活動運營的4禁和4技
本文探討的是，撥開我們經(jīng)?？吹降陌咐窒淼耐獗?，小公司、小團(tuán)隊在活動運營中容易忽視而又極其重要的一些方面。
小公司活動運營失敗的4個禁忌
當(dāng)我們討論活動運營的時候，更多關(guān)注的是創(chuàng)意多么精妙，效果如何驚人，以及怎么四兩撥千斤的做到這一切；極少有人會把“靠譜”這兩個字作為活動運營的定語。
然而，當(dāng)小公司的運營者模仿著優(yōu)秀的案例，遵循著先進(jìn)的理論運營活動之后，卻發(fā)現(xiàn)得到的結(jié)果往往不盡人意，進(jìn)而陷入迷茫。究其根源，在于盲目模仿大品牌的活動運營對于小公司來講是不靠譜的。
1. 大公司掌握著小公司沒有的資源
大公司有小公司可能沒有的資源，包括公關(guān)資源、平臺資源、媒體資源、用戶資源、團(tuán)隊資源，等等。
杜蕾斯每做一個營銷活動，都會有眾多同行第一時間討論并為其傳播，所以杜蕾斯的活動本身就具有了話題性，這是小公司的運營團(tuán)隊不可能擁有的資源。再如邏輯思維在做賣月餅活動的時候，直接跟有贊的團(tuán)隊對接，有贊為了這次活動實時調(diào)整開發(fā)諸如眾籌買單、搶單送禮等功能，很多品牌都在微信上運營活動，但能夠擁有這種資源的鳳毛麟角。筆者也曾把邏輯思維做月餅活動的方法移植到自己的品牌上來，但明顯感覺水土不服，加上功能用起來很蹩腳，所以效果也是很差的。所以，小公司容易忽略優(yōu)秀案例的運營團(tuán)隊本身，一味的模仿復(fù)制，很容易力不從心，導(dǎo)致了活動的不靠譜。
2. 案例分享不會講執(zhí)行層面的內(nèi)容，而這往往是更重要的
任何一個活動，執(zhí)行都是至關(guān)重要的，創(chuàng)意再好，沒有給力的執(zhí)行，都是有可能胎死腹中的。很多運營者幻想著在公眾號上發(fā)一篇文章或者發(fā)一個微博，就會有很多人轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而很多人參與，這是很不切實際的；活動運營也存在“冷啟動”的問題，只有在前期通過執(zhí)行層面的努力形成小規(guī)模的話題，到達(dá)傳播節(jié)點了，才有可能引爆病毒傳播。本文后面的案例將說明筆者在運營中是怎么從執(zhí)行層面制造傳播節(jié)點的。而一些的運營模仿者，沒有思考執(zhí)行層面的重要性，也就忽視了非常重要的一個方面，導(dǎo)致運營方案不能落地。
3. 案例分享在計算成本時往往沒有把隱形成本計算在內(nèi)
很多案例都把零成本或者低成本作為宣傳點，通常，很多隱形成本在大品牌看來是很容易獲得的，但對于小公司來講，卻不是同樣的情況。例如，由于有完善的體制和工作流，大品牌在做活動運營的時候可以很高效的匯集所需的各個環(huán)節(jié)要素，而小公司在做的時候，可能做個H5頁面都要找人，加上溝通成本，這些一點一點的成本加起來，會變得很繁重。所以，隱形成本也是小公司與大公司在做運營時的重要區(qū)別。
4. 小公司沒有品牌背書，有許多需要更加努力的地方
活動運營的一個很重要的目的就是把盡量多的潛在用戶轉(zhuǎn)化為實際用戶，對于大品牌，由于有一定的知名度，潛在用戶對品牌有一定的知曉和較低的防備心理，而小公司則不然，接受一個完全沒有聽說過的事物對于用戶本身是存在門檻的。后面的案例就遇到了這樣的情況，在我們鼓勵目標(biāo)用戶參與的時候，他們擔(dān)心的第一件事情是“這么豐厚的獎勵，不會是騙人的吧”，所以品牌背書的缺失會增加小公司活動運營的難度。
基于上面幾點，小公司要做一場靠譜的活動運營是有很多需要注意的。
下面將結(jié)合我們自己團(tuán)隊的案例進(jìn)行解讀。
一次靠譜的活動運營復(fù)盤2015年四月份，作為初創(chuàng)公司，兩個運營人員參與，從策劃到結(jié)束兩周時間，成本5000人民幣，利用微信公眾號的投票功能，為微信公眾號“小伙班”（現(xiàn)已改名為upper）凈增加粉絲一萬一千多（原有粉絲六百多）。
接下來我們就從幾個角度復(fù)盤這個活動。
小公司活動運營成功的4個技巧
1. 不能為了做活動而做活動，要有明確目的
這里我簡單介紹一下當(dāng)時的背景，我們的團(tuán)隊是專注于校園市場的，而小伙班平臺是由我們的一個產(chǎn)品：由班級服裝衍生出來的、旨在展示班級文化、提高班級凝聚力的一個平臺，而一開始首先要解決冷啟動的問題，也就是首先要找到一批精準(zhǔn)的粉絲，所以我們做活動的目的很明確，指標(biāo)也很明確，就是粉絲量。
