【真實案例】 一次失敗的小規(guī)模活動復盤
讀過很多大道理，卻依然做不好運營。因為我們很多時候，并沒有看到一個火爆內(nèi)容或h5傳播起來背后動用的資源，遇到的契機。
一、活動背景
這篇文章主要針對我最近做的一個活動策劃的復盤，先鋪墊下背景。
我在一家創(chuàng)業(yè)公司，主營業(yè)務(wù)是TMT領(lǐng)域創(chuàng)投數(shù)據(jù)庫，旗下有個投融資對接服務(wù)的產(chǎn)品，產(chǎn)品目標用戶有2類：關(guān)注TMT行業(yè)早期項目的機構(gòu)投資人，TMT行業(yè)早期且有融資需求的項目創(chuàng)始人。
活動小卡片：
這次活動策劃投入的人力，精力都有限，主要參與人員是我和設(shè)計師MM，程序員資源太緊張沒搶上。活動策劃方面（包括方案，文案等）大致花費我2-3天。
因為活動不涉及福利性獎品之類，且規(guī)模比較小（其實很小），暫時沒有數(shù)據(jù)監(jiān)測的需求。不過坑的是，數(shù)據(jù)埋點，也沒辦法被滿足，這樣導致數(shù)據(jù)精確性和分析結(jié)果。
二、活動效果
活動目標有2個，以投資人拉新為例。
（投資人新增走勢圖）
上圖中，縱軸是人數(shù)，具體值我隱去了，橫軸是時間周期。深色系列1為活動期間數(shù)據(jù)，淺色系列2為前1周數(shù)據(jù)。活動數(shù)據(jù)與前一周，環(huán)比增長238%。
從圖中可以看出，活動第2天時候，日新增達到頂峰，然后開始回落，且沒有再次上揚，導致目標未達成（具體原因下文會分析）。而另一個使用人數(shù)的目標倒是達到了，略過。
三、追溯：活動策劃的幾個步驟
之前說過，活動策劃是我的弱項，接觸比較少。以下內(nèi)容，權(quán)當是一個小白的活動策劃復盤，且看且指點。
我把活動策劃大致分為5個階段：
- 了解活動目的，確認活動目標
- 出活動方案
- 對接資源，籌備方案內(nèi)容
- 執(zhí)行和數(shù)據(jù)采集
- 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，小結(jié)小結(jié)小結(jié)
后面4個階段，其實都在圍繞第1個階段。所謂磨刀不誤砍柴工，別著急腦洞大開，先明確你大開的腦洞要為達成什么目標而服務(wù)。目標有可能由KPI決定，也有可能根據(jù)一些歷史數(shù)據(jù)，和成本預算核算出來。
先從活動方案說起，包括但不限于：
主題：搭訕節(jié)：幫助投資人快速引薦創(chuàng)始人
對象：關(guān)注TMT行業(yè)早期項目的機構(gòu)投資人
周期：3月7日-3月11日（5天）
文案：略
流程：
認證投資人：進入產(chǎn)品xx頁面-->輸入引薦需求-->提交成功-->人肉引薦
未認證投資人：提交資料申請認證-->認證通過-->進入認證投資人使用流程
可調(diào)配資源：獎品，渠道等。
不同的渠道有不同的特性，可能需要準備不同形式的內(nèi)容。我的做法是先列出所有可接觸到目標用戶的渠道（不同公司產(chǎn)品有所不同）：
產(chǎn)品內(nèi)（產(chǎn)品形態(tài)是微信服務(wù)號）：消息推送，底端菜單，產(chǎn)品內(nèi)頁面...
產(chǎn)品外：公司產(chǎn)品app，公司PC頁，微信訂閱號，郵件，短信，微信群，QQ群，朋友圈，KOL...
然后從這些渠道中篩選和這次活動目標用戶人群相對更匹配的渠道，再準備適合不同渠道的內(nèi)容形式，比如微信朋友圈可能用單圖形式，h5形式，而PC頁是類似專題活動頁。
當確定這些后，大致的設(shè)計需求和頁面開發(fā)需求就出來了。接下來就是去協(xié)調(diào)資源，干活了。
因為活動周期是5天，在宣傳節(jié)奏的把握上，計劃分3個階段，
- 第1階段是主渠道宣傳（就是硬廣啦），
- 第2階段是用戶的二次宣傳，我們的新功能是人肉幫投資人去聯(lián)系某個項目創(chuàng)始人。當我們?yōu)橥顿Y人完成服務(wù)后，會生成他的產(chǎn)品海報，希望由他去傳播，擴散，類似用戶的邀請卡。每個投資人其實都是一個精準的傳播渠道；
- 第3階段根據(jù)前3天的投資人參與數(shù)據(jù)，進行再次硬廣（營造一種很熱鬧，我也要來看看的樣子）。
從最終的數(shù)據(jù)，其實已經(jīng)看出來了，只有第1個階段起到了宣傳效果。第2個階段沒做成的原因涉及很多先不表了，第3階段是我精力的原因。
四、執(zhí)行和數(shù)據(jù)采集
頁面內(nèi)的數(shù)據(jù)埋點沒做，不同渠道的頁面數(shù)據(jù)統(tǒng)計也只是大致的數(shù)據(jù)。嗯...就是零零散散，需要四處去搜集，比如主站banner用了第三方統(tǒng)計，app廣告欄是PM給的平均數(shù)據(jù)...
最終的新增數(shù)是確定數(shù)據(jù)，但不同渠道的轉(zhuǎn)化率沒法統(tǒng)計到，目前的資源只支持統(tǒng)計渠道曝光率。（只能在后來和部分新增用戶交流中，大致了解了下渠道來源）
五、小結(jié)和反思
活動后的小結(jié)主要圍繞兩方面：一方面是對這本次活動數(shù)據(jù)的整理，對照預期，看下哪個環(huán)節(jié)存在不足。拿我這次活動來說，在籌備階段有一些渠道沒考慮到，活動進行中發(fā)現(xiàn)可以用，而這時候接近活動尾聲，是加班改內(nèi)容做圖進行投放，還是放棄？最終的做法是，先不改內(nèi)容進行投放，然后制作了更適合渠道的新內(nèi)容（也是圍繞版本功能的宣傳，就是去掉了活動時間節(jié)點），在活動結(jié)束后繼續(xù)投放。這樣雖然對這次活動數(shù)據(jù)起不到什么效果，但長期來看，對品牌服務(wù)的宣傳還是有效果的。
另一方面是對可復用和可沉淀內(nèi)容的總結(jié)，所謂可復用，比如不同內(nèi)容形式的配圖固定尺寸表，可沉淀的比如活動的渠道數(shù)據(jù)。
這次活動后，我整理了一份渠道庫，不斷補充，避免因?qū)η啦粔蛄私舛e過的問題再次出現(xiàn)。也打算把之后每次活動的數(shù)據(jù)添加進去，這樣以后對應(yīng)不同的活動，更容易進行渠道的選擇。
（沉淀渠道數(shù)據(jù)）
呼~處處踩坑的活動結(jié)束了。但活動留下的坑還在繼續(xù)...
一路填坑前行。
作者：希凌，微信公眾號：希小凌慢游紀。
標簽：策劃方案
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