淘寶的操盤(pán)者們，到底在想些什么呢?

回歸到人的故事

如果說(shuō)，哪個(gè)品牌的線(xiàn)下活動(dòng)在第二屆就能有接近10w人參觀(guān)，除了淘寶可能難以找到其他案例了。

今年的淘寶造物節回到阿里的大本營(yíng)杭州，于7.8-7.12在G20杭州國際博覽中心近30000平方米的展館內舉行。7月11日早上，造物節剩余兩天的日門(mén)票已全部售罄。筆者在會(huì )場(chǎng)門(mén)口跟黃牛聊了會(huì )，對方甚至愿意用超過(guò)原價(jià)來(lái)回收筆者手上的門(mén)票。

有一個(gè)小瑕疵是，觀(guān)眾進(jìn)場(chǎng)后會(huì )被圈上一個(gè)腕帶憑證。作為最能讓觀(guān)眾體驗進(jìn)場(chǎng)儀式感的環(huán)節，筆者認為這條腕帶在玩法結合上沒(méi)有到位。且離場(chǎng)后只能讓志愿者用剪刀剪掉，無(wú)論是從環(huán)保上，還是品牌特點(diǎn)、身份辨識上都沒(méi)能發(fā)揮應有作用。

相比第一屆，今年的造物節有意淡化科技感，轉而變得更加走心。去年分成T（Technology 科技）、A（Art 藝術(shù)）、O（Originality 原創(chuàng )力）三大板塊，各種VR體驗及無(wú)人機，科技元素占了整個(gè)展會(huì )1/3，更有微軟、三星等科技巨頭展位加持。而到了今年，連帶阿里巴巴Buy+ VR購物設備一同不見(jiàn)了。

這是阿里CMO董本洪為造物節定的原則，他希望幫助淘寶上那些「 神人神店 」講出創(chuàng )造者們的故事。「 嗜鞋如命 」中國手繪球鞋第一人「 飛翔的漢子 」，講述如何將自己的狂熱興趣及專(zhuān)長(cháng)鑄造出心血球鞋作品；「 爸爸的木匠小屋 」，一家人如何保持匠人匠心，以恒心呈獻自然的饋贈；骨灰級火車(chē)模型玩家Locomotive，自投百萬(wàn)只為完美復刻火車(chē)街景……

阿里CEO張勇（逍遙子）說(shuō)，淘寶需要一個(gè)帶領(lǐng)時(shí)代的超級IP。于是便有了淘寶造物節。這正是一個(gè)品牌戰略轉型的儀式感動(dòng)作。

不同于天貓雙十一的品牌超級促銷(xiāo)，淘寶造物節的最大的動(dòng)機則是品牌戰略宣示。在如何樹(shù)立天貓與淘寶的差異化定位上，造物節是最大的揚聲器，廣播著(zhù)淘寶在新零售時(shí)代未來(lái)實(shí)現華麗轉身的大方向，告別“滿(mǎn)足需求”的原始版本，在消費升級的大背景之下，「 創(chuàng )造不期而遇的需求 」，搶占用戶(hù)停留時(shí)間。

作為戰略級項目，淘寶也拿出了足夠的誠意，耗費巨資來(lái)推廣創(chuàng )意商家。「 賣(mài)票的錢(qián)只是我們投入的零頭 」，董本洪說(shuō)，整個(gè)造物節籌備團隊100多人，花了幾個(gè)月時(shí)間，設計、搭建一手包辦。商家需要做的，只是接受邀請，講個(gè)好故事。「 未來(lái)如果規模擴大了，需要投入更多，也許會(huì )考慮向商家收取一些展位費 」。

今年的活動(dòng)代理商仍然是HOFO公司。造物節整個(gè)策劃過(guò)程歷時(shí)100多天，HOFO先為每家快閃店確定核心主題，在此基礎上再開(kāi)展視覺(jué)創(chuàng )作及互動(dòng)體驗策劃。而為了突出江湖街市的氛圍營(yíng)造，HOFO把現場(chǎng)設計的重心擺在了街景上。例如主推潮流的「 東市 」街景，正是他從《攻殼特工隊》中霓虹夜景和未來(lái)元素中尋找的靈感。而主題為幸福街區的西市，這是從宮崎駿的作品中找到色彩搭配思路。

筆者和造物者們聊過(guò)，和第一屆一樣，每家養眼的快閃店，的確均由籌備團隊全包設計搭建。但和第一屆的全盤(pán)接管相比，今年會(huì )更加在意造物者們的表達，前后做多次的溝通反饋。平均每家快閃店面積16-30平方米，如果每家展位設計及搭建造價(jià)最少5位數來(lái)算，單單這108家快閃店的造價(jià)，對于一場(chǎng)品牌活動(dòng)開(kāi)支來(lái)說(shuō)已是天價(jià)。

