以購物中心活動為例，剖析線下活動開展的思路和玩法

作者：老虎

來源：老虎講運(yùn)營

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這幾天真的趕巧了，各種節(jié)日疊加到了一起，618、端午節(jié)、父親節(jié)還有世界杯，要說運(yùn)營最喜歡的就是節(jié)日了，因?yàn)橛辛斯?jié)日就有了做活動的借口了，但是突然這么多活動疊加到一起，也有點(diǎn)懵了。

總不能活動一寫618、活動二寫父親節(jié)、活動三寫世界杯...寫的多了，用戶找不到重點(diǎn)，活動效果會大打折扣。所以，聰明的運(yùn)營會選擇一到兩個節(jié)日，作為宣傳的噱頭。

昨天去一家購物中心，心想618到了，線下和線上的活動應(yīng)該是同步的，也會有節(jié)慶活動吧，去了后發(fā)現(xiàn)，活動有是有，但是噱頭清一色的球~球~球。

這里我把線下做的幾個活動列出來，以線上活動的思路來剖析下，若線下老板想拉下充值，需要怎樣做活動方案呢？文章包含以下幾個內(nèi)容。

一、購物中心線下活動介紹

二、活動思路分析

三、與線上活動對比

四、如何做好線下活動

一、購物中心線下活動介紹

購物中心此次一共有8個活動，活動詳情如下：

活動一：瘋狂足球運(yùn)動會（提升付費(fèi)率）

活動內(nèi)容：消費(fèi)滿68元，獲得闖關(guān)卡1張，闖1關(guān)送涼扇1把，闖3關(guān)，送卡通足球1個。

活動二：搖大獎，與世界狂歡（增加趣味性）

活動內(nèi)容：參與大屏幕搖一搖，前十名有獎勵。

活動三：平板稱霸賽（增加趣味性）

活動內(nèi)容：平板支撐最久的5人隊(duì)伍，獲得獎勵。

活動四：萬份到店禮（拉新）

活動內(nèi)容：轉(zhuǎn)發(fā)文章，到店里領(lǐng)取喇叭一個。

活動五：砸金蛋 贏iphoneX（拉充值）

活動內(nèi)容：消費(fèi)滿618元，獲得一次砸金蛋機(jī)會，100%有獎。

活動六：會員超值兌（促消耗）

活動內(nèi)容：積分可五折兌換物品。

活動七：會員你最大（拉新）

活動內(nèi)容：加入會員，送抽紙一盒

活動八：各個商家的折扣活動（拉充值）

活動內(nèi)容：把購物中心內(nèi)的商家打折活動集合發(fā)布。

二、活動思路分析

作為一個普通消費(fèi)者，看到這個活動還是有點(diǎn)不知所措，因?yàn)榛顒訑?shù)量有點(diǎn)多了，且沒有突出重點(diǎn)，我們以游戲的活動思路來分析下，按照活動的重要級，從拉充值到拉新來看下他們的思路。

拉充值活動：

有2個，一個是消費(fèi)618的活動，另外一個是商鋪的打折，比如五折，充100返100。

拉付費(fèi)率活動：

有1個，消費(fèi)滿68元，參與闖關(guān)活動。

促消耗活動：

有1個，五折積分兌換獎品。

拉新活動：

有2個，轉(zhuǎn)發(fā)朋友到店領(lǐng)取喇叭和加入會員，送抽紙。

增加趣味性活動：

有2個，搖一搖和平板支撐活動。

思路分析：

這樣一歸類就清晰多了，活動的重點(diǎn)是消費(fèi)618的砸金蛋活動和各個門店的五折活動，這2個活動決定著端午節(jié)假期，整個購物中心的消費(fèi)金額。其他活動都屬于輔助，如果只做一個拉充值活動，很顯得沒有人情味，只有銅臭味了。