那么具體的指標(biāo)量，該如何確定呢？我們發(fā)現(xiàn)，很多活動的運營者在策劃活動的時候會出現(xiàn)兩種極端，第一種是定很高的目標(biāo)，或者參考案例來定一個不一定適合自己的指標(biāo)，結(jié)果往往是不盡如人意；另一種是不定指標(biāo)，抱著越多越好的心態(tài)，這樣一方面很難衡量活動的效果，另一方面在活動執(zhí)行過程中很容易讓運營人員失去動力?？茖W(xué)的指標(biāo)應(yīng)該是根據(jù)自己的資源、投入的成本、和目標(biāo)來綜合確定的。
在這個活動中，我們分析了自己掌握的資源，包括：
已有客戶群體：集中在湖北、湖南、河南、江蘇、山東幾個省的大學(xué)、高中生；
代理渠道資源：上訴幾個省的大部分大學(xué)都有我們的學(xué)生代理；
社群資源：當(dāng)初已經(jīng)運營的多個代理群，武漢本地的大學(xué)生班長交流群（數(shù)百成員、每周四線上分享、不定期線下聚會），以及跟武漢七校的多個校園團(tuán)隊保持的長期合作關(guān)系。
基于這些資源，預(yù)計活動報名的班級數(shù)量是30個左右，每個班35人計算，每個人帶來10個粉絲，確定了一萬粉絲的目標(biāo)；申請了5000元的預(yù)算，這樣每個粉絲的成本是0.5元。到這里，很明確的指標(biāo)確定了，在執(zhí)行過程中也就能避免模棱兩可的尷尬。
2. 要正確評估自己的實力
團(tuán)隊資源能夠支撐多大的活動，能夠達(dá)到多大的效果；為了彌補(bǔ)某一方面的資源不足需要如何從其他方面進(jìn)行彌補(bǔ)，這些說白了就是看清自己，在策劃活動的時候就讓活動充分靠譜且利于落地。
經(jīng)過分析，我們團(tuán)隊積累了一部分客戶資源，擁有上百名校園代理，之前做本地班長社群沉淀了一部分精準(zhǔn)用戶，最后是我們掌握一套通過QQ運營校園產(chǎn)品的方法，基于這些我們首先確定了冷啟動的方式是使用各種方法觸達(dá)班長。另外，由于上述資源所體現(xiàn)的跟用戶的關(guān)系都是比較弱的，所以轉(zhuǎn)化率會是比較低的，這是一個劣勢，那我們適當(dāng)提高參與者的獎勵，確立了2000，1000，500這樣的梯度，確保有吸引力；同樣為了降低參與門檻提高轉(zhuǎn)化率，我們把活動形式設(shè)立的極其簡單，只需要提交一張班級特色照片和一句話的描述就報名成功，然后評比照片和這句描述體現(xiàn)出的班級風(fēng)采，可以讓身邊朋友幫忙拉票，名次按照票數(shù)決定。
3. 用破釜沉舟的心態(tài)執(zhí)行
特別是小公司在做第一次活動的時候，由于缺乏經(jīng)驗，是不知道哪種方式最有效、哪種方式毫無用處的，而如果僅憑自己的猜測做出取舍必然會帶來不必要的損失，這樣能做的只有是窮盡所有方式去試。這樣做的好處是，既可以避免由于方式不對帶來的損失，又可以自我學(xué)習(xí)。因為活動運營不是一次性的事情，在很多方面是可重復(fù)的，第一次活動通過窮盡所有方式來總結(jié)各種方式的優(yōu)缺點，對于以后再做活動是很有幫助的，而且這次所花的成本嚴(yán)格上講算是學(xué)費，而這是很值得的，投入產(chǎn)出比很高。
在我們的活動中，這一點體現(xiàn)的最突出的是傳播方式的選擇。在確定活動策劃后，我們做的第一件事情就是把所有可以采用的傳播方式都列了出來，包括每個方式嘗試的時間。
這些方式有郵件群發(fā)，QQ群群發(fā)，公眾號發(fā)布，個人轉(zhuǎn)發(fā)，貼吧宣傳，代理參與，個人私聊，海報宣傳等等；而時間安排上，首先花兩天時間進(jìn)行郵件、貼吧宣傳，觀察效果；海報宣傳花半天去試，一天看數(shù)據(jù)；重點放在個人私聊。在實際的執(zhí)行中，兩天下來，我們發(fā)現(xiàn)，郵件群發(fā)和貼吧宣傳由于平臺的防推銷設(shè)置，導(dǎo)致基本沒有任何效果，所以果斷放棄；在張貼海報的過程中遇到了之前沒有遇到過的困難，比如學(xué)校加強(qiáng)了管理，周邊大學(xué)加強(qiáng)了管理，宿舍樓、教學(xué)樓不再允許貼海報，貼在活動欄的海報也必須經(jīng)過學(xué)校團(tuán)委審批才行，時間成本很高，效果也很差，所以也放棄；QQ群、公眾號、個人轉(zhuǎn)發(fā)和代理參與有效果但數(shù)量有很大差距，所以繼續(xù)的同時把重心放在了個人私聊上。
