的反映可以看出；有獎銷(xiāo)售已被人們所厭煩，不能刺激起消費者的購買(mǎi)欲，售后服務(wù)和質(zhì)量的廣告宣傳較為到位，并有一定的獨特個(gè)性。 96年度淡季，在各方面公關(guān)戰略廣告和常規廣告計劃的配合下，銷(xiāo)售方式建議加以改動(dòng)，可采用季節性階梯價(jià)格策略，從淡季的低谷期起，將銷(xiāo)售價(jià)格下浮5%一10%，在淡季期逐步分期上浮，在9月中旬恢復正常，為期100天。
按每日上浮2元人民幣為距。 階梯漸升價(jià)格銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中價(jià)格策略的一種。
主要針對銷(xiāo)售淡季實(shí)施，以期報轉銷(xiāo)售頹勢。階梯漸升價(jià)格策略本身促銷(xiāo)力較理想。
與單純的降價(jià)相比，不降低消費者對商品的信任度。因為是逐步提價(jià)，這也提示消費者從速購買(mǎi)。
使淡季銷(xiāo)售量提高，與相對旺季默契接吻。舉例說(shuō)，格力空調在冬季銷(xiāo)售中便采用這種策略使空調一度熱銷(xiāo)。
四、廣告戰略戰術(shù) 作為國內第一家生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣祝的企業(yè)，小天鵝股份有限公司一貿堅持發(fā)展名牌戰略，注重“小天鵝”企業(yè)形象建設。為長(cháng)期穩固占領(lǐng)市場(chǎng)，建議加強“企業(yè)形象力”的促銷(xiāo)效果，利用公關(guān)廣告的“在商不言商”的軟性廣告效應，提升商品廣告的直接硬性廣告的灌輸力度。
在96年6—9月份銷(xiāo)售淡季，廣告戰略以企業(yè)形象廣告為主，為9月份之后大量的小天鵝商品促銷(xiāo)廣告打一個(gè)良好的廣告受眾基礎。 A.銷(xiāo)售廣告 廣告主題：千里鵝毛百日情 廣告文案標題：小天鵝百日大酬賓 文案：小天鵝洗衣機'95再創(chuàng )輝煌，市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，榮膺'95全國暢銷(xiāo)國產(chǎn)商品“金橋獎”榜首。
為感謝中原父老厚愛(ài)，隆重推出“千里鵝毛百日。
7.蒙牛營(yíng)銷(xiāo)
功的成長(cháng)，離不開(kāi)成功的營(yíng)銷(xiāo)！ 僅僅是短短的幾年，蒙牛從無(wú)到有，從小到大，從大到強，竟然屹立于奶制品的華山之巔，憑什么？ 研究蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)之道，能夠帶給我們很多關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)成長(cháng)的有益思考。
蒙牛營(yíng)銷(xiāo)，至少有兩個(gè)成功的基礎： 第一， 是好產(chǎn)品 好產(chǎn)品制造強大的營(yíng)銷(xiāo)力！ 今天的營(yíng)銷(xiāo)理論，五光十色，紛繁復雜，但是，身處企業(yè)，面對眾多經(jīng)營(yíng)要求，使用眾多營(yíng)銷(xiāo)手法，其出發(fā)點(diǎn)，首先要有一個(gè)好產(chǎn)品。 我很認同國內一位資深營(yíng)銷(xiāo)人的觀(guān)點(diǎn)，那就是，中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的首要因素，是產(chǎn)品。
蒙牛的成功，正是首先推出了一個(gè)好產(chǎn)品。 以廣州市場(chǎng)為例，2000年的廣州，并沒(méi)有太強的喝奶習慣，本地也有燕塘、晨光等品牌，伊利、光明、達能等也早已進(jìn)入。
但是，在蒙牛之前，推廣“鮮奶”、“酸奶”的很多，沒(méi)有哪一個(gè)品牌強勢推廣“純牛奶”！“純牛奶”雖然只是一個(gè)概念，但是，它讓消費者認為這種牛奶更有營(yíng)養，比鮮奶更好。一個(gè)好的概念，使產(chǎn)品成功了一半，作為食品和日常消費品，如何實(shí)現反復購買(mǎi)，也是關(guān)鍵。
蒙牛的純牛奶，恰恰是口感特別香，濃濃的，不甜不膩，那種香濃的感覺(jué)，很容易讓消費者認為這是好東西。正是有了這個(gè)好產(chǎn)品，蒙牛才能迅速征服消費者，侵略其他品牌。
