【經(jīng)驗分享】一次線上活動的失敗全過程
優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正曾經(jīng)說，九敗一勝；馬云說，成功就是不斷汲取別人的失敗。今天來給大家分享一個“失敗”的微信活動案例，希望可以給各位微信運營人員一個啟發(fā)，汲取我失敗的教訓，今后再做活動運營時避免再犯同樣的錯誤。
活動前的準備工作
任何活動或者運營方案執(zhí)行之前，我們都必須深刻的研究兩個問題：你的目標用戶在哪里？如何吸引他們關注你？怎樣有效的和他們建立溝通或者互動？
最近，筆者想針對理財師做一個知識測試類的活動，目標人群已經(jīng)非常精準了，但是問題在于這個活動到底能不能吸引理財師來參與？
我們邀請了一個專業(yè)做理財師的團隊幫我們初步選了60個題庫，分為初級、中級、高級的三種類型，初級的題目非常簡單，基本上類似于1+1=2，一般具備三個月理財學習基礎的人都能答對，中級題目需要1，,2年從業(yè)經(jīng)驗。考慮到活動參與者的水平參差不齊，制定多各難度的題目給不同人群是非常有必要的。
問題一：不同難度的題目是混在一起，還是按難度給不同人群？
不同等級的題目
最終我們決定將不同難度的題目，分配給不同級別的用戶。業(yè)余的理財師選擇初級題目，剛入行的理財師選擇中級題目，資深理財師選擇高級題目，好處在于一個高級的理財師不會因為題目簡單而索然無味，不同級別的理財師都能夠學到相關知識。
問題二:怎么寫一個活動標題？
如何取一個響亮的名字
最終我們選擇了“幫隔壁老王理財”這個活動標題。從用戶的閱讀體驗的角度考慮，這個標題滿足了用戶的探索欲，隔壁老王的形象早已在互聯(lián)網(wǎng)之中深入人心。從標題的角度來說，也算是簡單直接，用戶獲取內(nèi)容的成本不會太高，當然，也可以更直接的對理財師傳遞活動主旨，比如“理財師知識大測試”等等，但那樣的標題太中規(guī)中矩了，不符合目前互聯(lián)網(wǎng)“好玩，好笑，有意思”的趨勢。
問題三：頁面的背景色調(diào)應該是什么樣子的？
我們決定使用紫色為背景，勾勒出一個50歲上下，生活中上有老下有小，生活并不富裕的老王形象。由于生活所迫，老王需要理財。這個問題并不是很重要，只要最終頁面的給人的視覺效果不是太讓人難以接受即可。
問題四：活動中的答題量怎么設置？
答題量多少比較合適
最終我們決定找一些公司的內(nèi)部理財師員工幫忙測試，給他們的不同的答題量，最后收集其對答題量的反饋，畢竟理財屬于一個非常垂直的行業(yè)，答題量的設置還是根據(jù)真實用戶的感受來定比較好。我們所展示的題目都是從題庫中隨機篩選，滿足用戶的每次做題的樂趣。
問題五：分享是活動的一部分
如何將分享設計為活動的一部分
最終我們是這樣設置的：答題結束后，給出一組分數(shù)值，進行一些幽默的評斷，如對賺錢后老王的狀態(tài)，對答題人（理財師）的一個評價。希望通過一些激勵的方式，逗比的文案，讓用戶主動分享，讓更多人參與。
問題六：如何做品牌推廣？
我們的產(chǎn)品是一款商務人士使用的社交應用，其中金融投資理財類的用戶最多，H5頁面的測試一方面是滿足和聊本身用戶運營，活躍用戶，其次是通過這個理財測試讓更多的對理財感興趣的商務人士在和聊上互相結識，或者讓更多的理財師在和聊尋找用戶，是一次互利互惠的小活動。但是為了避免答題過程被影響，只有在最后留下了一個下載“和聊”的鏈接，結識理財名師，通過行業(yè)內(nèi)人士交流這個切入點，促使用戶下載。
對于任何一個簡單或者不簡單的活動，所有的細節(jié)都是必須要考慮進去，當然我這里沒有把所有問題列清楚，總的來說一個活動我們需要考慮：目標人群、頁面的調(diào)性、活動方式、趣味性、活動的邏輯性和流暢性、用戶的參與成本、用戶的分享積極性、品牌的植入等等一系列需要考慮的問題，每個環(huán)節(jié)都會影響用戶的參與和最后的分享。
