康師傅渠道(康師傅的渠道策略與終端陳列的特點(diǎn)與可取之處)

1.康師傅的渠道策略與終端陳列的特點(diǎn)與可取之處

樓主你好：其實(shí)很簡(jiǎn)單的，康師傅經(jīng)常采用買(mǎi)斷主要競爭市場(chǎng)終端近50%的陳列貨架的渠道策略。

而他的終端陳列有利于吸引顧客眼球，易于顧客購買(mǎi)。康師傅就盡可能的將商品整齊的陳列出來(lái)，以增加飲品的豐富感。

商品最易于拿取的地方大約是與眼睛相等的高度；一般而言，有壁面或高貨架的最佳陳列是距離地面140公分到150公分之間，而人類(lèi)的視野是120度左右。第二個(gè)是“易取”。

商品陳列時(shí)，需注意其陳列的高度及穩定度，不要陳列的太高或太低，更不能像骨牌反應一樣，一拿便全倒，要盡量的整齊、美觀(guān)。這是康師傅賣(mài)場(chǎng)理貨員所應具備的最基本技能之一。

第三個(gè)是“易買(mǎi)”。商品整齊分類(lèi)，價(jià)格牌、產(chǎn)品規格、口味等產(chǎn)品相關(guān)資訊一目了然。

當康師傅理貨員不在場(chǎng)時(shí)，顧客也能自行挑選自己想要飲品而不必詢(xún)問(wèn)賣(mài)場(chǎng)服務(wù)人員。 樓主，寫(xiě)得我累死拉，不給我分你說(shuō)不過(guò)去吧，呵呵。

2.急求一篇康師傅冰紅茶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

廣州華夏職業(yè)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二班 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)名稱(chēng)：康師傅“冰紅茶”五·一勞動(dòng)節促銷(xiāo)活動(dòng)計劃書(shū) 系別：管理工程系 專(zhuān)業(yè)：營(yíng)銷(xiāo)策劃 班級：11級市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二班 指導老師： 張超雄 成員：孫添成（組長(cháng)）許明標 余彬 劉家偉 吳洪楓 余琦琪 完成時(shí)間：2013年4月16日 目錄 前言. 1 一、市場(chǎng)分析. 2 二、目標顧客分析. 2 三 康師傅冰紅茶SWOT分析. 2 優(yōu)勢Strength:。

2 劣勢Weaknesses:。 3 機會(huì )Opportunities:。

3 威脅Threats:。 3 四 策劃活動(dòng)介紹. 3 （一）促銷(xiāo)背景：。

3 （二）活動(dòng)目的：。 3 （三）促銷(xiāo)活動(dòng)主題：。

4 （四）選擇促銷(xiāo)方式：。 4 （五）促銷(xiāo)準備工作：。

4 （六）促銷(xiāo)活動(dòng)設計。 5 五 促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)度安排. 5 康師傅“冰紅茶”五·一勞動(dòng)節促銷(xiāo)策劃書(shū) 前言 康師傅控股有限公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。

本公司的大股東頂新（開(kāi)曼島）控股有限公司和三洋食品株式會(huì )社分別持有本公司33.1889%的股份。于二零零六年十二月三十一日，公司市值為54.5億美元。

現時(shí)公司已被納入英國富時(shí)指數中亞太區（除日本外）的成份股。康師傅控股有限公司（「本公司」）及其附屬公司主要在中國從事生產(chǎn)和銷(xiāo)售方便面、飲品及糕餅。

康師傅在大陸的崛起被業(yè)界視做一個(gè)傳奇，但“康師傅”的成功絕不是一個(gè)偶然。“康師傅”的成功靠的是對質(zhì)量的堅持、靠的是對人才的不斷培育、靠的是“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng )新”的經(jīng)營(yíng)理念。

隨著(zhù)生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在傳統飲料的需求水平上，愈來(lái)愈多的人更傾向于消費自然、健康的飲料。就在那種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標榜自然、健康的飲品，如果蔬飲料、果汁飲料、果乳飲料等，當然茶飲料也是其中的代表之一。

本文專(zhuān)門(mén)為康師傅“冰紅茶”這一大受歡迎的茶飲料的五·一活動(dòng)進(jìn)行策劃，希望能做到： 1、提高康師傅“冰紅茶”在五·一勞動(dòng)節期間在廣州華夏職業(yè)學(xué)院的銷(xiāo)量。日銷(xiāo)量至少達到促銷(xiāo)活動(dòng)之前日銷(xiāo)售量5倍的業(yè)績(jì)。

