SWOT分析，邁出活動(dòng)運(yùn)營(yíng)制勝的第一步
什么是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)？通俗理解就是通過(guò)策劃一次活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)手段?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)龐大的體系，如果把它比作一條鏈子，活動(dòng)準(zhǔn)備、活動(dòng)目的、目標(biāo)群體、活動(dòng)策劃、活動(dòng)預(yù)熱、活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)總結(jié)就是上面環(huán)環(huán)相扣的節(jié)點(diǎn)，缺一不可。
而做好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，打造一場(chǎng)成功的活動(dòng)，離不開(kāi)每一個(gè)環(huán)節(jié)的精心設(shè)置，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。SWOT分析作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的前期準(zhǔn)備階段，能讓運(yùn)營(yíng)策劃人員認(rèn)清現(xiàn)狀，把握做活動(dòng)的資源優(yōu)劣勢(shì)，為制定可量化的目標(biāo)提供參考依據(jù)。這就是我為什么要用一整篇文章來(lái)介紹SWOT分析的原因。
我們處在瞬息萬(wàn)變的環(huán)境中：行業(yè)大環(huán)境在變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變、自身的情況在變、產(chǎn)品在變、資源在變、人也在變。通過(guò)SWOT法則對(duì)內(nèi)外部的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅進(jìn)行詳細(xì)的分析，可以為活動(dòng)的順利開(kāi)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
SW—S （strengths）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（weaknesses）分析
SWOT分析中的“S”是英文strengths的縮寫(xiě)，指代“優(yōu)勢(shì)”；SWOT分析中的“W”是英文strengths的縮寫(xiě)，指代“優(yōu)勢(shì)”。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)均屬于企業(yè)內(nèi)部因素，其中，優(yōu)勢(shì)是區(qū)別于外界的獨(dú)特自有資源，體現(xiàn)在資金充足、技術(shù)完善、人員專(zhuān)業(yè)、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)等方面；劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，就是指資金短缺、缺乏關(guān)鍵技術(shù)、人員渙散、產(chǎn)品劣質(zhì)等。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需要一個(gè)量化目標(biāo)，而目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依賴(lài)于充足的資源，做優(yōu)劣勢(shì)分析幫助我們?cè)诓邉澋倪^(guò)程中，明確企業(yè)可以利用的資源有哪些，是否具備達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的內(nèi)在基礎(chǔ)。
1、是否具備充足的資金來(lái)源
這是企業(yè)最大的資源優(yōu)勢(shì)，也是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最強(qiáng)有力的保障。為活動(dòng)提供的獎(jiǎng)品、租用的場(chǎng)地、準(zhǔn)備的物料、邀請(qǐng)的嘉賓等等均涉及到成本預(yù)算，如果沒(méi)有足夠的資金支持，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
就比如我們想要策劃一個(gè)簡(jiǎn)單的微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，目的是吸引10萬(wàn)個(gè)新粉絲關(guān)注，這就要求所提供的獎(jiǎng)品足夠有價(jià)值。假如設(shè)定獎(jiǎng)品是10臺(tái)64G的iPhone 6s Plus，最新的京東價(jià)為6388元/臺(tái)，總的成本是63880元。但是綜合分析公司以往的活動(dòng)預(yù)算、最近的財(cái)務(wù)收支情況，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的活動(dòng)預(yù)算并沒(méi)有達(dá)到63880的可能，由于資金的限制，活動(dòng)也就沒(méi)有實(shí)際的意義了。
如果有充足的資金，可以為活動(dòng)投入更多的資源，這是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，可以有效利用；沒(méi)有足夠的資金，這是企業(yè)劣勢(shì)，需要想方設(shè)法解決，包括讓活動(dòng)文案更加有趣、獎(jiǎng)品設(shè)置的更加實(shí)用、發(fā)動(dòng)更多身邊的人幫忙宣傳等等。
總之，在活動(dòng)開(kāi)始之前，一定要分析企業(yè)是否具有充足的活動(dòng)資金。
2、是否擁有強(qiáng)硬的技術(shù)力量
