鳥(niǎo)哥學(xué)院第13期整理 - 類(lèi)類(lèi)《線(xiàn)上活動(dòng)運營(yíng)的基本方法和要點(diǎn)》
本期分享嘉賓：類(lèi)類(lèi)，360奇酷手機粉絲運營(yíng)總監，鳥(niǎo)哥筆記專(zhuān)欄作家，現任奇酷科技粉絲運營(yíng)總監，原貓撲網(wǎng)產(chǎn)品運營(yíng)總監、酷我音樂(lè )產(chǎn)品總監,十年互聯(lián)網(wǎng)老兵。微信公眾號“類(lèi)類(lèi)有話(huà)說(shuō)”
我覺(jué)得在做一個(gè)活動(dòng)的過(guò)程中，最重要的一點(diǎn)是你要考慮你做出了多少亮點(diǎn)，亮點(diǎn)都是你花心思考慮的一些細節。活動(dòng)一般分為四個(gè)階段，活動(dòng)準備、活動(dòng)策劃、活動(dòng)執行、活動(dòng)總結。接下里我將圍繞這四個(gè)階段為大家講一下活動(dòng)流程和細節。
第一，做活動(dòng)都是要考慮品牌因素的，活動(dòng)不是為了做而做。
比如說(shuō)做圖片活動(dòng)，曬一些美女圖片，就必須考慮尺度。像以前貓撲做了很多圖片活動(dòng)，比如曬美腿照，之后網(wǎng)監就不準做了，就是涉及到了有些網(wǎng)友曬圖的底線(xiàn)問(wèn)題。后來(lái)像美胸、美背、美足等都不讓做了。有的公司沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)監的洗禮，不了解政府的一些硬要求。我們做活動(dòng)就一定要把品牌的正向性做出來(lái)，不要往負面的不積極的方向去引導。
第二，預算。但不代表說(shuō)沒(méi)有預算就做不了活動(dòng)。
我之前做活動(dòng)的時(shí)候各方面的預算也是很少的，花了很多的時(shí)間去找一些公司合作，找一些朋友去拿一些獎品來(lái)做活動(dòng)。但大家遇到這樣的困難大家不要回避和抱怨，只有經(jīng)歷過(guò)這些苦日子，才能磨練自己的意志，當有一天你的預算比較足的時(shí)候，你會(huì )知道錢(qián)應該怎么花，怎么省。做運營(yíng)一應要有成本意識，學(xué)習如何花小錢(qián)辦大事，也是對運營(yíng)能力的提高。
第三，一切都要想結果看齊。
整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中你要整個(gè)方向有所把控，不要讓他走偏。很多人活動(dòng)有個(gè)問(wèn)題，活動(dòng)發(fā)出來(lái)會(huì )就不管了，等著(zhù)用戶(hù)去參與，不能左右整個(gè)活動(dòng)發(fā)展的趨勢。活動(dòng)做得好的運營(yíng)人員會(huì )對整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行嚴格監控。
然后，活動(dòng)運營(yíng)歸根結底是以用戶(hù)運營(yíng)和內容運營(yíng)為基礎的，是用戶(hù)運營(yíng)和內容運營(yíng)的延生。
其中基本功很重要，包括活動(dòng)過(guò)程中的文案、引導等，如果連文案都寫(xiě)不好，文字功底非常差，對用戶(hù)的基本心理都不了解，缺乏換位思考的意識，那不僅僅是做活動(dòng)，做其他的別的工作也是會(huì )出現很多問(wèn)題的。做運營(yíng)就像武俠小說(shuō)里很多學(xué)功夫的人一樣，練了很多基本功，經(jīng)歷了很多磨練，基礎打得很牢，才能走到比較高的高度，功力增長(cháng)多少倍。
在活動(dòng)準備階段，首先要明確的是做活動(dòng)的目的。
是否以品牌傳播為基本述求，決定了你可以投入多少資源。是否以銷(xiāo)售為目的；是否以提升用戶(hù)粘性和培養用戶(hù)習慣為目的，這是社區類(lèi)的平臺做活動(dòng)的常規性的目的。為什么做活動(dòng)要保持一定的頻次、把質(zhì)量做得比較高，就是為了培養用戶(hù)的習慣。我不是很喜歡做的一類(lèi)活動(dòng)就是那種簡(jiǎn)單回復的搶樓活動(dòng)，那種活動(dòng)吸引的用戶(hù)質(zhì)量一般都不高。我覺(jué)得做一個(gè)活動(dòng)不一定非要有幾千幾萬(wàn)個(gè)人參加，我更強調是質(zhì)量，可能一個(gè)活動(dòng)最開(kāi)始的時(shí)候只有三五十人參加，但通過(guò)慢慢積累，就會(huì )積累到一批高質(zhì)量、有需求的用戶(hù)。這是我認為比較好的，正向的做活動(dòng)的目標。