2、提高在校學(xué)生、老師對康師傅“冰紅茶”這一茶飲料的健康認知，和信心。 一、市場(chǎng)分析 目前茶飲料占我國飲料消費市場(chǎng)的份額為20% 。

幾乎以每年30% 的速度增長(cháng)，超過(guò)了果汁飲料，名列飲料市場(chǎng)的第三，大有超過(guò)碳酸飲料的架勢。專(zhuān)家預言，茶飲料將會(huì )在我國掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水，與碳酸飲料爭奪市場(chǎng)霸主。

目前國內茶飲料市場(chǎng)品牌集中化較為明顯，茶飲料是典型的雙寡頭壟斷。康師傅一家的份額就已經(jīng)接近50%，雖然康師傅近些年來(lái)一直保持著(zhù)中國茶飲料市場(chǎng)霸主的地位，但其仍然存在著(zhù)極強的競爭對手： 1、統一：作為康師傅最大的競爭品牌，統一較早涉足茶飲料領(lǐng)域，其利用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，率先占領(lǐng)國內市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。

2、哇哈哈：哇哈哈集團成立于1987年，雖然其起步較晚，但出品的非常系列茶飲料（以祁門(mén)紅茶和紅茶為原材料的哇哈哈冰紅茶和以有機龍井茶葉為原料的哇哈哈有機綠茶），哇哈哈公司不僅在深圳、長(cháng)沙等地設立了罐裝廠(chǎng)而且還邀請打牌明星來(lái)演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。 二、目標顧客分析 康師傅生產(chǎn)研發(fā)的冰紅茶系列自進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，因為其獨特的口味和較低廉的價(jià)格一直深受廣大消費者的歡迎與喜愛(ài)。

康師傅茶飲料目前在國內茶飲料市場(chǎng)占有率處于領(lǐng)先的地位，價(jià)位在至3元到六元之間。處在一般消費者能夠接受的范圍之內。

康師傅的目標顧客組要以15—35歲的年輕消費者和部分其他年齡段特殊人群為主。大學(xué)生消費者是年輕消費群體的主力，其人數眾多，數量龐大，理所當然成為眾多商家相互競爭的焦點(diǎn)。

康師傅冰紅茶一直將新生代消費群體作為自己的營(yíng)銷(xiāo)目標，及時(shí)準確地抓住年輕消費者的心理狀態(tài)——崇尚潮流，崇尚自我個(gè)性的表達，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號，將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料。精確的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象的配合與各地不斷涌現的歌友會(huì )及促銷(xiāo)活動(dòng)相結合。

使得康師傅冰紅茶取得了極大地成功，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不斷地飛速增長(cháng)，穩坐中國大陸市場(chǎng)的頭把交椅。 三 康師傅冰紅茶SWOT分析 優(yōu)勢Strength: 1、品牌優(yōu)勢：康師傅，國內副食品巨頭，國際知名食品生產(chǎn)商。

“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責任感、專(zhuān)業(yè)化的內涵，而“康師傅”叫起來(lái)特別親切，康師傅的logo敦厚可親，讓許多顧客熟知與喜悅。這就將康師傅對顧客熱情親切的精神的表現。

康師傅在發(fā)展過(guò)程中不斷地實(shí)踐理想，追求更高、更遠的目標，為廣大顧客提供物美價(jià)廉的食品，得到了較好的口碑。 2、價(jià)格優(yōu)勢：康師傅建有自己的種植園，其原料成本低廉。

康師傅擁有一流的自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)和國內廉價(jià)的勞動(dòng)力市場(chǎng)，生產(chǎn)成本低。從而使其在價(jià)格方面擁有較大的優(yōu)勢。

3、技術(shù)優(yōu)勢：康師傅公式不但擁有多年生產(chǎn)茶飲料的經(jīng)驗，而且不斷引進(jìn)世界先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。堅持創(chuàng )新，注重人才的培養與引進(jìn)。

4、資金優(yōu)勢：康師傅有著(zhù)較好的財務(wù)基礎，并且有能力進(jìn)行大量的連續資金的投入。 5、明星效應：采用代言?shī)蕵?lè )營(yíng)銷(xiāo)的方式，其飲料產(chǎn)品不斷采用明星代言，其名下代言人有謝霆鋒、任賢齊、twins、王力宏、張惠妹、。

