這才是活動(dòng)運(yùn)營的關(guān)鍵
90%以上的區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)只能通過活動(dòng)運(yùn)營才能賺到錢
區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)和一線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的玩法有本質(zhì)上的不同，大多數(shù)全職進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的玩家是需要在短期內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)直接賺錢。沒有太多資本金，用戶增長的天花板觸手可及的劣勢(shì)，反而給他們一條更加清晰的目標(biāo)，通過一場(chǎng)一場(chǎng)的活動(dòng)運(yùn)營，連接用戶和商家，直接變現(xiàn)！
除了在聯(lián)盟社群對(duì)各類活動(dòng)的探討外，后臺(tái)也經(jīng)常收到關(guān)于各類活動(dòng)如何做的問題，今天專門寫一篇來講如何從0開始冷啟動(dòng)一場(chǎng)活動(dòng)。
拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化的每個(gè)部分都離不開做好無數(shù)場(chǎng)活動(dòng)。尤其在區(qū)域新媒體或者內(nèi)容電商領(lǐng)域，活動(dòng)運(yùn)營更加重要，因?yàn)榇蟛糠謭F(tuán)隊(duì)沒有固定運(yùn)營的產(chǎn)品形態(tài)，擅長的還是通過挖掘和創(chuàng)新內(nèi)容來獲取流量，然后通過各類大小活動(dòng)變現(xiàn)。
- 活動(dòng)做的好可以漲很多粉
- 活動(dòng)做的好可以強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知
- 活動(dòng)做的好可以有更多營收
1、先來說如何策劃一場(chǎng)活動(dòng)？
區(qū)域新媒體的運(yùn)營都很輕，不像運(yùn)營一個(gè)APP產(chǎn)品的形態(tài)固定化受很多束縛。做活動(dòng)的目標(biāo)很清晰，這個(gè)是優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，和其他全國范圍的自媒體大號(hào)更不同的是專注在某個(gè)地域，這是另一個(gè)運(yùn)營優(yōu)勢(shì)。
總之，區(qū)域新媒體的運(yùn)營目標(biāo)專注，做活動(dòng)容易出效果。
在我們策劃活動(dòng)前需要對(duì)團(tuán)隊(duì)掌握的優(yōu)劣勢(shì)資源、能力來做一個(gè)基本判斷，這樣可以快速過濾掉不合適、不靠譜的活動(dòng)。
所有的活動(dòng)都可以歸類為下面幾種形式：
- 幫用戶省錢：吃貨節(jié)、家裝團(tuán)購、滴滴的優(yōu)惠券、外賣產(chǎn)品的首單立減
- 給用戶送禮：活動(dòng)任務(wù)中的各類抽獎(jiǎng)、送禮品等
- 游戲加獎(jiǎng)勵(lì)：微信紅包看照片、支付寶集福、最近幾個(gè)團(tuán)隊(duì)在玩線下游戲活動(dòng)
- 話題投票類：最近流行與本地APP的本地圈話題、內(nèi)容類投票活動(dòng)
策劃活動(dòng)時(shí)，只需要根據(jù)資源優(yōu)勢(shì)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，選擇相對(duì)應(yīng)的形式。選擇好相應(yīng)的活動(dòng)形式后，接下來需要制定活動(dòng)的目標(biāo)、預(yù)算、時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)
- 目標(biāo)：拉新多少用戶、提升多少日活用戶、新增多少客戶、產(chǎn)生多少營收
- 預(yù)算：投入的人力資源、推廣費(fèi)用和活動(dòng)物料、場(chǎng)地等成本
- 時(shí)間：活動(dòng)開始和結(jié)束時(shí)間、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
- 風(fēng)險(xiǎn)：時(shí)間、費(fèi)用、活動(dòng)效果風(fēng)險(xiǎn)和備選方案等
2、如何實(shí)施或者冷啟動(dòng)已策劃好的活動(dòng)
前面說了大多數(shù)站長和區(qū)域自媒體大號(hào)的優(yōu)勢(shì)是沒有特別固定形式的產(chǎn)品，這個(gè)特點(diǎn)有運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，但也是劣勢(shì)，沒有產(chǎn)品導(dǎo)致過去獲得的資源，不能很好的復(fù)用。所以，大多數(shù)團(tuán)隊(duì)做活動(dòng)都面臨冷啟動(dòng)的問題。
拿吃貨節(jié)來舉例，這幾天有人問我吃貨節(jié)結(jié)束后，黑卡就沒用了，無法帶來更多盈利。這是一個(gè)好問題，足以說明上面提到的情況。
下面重點(diǎn)來說：如何從0開始冷啟動(dòng)一場(chǎng)活動(dòng)
1）搞定關(guān)鍵有效資源
2）系列化單邊資源
3）撬動(dòng)另外一方資源參與
4）全面覆蓋和最大化平臺(tái)價(jià)值
第1步：搞定關(guān)鍵有效資源
首先要清楚什么是關(guān)鍵資源。拿吃貨節(jié)舉例子，我們可以非常清楚的知道只要有品質(zhì)還不錯(cuò)的商家參加吃貨節(jié)的5折活動(dòng)，帶動(dòng)用戶參與就不難。所以，對(duì)于吃貨節(jié)來講關(guān)鍵資源就是參加吃貨節(jié)的目標(biāo)商家。