技術(shù)優(yōu)勢(shì)是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)有力保障，很多活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)需要技術(shù)支持，包括活動(dòng)工具的開(kāi)發(fā)、活動(dòng)頁(yè)面的設(shè)計(jì)等等。比如做一個(gè)轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，需要生成活動(dòng)的工具，企業(yè)本身具備開(kāi)發(fā)的技術(shù)和條件，則可以根據(jù)具體需求自行開(kāi)發(fā)，供內(nèi)部長(zhǎng)期使用，這就是技術(shù)帶來(lái)的好處。
如果企業(yè)缺乏關(guān)鍵技術(shù)，一是可能無(wú)法設(shè)計(jì)出想要的活動(dòng)展示效果；二是需要花費(fèi)很大的精力去尋找適合的活動(dòng)生成工具，造成不必要的成本支出。面對(duì)技術(shù)不足的問(wèn)題，在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策劃的過(guò)程中，就得保證活動(dòng)的形式足夠簡(jiǎn)單易行，在自有技術(shù)范圍內(nèi)或者花費(fèi)較少成本能夠利用外部工具生成。
3、是否具有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品
產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特別明顯，我們要學(xué)會(huì)分析企業(yè)產(chǎn)品是否具有獨(dú)特的功能優(yōu)勢(shì)，是不是能夠帶來(lái)良好的用戶(hù)體驗(yàn)，能夠給用戶(hù)解決什么實(shí)際問(wèn)題，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品比較好在哪里。在做活動(dòng)策劃的時(shí)候，就可以牢牢抓住產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)，不斷放大，成為活動(dòng)宣傳的噱頭，并且以此激發(fā)受眾參與的熱情。
如果我們通過(guò)做產(chǎn)品分析，發(fā)現(xiàn)自身的產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)極差甚至功能上存在缺陷，可以考慮放棄做相關(guān)的活動(dòng)。沒(méi)有從根本解決產(chǎn)品問(wèn)題，做再多的推廣，投入再多的資源，吸引再多的新用戶(hù)，最終也會(huì)因?yàn)闊o(wú)法更好的滿(mǎn)足用戶(hù)需要，造成大量用戶(hù)流失，甚至形成非常不良的產(chǎn)品、企業(yè)形象，影響未來(lái)的發(fā)展。所以，做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的前提就在于擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
4、是否擁有大量的人脈資源
企業(yè)通過(guò)與外界的交流、合作等，積累了大量各行各業(yè)的人脈，這在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中是有很大的好處的。就好比，我們想要做一個(gè)線下分享的活動(dòng)，需要邀請(qǐng)做分享的嘉賓，企業(yè)認(rèn)識(shí)的人中就有符合條件的，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的溝通很快達(dá)成合作，并且因?yàn)橛幸欢私?，接洽方面顯得尤為自然。這就是具備強(qiáng)大人脈的優(yōu)勢(shì)。
SWOT分析中的優(yōu)劣勢(shì)除了上面提到的5個(gè)之外，還包括專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)、廣闊的傳播渠道、良好的企業(yè)形象等等?？傊覀円獙W(xué)會(huì)做優(yōu)劣勢(shì)分析，利用好企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)現(xiàn)存在的劣勢(shì)，讓活動(dòng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行的更加順暢。
OT—O（opportunities）機(jī)會(huì)和T（threats）威脅分析
SWOT分析中的“O”是英文opportunities的縮寫(xiě)，指代“機(jī)會(huì)”；SWOT分析中的“T”是英文threats的縮寫(xiě)，指代“威脅”。機(jī)會(huì)和威脅都屬于企業(yè)外部因素，機(jī)會(huì)是有利的外部環(huán)境，包括新的用戶(hù)需求、利好的政策、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失利、新的市場(chǎng)等等；同樣，威脅就是指外部不利于企業(yè)的因素，包括新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、用戶(hù)需求飽滿(mǎn)或者改變、不利好的政策、經(jīng)濟(jì)衰退等等。
我們一般在做企業(yè)OT分析時(shí)，目的是為整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略定制和調(diào)整提供依據(jù)?，F(xiàn)在，我們從更加具體的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，通過(guò)機(jī)會(huì)/威脅分析，判斷其對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的影響。
1、分析用戶(hù)需求情況