3.康師傅方便面的營(yíng)銷(xiāo)策略

方便面：掘到第一桶金 1959年，魏家父親魏德和在臺灣彰化鄉村辦起了一家小油坊，起名“鼎新”。

這個(gè)作坊式的小企業(yè)后由魏家的四兄弟和三姐妹繼承，維持著(zhù)中小企業(yè)的規模。 1989年，四兄弟中的老幺魏應行身負家人重托，從香港轉道來(lái)到大陸。

他在各省之間輾轉考慮，足跡幾乎踏遍全家。因為家庭企業(yè)是油坊，他自然而然地想到，要在大陸開(kāi)發(fā)一種食用油。

當時(shí)大陸市場(chǎng)幾乎全是散裝油，談不上優(yōu)質(zhì)和品牌。魏應行決心開(kāi)發(fā)“頂好清香油”，創(chuàng )立“來(lái)自臺灣的食用油”形象。

許多人可能還記得20世紀80年代末中央電視臺播出的這條廣告。當時(shí)正在大陸熱播的臺灣電視劇《星星知我心》女主角吳敬嫻一句“用頂好清香油，頂有面子”在電視上反復播放，廣告語(yǔ)深入人心。

可惜名聲雖好，買(mǎi)賣(mài)卻不好，以大多數老百姓在80年代末的消費水平，還沒(méi)達到“要面子”的程度。大家用慣了廉價(jià)的散裝油，而十幾塊錢(qián)瓶的“清香油”質(zhì)量雖好，價(jià)格卻遠遠超過(guò)百姓的心理底線(xiàn)，滯銷(xiāo)也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收。

后來(lái)康師傅又先后試推“康萊蛋酥卷”和另外一種蓖麻油，兩種產(chǎn)品雖然廣告都很出色，但同樣犯下了高估市場(chǎng)的錯誤，一直未能獲得理想的銷(xiāo)售。至1991年的三年間，魏應行已賠掉了所攜來(lái)的1.5億臺幣的半數以上，幾乎要打道回府。

恰好在這時(shí)他嗅到了方便面的市場(chǎng)機會(huì )。 當年他經(jīng)常乘坐火車(chē)，并食用從臺灣帶來(lái)的方便面。

后來(lái)漸漸發(fā)現，一同搭車(chē)的人們對他的方便面常常十分好奇，經(jīng)常有人圍觀(guān)甚至詢(xún)問(wèn)何處能買(mǎi)到。康師傅敏銳的捕捉到了這個(gè)市場(chǎng)的巨大需求，決定主攻方便面市場(chǎng)。

由于過(guò)去在臺灣，魏氏四兄弟在方便面這個(gè)領(lǐng)域可以說(shuō)是一片空白，就像幼稚園的學(xué)生一半。因此在推出新產(chǎn)品事便小心翼翼，邊做邊學(xué)。

當時(shí)為了了解大陸的口味，便通過(guò)試吃的方式來(lái)改進(jìn)佐料配方。同時(shí)在定價(jià)方面，發(fā)現當時(shí)的大陸市場(chǎng)上只能買(mǎi)到兩種方便面：一種是進(jìn)口的“高價(jià)面”，在機場(chǎng)飯店等地有售，卻因價(jià)格偏高而難于推廣，另外一價(jià)格極其低廉的袋裝面，價(jià)格雖然低廉，但口味非常的差。

康師傅考慮到消費者的消費能力，最后把售價(jià)定在一點(diǎn)九八元。 1991年適逢天津科技開(kāi)發(fā)區招標，康師傅便在區內注冊了頂益食品公司，把所有家當押進(jìn)去，準備投產(chǎn)味道很濃的“康師傅”紅燒牛肉面，這是經(jīng)過(guò)詳細的市場(chǎng)調查后確定的最適合大陸人的口味。

與此同時(shí)，康師傅的廣告宣傳已全面鋪開(kāi)。康師傅一改前兩次用真人作廣告的作法，頂益決定采用一個(gè)相對比較易記憶的動(dòng)畫(huà)人物，在稱(chēng)呼上，為適合北方人的思維方式，頂益決定用“師傅”這個(gè)詞以顯得較為專(zhuān)業(yè)，而姓氏則取用“健康”的“康”字，以塑造“講究健康美味的健康食品專(zhuān)家”形象。