而今，很多品牌只是醉心于產(chǎn)品概念的攫取，卻不去關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，導致嘗試性購買(mǎi)很多，反復購買(mǎi)很少，企業(yè)難于長(cháng)久，很難做大。蒙牛在營(yíng)銷(xiāo)中，既重視概念，又重視產(chǎn)品質(zhì)量，值得眾多以為炒作概念的品牌思考。
純牛奶成功之后，蒙牛進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)，也是首先從好產(chǎn)品出發(fā)，一舉成功。例如，其開(kāi)發(fā)的“隨變”冰淇淋，就是從大家經(jīng)常說(shuō)的口頭禪尋找概念，“隨變”這個(gè)名稱(chēng)，很容易記憶，很容易對話(huà)，如，吃什么冰淇淋？隨便（隨變）！通俗、幽默易傳播。
第二， 是從企業(yè)能力和產(chǎn)品優(yōu)勢出發(fā)，執行切實(shí)可行的推廣 蒙牛第一次把自己推廣給消費者，靠的是有效推廣！ 記得，第一次看到蒙牛，是幾年前。在廣州我居住的小區附近，幾個(gè)女孩子，在做液態(tài)奶的促銷(xiāo)。
她們穿著(zhù)有點(diǎn)不倫不類(lèi)的蒙古族傳統服裝，請人們品嘗“蒙牛”這個(gè)新品牌，并打出了優(yōu)惠的POP。純粹是出于職業(yè)習慣，我去品嘗了，并從方便的角度，買(mǎi)了一箱。
那是2000年的秋天，當時(shí)的廣州，并不流行喝奶。但是，當我喝了蒙牛之后，頓覺(jué)這個(gè)新生品牌的牛奶，“味道好極了”，又濃又香，口感遠勝于我曾經(jīng)習慣的品牌。
于是，我認定，如果這個(gè)品牌能堅持下去不死掉，堅持推廣，一定能贏(yíng)得市場(chǎng)的認同。 于是，我成了蒙牛的消費者。
慢慢的，我發(fā)現越來(lái)越多的同事，他們的早餐牛奶也開(kāi)始喝蒙牛了（原來(lái)很多人早上不喝牛奶的），而且，大家會(huì )相互交流，共同贊賞這個(gè)新品牌“真的味道很香啊！” 沒(méi)有太多廣告，蒙牛通過(guò)推廣，走出了“贏(yíng)”銷(xiāo)第一部。 根據經(jīng)濟學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，資源總是稀缺的！蒙牛起步之初，雖然有所家底，但是，肯定不寬裕。
一個(gè)剛剛起步的企業(yè)，如何踏出市場(chǎng)推廣的第一步，如何利用有限而寶貴的資源，去贏(yíng)取第一場(chǎng)勝利？蒙牛提供了很好的案例。那就是，堅決根據企業(yè)的資源能力，從踏實(shí)的點(diǎn)對點(diǎn)的推廣開(kāi)始！ 但是，堅實(shí)、艱苦的點(diǎn)對點(diǎn)的推廣，并不是無(wú)可奈何之舉，而是相對合理的資源發(fā)揮。
想想蒙牛當年，沒(méi)有品牌號召力，如果僅僅是做拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，比較困難，投入大，風(fēng)險大。但是，蒙牛好在哪里呢？如前文所述，蒙牛是一個(gè)好產(chǎn)品，是一個(gè)概念超前、口味香濃的好牛奶！作為一個(gè)好喝的牛奶，你反復通過(guò)廣告說(shuō)，不如讓消費者嘗一嘗！所以，從營(yíng)銷(xiāo)的角度，從節省資源推廣的角度，實(shí)地推廣，推進(jìn)市場(chǎng)對新品牌的接受，是蒙牛經(jīng)濟而有效的舉措。
而市場(chǎng)上，太多奢望一喊成名的品牌，迷信廣告一喊，市場(chǎng)開(kāi)花。其實(shí)，每一個(gè)成功的品牌，每一個(gè)拉動(dòng)市場(chǎng)的廣告，都有其背后的基礎，廣告不過(guò)是其中的催化劑。
每一個(gè)投廣告的老板，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)政策都沒(méi)有準備好的情況下，每一個(gè)企圖通過(guò)廣告一喊成功的品牌，都要慎重。 在切入市場(chǎng)成功之后，蒙牛開(kāi)始大踏步前進(jìn)，開(kāi)始更強的侵略和超越。