另外一種是以完成KPI、追求數據目標來(lái)做活動(dòng)的。一般我會(huì )逢比較重大的節日去做活動(dòng)，這種情況下新用戶(hù)增長(cháng)會(huì )比較多，我會(huì )加比較多的形式、豐富的環(huán)節，比如說(shuō)像表演節目、秒殺。奇酷社區在15年圣誕節的時(shí)候做了一次2萬(wàn)多件獎品的秒殺活動(dòng)，當然其中很多是屬于禮品券、Q碼、虛擬貨幣之類(lèi)的，純實(shí)物大概是幾百件。我覺(jué)得做活動(dòng)要么就不要做，要做就做得有特點(diǎn)一些，要么就是獎品數量上取勝。平時(shí)如果你讓大家為了三兩個(gè)獎品刷個(gè)幾千樓對用戶(hù)其實(shí)也是一種糟踐。當年我在貓撲做過(guò)一次圣誕秒殺活動(dòng)，當時(shí)在貓撲大雜燴得到了8萬(wàn)兩千個(gè)回復，貼貼兩萬(wàn)，加起來(lái)有11萬(wàn)個(gè)回復。
其實(shí)你明白了目的，就可以決定活動(dòng)和頻次了。如果讓我做一個(gè)小型的參與性的活動(dòng)，純粹是為了吸引大家的關(guān)注，我估計5分鐘就可以發(fā)出來(lái)，因為我知道的活動(dòng)目標，我積累的用戶(hù)質(zhì)量也都不高的，不會(huì )花太多的心思。但如果是做品牌活動(dòng)，或者是培養用戶(hù)習慣的活動(dòng)，我一般花的時(shí)間會(huì )比較多。有時(shí)候會(huì )為了一張圖、獎品前期準備很多工作，有時(shí)候可能會(huì )花一整個(gè)下午去完善一些細節，跟自己部門(mén)的編輯和其他部門(mén)的同事一起來(lái)打磨。甚至包括頻次，有的活動(dòng)我覺(jué)得效果比較好的話(huà)，我會(huì )把活動(dòng)周期拉長(cháng)，我從來(lái)不覺(jué)得活動(dòng)一旦發(fā)出來(lái)就應該該怎么招就怎么招，我覺(jué)得有些東西隨時(shí)可以去變動(dòng)的，不要太死板。
活動(dòng)準備階段我覺(jué)得有四點(diǎn)
一，用戶(hù)資源的積累。
以前我在貓撲的時(shí)候平時(shí)都找一些寫(xiě)手、模特、美女、拍視頻的等等各種各樣的網(wǎng)絡(luò )紅人，等做活動(dòng)的時(shí)候我基本上是不用發(fā)愁的，人自然而然的就可以拉過(guò)來(lái)。就像我之前在文章中寫(xiě)過(guò)的，相比人人啊等一些平臺，我的活動(dòng)之所以能做得質(zhì)量比較高其實(shí)是很正常的，主要就是得益于積累了很多優(yōu)勢資源。大家不要覺(jué)得原來(lái)貓撲流量比較高，其實(shí)我原來(lái)負責的平臺一開(kāi)始流量不是他特別高的。我記得當時(shí)做美女活動(dòng)的時(shí)候，每次差不多都是上百人參加吧，高的時(shí)候有四百多人。有一次有一百多人參加，基本上個(gè)個(gè)都是美女，所以我當時(shí)連第一名都選不出來(lái)。對比人人網(wǎng)，2010年人人的流量是非常高的，pv差不多有上億了吧，他們當時(shí)做同類(lèi)型的活動(dòng)有一萬(wàn)多人參與，但活動(dòng)質(zhì)量都不是很好，很多時(shí)候是平臺在支撐，活動(dòng)本身而言是有問(wèn)題的，完全缺乏把控的。這個(gè)活動(dòng)是否符合預期，真的屬于運營(yíng)人員對工作的理解。
二，了解和學(xué)習競爭對手。
那個(gè)時(shí)候我做社區的時(shí)候還沒(méi)有現在的分享、交流會(huì )和鳥(niǎo)哥筆記這樣的平臺。平時(shí)我們會(huì )研究和觀(guān)察同行是怎么做的，學(xué)習他們的長(cháng)處，同時(shí)也會(huì )發(fā)現他們的不足，他們的不足也正是你的突破口。以人為鏡的過(guò)程中我們就能把做活動(dòng)的要素總結出來(lái)，并進(jìn)行完善，自己做的時(shí)候就比較到位了。真的建議大家去研究一下你們的競品。為什么小米后來(lái)被華為超越，大家知道華為定的口號是像素級模仿，就是對小米的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)行為進(jìn)行了全面的研究。知道對方的不足，然后結合自身的優(yōu)勢，總體下來(lái)我肯定就能做得比對方要好。
第三點(diǎn)我覺(jué)得需要利用部門(mén)內容和外部資源，這樣方便復制給更多的用戶(hù)，讓更多的用戶(hù)來(lái)參與。
協(xié)調資源其實(shí)也是運營(yíng)的一項基本能力，除了自己的平臺，可以多花一些心思，搞好同事關(guān)系。不是簡(jiǎn)單是說(shuō)當你做活動(dòng)的時(shí)候給人家發(fā)一封郵件，人家就會(huì )支持你，其實(shí)很多工作是在平時(shí)的。所以大家平時(shí)沒(méi)事吃個(gè)飯，關(guān)系處得好一點(diǎn)，當你遇到有需要的時(shí)候，人家自然而言會(huì )幫你一把。
然后還有一點(diǎn)就是日常基本功的練習，這是我覺(jué)得非常重要的。
