從運(yùn)營到執(zhí)行復(fù)盤喜馬拉雅FM123知識狂歡節(jié)

此前寫到有關(guān)內(nèi)容付費(fèi)的話題時(shí)，我也不是沒想過自己有朝一日會(huì)加入到販賣內(nèi)容的行列中，沒想到的是一來就趕上了今年的喜馬拉雅FM 123知識狂歡節(jié)。之前公眾號里發(fā)過一篇復(fù)盤今年「66會(huì)員日」活動(dòng)的文章，講的是喜馬拉雅FM的活動(dòng)運(yùn)營，而多數(shù)運(yùn)營的實(shí)際工作狀態(tài)是：能依賴大平臺(tái)的少，找資源置換的多。

我負(fù)責(zé)的是一門垂直領(lǐng)域的音頻課，咖位夠大，雖然最終銷售成績做到了總榜TOP50，分會(huì)場TOP10，但總體上是仰仗著IP和喜馬拉雅FM的自帶流量，具體執(zhí)行層面上由運(yùn)營推動(dòng)的部分似乎難以評估。不管怎么說，復(fù)盤總是要做的，列出做了什么，有什么收益；沒做什么，為什么不做；做了為什么沒做成，還有哪些提升空間……攢經(jīng)驗(yàn)打怪獸。

實(shí)施方案：重在執(zhí)行

喜馬拉雅FM123知識狂歡節(jié)是內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的“雙十一”，今年是活動(dòng)第二年。今年的官方活動(dòng)排期為：11月23日-11月30日領(lǐng)券預(yù)熱；12月1日-12月4日精品課五折購；12月5日起復(fù)盤。

11月20日，我做的活動(dòng)實(shí)施方案及實(shí)際完成情況是這樣的：

可能有人對寫方案這件事感到很頭疼。大概是因?yàn)槲規(guī)е率止猸h(huán)，暫且對方案和復(fù)盤抱有好感，但實(shí)際上，這份實(shí)施方案的一級關(guān)鍵事項(xiàng)完成率為62.5%，且細(xì)分到具體執(zhí)行層面，沒落實(shí)的就更多了，像是做了個(gè)假方案。

1、沒寫明預(yù)估成本及銷售轉(zhuǎn)化

這是實(shí)施方案一開始就存在的問題。因?yàn)檫@個(gè)課程此前已經(jīng)參加過喜馬拉雅FM的類似活動(dòng)，實(shí)際上是有往期數(shù)據(jù)作為參考的。當(dāng)時(shí)我只是根據(jù)自己接到的KPI預(yù)估了達(dá)成指標(biāo)所需實(shí)現(xiàn)的成交筆數(shù)：銷售收入=購買人數(shù)×渠道分成×音頻價(jià)格，但實(shí)際操作上每筆收益的渠道分成比例會(huì)根據(jù)用戶機(jī)型、打開渠道、分銷方式有所區(qū)別。所以，對活動(dòng)的預(yù)判只是個(gè)參考，別太往心里去；但運(yùn)營本身就是一個(gè)強(qiáng)目標(biāo)的工種，計(jì)劃還是要有的。

2、推廣渠道未落實(shí)

在實(shí)施方案中，我提到了預(yù)熱階段要在微信群、公眾號、主播動(dòng)態(tài)中發(fā)券。再仔細(xì)考慮一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這三種形式其實(shí)都是內(nèi)部渠道，沒有向外鋪開了去找資源找合作。所以在活動(dòng)開始當(dāng)天上午，老大告訴我公司有調(diào)整，今后不再在內(nèi)部渠道推送和主業(yè)務(wù)無關(guān)的信息時(shí)，我的內(nèi)心并不是完全毫無波瀾的，而這也直接影響了預(yù)熱期間的優(yōu)惠券領(lǐng)取數(shù)量及排名（直線掉出了200名我會(huì)說嗎……）

3、團(tuán)隊(duì)協(xié)作不當(dāng)

正確的表達(dá)方式是：老大統(tǒng)籌，我執(zhí)行，over。盡管方案中提到了5位“NPC”，但我的方案也只是給到了老大，并沒有把整體運(yùn)營方案給其他五位過目，同事們對此次活動(dòng)的印象僅僅停留在知道有這么個(gè)活動(dòng)。在這類沖銷量的活動(dòng)跟前，比起讓同事在一頭霧水的時(shí)候“隨叫隨到”，寧可臨時(shí)拉個(gè)工作群，至少能讓別人知道自己的打算和項(xiàng)目的推進(jìn)程度。