近年，中國奶制品市場(chǎng)，風(fēng)起云涌，先是光明在全國自得其樂(lè )，各地都有自己的土品牌，突然，從內蒙古冒出一個(gè)“伊利”，攪得全國的奶品牌都豎起耳朵，警覺(jué)地看著(zhù)市場(chǎng)；再突然，從內蒙古，從伊利臥榻之旁，又冒出個(gè)蒙牛，呼呼剌剌地侵略著(zhù)大家的領(lǐng)地，甚至把伊利都甩在后邊，成長(cháng)為液態(tài)奶領(lǐng)先者。于是，液態(tài)奶市場(chǎng)，競爭空前激烈！ 在競爭和成長(cháng)中，我們依然看到蒙牛的睿智和犀利！ 首先，還是產(chǎn)品。
蒙牛的產(chǎn)品概念開(kāi)始寬泛，開(kāi)始圍繞生活需求，開(kāi)發(fā)純牛奶之外的眾多產(chǎn)品。特濃奶、酸牛奶、甜牛奶、鮮奶干吃片等層出不窮。
在產(chǎn)品規格上，蒙牛敏銳地捕捉著(zhù)消費者的心態(tài)，不斷推出250ml、500ml和1L的單支裝。 更令人欣賞的是，為了擴大超市的整箱銷(xiāo)售，蒙牛很早就推出了12盒裝的小箱包裝。
這樣，就解決了很多家庭婦女采購時(shí)搬不動(dòng)大箱的難題，在超市里大受歡迎。 其次，是終端的推廣 當蒙牛發(fā)展起來(lái)后，給我印象最深的，是蒙牛幾乎沒(méi)有停頓過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)！每逢周末或節假日，總能看到大堆大堆的蒙牛堆頭促銷(xiāo)，極具聲勢，。
8.關(guān)于蒙牛牛奶的廣告策劃速度了急用
借勢“神五” 策劃蒙牛品牌飛升 2003 年，最令國人振奮的事件無(wú)疑當屬“神舟 5 號”載人航天飛船的成功發(fā)射與回收。
“神五”實(shí)現了中國人的“飛天夢(mèng)想”，成為中華民族偉大復興的重要象征。航天工程歷來(lái)都是一個(gè)國家科學(xué)技術(shù)和綜合國力的表現，會(huì )推動(dòng)國民經(jīng)濟和社會(huì )的發(fā)展。
同時(shí)“神五”升空，也是提升中國國家形象的一項重要工程。借勢“神五”成為各行各業(yè)的契合點(diǎn)。
這其中不少企業(yè)適時(shí)把握了這個(gè)千載難逢的良機，全力以赴打造品牌。但各企業(yè)之間在“神五飛天”事件營(yíng)銷(xiāo)上有很大差距，贊助“神五“的企業(yè)很多，但今天能夠清晰記住的首推蒙牛。
根據央視市場(chǎng)研究公司品牌成長(cháng)檢測系統 2004 年 2 月份的最新數據顯示，蒙牛品牌在乳業(yè)品牌的各項指標評估中都排在第一位，抓住神舟五號上天的契機，蒙牛成功地進(jìn)行了一次借勢飛升的營(yíng)銷(xiāo)戰。 那么蒙牛借勢“神五”一飛沖天的秘決何在呢？ 在借“神五”營(yíng)銷(xiāo)的熱潮中，蒙牛借“神五”飛天所進(jìn)行的事件行銷(xiāo)，表現突出，其品牌知名度、美譽(yù)度、品牌影響力都得以顯著(zhù)提升。
同樣的契機、同樣的事件，有的是不同的運用，取的效果也不同。蒙牛則把握住這次事件行銷(xiāo)的精髓。
2003 年—蒙牛品牌進(jìn)一步的飛升的轉捩點(diǎn)： 自 1999 年創(chuàng )立伊始，蒙牛乳業(yè)就以?xún)?yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量與精心的策劃宣傳縱橫中國，成為中國企業(yè)的一面旗幟： 三年多時(shí)間，從千名之外躋身行業(yè)四強； 三年多時(shí)間，打造出“中國馳名商標”； 三年多時(shí)間，完成銷(xiāo)售額 19。 5 倍的增長(cháng)，榮膺中國成長(cháng)企業(yè) 100 強冠軍。
蒙牛長(cháng)大的，長(cháng)壯了，已進(jìn)入中國乳業(yè)第一梯隊，正在向更高的目標邁進(jìn)。“世紀蒙牛、世界蒙牛”，中國乳業(yè)領(lǐng)導品牌。
這需要為蒙牛品牌注入更深的品牌內涵。 對消費者來(lái)說(shuō)，蒙牛產(chǎn)品的最大優(yōu)勢莫過(guò)于奶源優(yōu)勢。