我發(fā)現很多人做活動(dòng)的時(shí)候會(huì )寫(xiě)一首詩(shī)，而且是花了很多時(shí)間來(lái)雕詞琢句，然后當微信打開(kāi)文章頁(yè)面，這首詩(shī)把整個(gè)屏占滿(mǎn)了，大家覺(jué)得這有什么問(wèn)題？活動(dòng)運營(yíng)最基本的是什么？是讓用戶(hù)最快的參與其中，不是其他的花瓶類(lèi)東西。花時(shí)間研究這種不屬于活動(dòng)核心環(huán)節的東西，是屬于本末倒置的思路。
活動(dòng)策劃階段
1.大家都知道在活動(dòng)的策劃階段，活動(dòng)創(chuàng )意是很關(guān)鍵的。
像當年立二拆四在做活動(dòng)的時(shí)候創(chuàng )意是非常好的，再例如陳瀟發(fā)起的出賣(mài)剩余時(shí)間這個(gè)活動(dòng)。創(chuàng )意是什么？當第一個(gè)人想出這個(gè)的時(shí)候大家都覺(jué)得很牛，但當這個(gè)創(chuàng )意被大家反復用爛的時(shí)候就沒(méi)什么意思了。創(chuàng )意越往后做越難想，越困難，現在做創(chuàng )意的人常常有創(chuàng )意枯竭的感覺(jué)。大家去討論創(chuàng )意沒(méi)問(wèn)題，但是實(shí)際上很多情況是幾個(gè)人憋在一個(gè)小黑屋里討論了一下午，討論得非常活動(dòng)，甚至爭得面紅耳赤，但最后想出的點(diǎn)子很一般。為什么呢？我覺(jué)得很多運營(yíng)人員不會(huì )利用用戶(hù)。像我做的很多活動(dòng)也經(jīng)常會(huì )找大家討論，但我主持會(huì )議的時(shí)候會(huì )要求大家提前準備。在完全沒(méi)有準備的情況下憑空討論是沒(méi)有什么意義的，這樣的會(huì )我寧愿不開(kāi)。
2.不要違背活動(dòng)的終極目的，不要把活動(dòng)做偏了。
如個(gè)做活動(dòng)就是為了UGC，不要為了活動(dòng)流程等等一些因素把初衷扭曲了。
3.同時(shí)要迎合比較適宜的人群。
想清楚這個(gè)活動(dòng)到底要吸引哪些人群，例如有的社區明明就是母嬰類(lèi)女性平臺，結果做出的活動(dòng)吸引了一群男屌絲，這就是明顯的錯位了。我們做活動(dòng)要圍繞我們的目標人群來(lái)展開(kāi)。
4.需要有足夠的門(mén)檻，但門(mén)檻不宜太高。
好多人會(huì )把活動(dòng)環(huán)節設置得特別復雜，活動(dòng)環(huán)節有N步，讓用戶(hù)點(diǎn)很多頁(yè)面，有的用戶(hù)都看不懂，不知道怎么參與，這樣肯定是有問(wèn)題的。用戶(hù)一看就知道怎么參與，我覺(jué)得這才是最好的活動(dòng)設置。活動(dòng)規則要明確易懂。
5.標新立異，結合當下的熱點(diǎn)。
可以結合一下當下的熱點(diǎn)。這樣很容易就吸引用戶(hù)過(guò)來(lái)，順便還有一些seo的流量過(guò)來(lái)。也會(huì )吸引很多用戶(hù)去參與。同時(shí)用戶(hù)看到熱點(diǎn)會(huì )有參與熱情。
6．另外就是考慮傳播。
傳播是什么意思？做的每一個(gè)活動(dòng)都要考慮到它的傳播點(diǎn)。7. 這個(gè)需要仔細去考量，如何發(fā)揮用戶(hù)的力量。
關(guān)于活動(dòng)文案，這個(gè)我覺(jué)得比較關(guān)鍵。其實(shí)這個(gè)可以單獨做一個(gè)ppt來(lái)講的。
文案分為這幾塊：
1、活動(dòng)標題
之前我們在論壇的時(shí)候很多人玩過(guò)一個(gè)“標題黨”，為什么要練這個(gè)標題黨？為什么有這么大的重要性？可以說(shuō)標題是活動(dòng)成功的一半。比如咱們做一個(gè)新媒體，有的人起的標題特別土，或者是我們看這個(gè)標題完全看不懂是什么東西。有的人起標題只花個(gè)十幾秒，我做活動(dòng)一般把標題想個(gè)5-10分鐘。一個(gè)活動(dòng)最保險的標題是可以讓用戶(hù)一看就明白這是一個(gè)什么樣的活動(dòng)。這其實(shí)是有些技巧需要練習的，不要搞的很復雜，讓大家看明白這個(gè)活動(dòng)時(shí)干嘛的，這是一個(gè)比較折中的方案。之前我的公眾號有講過(guò)相關(guān)的標題如何起，包括拆字法之類(lèi)的。
2、活動(dòng)宣傳圖
這個(gè)不要花太多時(shí)間去計較這個(gè)東西，也不能完全丟給設計，因為有些圖也不是那么復雜，完全可以自己去研究。宣傳圖的要素就是一定要體現活動(dòng)的一些關(guān)鍵的東西，比如說(shuō)我們做一個(gè)曬照片的活動(dòng)，你可以把大家的頭像作為一個(gè)圖片元素加進(jìn)去，體現下相關(guān)性，切忌天馬行空，還可以把活動(dòng)時(shí)間、獎品寫(xiě)清楚。大家記住最重要的一個(gè)原則，就是用戶(hù)在讀每一頁(yè)每一行都應該能獲取活動(dòng)的關(guān)鍵信息。哪怕是看這個(gè)圖，都知道是一個(gè)什么樣的活動(dòng)，像活動(dòng)什么時(shí)候開(kāi)始、結束，能獲得什么樣的獎品。不要為了活動(dòng)做圖而做圖，弄一個(gè)不相關(guān)的好看的圖發(fā)上去，內容什么都沒(méi)有，這一看就是有問(wèn)題的。最巧妙、最成功的就是無(wú)論看標題，無(wú)論看圖、無(wú)論看內容，用戶(hù)都能夠明白是如何參與的。