回頭看我那幾天的日報(bào)，不過是上報(bào)了一些數(shù)據(jù)和當(dāng)天的執(zhí)行情況，缺少對明天的規(guī)劃和目標(biāo)。某種程度上來說，我更像是被push著擔(dān)下了這次活動(dòng)的運(yùn)營，缺乏自主性。

現(xiàn)階段，我的工作方式是在發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，stop。缺乏解決問題這一步，任何計(jì)劃都是虎頭蛇尾，對實(shí)際產(chǎn)出意義不大。

運(yùn)營復(fù)盤：發(fā)現(xiàn)問題的好時(shí)機(jī)

話說回來，運(yùn)營執(zhí)行的實(shí)施還是要有論據(jù)支持，避免人力物力的分散與消耗。復(fù)盤就是對活動(dòng)進(jìn)行整體性梳理的最好時(shí)機(jī)，數(shù)據(jù)和信息都是剛出爐的，大可盡早對平臺(tái)、競品和自家產(chǎn)品進(jìn)行分析和比對，及時(shí)刷新我們的知識庫。

之前寫過一篇文章，列舉了復(fù)盤的幾個(gè)步驟，適用于傳播度較高的活動(dòng)或互聯(lián)網(wǎng)（大廠）產(chǎn)品。而針對我們實(shí)際工作的復(fù)盤，由于可以拿到第一手資料，信息來源更直接，尤其是可以通過數(shù)據(jù)分析掌握用戶行為表現(xiàn)，印證我們在實(shí)施方案中的假設(shè)，進(jìn)而明確活動(dòng)結(jié)束后的運(yùn)營手段和目標(biāo)。

我的復(fù)盤包括以下六個(gè)部分：1、喜馬拉雅FM平臺(tái)現(xiàn)狀；2、活動(dòng)銷售數(shù)據(jù)；3、實(shí)施方案完成情況；4、競品運(yùn)營方式及亮點(diǎn)；5、活動(dòng)總結(jié)及近期規(guī)劃。

Tips：活動(dòng)期間可以隨手截一些關(guān)鍵的活動(dòng)圖、活動(dòng)數(shù)據(jù)、用戶反饋。

1、喜馬拉雅FM平臺(tái)現(xiàn)狀

內(nèi)容付費(fèi)是內(nèi)容創(chuàng)造者、付費(fèi)平臺(tái)和內(nèi)容接收者三方形成的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的價(jià)值轉(zhuǎn)換過程。雖然我們不是專業(yè)的行業(yè)分析機(jī)構(gòu)，但作為內(nèi)容生產(chǎn)方仍然掌握著一定的話語權(quán)。12月6日，易觀就推出了2017年的《中國知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》，足以說明內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)風(fēng)口正旺，以及喜馬拉雅FM在這一領(lǐng)域的首要地位。這類報(bào)告對整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋覀冞@些參與者的復(fù)盤則可以從更微觀的角度去挖，比如：

根據(jù)喜馬拉雅FM官方數(shù)據(jù)，該平臺(tái)歷次大促活動(dòng)的銷售數(shù)據(jù)如下圖所示。從品類加以區(qū)分，去年米果文化的《好好說話》占據(jù)了123知識節(jié)整體銷量的11%，而今年米果的專輯仍是爆款（TOP10中占4席），但銷量占比上則略有下滑（10.2%）。隨著越來越多的內(nèi)容涌入付費(fèi)領(lǐng)域，付費(fèi)廣度拓寬，用戶也樂于為人文歷史這樣的興趣類內(nèi)容買單。而起初火爆的個(gè)人提升、商業(yè)財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的音頻內(nèi)容雖然熱度不減，但聽眾口味越來越挑，他們帶著“學(xué)點(diǎn)干貨”的期望而來，對此類音頻內(nèi)容有著更高的要求。

2、活動(dòng)銷售數(shù)據(jù)

了解平臺(tái)整體銷量和發(fā)展情況后，細(xì)分、細(xì)分、再細(xì)分我們自己的產(chǎn)品。一共成交了多少筆？總榜/分榜排名如何？影響排名的因素？渠道分成如何？能不能估計(jì)領(lǐng)券后的付費(fèi)轉(zhuǎn)化？用戶購買時(shí)間集中在什么時(shí)候？哪些運(yùn)營手段對銷量起到了可見效果？有沒有退款的？退款原因是什么？有沒有聯(lián)系退款用戶？

