【案例】6天凈增6萬(wàn)用戶的活動(dòng)是如何煉成的？
在去年中秋的前一周，一場(chǎng)名為“班長(zhǎng)帶我出門嗨”的活動(dòng)席卷北京各大高校。短短6天時(shí)間，北京市30多所高校1000多個(gè)班級(jí)為了爭(zhēng)奪3個(gè)集體免費(fèi)出游的機(jī)會(huì)，展開了激烈的角逐。主辦方朝夕日歷的公眾號(hào)通過(guò)活動(dòng)凈增6萬(wàn)多用戶。
這場(chǎng)活動(dòng)從策劃到執(zhí)行，只用了不到一周時(shí)間，主辦方朝夕日歷也不過(guò)是個(gè)剛運(yùn)營(yíng)幾個(gè)月的小號(hào)，這樣的效果是如何實(shí)現(xiàn)的呢？下面是朝夕日歷的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)分享。
一、開學(xué)季·雙節(jié)·集體出游：在合適的時(shí)機(jī)做合適的事
本次活動(dòng)主打的亮點(diǎn)是集體免費(fèi)出游，活動(dòng)從9月19日晚開始到25日晚結(jié)束，主題、時(shí)機(jī)都比較應(yīng)時(shí)應(yīng)景。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候大部分高校剛剛開學(xué)，雙節(jié)期間大部分學(xué)生不回家，普遍有集體出游的需求。尤其是新生，剛剛成立班集體，非常需要通過(guò)集體活動(dòng)形成班級(jí)凝聚力。事實(shí)也證明，本次活動(dòng)中，2015級(jí)新生起了主力軍的作用。另外，活動(dòng)在放假前一周進(jìn)行，避開了雙節(jié)期間各種營(yíng)銷活動(dòng)的高峰，保證了活動(dòng)能在目標(biāo)人群中吸引充足的注意力。
二、新穎·直觀·簡(jiǎn)單：好的傳播形式方式至關(guān)重要
本次活動(dòng)的規(guī)則很簡(jiǎn)單，每個(gè)班級(jí)可以發(fā)起一個(gè)出游計(jì)劃，然后邀請(qǐng)好友支持，最終按支持人數(shù)排名。如何有效地傳播是個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。通常的做法是給用戶生成一個(gè)投票頁(yè)面，用戶分享鏈接邀請(qǐng)好友投票。但是用戶往往不能直接投票，而是需要先關(guān)注公眾號(hào)，關(guān)注之后再進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面通過(guò)代碼查找投票對(duì)象，然后才能投票......整個(gè)過(guò)程非常復(fù)雜。本次活動(dòng)我們巧妙地利用認(rèn)證服務(wù)號(hào)可以生成帶參數(shù)二維碼這個(gè)功能，以邀請(qǐng)卡的形式進(jìn)行傳播和投票。大概流程是這樣的，用戶創(chuàng)建活動(dòng)后會(huì)得到一個(gè)帶唯一二維碼的卡片。這個(gè)二維碼既是關(guān)注入口又是投票入口，用戶掃碼關(guān)注公眾號(hào)后立即收到投票頁(yè)面鏈接，進(jìn)入即可完成投票。這種形式有以下幾點(diǎn)好處：
1、形式新穎容易吸引注意力。時(shí)至今日，大家已經(jīng)被微信群、朋友圈各種泛濫的營(yíng)銷鏈接免疫了。很多人對(duì)鏈接都有排斥心理，看到一個(gè)明顯是營(yíng)銷活動(dòng)的鏈接根本懶得點(diǎn)進(jìn)去看。但是看到一張?jiān)O(shè)計(jì)感還不錯(cuò)的圖片，很多用戶還是愿意點(diǎn)開的。
2、卡片可以呈現(xiàn)更多的內(nèi)容。鏈接的另一個(gè)缺點(diǎn)就是：短短的標(biāo)題無(wú)法傳遞太多信息。而卡片就不一樣，它既是一個(gè)活動(dòng)入口，又有活動(dòng)介紹，還有視覺誘惑。用戶看到卡片后選擇進(jìn)入下一步的概率會(huì)大大提高。
3、優(yōu)化了用戶操作流程。掃碼、關(guān)注、投票，整個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)單清晰。比以往類似的活動(dòng)體驗(yàn)好很多。
4、避免了鏈接被屏蔽或封禁。由于微信官方的管制，同一域名下的鏈接短時(shí)間內(nèi)在朋友圈傳播過(guò)快，會(huì)被屏蔽掉。也就是說(shuō)，用戶分享到朋友圈后，好友看不到！但是使用卡片就完美地避開了這個(gè)問(wèn)題。