蒙牛也一直訴求草原品質(zhì)， 相當明確——品質(zhì)、大草原，“請到我們草原來(lái)！”一句親切的廣告語(yǔ)，清晰透亮地傳達著(zhù)蒙牛的“品牌基因”：草原。 但實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這些，它在讓消費者放心的基礎上還有著(zhù)更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛生，更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營(yíng)養和健康。
基于蒙牛長(cháng)遠發(fā)展的戰略規劃， 2003 年成為蒙牛品牌發(fā)展的轉捩點(diǎn)。 一、找好借勢神五的由頭：蒙牛品牌的航天情結 進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須整合本身的資源，通過(guò)具有吸引力和創(chuàng )意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話(huà)題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參入，進(jìn)而達到提升企業(yè)形晚象，以及銷(xiāo)售商品的目的。
因此，策劃事件行銷(xiāo)，首先得選好一個(gè)新聞?dòng)深^，賦予它新聞價(jià)值，讓新聞界能從中受益，從而“啟動(dòng)新聞”。抓住事件行銷(xiāo)的新聞性，就抓住了媒體的眼球，抓住了媒體的眼球，就抓住了受眾的眼球。
而借勢“神五”，無(wú)疑是最好的由頭，因為“神五”是中國的第一品牌。 “神五”的成功發(fā)射與返回，不僅僅意味著(zhù)中國航天事業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，它對我國現代化建設的各個(gè)方面都產(chǎn)生了深遠的影響。
在這次千載難逢的活動(dòng)中，所有宣傳機器都被發(fā)動(dòng)了起來(lái)，“神五”被塑造成“中國第一品牌”。既然是中國的“第一品牌”，就會(huì )產(chǎn)生強大的名牌效應。
它不僅具有其它事件所沒(méi)有的強大傳播力，更能提升產(chǎn)品和品牌的形象。 從事件營(yíng)銷(xiāo)的角度，“神五”品牌具有無(wú)比倫比的光環(huán)效應，是中國最大的“光環(huán)品牌”。
而蒙牛已成為中國乳品行業(yè)的領(lǐng)導者，具有獨特的競爭優(yōu)勢。結盟“中國載人航天事業(yè)”，對蒙牛來(lái)說(shuō)，是錦上添花式的事件行銷(xiāo)。
蒙牛成為“中國航天員專(zhuān)用牛奶”就會(huì )具有“超越一般感覺(jué)的感性產(chǎn)品”特性。從而使蒙牛的品牌增加魅力，這是由消費者主觀(guān)感覺(jué)產(chǎn)生的與人們的消費態(tài)度相一致的一種特性。
于是我們找到了蒙牛的中國航天情結，中國航天員的蒙牛情結。 二、找好蒙牛品牌與“神五”事件的聯(lián)結點(diǎn)，從品牌建設的高度的出發(fā)，融入蒙牛長(cháng)遠的品牌戰略規劃。
落點(diǎn)準確： ——蒙牛的中國航天情結，中國航天員的蒙牛情結 事件營(yíng)銷(xiāo)不能脫離品牌的核心理念，必須堅持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結自然流暢，才能讓消費者把對事件行銷(xiāo)的熱情轉移給產(chǎn)品。 事件行銷(xiāo)的最終目的在于把企業(yè)想傳播的信息傳播給出公眾。
而在“蒙牛成為航天員專(zhuān)用牛奶”事件行銷(xiāo)過(guò)程中，我們始終把公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、品牌的訴求點(diǎn)重合在一起，形成三點(diǎn)一線(xiàn)，貫穿一致。 為此，我們精確把握住了事件營(yíng)銷(xiāo)的落點(diǎn)： 蒙牛的中國航天情結，中國航天員的蒙牛情結。
使蒙牛與航天員食品建立了有效而自然的聯(lián)系。 中國載人航天精神與蒙牛精神 載人航天的成功，是中國改革開(kāi)放和社會(huì )主義現代化建設的又一偉大成就，是中國科技發(fā)展的新的里程碑，是中國人民自強不息的又一非凡壯舉。