活動的思路是：用拉新活動鎖定部分用戶——用趣味性活動營造參與氛圍——用充值活動促使用戶消費(fèi)，拉付費(fèi)率的活動只是為了滿足小R的參與感，看他們的滿68元的獎品，覺得對這個活動的態(tài)度是可有可無。

三、與線上活動的對比

線上活動我拿游戲活動來對比，因?yàn)橛螒蛑饕强炕顒觼頁纹饋淼?，要是說游戲里面沒有活動，那只能說明他們還沒有招到活動策劃。

做活動都是有目的的。不論是線下活動還是線上的游戲活動，不論是逢年過節(jié)做活動，還是周末做活動，都是有個目的在里面，活動的目的無非是，提升收益、提升ARPU、提升付費(fèi)率、提升活動和拉新。所以，當(dāng)我們看到花樣百出的活動形式時，往深處一分析，都脫離不了上面的幾個目的。

這里說下拉充值，拉充值是每次做活動都會有的。拉充值本質(zhì)是在透支用戶的消費(fèi)，比如雙十一當(dāng)天的交易額，每次都能刷新紀(jì)錄，其實(shí)是把十一前和十一后的購物需求積攢到十一當(dāng)天去爆發(fā)了，十一過后的業(yè)績下滑就可以說明一切。游戲的拉充值活動也是如此，每次活動過后，都會經(jīng)歷幾天的疲軟期。

從另外一個角度來看，線下門店的五折活動相比游戲可能會有額外收獲。對于單個門店來講，五折不僅僅可以起到拉充值的效果，還會有拉新的作用。

試想一下，在購物中心閑逛的人們，看到這個店子有五折活動，也許之前從來沒想過要來吃的，因?yàn)檫@個折扣轉(zhuǎn)化為了客戶，不像游戲付費(fèi)的都是粘性很高的用戶。在門店第一次因五折轉(zhuǎn)化的用戶，若對其口味還滿意的話，后面在沒有活動時，也有可能來光顧。

做活動的形式要多樣。這個線上活動和線上活動也是一致的，游戲講究的是開發(fā)難度，線下講究的是物料制作。之前游戲里面，遇到端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)的時候，會把節(jié)日的元素做成UI放進(jìn)去，把產(chǎn)出和粽子、月餅放到一起，在娛樂的過程中，獲得材料。線下的活動形式也是多樣的，像上面8個活動，其中的搖一搖和平板支撐活動，都不是日?；顒樱歉鶕?jù)活動噱頭而專門設(shè)計的。

比如國慶活動，五一十一是兩個游戲充值的高峰，也是線下店面撈金的時機(jī)，國慶期間，游戲都會開啟充值返利的活動，每次都這樣開，久了，用戶的審美也疲勞了，像上面那個消費(fèi)618砸金蛋活動，放在雙十一，就變成了消費(fèi)1111砸金蛋活動，換湯不換藥。

我的建議是靈活多變，在沒有理解難度的情況下，多種樣式拉充值。比如我之前在做課程活動時，做了個“你聽課，我送書”的活動，想聽課的話，肯定是要花錢了，但我們是以用戶的角度來出發(fā)的，聽課完不一定學(xué)的扎實(shí)，加上看書會更有效果，對我們來講，賺到了錢，對用戶來講，獲得了實(shí)惠。

對活動效果的評估方法會有不同。游戲在每次活動結(jié)束后，都會對活動效果做一個總結(jié)，看有沒有達(dá)到預(yù)期，對下一次活動是否有借鑒的地方。線下活動可能就不一樣了，首先拉新的數(shù)據(jù)，對于一個購物中心來講，每天的人流應(yīng)該是能統(tǒng)計到的，這個需要人臉識別系統(tǒng)了。

我推測，目前的購物中心沒有裝這些，所以無法統(tǒng)計到拉新的數(shù)據(jù)，即端午節(jié)期間，有多少用戶是第一次來這里的，以及來這里的用戶，有多少是來了10次、100次的等等。游戲有埋點(diǎn)能統(tǒng)計到，線下沒埋點(diǎn)，沒數(shù)據(jù)。