3、活動(dòng)背景
好多活動(dòng)在前面都會(huì )簡(jiǎn)單介紹一下為什么做，這個(gè)介紹一定要控制。看到有些人的帖子圖片不壓縮，上傳之后就會(huì )讓帖子很卡，微信也是，你把圖弄得特別大，也會(huì )有問(wèn)題，還好微信可以自己壓縮。
4、活動(dòng)時(shí)間
活動(dòng)時(shí)間最起碼寫(xiě)清楚哪天開(kāi)始、哪天結束。不要用“即日起”這種模糊的時(shí)間，最好用數字列出來(lái)，像3月8日16：00這樣，然后保證到那個(gè)點(diǎn)我把用戶(hù)的名次評出來(lái)，這樣給用戶(hù)一個(gè)寄托，到那個(gè)時(shí)候用戶(hù)就會(huì )過(guò)來(lái)看，我會(huì )為他們的每一個(gè)細節考慮。如果你保證不了時(shí)間，那就列出在一天之內，這是沒(méi)問(wèn)題的。
5、獎項評選
這個(gè)活動(dòng)的獎項是如何評選出來(lái)的，就是說(shuō)是按投票出來(lái)的還是按評審評出來(lái)的，或者我設置投票＋評委評出來(lái)的，還是其他的規則，都可以確定一下。以我曾經(jīng)的事情為例，有的人投票是會(huì )去刷票的，有些人我覺(jué)得他可能不太符合我的要求，有的人緣好支持他的人很多，有的作品很好但沒(méi)什么朋友，不適合這個(gè)賽制。當時(shí)我為了規避這些因素，我就找了一些官方人員和一些核心的用戶(hù)，還會(huì )請網(wǎng)絡(luò )上比較知名的人員，以前做貓撲，是個(gè)的社區，就請了一些教授和網(wǎng)絡(luò )紅人。叫獸你們都知道，05、06年時(shí)在貓撲大家對他的認知度是很高的，然后我做活動(dòng)把他請來(lái)當評委，大家就覺(jué)得這個(gè)活動(dòng)檔次會(huì )稍微高點(diǎn)。當然，你能請到明星就更好，不過(guò)明星的花費會(huì )很高，而且別人也不一定去參與。我當時(shí)請的評委是這樣的，大家都知道，實(shí)際上有些評委很忙并不會(huì )給你評價(jià)。所以我會(huì )幫他們其中一些代寫(xiě)評價(jià)，征詢(xún)他們的意見(jiàn)再發(fā)布。這樣用戶(hù)看到活動(dòng)質(zhì)量特別高，又有些這么牛的評委的意見(jiàn)，他們就比較愿意去參與。而且你請的人來(lái)參與很可能就是評委的粉絲，比如我們的代言人王凱，我們就可以邀請他的粉絲來(lái)參與，這就很可能帶動(dòng)其他本來(lái)不感興趣的人來(lái)參與。最后，大家可以把這個(gè)評分進(jìn)行加權。投票和評委分各占一半，或者其他弄個(gè)權重都可以。這樣你就可以對活動(dòng)有個(gè)清楚的預期，參賽人員的名次是怎樣，你都有個(gè)很好的把控。如果你完全任活動(dòng)自己發(fā)展，那就是很不動(dòng)腦子了。
6、獎項設置
當時(shí)我是把這些活動(dòng)的獎項用圖片拍出來(lái)展示在活動(dòng)上。比如獎品是一個(gè)手機，不要認為所有人都知道手機長(cháng)什么樣，我看到有些人就放的是一些像寫(xiě)真一樣的圖片，這跟現在人喜歡看女孩素顏照是一個(gè)道理。所以我們在活動(dòng)現場(chǎng)還會(huì )放一些抱枕、玩偶等和圖片擺在一起，讓人一目了然。同時(shí)標上價(jià)格，例如這個(gè)手機值多少錢(qián)，這讓用戶(hù)心里有數。這些都是細節問(wèn)題。早年玩社區運營(yíng)像虛擬貨幣那些就不要用實(shí)物展示了。還有就是不要直接獎錢(qián)，錢(qián)是很俗的，大家都不缺。就算得到一個(gè)手機，其實(shí)也不會(huì )太在意。用戶(hù)想要什么？是一般的不到的東西，蘋(píng)果手機都成街機了，反倒是一些玩偶別人很喜歡，因為平時(shí)得不到，有些玩偶炒的還是很值的，像當時(shí)08年貓撲那個(gè)玩偶12cm 6塊錢(qián)，后來(lái)30多塊錢(qián)14cm，再到后來(lái)網(wǎng)上炒到800多。這項說(shuō)明什么呢？現在幾百一兩千的用戶(hù)其實(shí)并不是那么在意的，要的就是一些有意義的。
7、還有一些細節
比如獎項名額設置，參與獎、安慰獎之類(lèi)的。有些人得不到獎項會(huì )有些失落，為了增加積極性，安慰獎必不可少。
注意事項：例如真人與圖片不符這種，你可以為了規避這種作弊行為，取消他的資格都是可以的。或者你注明：“本活動(dòng)解釋權由xxx所有”，這樣就可以避免不必要的糾紛。文案遠遠不僅是這些內容，很多媒體會(huì )做成專(zhuān)題之類(lèi)的。