成就這一舉世矚目的高科技領(lǐng)域宏偉事業(yè)，既靠我們雄厚的經(jīng)濟和科技實(shí)力作后盾，也需要巨大的精神力量來(lái)推動(dòng)。 正是在載人航天工程的實(shí)踐中，在挑戰世界尖端科技領(lǐng)域的艱難征程中，我們的航天人鑄就了科學(xué)求實(shí)、開(kāi)拓創(chuàng )新，艱苦創(chuàng )業(yè)、勇攀高峰，團結協(xié)作、無(wú)私奉獻的載人航天精神。
這一精神，為中國航天領(lǐng)域攻堅克難、不斷進(jìn)步提供了源源不絕的強大動(dòng)力，也。
9.2003年蒙牛用了什么營(yíng)銷(xiāo)策略一飛沖天
蒙牛IMC的策略和分析 1、系列特色產(chǎn)品的推出——準確的市場(chǎng)細分和定位市場(chǎng)細分，就是要讓消費者感到營(yíng)銷(xiāo)者對的“特別關(guān)注”；定位是為了適應消費者心智中的特定位置而設計的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)組合的行為。
蒙牛品牌副產(chǎn)品酸酸乳選定12~24歲的年輕女性作為目標消費者。她們消費各種飲料，同時(shí)追求時(shí)尚，享受青春、自我、張揚也有點(diǎn)點(diǎn)羞澀，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分調動(dòng)她們的購買(mǎi)欲望，并使她們成為堅定的追隨者、參與者。
2005年，蒙牛針對消費者早晚飲奶的不同，分別推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功開(kāi)拓了早晚飲奶這兩個(gè)市場(chǎng)，受到了消費者的認可。此外，蒙牛還推出了蛋白質(zhì)高于普通牛奶的特侖蘇“0MP牛奶”。
它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白產(chǎn)品，是蒙牛在2006年3月成功完成國家營(yíng)養中心委托的“0MP造骨牛奶”科研課題的基礎上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白對肌體骨密度提高和促進(jìn)骨量增加具有獨特作用。
根據這樣的特性，蒙牛將其定位于高端品牌，以產(chǎn)品差異化避開(kāi)低水平價(jià)格戰，全力進(jìn)軍高端液體奶市場(chǎng)，充分挖掘了市場(chǎng)的細分潛能。2、事件營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶(hù)外廣告牌，上寫(xiě)“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內蒙古經(jīng)濟”，“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮让晒藕炔剩寖让晒膨v飛”；在產(chǎn)品包裝上又打出了“為民族企業(yè)爭氣，向伊力學(xué)習”的口號……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龍附鳳，一舉提高了品牌知名度。
而且，蒙牛這種“謙遜的態(tài)度”，獲得了各方贊譽(yù)的口碑。 2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運會(huì )歷來(lái)是商機無(wú)限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準了這一千載難逢的時(shí)機，打算借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬(wàn)，打響在全國市場(chǎng)的第一炮。
2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開(kāi)天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內外的媒體都在競相關(guān)注著(zhù)“神五”。如果將“神五”與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無(wú)疑是一次空前絕后的機會(huì )。