當時(shí)臺灣對大陸觀(guān)眾還很有吸引力，為迎合觀(guān)眾心理，這位“康師傅”當是來(lái)自臺灣！這配合紅燒牛肉面口味濃、份量足的特點(diǎn)，廣告詞則設計為“香噴噴，好吃看的見(jiàn)”。 1991年的電視廣告費用相當便宜，在中央電視臺的黃金時(shí)段插播條廣告只需500元人民幣，幾乎等于不花錢(qián)做廣告！康師傅決定展開(kāi)“康師傅”的大規模廣告攻勢，選在中央電視臺臺灣電視劇前的黃金時(shí)段播出。

當畫(huà)面非常漂亮的“康師傅”廣告一經(jīng)推出，立刻打響，各地開(kāi)始紛紛注目“康師傅”，掀起一股搶購狂潮。老百姓的熱情即刻傳染給批發(fā)商，甚至一度出現了頂益門(mén)前排長(cháng)隊，批發(fā)商提著(zhù)一麻袋一麻袋錢(qián)要訂貨的場(chǎng)面。

為應付供不應求的熱銷(xiāo)局面，頂益不得不投入大量現金至流通領(lǐng)域，同時(shí)用提前收來(lái)的訂金購入國外的先進(jìn)機器設備，招收培訓人員。1992年，第一碗面出籠。

6個(gè)月內，頂益生產(chǎn)線(xiàn)上的工人即從300多人猛增到三四千，將生產(chǎn)線(xiàn)擴大至天津之外的多個(gè)城市，“康師傅”暢銷(xiāo)全國。 “最重要的是我們抓住了先機，搶到了‘第一品牌’形象，”頂新集團副總裁李家群多年后曾說(shuō)過(guò)，“若是換在今天，任何一個(gè)品牌也不可能做到這樣。”

難得的時(shí)機和獨到的營(yíng)銷(xiāo)策劃造就了“康師傅”。從此，“康師傅”盤(pán)踞大陸方便面市場(chǎng)龍頭位置達十余年之久。

多樣化：拓展事業(yè) 自1992年“康師傅”方便面暢銷(xiāo)以來(lái)，天津頂益的資本總額由初期的800萬(wàn)美元迅速增加到2億美元，整個(gè)資產(chǎn)翻了25倍。至1995年，年營(yíng)業(yè)額已由當年報0.27億發(fā)展到24.5億元。

而此時(shí)集團的生產(chǎn)規模又供給不足，不得不在各地繼續設廠(chǎng)，搭鋪生產(chǎn)線(xiàn)。盡管到1996年，新成立的廣州頂益、杭州頂益已分占了華南、華東市場(chǎng)，但天津頂益的營(yíng)業(yè)額還是達到了23億元。

整個(gè)公司的業(yè)務(wù)幾乎處在瘋狂發(fā)展當中。 企業(yè)建立初期，內地生產(chǎn)配套設施尚不完備，康師傅當年就曾著(zhù)手建立一個(gè)生產(chǎn)包裝配件的“頂正”公司，除承擔內部業(yè)務(wù)外，還對外承攬業(yè)務(wù)。

自此公司開(kāi)始多元化發(fā)展。 1996年，頂益開(kāi)曼公司在香港聯(lián)交所成功上市，與此相呼應的是，“康師傅”作為一個(gè)全國性的品牌，1996年便投入了茶飲料的生產(chǎn)，當時(shí)推出的是檸檬茶和菊花茶，1997、1998年，康師傅又相繼推出了冰紅茶、綠茶和烏龍茶。

隨著(zhù)2000年-2001年茶飲料市場(chǎng)的升溫，如今，康師傅已處于中國包裝茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導地位，包裝茶的銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額市場(chǎng)占有率已分。

4.誰(shuí)能幫忙寫(xiě)一份關(guān)于方便面的促銷(xiāo)策劃方案

1、針對產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)現狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現為多方面：

·企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。

·產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費者冷落。

·產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買(mǎi)興趣。

·產(chǎn)品價(jià)格定位不當。

·銷(xiāo)售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷(xiāo)售受阻。

·促銷(xiāo)方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

·服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿(mǎn)。

·售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

2、針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問(wèn)題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會(huì )，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標市場(chǎng)或消費群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細分，對不同的消費需求盡量予以滿(mǎn)足，抓住主要消費群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場(chǎng)機會(huì )。

四）、營(yíng)銷(xiāo)目標。?營(yíng)銷(xiāo)目標是在前面目的任務(wù)基礎上公司所要實(shí)現的具體目標，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷(xiāo)售量為***萬(wàn)件，預計毛利***萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現**。

