5個(gè)月，從0到300家店，“小藍(lán)杯”咖啡如何刷屏朋友圈？
如春雷驚破百蟲般，近來有一家蔚藍(lán)色調(diào)的新晉咖啡品牌，以閃電突襲的姿態(tài)，迅速攻占一二線城市白領(lǐng)的視野。無論是寫字樓電梯還是微信朋友圈，你都能看見它的代言人——國民女神湯唯、國民男神張震，笑容可掬地向你傳遞著這家新零售咖啡的異類屬性。
沒錯(cuò)，這就是 luckin coffee（瑞幸咖啡）。
作為一家去年 11 月剛剛創(chuàng)立的公司，luckin coffee 目前已在中國 13 個(gè)城市快速落地超過 300 家咖啡店。這個(gè)開店數(shù)字與 2006 年進(jìn)入中國、僅次于星巴克的國內(nèi)第二大咖啡連鎖店 COSTA 幾乎相當(dāng)。而 5 月份的開店計(jì)劃更是激進(jìn)地定為全國 500 家門店。
我曾實(shí)地體驗(yàn)過 luckin coffee 在北京一家望京門店的服務(wù)過程，深感資本之硬氣和店員之「佛系」。他們甚至沒有檢查我是否兌現(xiàn)了下載 App 注冊(cè)的承諾，就先行為我免費(fèi)泡制了濃醇的咖啡遞送上來，打破了我對(duì)實(shí)體咖啡店的刻板印象，也讓我對(duì) ROI 及可能衍生的商業(yè)模式異常好奇。
我動(dòng)員身邊的新零售從業(yè)者和觀察者一起來研究 luckin coffee 現(xiàn)象，琢磨這家「神奇」的咖啡店，咖啡壺里到底賣的是什么咖啡豆？
Luckin coffee 鋪天蓋地的廣告宣傳陣勢(shì) + 無現(xiàn)金 App 點(diǎn)單的做法，背后究竟蘊(yùn)藏著怎樣的數(shù)字化基因？它幕后的操盤者是如何思考這一套組合拳的打法，并衡量其效果的？
今天，我們采訪到了 luckin coffee 一系列營銷活動(dòng)幕后的總策劃—— CMO 楊飛先生。曾在神州專車負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷的楊飛，將自己在這一領(lǐng)域深耕的經(jīng)驗(yàn)，灌注在 luckin coffee 的原型測(cè)試、冷啟動(dòng)、線上線下聯(lián)動(dòng)的營銷策略上，取得了階段性成就。
而楊飛先生本身也是《增長黑客》一書的讀者，我們對(duì)于 Marketing 應(yīng)當(dāng)結(jié)合技術(shù)和數(shù)據(jù)的觀點(diǎn)高度一致。看似豪擲營銷成本請(qǐng)代言、拓門店、玩裂變的背后，是基于成熟方法論（他將其總結(jié)為「流量池思維」）的推演和迭代。也是基于這一原因，我爭(zhēng)取到了提出某些敏感問題并得到耐心解答的機(jī)會(huì)（部分問題由增長官研究院讀者社群提供）。
以下問答實(shí)錄，或許能夠揭示無人不愛的「小藍(lán)杯」幕后營銷方法論的深度思考。
范：一上來單刀直入，我比較好奇，你們當(dāng)初是怎么冷啟動(dòng)的？
楊：我們最初在公司總部大堂（聯(lián)想橋店，開放給內(nèi)部員工）和銀河 SOHO C 座（位置極其偏）、望京 SOHO（位置好）開啟了 3 個(gè)店的前期測(cè)試，算是 MVT 吧。在這些地方，我們測(cè)試 3 種打法：
總部大堂：觀察員工的的消費(fèi)頻次、復(fù)購率、價(jià)格敏感度等。大家主要使用內(nèi)部購買鏈接和微信下單，在此基礎(chǔ)上不斷測(cè)試各種價(jià)格組合、促銷政策的影響。
望京 SOHO：位置好，人流多，不缺新客，所以投放廣告不多，主要測(cè)試基于 App 的裂變營銷，主要看裂變數(shù)量、拉新速度，望京 SOHO 3 萬人覆蓋看需要多久能夠達(dá)到單店最高產(chǎn)能。
銀河 SOHO：位置偏，無人流，主要測(cè)試微信 LBS 門店定投廣告的效果，以及配合該廣告獲客后的裂變拉新速度。
最終結(jié)論是，通過 LBS 廣告迅速告知周邊人群，以首單免費(fèi)獲取第一批下載用戶，用有趣強(qiáng)力的裂變拉新（拉一贈(zèng)一）吸引存量找增量獲得病毒增長，平均只需兩個(gè)月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。
范：線上和線下的投放是怎么布局的？（增長官研究院某讀者：我司的電梯廣告已經(jīng)出現(xiàn)了 luckin coffee 的廣告，然而不在配送區(qū)域）
楊：luckin 看起來廣告投放很多，覆蓋生活圈。但其實(shí)投放不盲目，形式也并不多：
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線下以分眾廣告為主。這是做品牌效率最高的傳統(tǒng)媒體形式，強(qiáng)迫性好，反復(fù)觀看。投放上我們選擇主要城區(qū)寫字樓和社區(qū)，不考慮配送區(qū)域，一是我們開店速度很快，可以提前預(yù)熱；二是消費(fèi)者的消費(fèi)半徑比較多樣，品牌投放以覆蓋人群廣泛為優(yōu)先考慮。
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線上廣告以微信 LBS 精準(zhǔn)定向?yàn)橹鳌?/span>國內(nèi)使用 LBS 這么大量做營銷的，luckin 算是開了先河。基本上開店即投，反復(fù)進(jìn)行門店周邊吸量。這個(gè)投放是品效合一，但主要考慮 CPS（成交成本）。