蒙牛又抓住了這次機會(huì )，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專(zhuān)用牛奶。伴隨著(zhù)神州五號的發(fā)射成功，蒙牛也一飛沖天，“蒙牛——舉起你的右手，為中國航天喝彩”的口號，通過(guò)電視、平面、戶(hù)外等各種廣告出現在全國人民的面前。
這個(gè)廣告傳達的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩負著(zhù)中國人健康的使命，背負中華民族興旺的責任……蒙牛代表著(zhù)健康、代表著(zhù)責任、代表著(zhù)中國…… 2005年夏天，蒙牛乳業(yè)集團酸酸乳與《超級女聲》的完美合作引發(fā)了強烈的公共關(guān)注，其創(chuàng )造的“注意力經(jīng)濟”成為業(yè)界的熱點(diǎn)。 “酸酸乳”是蒙牛的一個(gè)副品牌，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。
但在蒙牛進(jìn)入乳酸菌飲料市場(chǎng)之前，伊利和太子奶已經(jīng)在此市場(chǎng)上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困難，直到蒙牛酸酸乳遇上“超級女聲”。根據蒙牛的市場(chǎng)分析，酸酸乳的主力消費群體定位為年輕女孩，這恰好與“超女”的內在女性底蘊和受眾群體重合，二者一拍即合。
于是，蒙牛大手筆地以2800萬(wàn)買(mǎi)斷了《超級女聲》節目冠名權，并投資近8000萬(wàn)元用于公交車(chē)、戶(hù)外燈箱和廣告牌、各類(lèi)媒體廣告等，充分利用“超女”在國內日益瘋狂的影響力。同時(shí)，在《超級女聲》的主賽區長(cháng)沙等地，蒙牛還策劃了多場(chǎng)大型義演活動(dòng)。
尤其在大型廣場(chǎng)及賣(mài)場(chǎng)的門(mén)口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級女聲”等活動(dòng)，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超級女聲》一起成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。蒙牛上億元的“超女”系列廣告，為其旗下的酸酸乳系列產(chǎn)品2005年1到6月在全國的銷(xiāo)售額比去年同期增長(cháng)了3倍。
更為重要的是，伴隨著(zhù)超級女聲的熱播，酸酸乳已經(jīng)成為了“蒙牛”又一個(gè)響亮招牌，提升了蒙牛乳業(yè)集團的整體企業(yè)形象、品牌認知度和影響力。3、迅速對市場(chǎng)做出反應非典初期，面對全社會(huì )的搶購風(fēng)潮，蒙牛嚴禁分公司與經(jīng)銷(xiāo)商漲價(jià)，同時(shí)加大重疫區牛奶供給量，避免出現斷貨現象。
非典中后期，根據乳品市場(chǎng)蕭條狀況，蒙牛走出超市，送貨上門(mén)，同時(shí)加大廣告播出密度，伴隨消費者共度難關(guān)。同時(shí)，蒙牛還及時(shí)推出適銷(xiāo)商品，由于當時(shí)水果進(jìn)京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸奶銷(xiāo)量大增。
針對當時(shí)消費者的恐慌心理。蒙牛重視提高產(chǎn)品品質(zhì)可信度，確保產(chǎn)品安全，強化產(chǎn)品安全生產(chǎn)措施，工業(yè)園區實(shí)行全封閉管理，業(yè)務(wù)人員加強自我防護，確保了蒙牛員工“無(wú)感染、無(wú)疑似”。
2004年底，有媒體文章報道，經(jīng)采訪(fǎng) Snap檢測儀器及試劑盒 中國代理公司得知，各乳制品企業(yè)購進(jìn) Snap系統 （抗生素檢測設備之一）的情況如下：光明購進(jìn)32套，伊利購進(jìn)18套??蒙牛購進(jìn)2套。該新聞對蒙牛影響較大。
事實(shí)上。國內乳業(yè)企業(yè)使用的抗生素檢測設備多種多樣，Snap系統只是其中的一種，蒙牛的抗生素檢測系統有幾百套。
危機時(shí)刻，蒙牛及時(shí)做出反應，邀請了1O多家媒體的記者見(jiàn)證了蒙牛從奶源到工廠(chǎng)的無(wú)抗奶控制系統，有效遏止了這一新聞的負面影。
