作為活動運營，你必須知道的營銷引爆方法
活動運營，不同于內(nèi)容運營和用戶運營的細水長流、精耕細作，它所追求的更多的是短期內(nèi)的爆發(fā)。
而正如現(xiàn)下新用戶的獲取成本越來越高，營銷所帶來的“活動引爆持續(xù)吸睛”的難度也越來越大。而且當下信息過載，碎片時代的到來，更是給營銷帶來了不可逆的變化，如以往那般一炮而紅并能夠永葆青春的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
一般來說，如果一個熱點沒有二次發(fā)酵，其生命周期往往只有三天，超過三天便會漸漸淡出人們的視線。更遑論高昂的渠道費用，現(xiàn)在咪蒙的一篇軟文廣告費用是65萬，二更食堂22萬，央視新聞聯(lián)播前5秒廣告1天10萬，前10秒1天15萬，這個費用不可謂不高，而且渠道的轉(zhuǎn)化率并不可控，尤其是電視廣告之類的，難以最終量化成實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)評估渠道質(zhì)量。
曾經(jīng)屢試不爽的傳統(tǒng)營銷手段，在互聯(lián)網(wǎng)這個大環(huán)境下，似乎也越發(fā)的顯得疲軟無力。那么到底現(xiàn)在還有沒有一個適用于當下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營銷方法呢？我想，如果有的話，“關(guān)鍵人營銷”肯定是其中最高效且有針對性的方法之一。
在介紹關(guān)鍵人營銷的具體方法論之前，我們先來講講互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)優(yōu)勢。
1.互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)
1）“被看見”的成本大幅度降低，趨近于0成本
在紙媒時代，我們要將信息公之于眾，所能依賴的只能是各媒體平臺：報紙雜志、電視廣播等，其費用之高我想已經(jīng)不用我說了。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的信息，可以說人人都是自媒體，人人都掌握著自己的發(fā)聲渠道，就算是普通人也有好幾百個的微信好友，經(jīng)朋友轉(zhuǎn)發(fā)后更是可以寫成信息的再次傳播，更遑論還有些握有大量粉絲資源的微博大V、微信公眾號了。光從成本來看，可以說是幾乎為0了。
2）“被傳播”的效率大幅提升，趨近于0等待
還是以紙媒時代為例，當時信息的傳播還要印刷排期方可刊登播出，而如今社交平臺可以隨時隨地發(fā)布消息。就算微信訂閱號也只有一天發(fā)一次的限制，卻不限制你發(fā)布的時間和文章數(shù)。
3）“被信任”的門檻大幅降低，趨近于0代言
過往企業(yè)的宣傳營銷基本會請些所謂的明星商家坐鎮(zhèn)，這些人離我們遙不可及。但現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的普通人通過用網(wǎng)絡(luò)傳達出有說服力的信息讓更多的人信服，甚至成為了KOL。像大家關(guān)注的很多公眾號作者其實并非什么傳統(tǒng)意義上的專家，但因為其輸出內(nèi)容的合理性依舊能獲得我們的信任。
如果說傳統(tǒng)媒體更多的是通過影響力觸及用戶，那么在碎片化時代所依靠的則是連接力來進行信息的裂變。而這也是為什么關(guān)鍵人營銷會成為碎片化時代一個高效的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段。
2.關(guān)鍵人營銷
說起關(guān)鍵人營銷，筆者又要提馬爾科姆的個別人物法則了。馬爾科姆在《引爆點》一書中提出了流行的三法則，分別是個別人物法則、附著力因素法則以及環(huán)境威力法則。
關(guān)鍵人營銷其實就是對個別人物法則的實際應(yīng)用。馬爾科目將引爆流行的個別人物分為聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員這幾類。聯(lián)系人擁有豐富的人脈資源、內(nèi)行對信息（產(chǎn)品）深度了解、推銷員善于說服他人去相信信息（使用產(chǎn)品）。
《創(chuàng)新的擴散》一書中提到了一個觀點：我們所有的用戶中只有25%是我們的核心用戶。如果以此作為參考標準的話，那么所有用戶中只有1%是我們所需的關(guān)鍵人，但是這1%卻決定了品牌能否成功的99%。所以說關(guān)鍵人是核心用戶中的核心用戶。
我們需要明確，每一次營銷的最終目的，是讓好的產(chǎn)品找到對的用戶。
而關(guān)鍵人營銷的本質(zhì)則是：通過找到“對的用戶”讓口碑發(fā)生裂變。
2.1關(guān)鍵人營銷三步驟
明確賣點、尋找關(guān)鍵人、驅(qū)動關(guān)鍵人是關(guān)鍵人營銷的三個步驟。
2.1.1 明確賣點
我們策劃一個活動，總是需要基于活動的一個賣點去吸引用戶。一般來說活動的賣點往往也是產(chǎn)品的賣點，畢竟活動的最終目的，是為了讓產(chǎn)品為更多的用戶所熟知或者加強用戶與產(chǎn)品的粘性。
一般來說，產(chǎn)品的賣點主要存在于三個地方：產(chǎn)品設(shè)計人員的腦袋里、用戶未被滿足的期待里、競品的短板里。這也是為什么運營人員一定要對產(chǎn)品有足夠的的熟悉，才有可能成為一個合格的運營。因為在某種意義上，我們是產(chǎn)品與用戶之間的橋梁，用戶對產(chǎn)品的認知與信任是通過我們的來樹立的，如果我們自身都不知道產(chǎn)品的賣點在哪，那憑什么來吸引用戶。