我講的都是基本因素，不可或缺的，其他的復雜的我就不講了，很多都是細節看你們怎么去發(fā)揮。考慮用戶(hù)為什么要參加活動(dòng)？怎么樣參加活動(dòng)？參加活動(dòng)他們能得到什么好處？歸根結底就是用戶(hù)參加活動(dòng)要得獎品，關(guān)鍵是我怎么去控制它，我們要去把控這個(gè)活動(dòng)的進(jìn)程，這是你們要做的。
門(mén)檻是什么？就是很多人能參與的，我們一般做活動(dòng)設置的都是85%用戶(hù)能參與的。不是任何人都能參與，是保證大多數人都能參與。
活動(dòng)的亮點(diǎn)也可以理解為活動(dòng)的賣(mài)點(diǎn)，有什么與眾不同，其實(shí)就是你在哪些地方你花了最多的心思。
如何增加活動(dòng)成功的籌碼？
我覺(jué)得就要要未雨綢繆，錦上添花。不要活動(dòng)做了之后再臨時(shí)抱佛腳，要考慮好用戶(hù)參與的成本，讓籌碼更高一些。
第一，借勢
利用熱點(diǎn)、節日、人物之類(lèi)的。比如說(shuō)papi醬最近比較火，你可以去看一下怎么結合她。同時(shí)很多東西你看多之后就可以找到素材了。像她經(jīng)常寫(xiě)一些很好玩的東西，也貢獻了很多素材。所以平時(shí)可以關(guān)注一些熱點(diǎn)人物平時(shí)在做什么，不僅可以借勢利用，還可以從這次成功的人的身下吸取素材，學(xué)習技巧。
第二，借力
可以跨平臺進(jìn)行合作，大家一起去運營(yíng)一個(gè)活動(dòng)，相互導流，互換資源，這是很基本的。
第三，在細節上下功夫
例如可以在獎品上多花些心思，像我們現在做活動(dòng)的時(shí)候，如果總是發(fā)一些手機配件類(lèi)的小獎品是很沒(méi)意思的，其實(shí)就可以用我們自己的產(chǎn)品手機去和別的公司換玩偶，一臺兩三千元的手機可以換100個(gè)玩偶，100個(gè)玩偶夠我們做還幾個(gè)月的活動(dòng)了。獎品互換是非常好的方式，大家互相借勢是在正常不過(guò)了的，大家不要太保守了。為別人做宣傳一下沒(méi)有什么大不了的，人家也不會(huì )從你這邊奪走什么，多得什么，用戶(hù)喜歡你就是喜歡你，不喜歡就是不喜歡，你想方設法捆綁用戶(hù)的行為是沒(méi)有什么意義的。另外包括在評委、互動(dòng)環(huán)節設置能不能做得更吸引人一些，更好玩一些。我們之前做活動(dòng)會(huì )增加一個(gè)“買(mǎi)門(mén)票”的環(huán)節，就很有意思，其實(shí)最早是源于用戶(hù)自己的創(chuàng )意。用戶(hù)可以用MP（社區虛擬貨幣）購買(mǎi)不同的管理員持有的門(mén)票，不同的門(mén)票對應相應優(yōu)惠抽獎等活動(dòng)權限。總之是多下一些功夫，做一點(diǎn)好玩的環(huán)節，讓用戶(hù)在參與過(guò)程中覺(jué)得有意思。
第四，賽前用戶(hù)。
不要等活動(dòng)開(kāi)始了再運營(yíng)，活動(dòng)開(kāi)始之前就要花很多的時(shí)間去準備，比如找一些托兒。我之前積累很多用戶(hù)資源就是來(lái)做這件事的。因為我有很多資源，我做很多活動(dòng)就已經(jīng)有目標了。我可以針對某些人定制一些特別的活動(dòng)。例如貓撲女神，魔女花茶，就是我見(jiàn)過(guò)的最好的一個(gè)用戶(hù)，我連續三年為她一個(gè)人做活動(dòng)，活動(dòng)之前我其實(shí)是很她商量了很多的，問(wèn)她有什么想法和建議，她會(huì )給我出很多思路。
活動(dòng)執行階段
1、活動(dòng)追蹤
你必須每天都去盯活動(dòng)的進(jìn)展，關(guān)注用戶(hù)的狀態(tài)，不斷去調整活動(dòng)細節，保證預期。例如某個(gè)評選活動(dòng)中發(fā)現用戶(hù)刷票，有些的規則有漏洞，就需要運營(yíng)人員及時(shí)進(jìn)行調整。千萬(wàn)不要把一個(gè)活動(dòng)發(fā)完就丟一邊不管了。我之前在BBS做活動(dòng)每天都會(huì )花很多的時(shí)間去盯，例如發(fā)完一個(gè)活動(dòng)，為了方便用戶(hù)去閱讀，不用翻幾千樓去瀏覽一些優(yōu)質(zhì)UGC，我會(huì )主動(dòng)把用戶(hù)的作品進(jìn)行整理，方式是把回帖的第一樓占上，然后按1號XXX，標題，鏈接，好的作品，2號、3號依次排下去，節省了用戶(hù)瀏覽的成本。當然之后又了更簡(jiǎn)便的方式，但經(jīng)歷了個(gè)很苦的過(guò)程，收獲是非常大的。提取優(yōu)質(zhì)作品，獲取優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。活動(dòng)無(wú)非是圍繞用戶(hù)和作品進(jìn)行的，而人是第一位的，大家有可以關(guān)注一下豆瓣，豆瓣上有很多不錯的圖片活動(dòng)，充分發(fā)揮了用戶(hù)的創(chuàng )意。