五）、營(yíng)銷(xiāo)戰略（具體行銷(xiāo)方案）

1、營(yíng)銷(xiāo)宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

·以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

·以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

·建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區域等。

2、產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機會(huì )與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng )牌意識。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿(mǎn)意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價(jià)格策略。這里只強調幾個(gè)普遍性原則：

·拉大批零差價(jià)，調動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

·給予適當數量折扣，鼓勵多購。

·以成本為基礎，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。?若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢的則更應注重價(jià)格策略的制訂。

4、銷(xiāo)售渠道。產(chǎn)品目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對銷(xiāo)售渠道的拓展有何計劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、代理商的銷(xiāo)售積極性或制定適當的獎勵政策

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。

②長(cháng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變去，變多功能了，消費者會(huì )不認識商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當時(shí)機，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動(dòng)等。

2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷(xiāo)后適時(shí)推出誠征代理商廣告。

③節假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告。

④把握時(shí)機進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng )造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動(dòng)方案。

根據策劃期內各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)側重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。

六）、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

七）、方案調整。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實(shí)情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據市場(chǎng)的反饋及時(shí)對方案進(jìn)行調整。

營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制一般由以上幾項內容構成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷(xiāo)目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍。

5.求康師傅飲料營(yíng)銷(xiāo)渠道研究 的完整論文

康師傅飲料在渠道變革中發(fā)展細數大家所能熟知的品牌，應該是不計其數，但直到今天還能夠影響老百姓生活的，恐怕已經(jīng)寥寥可數了，“康師傅”就是屬于后者，1988年一個(gè)在臺灣從事煉油工業(yè)的作坊式小企業(yè)，在眾多外資從大陸撤資時(shí)期，果斷的抓住祖國大陸改革開(kāi)放的機遇大舉進(jìn)入中國食品產(chǎn)業(yè)，十年間，建立了極具傳奇色彩的食品王國，成長(cháng)為大陸最大的食品企業(yè)之一，成為臺資企業(yè)在大陸最大的投資企業(yè)，一躍成為中國的方便面之王，“康師傅”品牌更是紅遍大江南北。

從94年涉足飲料業(yè)到2000年康師傅茶飲料的異軍突起更是讓人暗生佩服，再次用事實(shí)證明它的成功決非偶然。 十幾年間，內外部環(huán)境的不斷變化，如同大浪淘沙，許多企業(yè)有過(guò)輝煌的開(kāi)始，卻若曇花一現，轉眼即逝，在痛心之余，我們也發(fā)現還有許多企業(yè)卻因此而壯大，本文通過(guò)介紹頂新集團康師傅飲料發(fā)展的歷程，重點(diǎn)分析在渠道變革中其成功的規律。

初涉飲料業(yè)，出師不利 頂新集團下屬有五個(gè)事業(yè)群：方便食品事業(yè)群，飲品事業(yè)群，糕餅事業(yè)群，配套事業(yè)群，德克士。作為康師傅方便面一直是頂新集團當家產(chǎn)品，從上市起就一炮走紅，發(fā)展之路十分順暢。

與之相比飲料事業(yè)群的發(fā)展卻是一波三折。 飲料事業(yè)群的前身是1994年在杭州下沙工業(yè)園區投資的康蓮國際食品有限公司，為什么沒(méi)有直接使用“康師傅”的品牌，其中還有一段有趣的插曲：當時(shí)的康師傅方便面已經(jīng)如日中天，前景一片光明，也激發(fā)了頂新集團的魏氏四兄弟的老四魏應洲先生另立門(mén)戶(hù)再創(chuàng )一片事業(yè)的決心——康蓮國際食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)康蓮）。

因為有了方便面的成功經(jīng)驗，康蓮投資手筆非常大——首期3000萬(wàn)美金，目標就是要做中國的飲料老大，產(chǎn)品在當時(shí)也是十分超前的“康蓮蜜豆奶及清涼茶系列”，并且采用了先進(jìn)的包裝設備及材料“Tatre Pak”利樂(lè )無(wú)菌磚（以下簡(jiǎn)稱(chēng)TP裝），無(wú)論從工藝還是從品質(zhì)上講無(wú)可挑剔。然而95年正式上市后在制作十分精良的廣告片密集的轟炸下，銷(xiāo)售卻沒(méi)有得到預期的效果，業(yè)績(jì)平平，此時(shí)的高效率設備卻帶來(lái)了令人尷尬的局面——產(chǎn)品大量積壓，這是決策層絕對始料不及的。