與設計和程序的溝通
每個活動的復雜性不同，需要溝通的地方也會不同，如何讓設計師和程序更好的完成本次活動，溝通是關鍵，讓設計和程序能夠理解本次活動的目的。
老王的形象問題
對于老王的形象， 文章的前部分有過描述，因為我們并不是一個推崇設計必須按照運營的想法來設計的團隊，會給設計足夠的空間，通過對文案的理解來完成老王的設計，對于最終結果雖然可能并不是我心里想的那種，但是也并不是每個人都覺得不夠理想。
在我看來，如果運營能夠更好的理解用戶或者對頁面進行把控，這個決定權最好是運營來決定， 這樣的好處是運營對用戶的深刻理解，能夠把握不同用戶對色彩的不同喜好。做出來的頁面才能讓用戶賞心悅目。
程序問題
本次活動頁面的完成時間稍微有點長，程序完成之后跟我的測試也有一定的關系，比較好的方式就是通過一次非常詳細耐心的測試，把各種可能出現(xiàn)的結果從頭到尾一個一個的測試做好記錄，然后統(tǒng)一反饋到程序那邊進行bug修改。這次活動由于前幾次的測試比較大概，也沒有做好具體的測試結果，導致bug的修改好多次，這個也是很多做活動運營的人員必須注意的地方，一次測試盡量把所有的可能性問題全部測試完，即使很耗費時間也很耗費精力，可能需要花費一天的時間，但是這個都是值得的。
最后測試結果
在經(jīng)過幾天的努力和協(xié)調(diào)之下，成本最后終于完成了，各種程序bug都完成了最后的修復。到了體驗成果的時候，我拿著手機給公司不同層次不同性別的人進行測試?；镜姆答伓际遣焕硐?，當然包括頁面和做題中的一些細節(jié)問題，人無完人，再完美的活動到用戶手里都會出現(xiàn)各種問題，當然這些都可以在上線前的做最后局部優(yōu)化。
最后的測試
最致命的問題還是在于用戶對答題的枯燥程度和無趣態(tài)度，大家都知道一個好的活動肯定是要用戶樂于參加才能產(chǎn)生分享，如果用戶從一開始就排斥，恐怕難以取得傳播的效果。經(jīng)過一輪的測試下來，普遍反映題目太難不會做，不感興趣為主要問題。當然，主要原因還是在于人群的不精準性，畢竟公司的人對于理財知識沒有那么大興趣，即使是一個單詞量的測試，也未必感興趣，當然這些不足以說明這個活動是“失敗”的，但是如果想要獲得做夠的傳播這是失敗的；畢竟我們也找不到精準的理財師在哪里，這個圈子在哪里，他們可能會做這些題目，但是這個傳播成本太高。
總之，從活動測試的結果來說，這次是不成功的。所以總結完這次經(jīng)驗，會推倒重來一次，既滿足大眾需求，又能讓大眾和理財師感覺到價值。
對于可能性問題的回答
為什么一開始沒有覺察到答題的枯燥性？
其實對于這個問題， 前期是明確理財師人群的，但是枯燥性這個只有成品完成后放在具體的環(huán)境之中才能體驗，就好比鬼屋中假扮的鬼魂走在公共場所也就沒那么嚇人了，需要在鬼屋中那個特定的環(huán)境中才能體現(xiàn)驚悚的感覺。所以，枯燥的測試也是一個道理。
沒有上線投放，如何知道一定是失敗的？
經(jīng)驗和測試的結果，差不多能夠知道上線后的結果。
有參考過其他案例嗎？
這個肯定有的，主要參考《單詞量測試》，第一次做這種推廣，追求的是簡單快速，獲得相關經(jīng)驗，每個活動面前人群的不同，遇到的問題也會千差萬別。
活動最后好不好，只有看結果，這次活動中途夭折，并沒有太多結果可以看，不過結果也能預測到八九不離十。一場活動，就要展現(xiàn)最完美、極致的一面給到用戶，所以失敗不可怕，九次失敗只要一次成功，就能像優(yōu)衣庫那樣輝煌。
作者：楊小小（微信號：yoy341）
標簽：策劃方案
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