2、爆點(diǎn)挖掘
做活動(dòng)的過(guò)程中你要善于發(fā)現一些亮點(diǎn)去炒作，例如你做一個(gè)小故事小段子類(lèi)的征集評選活動(dòng)，某個(gè)人發(fā)了一個(gè)特別好的作品，你可以單獨推薦一下，增加他的獲獎的比重。也可以把不錯的內容收集整理一下在微信微博等平臺進(jìn)行二次傳播，有的人會(huì )看到說(shuō)這個(gè)活動(dòng)有這么多人在參與，也這么多好內容，會(huì )被吸引過(guò)來(lái)看一下，慢慢地你就會(huì )發(fā)現這個(gè)活動(dòng)起到了很好的傳播的作用了。
3、獎項公布
獎項公布一定要盡量做的公平一點(diǎn)，另外要關(guān)注前幾名獲獎作品的質(zhì)量。如果讓一些歪瓜裂棗的作品占了最好的名次，就是很有問(wèn)題的，明顯是對活動(dòng)失去了控制，是運營(yíng)人員的失職。我一般都會(huì )保證第一名第二名得獎的人都是真正值得拿這個(gè)獎的人，其他人可以適當的去操作和把控。
如何提高活動(dòng)的執行效率？
為什么叫做運營(yíng)，做活動(dòng)呢？因為活動(dòng)是做出來(lái)的，不是等來(lái)的。
做活動(dòng)有兩個(gè)比較關(guān)鍵的因素，一個(gè)是引導，一個(gè)是應變。
引導就是你要在各個(gè)關(guān)節腫考慮如何讓更多高質(zhì)量的人來(lái)參與，同時(shí)要爭取數量多和質(zhì)量高。當你的活動(dòng)發(fā)出來(lái)之后的第一各小時(shí)，不能讓回復的內容里充斥了無(wú)意義的內容，而是應該是做好事先的引導，讓那些找好的托兒來(lái)參與進(jìn)來(lái)，貢獻一些優(yōu)質(zhì)的內容，然后其他的用戶(hù)看到這個(gè)活動(dòng)的人氣很高，也會(huì )積極的參與進(jìn)來(lái)，從而再帶動(dòng)更多的人。再例如對負面評論的管理，像我一般做活動(dòng)就會(huì )對罵人的人全部刪掉，據算有人來(lái)舉報我也隨他們去，因為我首先考慮的是參與者的利益，不會(huì )考慮太多無(wú)關(guān)的因素。我們可以站在參與者的立場(chǎng)想一想，好不容易來(lái)參與了你的活動(dòng)，但被圍觀(guān)的人罵，是怎么的感受？人家下次還會(huì )參與嗎？
所以活動(dòng)運營(yíng)中我們也必須適時(shí)地對評論進(jìn)行維護，不能放任不管，不然你會(huì )發(fā)現這個(gè)活動(dòng)質(zhì)量會(huì )很低的。
應變就是根據活動(dòng)的進(jìn)展及時(shí)做調整。例如當活動(dòng)效果好的時(shí)候適當的增加活動(dòng)周期，我們不要隨便改時(shí)間，但不是不能改時(shí)間，活動(dòng)周期應盡量在事先策劃好，但發(fā)現有需要的時(shí)候就可以適當的調整。如何發(fā)現活動(dòng)發(fā)展趨勢不好，就及時(shí)進(jìn)行調整。如果活動(dòng)質(zhì)量比較低，那就可以臨時(shí)再找一些高質(zhì)量的人來(lái)參與，不要去等，要主動(dòng)。做活動(dòng)運營(yíng)很做用戶(hù)運營(yíng)是一樣的，如果天天去等人家來(lái)參與，是不可能做好的。如果你臨時(shí)發(fā)現量不太夠，也可以臨時(shí)找一些其他資源；關(guān)于刷票和違規行為，前提是你在規則里寫(xiě)清楚了，如果你的規則里面沒(méi)有想清楚，你沒(méi)有想的比較到位，你想的不夠全，其他用戶(hù)利用你漏洞去突破了，那只能是怪你運營(yíng)人員的過(guò)失，不要去歸咎用戶(hù)啊，這樣的，然后你把違規行為盡量都說(shuō)的比較全一些，這樣的話(huà)你可以對人進(jìn)行處罰，一般情況下不要有刷票，刷票不太好，我發(fā)現很多人都會(huì )去幫助用戶(hù)刷票，這個(gè)可能更有問(wèn)題啊，就是我一直覺(jué)得很多人寫(xiě)個(gè)刷票程序很簡(jiǎn)單的，我們當年也都干過(guò)，很簡(jiǎn)單，很多時(shí)候是不是刷票都能看得出來(lái)，太簡(jiǎn)單了，而且這東西看久了我們都知道怎么回事了，但這種行為真的不要去做啊，確實(shí)不太好用，對很多人是不公平的，你可以通過(guò)別的手段達到這個(gè)目標，但不要去過(guò)分的干預用戶(hù)行為。
活動(dòng)總結階段
活動(dòng)做完了你能有哪些收獲，這個(gè)是需要好好考慮一下的，第二我覺(jué)得活動(dòng)也是一種比較有效的積累用戶(hù)的手段，不要活動(dòng)做完了就丟一邊不管了，到底你收獲了什么，哪怕這一個(gè)活動(dòng)做下來(lái)，你收獲了幾十個(gè)用戶(hù)，那你這里面比較不錯的用戶(hù)，他們的QQ，微信能不能要到，你可以怎么干呢，我覺(jué)得有些很好的活動(dòng)，比如鳥(niǎo)哥學(xué)院這樣的活動(dòng)，你也可以在活動(dòng)下面加上QQ群啦，不要加微信群，微信群超過(guò)100人就加不了了，這樣就攢了很多用戶(hù)。