用戶(hù)需求處在不斷變化中，我們要分析這種變化是有利的還是有害的。做用戶(hù)需求分析的方法很多，可以通過(guò)觀察用戶(hù)的瀏覽、搜索、發(fā)表等行為，得出數(shù)據(jù)，總結(jié)出用戶(hù)的習(xí)慣，從而推出用戶(hù)需求點(diǎn)落在哪里；也可以通過(guò)實(shí)際的抽樣調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)研等判斷用戶(hù)需求的變化情況。
如果發(fā)現(xiàn)用戶(hù)產(chǎn)生了新的需求，并且需求還沒(méi)有得到滿(mǎn)足，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是極大的機(jī)會(huì)，包括推出新的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足需求；更新迭代已有產(chǎn)品，加入新的功能滿(mǎn)足需求；甚至是挖掘已有產(chǎn)品的潛在性能，找到可以滿(mǎn)足新需求的點(diǎn)。在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，就可以著重策劃產(chǎn)品能夠解決用戶(hù)新需要的亮點(diǎn)，以吸引用戶(hù)的關(guān)注。
如果發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求的變化向不利于我們的方向發(fā)展，我們需要化解這種威脅。比方說(shuō)，用戶(hù)對(duì)信息的接受更加傾向于娛樂(lè)性而非專(zhuān)業(yè)性，更喜歡幽默詼諧的風(fēng)格而非冗長(zhǎng)呆板，我們?cè)谧龌顒?dòng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，就可以采用更加有趣的的活動(dòng)形式，宣傳文案采用更加詼諧的語(yǔ)言表達(dá)。
2、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)都可能對(duì)我們產(chǎn)生影響，需要時(shí)刻保持警惕，觀察對(duì)手的情況。包括分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率、創(chuàng)新能力、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品更新迭代狀況、主要人員變動(dòng)情況等等。
對(duì)于做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，就是要特別留意對(duì)手近期比較成功/失敗的活動(dòng)、即將要進(jìn)行的活動(dòng)，分析總結(jié)活動(dòng)成功或失敗的原因，借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)，吸取失敗的教訓(xùn)。對(duì)于即將展開(kāi)的活動(dòng)，可能會(huì)對(duì)自己產(chǎn)品、企業(yè)造成不利的，想辦法消除或者減少危害，甚至是策劃一場(chǎng)活動(dòng)與之相抗衡。
這里說(shuō)一個(gè)例子，相信大家都還記得，4月26日杜蕾斯舉行了一個(gè)“百人試套”b站直播活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)從預(yù)熱開(kāi)始就備受關(guān)注，活動(dòng)當(dāng)晚，更是吸引了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾進(jìn)入觀看。但是由于長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)的直播太任性，沒(méi)有出來(lái)實(shí)際的內(nèi)容，受眾被忽悠，杜蕾斯狂遭吐槽，最后刪除了官博所有有關(guān)該活動(dòng)的信息。
而作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的岡本馬上察覺(jué)到了杜蕾斯這次活動(dòng)效果不佳，受眾的情緒比較激動(dòng)，因此借了一把對(duì)手的活動(dòng)之勢(shì)：岡本君關(guān)掉直播，并用003爽了一把。一語(yǔ)雙關(guān)，借對(duì)手的勢(shì)推自己的產(chǎn)品，正如網(wǎng)友評(píng)論的：杜蕾斯這次活動(dòng)最大的贏家是岡本。
3、分析規(guī)則政策情況
這里的規(guī)則政策既包括國(guó)家、政府部門(mén)等發(fā)布的法規(guī)條例，也包括一些行業(yè)規(guī)則，這些客觀存在的要素對(duì)企業(yè)有很大的影響。所以，我們要善于把握規(guī)則政策，趨利避害，不去觸犯規(guī)則不允許的，利用規(guī)則給予的好處。
比如，微信公眾平臺(tái)嚴(yán)禁誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)、分享、刷榜、轉(zhuǎn)發(fā)賺錢(qián)等行為，一旦發(fā)現(xiàn)將嚴(yán)重處理，直至銷(xiāo)號(hào)。我們分析了解這樣的一個(gè)規(guī)則之后，在做公眾號(hào)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)傳播的過(guò)程中，就避免出現(xiàn)上面這些禁止的術(shù)語(yǔ)和行為，寫(xiě)文案時(shí)不帶誘導(dǎo)性的文字，做活動(dòng)預(yù)熱傳播時(shí)不帶誘導(dǎo)性。遵守這些規(guī)則，能夠避免不利的影響。
當(dāng)然，企業(yè)的OT分析不僅僅只有這三方面，最重要的是學(xué)會(huì)趨利避害。
認(rèn)清SWOT分析的重要性，學(xué)會(huì)運(yùn)用SWOT分析，為企業(yè)戰(zhàn)略策劃、企業(yè)策略制定、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)提供有力的參考。
作者：草莓君
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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