當時(shí)產(chǎn)品的設計思路是：隨著(zhù)人們生活水平的提高，富含植物蛋白的豆奶一定會(huì )被熱愛(ài)健康的人們所接受。然而這一思路絕對是超前了，幾年后的今天，牛奶產(chǎn)業(yè)才剛剛開(kāi)始拉開(kāi)序幕。

為了讓更多消費者認識到這點(diǎn)，康蓮做出了讓業(yè)界（即使在今天也）瞠目結舌的舉動(dòng)——“百萬(wàn)大派送”，銷(xiāo)售重點(diǎn)城市居民每戶(hù)派送3個(gè)口味的康蓮蜜豆奶，工程之巨大也是難以想象的，好在當時(shí)康蓮聚集了一批非常優(yōu)秀的員工，此次活動(dòng)在物流，生產(chǎn)，銷(xiāo)售，財務(wù)等等部門(mén)緊密配合下執行十分到位（活動(dòng)最大的收益應該是鍛造了一支高效的隊伍），然而市場(chǎng)銷(xiāo)售依然沒(méi)有突破性的進(jìn)展，這給躊躇滿(mǎn)志的魏家老四當頭一棒，原因何在？行銷(xiāo)部門(mén)也在緊鑼密鼓的展開(kāi)調查，答案很快出來(lái)了：市場(chǎng)定位出了問(wèn)題。轉變，需要有壯士斷臂的氣魄 面對窘境康蓮的反應也很快，當即做出了重大整改： 一、回歸集團借助康師傅的品牌實(shí)現戰略目標，（96年康蓮改為頂育食品有限公司，后又改為頂津食品有限公司）； 當時(shí)康蓮的品牌在華東一帶的知名度已經(jīng)是家喻戶(hù)曉，放棄意味著(zhù)前期所有的投入化為灰燼，然而同樣啟用一個(gè)新的品牌來(lái)實(shí)現公司的戰略目標所冒的風(fēng)險也是巨大的。

康蓮在審時(shí)度勢后果斷的選擇了前者，轉變需要壯士斷臂的氣魄，接下去的事實(shí)證明這是正確的。 二、調整產(chǎn)品結構 在短短的幾個(gè)月時(shí)間里，康蓮公司就完成所有的改造，年初康師傅系列飲品橫空出世。

康師傅系列飲品共有二大系列： 1.主打TP裝，分清涼系列：檸檬茶、酸梅湯、冬瓜露、大麥紅茶，大麥奶茶，果汁系列：荔枝汁，蘋(píng)果汁，水蜜桃； 2.CAN（易拉罐）裝（同上）。 有過(guò)之前的教訓，頂津（原康蓮公司）公司在產(chǎn)品上市前作了周密的部署： 為了使得消費者喜歡并且長(cháng)期飲用TP裝飲料，公司將產(chǎn)品零售價(jià)定在1.2元。

以此零售價(jià)倒推分別制定了渠道的價(jià)格： 針對經(jīng)銷(xiāo)商的政策： 1、區域經(jīng)銷(xiāo)制，基本上一個(gè)城市一家經(jīng)銷(xiāo)商。 2、經(jīng)銷(xiāo)商的條件必須有20萬(wàn)的專(zhuān)款運作本品。

3、款到發(fā)貨 4、年終完成相應的銷(xiāo)量得到相應的返利： 100萬(wàn)返1%,200萬(wàn)1.2%,300萬(wàn)1.5%,500萬(wàn)1.8%（上述指超出部分） 5、階段性進(jìn)貨激勵，隨季節不同臨時(shí)通知 6、邀請各地經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)杭參加上市定貨會(huì )，并且制定進(jìn)貨獎勵。 一次定貨1000箱獎勵價(jià)值100元左右的禮物 一次定貨3000箱獎勵價(jià)值500元左右的禮物 一次定貨5000箱獎勵價(jià)值1000元左右的禮物 完善的價(jià)格體系，良好的利潤空間，并且加上非常有誘惑力的上市定貨會(huì )，使得康師傅飲品剛一面市，銷(xiāo)售即可用“瘋狂”二字來(lái)形容。

當年的銷(xiāo)售額即突破1億元（由于廠(chǎng)址原因，主要的銷(xiāo)售區域局限在華東） 以現在的眼光看這個(gè)時(shí)期的頂津渠道管理還較為“原始”，主要有以下的特點(diǎn)： 1、注重大區域制，鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商做大。 2、給予渠道充分的利潤，依賴(lài)渠道的分銷(xiāo)。