董本洪還透露，造物節以后不僅會(huì )長(cháng)期做下去，還有可能多點(diǎn)多時(shí)舉辦。不過(guò)與雙11不同，造物節追求的不是GMV，而是關(guān)注度和熱度。

當然，108個(gè)商家只是淘寶海量賣(mài)家的頭部IP，基于線(xiàn)下會(huì )場(chǎng)可觸及的觀(guān)眾仍有天花板。所以手淘上也在全流量配合造物節造勢，線(xiàn)上會(huì )場(chǎng)+淘寶直播，把影響力和參與度做到最大。「 我們的目標是engage上億用戶(hù) 」，董本洪說(shuō)，「 投入這么大，如果只有幾百萬(wàn)人看到，那就沒(méi)意思了。 」

先把存在感刷足

「 我們其實(shí)不是一個(gè)擅長(cháng)辦展會(huì )的公司，我們本質(zhì)上還是互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)物，一年到線(xiàn)下就來(lái)一次 」，逍遙子張勇說(shuō)。然而造物節一開(kāi)始為何不放在線(xiàn)上辦，而是基于線(xiàn)下場(chǎng)景呢？

逍遙子的兩句話(huà)給出參考：其一，淘寶現在需要一個(gè)對標天貓雙十一的超級IP；其二，造物節就是希望大家不買(mǎi)東西也上淘寶來(lái)，我們需要的是產(chǎn)生精神鏈接。

天貓本來(lái)就定位為商家的在線(xiàn)銷(xiāo)售渠道，所以雙十一不可能從線(xiàn)下活動(dòng)場(chǎng)景切入，而是源于電商促銷(xiāo)活動(dòng)。而造物節的最大動(dòng)機就是為了給淘寶的轉型戰略刷存在感的，這點(diǎn)和線(xiàn)下活動(dòng)互動(dòng)體驗+整合傳播的優(yōu)越性不無(wú)契合。

這也從側面體現出這類(lèi)線(xiàn)下平臺式快閃店活動(dòng)的兩大鮮明特點(diǎn)（關(guān)于對快閃店活動(dòng)的觀(guān)察，益聞網(wǎng)會(huì )持續報道）。一個(gè)是IP特征明顯，可整合傳播的想象力更大；另一個(gè)是不追求銷(xiāo)售，而是追求一體化的互動(dòng)體驗，與消費者建立起了最強的忠誠關(guān)系。

從淘寶造物節，筆者也感受到線(xiàn)下活動(dòng)最重要的兩個(gè)趨勢，內容化及社群化（關(guān)于如何打造活動(dòng)IP，這個(gè)益聞網(wǎng)后續再做探討）。

第一個(gè)是內容化。線(xiàn)下活動(dòng)，就是一場(chǎng)有計劃的流量組織事件。引流-停留-互動(dòng)-轉化，是這類(lèi)快閃店活動(dòng)（還有集市）的核心軸。造物節告別冷冰冰的商品展示及品牌展示，而是強調「 對買(mǎi)家故事的挖掘 」，就是希望通過(guò)內容進(jìn)行二次傳播。畢竟聽(tīng)「 故事 」就是人類(lèi)最走心的本能。

筆者曾經(jīng)在一場(chǎng)行業(yè)分享里介紹過(guò)，關(guān)于品牌IP活動(dòng)的裂變式傳播，核心在于「 內容 」。

第二個(gè)是社群化。造物節年輕人占了九成，她們開(kāi)著(zhù)直播，發(fā)著(zhù)朋友圈，實(shí)時(shí)分享著(zhù)現場(chǎng)的種種，實(shí)現口碑傳播。有了內容后，社群化的建設讓基于活動(dòng)的觀(guān)眾成為了社區生態(tài)的參與者。這也和淘寶的社區化戰略呼應，讓創(chuàng )意、內容、直播、粉絲互動(dòng)、達人等在這個(gè)平臺上都能玩起來(lái)。

活動(dòng)IP與特定的觀(guān)眾群體，通過(guò)社群化建設，形成穩定的圈層。彼此不需要社交關(guān)系，不需要是熟人、甚至不需要認識、更不需要看朋友圈，只是為了共同的愛(ài)好、共同關(guān)心的事情而被聚集了起來(lái)。而沉淀下來(lái)的社群，就具有豐富的可能性，例如規模化，例如其他業(yè)態(tài)（如周邊開(kāi)發(fā)），例如活動(dòng)IP在每個(gè)城市每個(gè)街區的本土化運作。