對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)類營銷活動(dòng)，關(guān)鍵資源都是商家這一方。對(duì)于可引起商家效仿和參考的商家，用廣告資源置換等各種方式一定要拿下來才可以。
但如果是一些用戶互動(dòng)類活動(dòng)，比如：話題和投票、游戲類活動(dòng)，關(guān)鍵資源是參與活動(dòng)的首批種子用戶。比如做萌寶投票，那么在啟動(dòng)投票活動(dòng)前需要先聯(lián)系和確定好一批萌寶家長來報(bào)名并拉票。話題類活動(dòng)也是，一些與話題高度相關(guān)的能吸引更多用戶參與話題的種子用戶就是關(guān)鍵資源，只要這些種子用戶參與發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，后續(xù)活動(dòng)的活躍度才能跟的上。比如：封面女神、手機(jī)攝影大賽中的，美女和攝影師才是關(guān)鍵。
第2步：系列化整合單邊資源
搞定關(guān)鍵資源只是確保活動(dòng)能夠啟動(dòng)的必要條件，但不是活動(dòng)成功運(yùn)營的關(guān)鍵。尤其以吃貨節(jié)這種類型的大活動(dòng)，必須將單邊資源系列化，并融入到整體活動(dòng)當(dāng)中。通過對(duì)關(guān)鍵商家的鎖定后，引入更多主力商家，并標(biāo)準(zhǔn)化。吃貨節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化的方式其實(shí)就是吃貨卡。
年貨節(jié)、萌寵節(jié)、閨蜜節(jié)、旅游節(jié)、購物節(jié)等活動(dòng)方式都是類似，系列化整合單邊資源后，以統(tǒng)一界面向用戶提供。
第3步：撬動(dòng)另外一方資源參與
整合完單邊資源后，就可以根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)投入推廣資源撬動(dòng)另外一方資源。以吃貨節(jié)舉例，招商完成后，吃貨卡定價(jià)和使用規(guī)則確定后，就可以撬動(dòng)用戶參與了。
第4步：全面覆蓋和最大化平臺(tái)價(jià)值
區(qū)域新媒體的玩法和其他一線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的玩法還是有大不同。在區(qū)域內(nèi)做每次活動(dòng)我們都希望能最大覆蓋和最大收益（無論是用戶資源還是直接的營收），目標(biāo)非常明確。但一線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶天花板沒那么明顯，且覆蓋全量目標(biāo)用戶耗時(shí)、耗資巨大，通常的運(yùn)營思路是采用層層遞進(jìn)的方式。
但是，對(duì)于做區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)來講，做活動(dòng)就要做到最大覆蓋、最大收益。每次大家問我，做吃貨節(jié)做多少家，賣多少吃貨卡時(shí)，我通常會(huì)建議：參與商家越多越好，卡賣的越多越好（考慮一定容量的情況下）
3、不要忘了同時(shí)利用物質(zhì)和精神做用戶激勵(lì)
此處的用戶不僅僅是普通消費(fèi)者，對(duì)于商戶資源也算用戶。
用戶激勵(lì)是一種體系，應(yīng)該融入到具體的產(chǎn)品當(dāng)中。大多數(shù)做區(qū)域新媒體的團(tuán)隊(duì)主要使用微信公眾號(hào)這種比較輕的產(chǎn)品方式，所以在活動(dòng)運(yùn)營中要刻意考慮到用戶激勵(lì)，用戶激勵(lì)做的好，可以使活動(dòng)產(chǎn)生更好的效果，用戶參與度和粘性更好，對(duì)活動(dòng)常態(tài)化運(yùn)營也有更好的幫助。
業(yè)界常用的用戶激勵(lì)方式包括：積分、等級(jí)、榜單、勛章、簽到、加V認(rèn)證、推薦等。從激勵(lì)的方式上又分為：物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)
1）物質(zhì)激勵(lì)：主要指通過物質(zhì)的形式為對(duì)用戶進(jìn)行激勵(lì)，比如：直接的錢和實(shí)物、或者可等價(jià)衡量的虛擬貨幣。
下面是舉例：
- 通過在活動(dòng)期間簽到，可獲取積分，積分可兌換實(shí)物獎(jiǎng)品。
- 前10名報(bào)名投票活動(dòng)的用戶，可獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)。
- 吃貨節(jié)接單消費(fèi)者超過300人的商戶，可獲得1000元廣告費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)
2）精神激勵(lì)：主要通過滿足用戶的情感訴求，使用戶能夠?qū)ζ脚_(tái)貢獻(xiàn)更多
下面是舉例：
- 參與話題活動(dòng)點(diǎn)贊超過100以上，獲得榜單推薦和展示
- 成為吃貨節(jié)觀察員，獲得鉆石吃貨勛章
- 吃貨節(jié)接待消費(fèi)者超過100人，且零投訴的商家，獲得入選年度最佳餐廳評(píng)選
無論是用戶還是商戶，符合他們需求的精神激勵(lì)措施，會(huì)使整個(gè)活動(dòng)運(yùn)營更完整，可持續(xù)性更強(qiáng)。
作者：Jerry
來源：站長轉(zhuǎn)型日記（daxianggongkong）
標(biāo)簽：策劃方案
qaz654321
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