線下活動可以借助新媒體做簡單的分析，比如會員系統(tǒng)、公眾號新增等。上面的8個活動中，有3個是在線上完成的，通過3個活動數(shù)據(jù)的結(jié)果，可以推算出此次活動的效果是否達(dá)到預(yù)期。

比如搖一搖活動，在18：00現(xiàn)場的用戶加入到搖一搖比賽中，在規(guī)定時間內(nèi)搖的次數(shù)最多的用戶，獲得獎勵。巧的是18：00的時候，我也在，看到參與人數(shù)有58人（大屏幕上顯示的），記得上一次有個類似的節(jié)日，現(xiàn)場參與活動的有200人。

從這個數(shù)據(jù)其實(shí)能看出，這次活動帶來的人流量有減少了。為什么會減少呢？原因很簡單，就在這個購物中心不足1公里的地方，最近又開了一家新的集吃喝玩樂于一體的購物中心，自然會分些流量過去。這個就是考驗(yàn)他們運(yùn)營實(shí)力的時候了，流量是有限的，怎樣抓住更多的流量呢？答案是曝光。怎樣獲得曝光呢，“老虎講運(yùn)營”來告訴你答案。

四、如何做好線下活動

要有全局思維和活動預(yù)期。同做線上活動一樣的，當(dāng)我們要做線下活動時，首先頭腦里就已經(jīng)有了大概的活動框架和上線后的活動效果預(yù)期，根據(jù)活動目的，頭腦里要有4個以上活動形式，可以拿來即用，用之有效。

若是新穎的活動形式，可以方案做好后，與同事討論，優(yōu)化后上線。比如接下來的七夕節(jié)，要做什么樣的活動呢？上線后能達(dá)到怎樣的效果呢？這個是可以直接說出來和寫到計劃中去的。

做好活動執(zhí)行是活動成功的基本。我們經(jīng)常能看到一些上了新聞的活動，比如嘉賓被拒之門外、粉絲見不到偶像、活動秩序混亂引發(fā)的沖突事件等等，都是因?yàn)閳?zhí)行不力導(dǎo)致的。一個是沒有預(yù)期，另外一個是遇到突發(fā)事件，沒有處置好，還有就是做活動執(zhí)行的人水平很辣雞。

之前參加過一個線下吃小龍蝦的活動，去找主辦方領(lǐng)獎品，一直找不到人，因?yàn)楫?dāng)時的人流遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于預(yù)期，工作人員忙的不可開交，根本沒時間看手機(jī)的，反饋的問題就沒有注意到，等活動結(jié)束后，才收到對方的消息，已經(jīng)晚了，下次再也不去了。

做好線下活動是團(tuán)隊(duì)配合的結(jié)果。一個人的精力是有限的，不可能面面俱到，即負(fù)責(zé)引流、又負(fù)責(zé)客服、再兼職當(dāng)吉祥物。一個線下活動需要多人，相互配合，有的負(fù)責(zé)接待，有的負(fù)責(zé)解說，有的負(fù)責(zé)兌換等等，在活動開始前，安排到人，清楚每個人的職責(zé)，在活動時，協(xié)調(diào)各方的工作，就可以保證一個線下活動有個圓滿結(jié)局了。

綜上

是根據(jù)端午節(jié)期間，我家附近那個購物中心做的幾個活動，來展開來講的，作為運(yùn)營，會發(fā)現(xiàn)，生活中到處都可以看到運(yùn)營的身影，點(diǎn)外賣的紅包分享，是運(yùn)營做的，門店的買一送一是運(yùn)營想的，滿68送的卡通足球，是運(yùn)營定的。生活中，處處是運(yùn)營，所以呢，做運(yùn)營，我驕傲！

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