加QQ群的好處是什么，就是你能夠第一時(shí)間觸達用戶(hù)，就像我之前文章中提到過(guò)很多，就是不要在意某些平臺號稱(chēng)自己有幾個(gè)億用戶(hù)，幾千萬(wàn)用戶(hù)，你有多少用戶(hù)是可以直接觸達的？用戶(hù)的聯(lián)系方式你有么？如果你這個(gè)資料只是注冊你這個(gè)平臺，那沒(méi)什么太大意義的，因為用戶(hù)連你是誰(shuí)都不知道，我覺(jué)得活動(dòng)最重要的是把一些比較不錯的用戶(hù)，他們的聯(lián)系方式都要到，這樣下次活動(dòng)也可以繼續干了是吧，到時(shí)候有個(gè)活動(dòng)你可以說(shuō)“我們有個(gè)活動(dòng)你要不要參與一下？”，好多人自然而然就會(huì )過(guò)來(lái)參與了，那發(fā)現我的人就會(huì )越來(lái)越多，我覺(jué)得都是細節，然后你也可以在里面發(fā)現一些比較不錯的潛力股對不對，為未來(lái)的活動(dòng)蓄勢，因為里面會(huì )有一些不錯的人，包括原來(lái)我們發(fā)現有很多不錯的寫(xiě)手，拍視頻很不錯的，也有很多美女，慢慢的把這幫人留下來(lái)，真的很不錯的，這樣流量特別高，很爽的是不是，一樣，找些不錯的段子手，網(wǎng)絡(luò )紅人，因為我們之前做過(guò)很多活動(dòng)，發(fā)現那些網(wǎng)絡(luò )紅人也會(huì )過(guò)來(lái)參與的，真的很不錯啊，可以慢慢把他收集下來(lái)。
還有經(jīng)驗啊，很多活動(dòng)經(jīng)驗，我覺(jué)得你把很多細節完善的比較到位的情況下，活動(dòng)中間有哪些門(mén)檻，你自己會(huì )比較清楚的，因為只有這樣你自己去操作，以后會(huì )有什么錯誤都可以自己去規避的，是吧，不要怕辛苦，尤其是你做運營(yíng)的初級階段，確實(shí)需要對活動(dòng)的每個(gè)細節好好考慮一下的，我原來(lái)做活動(dòng)的時(shí)候，活動(dòng)里面的那個(gè)圖我會(huì )花一下午時(shí)間去研究，考慮這個(gè)活動(dòng)到底怎么樣能吸引用戶(hù)去參與，活動(dòng)上面元素夠不夠，我這個(gè)圖做的是不是好，花很多心思搞這個(gè)東西，當年其實(shí)PS還沒(méi)怎么流行的，我們連磨皮都不會(huì )，只能去找些教程，我覺(jué)得過(guò)程其實(shí)告訴你哪些地方有問(wèn)題，下次怎么能規避，這樣能少走些彎路，然后注意活動(dòng)有哪些亮點(diǎn)，下次可以繼續堅持，還有總結的一些經(jīng)驗，比如評委，規則方面哪里需要加強，我可以在活動(dòng)某些環(huán)節做得更好玩，我也可以搞一些（活動(dòng)）把用戶(hù)的主動(dòng)性調動(dòng)起來(lái)，發(fā)揮用戶(hù)的創(chuàng )意，不斷地去總結，記在心里面，下次可以繼續再用。
真的是要好好走一下，清楚活動(dòng)的亮點(diǎn)到底是什么，不要這個(gè)活動(dòng)做完了之后，一點(diǎn)亮點(diǎn)都沒(méi)有，活動(dòng)做的很平庸，或者只是應付一下，這樣工作到最后，這輩子也就是應付了事了。
很多人都是這樣，人跟人不同在于什么？在于細節，在于平時(shí)，哪怕是比別人多考慮那么一點(diǎn)點(diǎn)，每天比人多考慮一點(diǎn)，你會(huì )發(fā)現，一天兩天，一月兩月，一年兩年，你會(huì )發(fā)現很多人差距就是這么拉開(kāi)的，同樣兩個(gè)人進(jìn)入公司，但是兩年后能力差的很遠，就是這么來(lái)的，你會(huì )發(fā)現兩個(gè)人工資慢慢的差了好多倍，這就是原因。
然后就是思考，思考這個(gè)活動(dòng)是不是達到自己預期，如果這個(gè)活動(dòng)完全不受你控制，就像是剛才說(shuō)的，完全不知道怎么回事兒，就那么自然而然地過(guò)去了，沒(méi)有達到你預期，我覺(jué)得是有問(wèn)題的，這樣我覺(jué)得是，也不是不負責任，至少是對自己不負責任。
然后你要思考下個(gè)階段的目標是什么，比如你這次活動(dòng)50人參與，沒(méi)問(wèn)題啊，那你能不能給自己定個(gè)目標，下次60人參與，我可能70個(gè)人，80個(gè)人參與。
這個(gè)目標不是隨便定的，比如這次30個(gè)人，下次定300個(gè)，不太靠譜，至少對自己有個(gè)不錯的預期對吧，慢慢的也能建立自信。在活動(dòng)中不斷去完善，不斷去認識很多不錯的人，對活動(dòng)的很多經(jīng)驗啦，包括教訓，還有我說(shuō)的那種“坎”，我會(huì )總結的比別人更多，慢慢的你能力就比別人提升的更多了，我就是這個(gè)意思，不是為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，沒(méi)什么意義的。