3、業(yè)務(wù)人員通常以出差的形式拜訪(fǎng)幾個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商，基本上還沒(méi)有管理的概念。 4、管理粗放，由于定單固定，單數少，物流也較為簡(jiǎn)單。

6.康師傅的市場(chǎng)細分戰略

康師傅礦物水來(lái)舉例，在該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，定性調研的內容就包括：產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名稱(chēng)、口感、容量、包裝、價(jià)格、利益點(diǎn)、TVC等諸多方面，在全國多個(gè)城市對目標消費人群分組進(jìn)行了反復的測試、調研。

當感覺(jué)到胸有成竹后，康師傅才大力度進(jìn)行推廣和傳播，并很快取得了市場(chǎng)的成功. 所以在你制定一切營(yíng)銷(xiāo)策略之前，在你的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前，最有效，最經(jīng)濟，最穩妥的方式就是對市場(chǎng)狀況，消費需求，競爭對手，銷(xiāo)售渠道等進(jìn)行充分的，規范的調研，準確了解消費需求及差異，發(fā)現新的市場(chǎng)機會(huì )，有針對性的滿(mǎn)足市場(chǎng)潛在需求，別讓自己先輸在市場(chǎng)的起跑線(xiàn)上。 三、搭建品牌，謀定后動(dòng) 有句話(huà)說(shuō)的挺在理：“你想成為什么樣的人你就會(huì )成為什么樣的人！”同樣明確你想成為什么樣的企業(yè)，什么樣的品牌，你才會(huì )有努力的方向，才可能成就夢(mèng)想。

搭建企業(yè)的品牌架構是休閑食品企業(yè)做大市場(chǎng)規模難以回避的第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)課題。 目前我國休閑食品企業(yè)主要有兩種品牌規劃模式： 第一種是單一品牌策略。

也就是使用一個(gè)品牌同時(shí)涵蓋休閑食品的多個(gè)品類(lèi)。如上好佳采用的就是單一品牌策略。

上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度，然后再借助上好佳的品牌力進(jìn)行品牌延伸，使用上好佳品牌進(jìn)入天然薯片、龍蝦片、餅干、棉花糖、軟硬糖果等其它休閑食品品類(lèi)的市場(chǎng)，把上好佳打造成為休閑食品市場(chǎng)的強勢品牌（隨著(zhù)市場(chǎng)規模的進(jìn)一步做大，建議上好佳可以考慮使用主品牌“上好佳”加子品牌“品類(lèi)品牌”的策略）。單一品牌策略的主要優(yōu)勢是能夠借助已有的品牌力進(jìn)行品牌延伸，大大節省了傳播費用；這種品牌策略的主要劣勢是，單一品牌很難同時(shí)在不同品類(lèi)的休閑食品細分市場(chǎng)同時(shí)占據領(lǐng)先位置，只可能成為一個(gè)或幾個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。

第二種是多品牌策略。也就是企業(yè)在不同的休閑食品品類(lèi)中分別使用不同的品牌運作。

比如達利集團就是使用旗下的三大品牌“達利園”、“可比克”、“好吃點(diǎn)”分別針對休閑食品中派、薯片和糕餅三個(gè)不同品類(lèi)的細分市場(chǎng)。相對單一品牌策略，多品牌策略的主要優(yōu)勢是能夠在每一個(gè)細分市場(chǎng)建立清晰的品牌形象，充分做大每一個(gè)細分市場(chǎng)的規模；這種品牌策略的主要劣勢就是傳播費用相對較高。

單一品牌策略和多品牌策略本身沒(méi)有優(yōu)劣之分，企業(yè)可根據自身的情況和特點(diǎn)決定采用適合自己企業(yè)發(fā)展的品牌策略。當然，規模較小的休閑食品企業(yè)或新進(jìn)入休閑食品市場(chǎng)的企業(yè)，也可以先使用一個(gè)品牌運作某個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)，待品牌提升和市場(chǎng)規模做大后再根據企業(yè)的現狀和市場(chǎng)需求決定采用那種品牌策略。

品牌架構的清晰與否決定了該企業(yè)今后能夠做多大，能夠走多遠。 四、對準你的目標消費者說(shuō)話(huà) 少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費人群。