雖然我們也提供傳統(tǒng)的分享鏈接的形式進(jìn)行傳播和投票，但是事后經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，分享卡片的方式占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這也是此次活動(dòng)成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。
三、搞定班長(zhǎng)：有側(cè)重地進(jìn)行宣傳
這次活動(dòng)是面向所有大學(xué)生的，但是在進(jìn)行各種線上線下宣傳的時(shí)候，我們有意地強(qiáng)調(diào)了班長(zhǎng)這個(gè)特殊角色。比如，我們宣傳口號(hào)是“班長(zhǎng)帶我出門嗨”，線上文章的標(biāo)題是“歡樂谷、別墅游、真人CS…全班免費(fèi)玩！班長(zhǎng)快醒醒，起來(lái)?yè)尭＠玻 背顺Ｒ?guī)宣傳，我們還通過(guò)各種渠道對(duì)部分高校的班長(zhǎng)群進(jìn)行了重點(diǎn)宣傳。這種策略的結(jié)果是：很多普通同學(xué)看到我們的宣傳后，第一反應(yīng)是轉(zhuǎn)給班長(zhǎng)，或者發(fā)到微信群里@班長(zhǎng)。班長(zhǎng)看到宣傳后，出于責(zé)任感或同學(xué)要求，會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地組織活動(dòng)為同學(xué)們謀福利。這種方式保證了宣傳的轉(zhuǎn)化率。
四、地推≠發(fā)傳單：讓地推人員成為代理人
這次活動(dòng)，我們總共在北京30多所高校投放了3萬(wàn)多份傳單，如何保證地推的效果？這是很多活動(dòng)組織方頭痛的一個(gè)問(wèn)題。我們這次地推主要做了以下幾方面的工作。
1、所有地推人員都從本校學(xué)生中挑選。很多是學(xué)生干部或社團(tuán)負(fù)責(zé)人，保證地推人員對(duì)環(huán)境足夠熟悉，并且有較高的責(zé)任心。
2、對(duì)地推人員做充分的培訓(xùn)。對(duì)每一個(gè)地推人員，我們都會(huì)詳細(xì)地介紹本次活動(dòng)亮點(diǎn)、規(guī)則、操作流程，以及發(fā)放傳單的細(xì)節(jié)要求。并且鼓勵(lì)他們通過(guò)自己的微信朋友圈、校園bbs等途徑進(jìn)行宣傳推廣。
3、實(shí)施績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。這可能是最關(guān)鍵的一點(diǎn)。我們除了給地推人員支付地推報(bào)酬，還制定了根據(jù)本校活動(dòng)參與度（由參賽班級(jí)、參賽人數(shù)等因素決定）進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制。這一點(diǎn)實(shí)際上把地推人員發(fā)展成了我們?cè)诟鱾€(gè)學(xué)校的代理，大大提高了他們的積極性，從而保證了地推的效果。
五、互補(bǔ)·互利·信任：找到好的合作伙伴
本次活動(dòng)是我們和北京大學(xué)生旅游聯(lián)盟聯(lián)合舉行的。旅游聯(lián)盟提供了活動(dòng)的全部獎(jiǎng)品，并且在很多高校擁有比較完善的校園代理網(wǎng)絡(luò)，這些都是我們所非常需要的。而朝夕日歷的技術(shù)支持和線上運(yùn)營(yíng)能力也是旅游聯(lián)盟所缺少的。通過(guò)這次活動(dòng)，旅游聯(lián)盟在北京市的大學(xué)生中很好地宣傳了品牌，雙節(jié)期間的旅游業(yè)務(wù)也收到了立竿見影的增長(zhǎng)。雙方互補(bǔ)互利，都實(shí)現(xiàn)了各自的預(yù)期目的，這也是活動(dòng)成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，這是一次面向特點(diǎn)區(qū)域、特定人群的活動(dòng)，面向人群并不是特別廣，但是由于在時(shí)機(jī)選擇、傳播方式、宣傳策略、具體執(zhí)行等方面的細(xì)節(jié)做得比較到位，所以效果還是不錯(cuò)的。希望能給運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的小伙伴一些參考價(jià)值，歡迎與我交流討論。
文章來(lái)源：知乎
原作者：陳炬，微信：chenju2018
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