10分鐘讀懂活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的構(gòu)架體系
活動(dòng)對(duì)于任何一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都是一個(gè)助推爆發(fā)器，好的活動(dòng)不僅為產(chǎn)品帶來(lái)更大的品牌曝光更可以獲取大量的目標(biāo)用戶?？墒菍?duì)于很多運(yùn)營(yíng)新手來(lái)說(shuō)，當(dāng)老板交給你一個(gè)任務(wù)搞個(gè)活動(dòng)時(shí)，往往不知道從何入手，容易懵逼。本文將帶你迅速了解一個(gè)活動(dòng)的基本框架。
明確目標(biāo)&資源
明確目標(biāo)就是本次活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)，確認(rèn)手上的資源去達(dá)到此次的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。
比如：作為一款電商產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，老板給你5W預(yù)算，要你把這個(gè)月的銷售額翻一倍。那么接下來(lái)，你需要做的就是首先找到活動(dòng)的發(fā)力點(diǎn)在哪里，這里的思路就是把要達(dá)到的核心指標(biāo)給拆解出來(lái)。
把銷售額拆解為三個(gè)指標(biāo)，用戶總量、付費(fèi)率、ARPU值，然后在這里我們就可以找到三個(gè)可以發(fā)力的點(diǎn)了。如果是提高用戶總量我們就要做一次拉新活動(dòng)，如果是付費(fèi)率我們就要激活還沒(méi)有產(chǎn)生付費(fèi)的用戶活動(dòng)，如果是ARPU值我們就要刺激用戶消費(fèi)更多的錢。在這里我建議在預(yù)算有限的情況下衡量各個(gè)發(fā)力點(diǎn)的成本預(yù)算。
活動(dòng)主線玩法&形式
OK,找到了發(fā)力點(diǎn)然后我們就要設(shè)計(jì)活動(dòng)的主線玩法了，主線玩法通常就是找理由送大禮，即節(jié)日大促、店慶、或者結(jié)合熱門事件，吸引群眾關(guān)注。活動(dòng)當(dāng)天下單全場(chǎng)8折等這些外在的形式，最典型影響力最大的無(wú)非就是淘寶的雙11了。
活動(dòng)支線玩法&機(jī)制
那么，有了主線玩法之后，我們還要去設(shè)計(jì)支線玩法了，畢竟用戶不是我們想的那么自嗨?；顒?dòng)熱了幾天不熱了怎么辦？活動(dòng)開始時(shí)參與的人數(shù)不多怎么辦？訂單集中在某幾天怎么辦？這些都是要用到支線玩法來(lái)設(shè)立規(guī)則避免這些潛在的隱患。
1、如何吸引用戶的持續(xù)關(guān)注？這里我們就要不斷的拋出新鮮的東西來(lái)刺激用戶。就電商的栗子來(lái)說(shuō)，三天一個(gè)主會(huì)場(chǎng)，大家電、服裝、母嬰，這樣不斷的拋出新鮮的點(diǎn)子來(lái)獲取用戶的持續(xù)關(guān)注。
2、參與人數(shù)不多這么辦？這時(shí)我們就要提高用戶預(yù)期做好預(yù)熱。比如提前眾籌活動(dòng)當(dāng)天享7折優(yōu)惠等。
3、訂單集中在某幾天怎么辦？那就要刺激單日訂單量，每天前十下單減免等，下單順序含33等，送精美禮品一份。
以上這些都是一些支線運(yùn)營(yíng)思路，主要在于啟發(fā)思維，更多更有效的需要大家不斷的去挖掘。
確定方案/項(xiàng)目管理
這步主要在于跟產(chǎn)品研發(fā)部門等溝通實(shí)現(xiàn)活動(dòng)需求調(diào)整方案，確定后然上線。
確認(rèn)后，接下來(lái)就要進(jìn)入項(xiàng)目管理階段了，項(xiàng)目管理的中心思想就是信息同步、分工明確。誰(shuí)負(fù)責(zé)那件事，什么時(shí)候開始到結(jié)束，精準(zhǔn)到天數(shù)，這里做項(xiàng)目管理的我用到的是甘特圖，通過(guò)圖表，讓項(xiàng)目事項(xiàng)、預(yù)計(jì)時(shí)間和進(jìn)展變得清晰可觀。
活動(dòng)預(yù)熱&推廣
上面的都已經(jīng)確認(rèn)了之后，接下來(lái)我們就要進(jìn)行活動(dòng)的預(yù)熱和推廣了。
1. 預(yù)熱主要在于提高用戶的預(yù)期值，在互動(dòng)中制造一些懸念往往是最佳選擇，如競(jìng)猜、懸疑制造等是常用的手段。
2. 推廣分為站內(nèi)渠道和站外渠道，確定活動(dòng)的目標(biāo)人群，結(jié)合自己手上的資源及預(yù)算評(píng)估一下各個(gè)渠道的投放策略，如果是些年輕人的群體如微博微信、豆瓣、廣告等都是一些很好的投放策略。
活動(dòng)執(zhí)行&二次傳播
在執(zhí)行的過(guò)程之中需要不斷的檢測(cè)活動(dòng)數(shù)據(jù)及時(shí)跟進(jìn)調(diào)整，以及在執(zhí)行的活動(dòng)過(guò)程中需要去挖掘些有趣有價(jià)值的素材，如活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的照片、名人、大V合照、以及發(fā)生在活動(dòng)之中的故事，這些素材主要的作用是二次傳播，無(wú)限放大整個(gè)活動(dòng)的價(jià)值，如果一個(gè)活動(dòng)不能撬動(dòng)后續(xù)的二次傳播基本是失敗的。
活動(dòng)結(jié)果確認(rèn)&獎(jiǎng)品發(fā)放
到了活動(dòng)尾聲這一步除了對(duì)于整個(gè)活動(dòng)的效果評(píng)估，以及對(duì)獲獎(jiǎng)用戶的獎(jiǎng)品發(fā)放等，這里面都是一些非常重要的事，整個(gè)活動(dòng)各個(gè)流程的轉(zhuǎn)化率等，分析出原因?qū)τ诤笃谠僮龌顒?dòng)對(duì)一個(gè)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)寶貴的財(cái)富?；顒?dòng)的獎(jiǎng)品發(fā)放，對(duì)獲獎(jiǎng)的用戶保留足夠的溝通渠道，確保用戶有什么疑問(wèn)隨時(shí)可聯(lián)系，給予每個(gè)用戶重視感。
最后就要寫一篇對(duì)整個(gè)活動(dòng)的答謝文章，是對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行最后的傳播。這也是非常重要，做得好的是非常有品牌價(jià)值的，像上段日子的“四小時(shí)逃離北上廣”活動(dòng)，最后活動(dòng)發(fā)起人寫了一篇對(duì)于整個(gè)活動(dòng)的過(guò)程描述文章，在互聯(lián)網(wǎng)上也得到了極大的傳播效果。
作者：博弈（微信號(hào) fu_yongcheng），90后，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)任某企業(yè)運(yùn)營(yíng)合伙人
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
標(biāo)簽：策劃方案
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