這樣通過三四天的嘗試，可以很快的總結(jié)到各個方式的特點，對以后的活動運營積累了寶貴的經(jīng)驗，例如說以后在做宣傳的時候就不會考慮貼吧和郵件這兩種方式；另外，我們也有意外收獲，在嘗試公眾號發(fā)布這個方式的時候，發(fā)現(xiàn)我們可以找大號合作以及付費請大號轉(zhuǎn)發(fā)，而且會有不錯的效果，我們找到一個熟識的武漢校園公眾號運營者，付費做了小的嘗試，反饋不錯，也通過這個摸清了自媒體的付費成本。
4. 在踏實執(zhí)行的同時，還要注意靈活性和策略性，掌握傳播和人性的規(guī)律
活動運營者需要對活動的參與者、傳播者等各個環(huán)節(jié)的利益相關(guān)者的心理以及傳播原理有自己的洞悉，并靈活的采取措施。
在我們的案例中，這一點體現(xiàn)在活動前、活動中、活動后的各個階段。在活動之前，我們預(yù)想到，我們團(tuán)隊可以直接觸達(dá)的用戶，一方面轉(zhuǎn)化率很低，另一方面這些用戶參加活動有很多的主觀因素，比如說很多人參加是礙于情面，而這些人參加后在活動中必然不會全力去爭取獎金從而影響活動效果。所以我們設(shè)置了一個時間差，首先報名的十幾個班級提前一天開始拉票，這樣他們在拉票的同時對于活動本身也會起到宣傳運用，吸引更多的班級來報名，事實證明也確實如此，第一批開始拉票之后，只用了一天時間，這一天里我們完全沒有宣傳，就帶來了跟第一批等量的參與者，而且第二批的參與者目的很明確，是沖著獎金來的，這樣就更是精準(zhǔn)的用戶。
當(dāng)然如果繼續(xù)搞第三批第四批，那最后的數(shù)據(jù)會更加華麗，但是基于誠信原則以及如果這樣做會帶來的道德風(fēng)險，我們只設(shè)置了一個時間差。這也就體現(xiàn)出運營者需要靈活掌握事情的發(fā)展，對整個環(huán)節(jié)的度有很好的把握。
在活動中，也就是報名結(jié)束的投票過程中，為了避免參與者失去動力的情況，我們把參與者拉到了一個官方群里，每隔一段時間就把實時的排名情況公布出來，特別是差距很小的名次，這樣來不斷給他們動力。這樣做也有附加的收獲，就是保持與他們溝通，增加了品牌的口碑，而且不同的班級分享自己班級同學(xué)拉票的經(jīng)歷，提煉出很多很感人的故事，比如有個班級因為這次活動進(jìn)行了第一次班級聚餐，再如另外一個班級發(fā)動了全院包括輔導(dǎo)員幫助自己拉票，到后來大家紛紛表示，雖然開始是沖著獎金來的，但那個時候更在乎的是這里面體現(xiàn)出來的班級凝聚力的提高，這樣整個活動得到了升華。
在活動尾期，我們面臨了一個問題，就是有人質(zhì)疑這次活動的公平性，因為后期出現(xiàn)了有參與者的票數(shù)在短時間暴漲的情況。針對這個情況，我們采取了兩個措施，首先表明活動的整個公開透明的情況，讓涉及到的參與者配合出來說明情況；然后送出了一部分優(yōu)惠券來安撫沒有得到獎金的班級。這是因為，這些提出質(zhì)疑的參與者其實更多的是對自己失敗的不甘和懊惱，他們更在意的是這份挫敗感，所以我們一方面讓他們認(rèn)識到活動輸贏的客觀性，另一方面幫助他們消除挫敗感，事情就解決了。這些都要求運營者對于人性的把握，對于整體的把控有很強(qiáng)的能力。
總結(jié)
本文探討的是，撥開我們經(jīng)?？吹降陌咐窒淼耐獗?，小公司、小團(tuán)隊在活動運營中容易忽視而又極其重要的一些方面：
做活動要有明確的目的、能夠量化且合理的指標(biāo)；
要根據(jù)自己的實力、掌握的資源來制定活動的具體策略；
要窮盡所有可能的方式切實的執(zhí)行活動既定的策略；
要深刻理解用戶心理和傳播原理，靈活調(diào)整和應(yīng)對突發(fā)情況。
在筆者看來，這些方面都是為了解決活動運營的“冷啟動”問題，也就是第一次做活動運營的時候最需要注意的點；而在這個過程中，一定要踏踏實實，確保這次活動是“靠譜”的，也就是活動是有始有終的、符合當(dāng)前公司發(fā)展階段的、有數(shù)據(jù)指標(biāo)衡量的、能對后續(xù)活動積累資源和經(jīng)驗的，同時不會給參與者留下負(fù)面情緒、不會對品牌造成負(fù)面口碑、不會讓成本失控，才能有不錯的效果，也才能支持第二次、第三次。
作者：原高偉
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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