這兩張圖是活動(dòng)頭兩天，我運(yùn)營的那張專輯的各時(shí)段銷量，通過對購買高峰的解讀，可以分析用戶發(fā)生支付行為的驅(qū)動(dòng)因素：

1）零點(diǎn)前后

用戶購買時(shí)間在每日零點(diǎn)前后都呈現(xiàn)高峰，尤其是12月3日23:00-24:00（圖沒放上來），用戶以為五折優(yōu)惠即將結(jié)束，出現(xiàn)購買最高峰，沖動(dòng)消費(fèi)居多。

2）工作日的7:00-9:00

12月1日是周五和周一，這段時(shí)間的購買量充分顯示了喜馬拉雅FM用戶的活躍時(shí)間是在7:00-9:00的上班途中。而在12月2日這樣的休息日，用戶從午后才開始活躍。

3）12月2日的22:00-23:00

當(dāng)晚曾做了一個(gè)閱讀量還OK的推送，在一定程度上對這段時(shí)間的銷量產(chǎn)生了積極影響（23:00-0:00小幅回落）。

3、實(shí)施方案完成情況

前面已經(jīng)講得比較多了，這里還應(yīng)補(bǔ)充活動(dòng)成本、推廣效果和人員參與情況。

很多時(shí)候我們講的都是運(yùn)營的陽面，但實(shí)際工作中會(huì)接觸到的可能是陰面（打雜）居多，甚至是玩轉(zhuǎn)陰面才有好果子吃。陰有陰的玩法，杜絕低效，能快速捉到老鼠的就是好貓。

4、競品運(yùn)營方式及亮點(diǎn)

音頻要抓住用戶的耳朵，根本上內(nèi)容是王道。而活動(dòng)作為制造轉(zhuǎn)化的人為干預(yù)，追求的是短期曝光和拉升，節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量還是靠日常中的點(diǎn)滴積累。因此，這里的競品可以指所有參與123知識節(jié)的精品音頻。由于受眾重合度更高，同類目的音頻自然是分析的首選。分析時(shí)，多問問自己：它們做了什么？為什么這樣做？以及，它們憑什么可以這樣做？

上圖是我對此次活動(dòng)商業(yè)財(cái)經(jīng)榜前十的運(yùn)營分析。其中，《每天聽見吳曉波》屬于偏資訊解讀類內(nèi)容，衛(wèi)哲、倪建偉的兩門課屬于商業(yè)實(shí)戰(zhàn)類（偏管理、銷售），其他熱銷課多是大學(xué)名師授課，投資理財(cái)類居多。

1）自媒體推廣：吳曉波

吳曉波本身就是自媒體大V，在雙微都有極高流量，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做推廣自然不在話下，吳曉波頻道官微更是從11月27日起就開始預(yù)熱，敬業(yè)精神堪比喜馬拉雅FM官方。而從傳統(tǒng)教育行業(yè)轉(zhuǎn)行的一眾名師課則少有通過微博和公眾號推廣的（至少文字搜不到），這批內(nèi)容生產(chǎn)者的進(jìn)入，目前還是以其權(quán)威性和規(guī)范性吸引用戶付費(fèi)。

2）直播互動(dòng)

前十中共有4位主播參與了喜馬拉雅123大直播，且都不是大學(xué)老師。其中，專輯上線剛兩月的夏春舉行了兩次直播。夏春雖是經(jīng)濟(jì)學(xué)科班出身，但作為某理財(cái)機(jī)構(gòu)首席研究官，對媒體的接受度更廣。對比同講投資的薛云奎，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是得靠吆喝啊。

5、活動(dòng)總結(jié)及近期規(guī)劃

簡而言之就是：

PlanB！PlanB！PlanB！

執(zhí)行力！執(zhí)行力！執(zhí)行力！

溝通能力！溝通能力！溝通能力！

以及需要好好研究下分銷機(jī)制如何引起用戶轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)！轉(zhuǎn)發(fā)！轉(zhuǎn)發(fā)！

其實(shí)強(qiáng)迫用戶做什么，用戶也不是傻子，自己心里也不舒服，說到底都是在消耗彼此的資源和精力。我在這次活動(dòng)后上線了一份學(xué)員表單，雖然來得有些晚，也還是讓一些付費(fèi)用戶填寫了對課程的期望和建議。數(shù)據(jù)和信息收集上來后，反而覺得自己面對的是一個(gè)個(gè)真實(shí)的人，他們有真實(shí)的需求，真實(shí)的困惑。

而我，僅僅是不想讓他們失望罷了。

作者：柳不浪

來源：紗布讀運(yùn)營（ID：becomer_u）

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