休閑食品市場(chǎng)除了以上按年齡、性別細分外，還可以按消費者的職業(yè)、收入、學(xué)歷、消費需求、消費心理等多種方式進(jìn)行市場(chǎng)細分。比如，按消費需求細分，休閑食品又可以分為基本型、風(fēng)味型、營(yíng)養型、價(jià)值型、享受型等等。

不同品類(lèi)的產(chǎn)品，不同價(jià)位的產(chǎn)品所針對的目標消費人群會(huì )存在明顯的差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標消費群體雖然有交叉，但差異更明顯。

開(kāi)心果的目標消費者更多是年輕女性中的白領(lǐng)；薯片的目標消費者更多是少年兒童和學(xué)生群體。 休閑食品企業(yè)在品牌架構搭建完成后，就要解決你的產(chǎn)品要賣(mài)給誰(shuí)的課題。

產(chǎn)品的目標消費人群是誰(shuí)；他們是一群什么樣的人；他們對該類(lèi)產(chǎn)品的消費需求、消費行為、消費心理是怎樣的；他們的價(jià)值觀(guān)與產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)度等。只有首先界定產(chǎn)品的目標消費群體，了解他們的特點(diǎn)和需求，才能夠實(shí)現產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費需求的準確對接，這個(gè)過(guò)程將會(huì )決定你的品牌定位和產(chǎn)品訴求點(diǎn)的提煉方向。

五、先定位，再傳播 品牌定位要達到的目的是讓你的品牌在消費者心中留下一個(gè)清晰的位置，當消費者產(chǎn)生這類(lèi)需求時(shí)首先想到的就是你的品牌，而不是別的品牌。 品牌定位包括休閑食品企業(yè)品牌的定位和單品類(lèi)或幾個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品品牌各自的定位。

品牌只有先定位清楚，以后的傳播都將圍繞品牌定位進(jìn)行，從不同的角度去詮釋和豐滿(mǎn)品牌定位，這樣你的品牌才可能在休閑食品市場(chǎng)的一個(gè)或幾個(gè)細分市場(chǎng)處于領(lǐng)先位置。如果你的品牌首先不定位清楚，今天傳播這樣的主題，明天傳播那樣的主題最后你自己也不知道你的品牌優(yōu)勢在哪里，自然也不會(huì )在消費者心中留下清晰的印象，消費者也缺少購買(mǎi)這個(gè)品牌的理由。

這里舉一個(gè)大家都比較熟悉的成功品牌定位的案例：七喜當年面對的是可口可樂(lè )和百事可樂(lè )兩個(gè)強大競爭對手，他們占據絕大部分碳酸飲料的市場(chǎng)份額，似乎七喜已沒(méi)有了市場(chǎng)生存的空間。但是七喜的營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)細致的消費者調研發(fā)現，有很大一部分人不喜歡喝可樂(lè )的口味，又不排斥碳酸飲料，七喜認為這是一個(gè)新的，具有潛力的細分市場(chǎng)，于是七喜把自己的品牌定位為“非可樂(lè )”，與“兩樂(lè )”形成明顯的市場(chǎng)區隔，并圍繞這個(gè)定位大力傳播，很快七喜的品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量都大幅提升。

七喜成為美國繼可口可樂(lè )和百事可樂(lè )之后的第三大碳酸飲料品牌，差異化的品牌定位讓七喜一戰。

7.方便面類(lèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃怎么做啊

一份“ xxxxxxx”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

要求和格式：分十一個(gè)部分，即：

一、前言

二、策劃概要

三、目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況

1、市場(chǎng)狀況及競爭對手分析

2、目標顧客狀況分析

四、機會(huì )與問(wèn)題分析

1、****問(wèn)題點(diǎn)

2、****的機會(huì )點(diǎn)

五、策劃目標

六、促銷(xiāo)策劃戰略

七、行動(dòng)方案

1、促銷(xiāo)前預備活動(dòng)方案

2、促銷(xiāo)活動(dòng)方案

八、促銷(xiāo)活動(dòng)中的控制與監督

九、促銷(xiāo)策劃的成本預算

十、結束語(yǔ)

十一、附錄

根據格式你可以考慮：1要有市場(chǎng)調查，就是對于客戶(hù)情況和競爭對手的調查，適當要有促銷(xiāo)活動(dòng)，一般是在百貨公司門(mén)前表演等，當然所有的這些活動(dòng)都要有經(jīng)費預算，這個(gè)環(huán)節是比較麻煩的，創(chuàng )新雖然重要，老板一般比較注意看預算，個(gè)人心得，希望對你有用