知道了賣點在哪，我們還要從中找出賣點。賣點不是拍腦袋決定的，是要通過數(shù)據(jù)基于事實來說話的。甚至很多時候，產(chǎn)品設(shè)計人員自以為的賣點也并非產(chǎn)品真正的賣點。正如“你喜歡吃草莓，但魚不喜歡吃草莓”一樣。
以獵豹瀏覽器為例，當初他們通過頭腦風暴自嗨出的賣點是：更快更炫更安全。但這個賣點卻壓根不能get到用戶的痛點，反響平平。最終讓他從瀏覽器市場殺出一條血路的確是“搶票快”這一賣點。如果獵豹從一開始就固步自封于“更快更炫更安全”的賣點，沒有進行后期20多次的營銷策劃（從2012年5月上線，到同年12月爆發(fā)，基本上每周1次營銷活動），我想他們也不可能發(fā)現(xiàn)\"搶票\"這一能讓用戶嗨的核心賣點。
所以說，我們在進行活動策劃的時候，一定不能僅憑團隊幾個人的頭腦風暴，而是要結(jié)合以往的活動形式和效果結(jié)合競品的活動效果，從中找出用戶參與度高的活動，并對相關(guān)賣點進行包裝。
2.1.2 尋找關(guān)鍵人
有了賣點，接下來就是需要找到關(guān)鍵人，去發(fā)現(xiàn)那些能對我們的活動傳播起決定性作用的核心用戶。對此，我們又該從何著手呢？
不同于以往我們大多習慣于通過打標簽的方式來確定自己的目標人群。比如說：年齡、性別、地區(qū)、消費水平、興趣愛好等。在尋找引爆關(guān)鍵人時，通過回歸場景，模擬用戶行為的方式往往能幫我們更精準的直擊目標。
2014年獵豹移動推出了 一個IP網(wǎng)絡(luò)劇《喵星人搶不到》，當初他們?yōu)檫@部新劇進行營銷策劃時，用的便是回歸場景的方式尋找到了準確且優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵人。
關(guān)鍵人在哪里？回歸場景，模擬用戶行為
既然是以貓為IP的偶像劇，他們便回到用戶場景，開始思考：什么樣的人會喜歡看貓的內(nèi)容？他們會有什么共同行為？什么內(nèi)容會吸引他們？
通過這種場景代入式的思考方式，他們最終確定：這部分用戶會與貓咪相關(guān)的內(nèi)容同時出現(xiàn)。于是他們開始在百度上搜“貓萌死了”、“貓好可愛”之類的詞，看會出現(xiàn)哪些內(nèi)容，再在相關(guān)信息下進行內(nèi)容的鋪設(shè)，并基于這個場景尋找貓咪相關(guān)內(nèi)容的制作者、發(fā)布者作為自己的關(guān)鍵人物。最后他們找到了4586個貓咪關(guān)鍵人，收集了21個QQ郵箱。通過這些關(guān)鍵人的信息裂變，幫助《喵星人搶不到》的對于公眾號11天微信粉絲破萬，公眾號打開率300%。
2.1.3 驅(qū)動關(guān)鍵人
我們說過關(guān)鍵人其實是我們核心用戶中的核心用戶，傳統(tǒng)營銷將信息傳遞給核心用戶的方法往往是通過媒體渠道的投放。但這種方法往往只能讓關(guān)鍵人接受到信息，卻很難讓他們將信息進行裂變。
所以要想驅(qū)動關(guān)鍵人為我們“服務(wù)”，我們需要做的不僅僅是讓他們?nèi)ケ粍拥慕邮招畔?，而是去主動接觸他們，促成他們的體驗。
一般來說通過朋友推薦獲得的關(guān)鍵人效果是最好的，因為有朋友作為中間的橋梁，雙方的合作往往比較容易達成，且更容易產(chǎn)生信任，其次則是自己主動出擊，通過私信等手段去傳達出我們的合作意向。
有一句話叫“這世上沒有什么事，是一頓燒烤解決不了的，如果有就兩頓”，通過和關(guān)鍵人的面對面溝通，往往更容易了解對方訴求高效地達成合作。當然這種成本相對較高，適用于最核心的那部分關(guān)鍵人。
如果企業(yè)本身處于相對弱勢的一方，我們需要稍微擺正自身位置，更多的站在對方的角度提出合作，關(guān)心對方需要什么，畢竟這時候，我們更需要對方的幫助。有必要的話，可以給予關(guān)鍵人特權(quán)，比如說聯(lián)合出品，率先分享體驗這種，在心理上讓他覺得自己優(yōu)于普通用戶。
口碑裂變的秘訣是把分享變成體驗的一部分，讓用戶以分享為樂。從分享的效果來看，利益分享（比如分享送話費、送抵用券的形式）的效果是最差的，情緒分享略優(yōu)（比如用戶通過分享keep來傳達自己健身的良好作息），最佳的是內(nèi)容分享，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能讓更多的用戶了解產(chǎn)品和活動本身，而且有傳播基因的內(nèi)容更是能產(chǎn)生極強的裂變效應(yīng)。
有一點我們務(wù)必需要明確：在產(chǎn)品口碑被驗證可裂變之前永遠不要為被看見而付費。就像產(chǎn)品的MVP，營銷也需要MVP，如果這個活動本身就不具備裂變基因，過多的資源投入只能打水漂。
綜上所述，關(guān)鍵人營銷的三步驟：
1）確定賣點，通過測試觀察而不是頭腦風暴；
2）尋找關(guān)鍵人，回歸場景模擬用戶行為而不是打標簽；
3）驅(qū)動關(guān)鍵人，直接接觸而不是媒體投放。
當然，無論什么營銷手段，其最終有所成效的前提必然是產(chǎn)品本身過硬；不然，再高效的營銷手段也是枉然。
作者：糖澀爾
來源：公眾號 弈囈（ID：YiYi_TANG7980）
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