一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步嘛，把細節做好。
活動(dòng)注意事項
- 活動(dòng)運營(yíng)是日常運營(yíng)積累到一定程度的爆發(fā)點(diǎn)
比如平時(shí)很多的內容，寫(xiě)一些文案，制定的規則，然后我們對于整個(gè)活動(dòng)的脈絡(luò )是不是清楚，有沒(méi)有大局觀(guān)，如果你能管一個(gè)活動(dòng)想得比較周全，慢慢地你會(huì )發(fā)現其實(shí)跟管一個(gè)項目是一樣的，從小項目體現大事就這樣的，當你手頭用戶(hù)積累到一定程度，就考慮做活動(dòng)對不對，這樣活動(dòng)自然而然就做得更好，比如平時(shí)工作，三小時(shí)做完一天8小時(shí)的工作，做完之后就不知道干嘛了，這種人慢慢會(huì )變得沒(méi)什么出息的，那八小時(shí)之外能不能給自己一個(gè)充電的機會(huì )，去學(xué)習一下，所以我覺(jué)得很多方面可能都不太夠，所以會(huì )花些時(shí)間去學(xué)習自己不太懂的東西，比如原來(lái)我去搞SEO，搞新媒體，那些都不算我的KPI，但是我花了很多時(shí)間去研究，后來(lái)發(fā)現這些東西都是有用的，當你懂得越多，很多事情就會(huì )融會(huì )貫通，學(xué)習能力是運營(yíng)人員和運營(yíng)人員之間的區別之一。
- 活動(dòng)也不要流于形式
一定要抓到核心環(huán)節，活動(dòng)就是如何去參與，參與之后得到哪些好處，用戶(hù)關(guān)心這些東西，他們不關(guān)心別的，不關(guān)心你文采有多么好，當然文采也不能太差，比如有錯別字，當然時(shí)間還是要花在核心環(huán)節上。
- 活動(dòng)是做出來(lái)的
不要發(fā)出活動(dòng)等著(zhù)用戶(hù)參加，
- 獎品不是全部
不要以為沒(méi)有獎品活動(dòng)就不能做，沒(méi)有錢(qián)就不能做，沒(méi)有錢(qián)也可以做啊，比如同樣做活動(dòng)，小米就有很多獎品，我們就沒(méi)有，但是一樣做活動(dòng)，包括我原來(lái)說(shuō)某一個(gè)平臺，花幾百萬(wàn)去做活動(dòng)，我們原來(lái)能花幾百塊就不錯了，用戶(hù)確實(shí)很關(guān)心獎品，但是獎品不是全部。
- 抓住用戶(hù)的心理
用戶(hù)為什么要參與，換位思考一下，如果一幫人都在罵你，你是用戶(hù)怎么樣，我這輩子都不會(huì )參與你的活動(dòng)了，我只能說(shuō)明一點(diǎn)，你運營(yíng)人員從來(lái)沒(méi)考慮過(guò)我的感受，那我為什么要參與你的活動(dòng)，下次我參與你的活動(dòng)是不是還會(huì )有一幫人罵我，換位思考一下嘛，沒(méi)錢(qián)是很難，但首先你活動(dòng)不要搞的很頻，這樣首先成本就上去了，所以寧愿少做也要很精，我也從來(lái)沒(méi)要求手下的人去做活動(dòng)，一直是他們提出一個(gè)我覺(jué)得不錯的方案然后我們去搞，從來(lái)不是要求他們去做活動(dòng)，這是一個(gè)互相認可的過(guò)程是吧，你說(shuō)服我OK這沒(méi)問(wèn)題，如果你說(shuō)服不了我，那就按我的方式來(lái)做，
- 質(zhì)量比數量更加重要
不要單純去追求數量，質(zhì)量真的比數量要關(guān)鍵，比如像孔巖松，貓撲以前活動(dòng)得第一名的女孩，其實(shí)無(wú)非是活動(dòng)中有些質(zhì)量的用戶(hù)，有些爆點(diǎn)出現把這個(gè)活動(dòng)給帶起來(lái)了，人家知道原來(lái)這個(gè)平臺做活動(dòng)很有質(zhì)量，這樣會(huì )有更多人來(lái)參與活動(dòng)，把名氣給打出來(lái)。
- 低門(mén)檻的活動(dòng)少做，像是搶樓，沒(méi)什么意義
反正我不做這個(gè)，因為太簡(jiǎn)單了，最起碼三行情書(shū)都比一行要好，雖然只多了兩行，但這就是創(chuàng )意，在原來(lái)的基礎上稍微加那么一點(diǎn)點(diǎn)心思，這就是創(chuàng )意。
- 然后行動(dòng)比理論更重要
一定要多學(xué)多練多總結，這跟運營(yíng)也是一樣的，有時(shí)候不要去迷信什么東西，很多理論都是通的，需要自己去練習，總結經(jīng)驗教訓。
今天就到這吧，我覺(jué)得講得也很泛，沒(méi)有天馬行空，應該也是比較有用的，我的很多觀(guān)點(diǎn)可能不是非常正確，但我覺(jué)得如果能有一兩個(gè)點(diǎn)對你平時(shí)工作有些用處，我覺(jué)得也是比較滿(mǎn)足的。
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