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在一個(gè)城市開店量基本覆蓋主城區(qū)，會(huì)考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進(jìn)行一次形象提升。這個(gè)費(fèi)用較貴，基本偏品牌展示，主要考慮曝光量和互動(dòng)效果（用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、領(lǐng)券）。
所以線上線下一共也就 3-4 種媒體形式，品牌主走線下，線上以效果為主。
范：在媒介和明星代言上砸了多少錢？明星是怎么選擇的？目的是什么？增長效果如何？ROI 如何？
楊：保密，效果非常好。品質(zhì)明星的選擇，非流量明星。主要是符合職場(chǎng)咖啡調(diào)性。
范：我比較關(guān)心補(bǔ)貼過后的用戶回購率和預(yù)期盈利時(shí)間。
楊：補(bǔ)貼還沒有結(jié)束，但目前用戶復(fù)購率在開店 3 個(gè)月以上的店，最高已經(jīng)超過 80%，一是品質(zhì)不錯(cuò)，二是身邊口碑，三是性價(jià)比高?？Х仁歉哳l、易重度消費(fèi)飲品，做好用戶畫像和 CRM，不擔(dān)心復(fù)購。
范：身邊朋友購買 luckin coffee 是因?yàn)橛袃?yōu)惠力度或者第一次想嘗試，但停止補(bǔ)貼后，或者熱度過去后，在咖啡行業(yè)中，luckin 主要核心優(yōu)勢(shì)是什么？
楊：核心優(yōu)勢(shì)肯定是產(chǎn)品性價(jià)比。這個(gè)來源于：
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使用新零售理念，全數(shù)據(jù)化運(yùn)營和管理，并且通過場(chǎng)景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量。導(dǎo)致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場(chǎng)景成本基本為零，而傳統(tǒng)咖啡僅場(chǎng)租和裝修就有 30% 以上成本。
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節(jié)約的成本，我們返回到咖啡消費(fèi)本身，完成消費(fèi)升級(jí)。即可以采購更好的咖啡豆（比一般商業(yè)咖啡貴 20% 以上），更好的咖啡機(jī)（瑞士頂級(jí)設(shè)備如雪萊等），更好的咖啡師（WBC 世界咖啡師大賽冠軍團(tuán)隊(duì)），從而提高咖啡品質(zhì)，讓用戶喜歡。
總之，核心優(yōu)勢(shì)是商業(yè)模式根本性不同帶來的高性價(jià)比壁壘。相比于傳統(tǒng)店頭咖啡（依賴物理空間，價(jià)格高）和商超咖啡（價(jià)格低但選擇少、品牌和品質(zhì)差），建立自己的優(yōu)勢(shì)。
范：Luckin coffee 的品牌包裝策劃推廣，是誰牽頭做的？以往有過什么案例？實(shí)在是很漂亮，看了就想掃碼。
我牽頭。以往有神州專車的操盤案例，我們通過安全出行差異化，作為后入局者也是殺出了出行行業(yè)重重包圍，獲得了優(yōu)質(zhì)客戶和穩(wěn)定訂單，并第一個(gè)全球上市。還有一些營銷案例，也獲得過一些榮譽(yù)，可以搜索。
設(shè)計(jì)本身是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)+外部咨詢+廣告公司。采用了 UI 設(shè)計(jì)流行的扁平化（藍(lán)色）風(fēng)格，無襯線字體。
范：你們的宣傳打得非常廣，線上線下電梯樓宇到處都是，而且質(zhì)量都很高。只靠賣咖啡盈利感覺不太現(xiàn)實(shí)，未來規(guī)劃上有什么布局？
楊：開放式地想這個(gè)問題。第一，咖啡本身是高毛利產(chǎn)品，商業(yè)咖啡基本都是賺錢的，精品咖啡館不好說；第二，你占有了足夠的線上流量（App）和線下終端（幾千家店），并且掌握了大量場(chǎng)景需求和用戶數(shù)據(jù)，你可以賣給用戶更多需要和有價(jià)值的商品。
范：我看你們營銷的流量入口始終是強(qiáng)調(diào) App，而不是微信服務(wù)號(hào)，或者小程序。這背后的取舍，是如何做深層次判斷的？
楊：我認(rèn)為，App 能夠提供如下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：
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更全面的用戶信息收集，為后續(xù)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)運(yùn)營做準(zhǔn)備；
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更有歸屬感和友好性。咖啡是高頻行為，App 是重行為，但用戶一旦下載使用后，會(huì)比微信等更加個(gè)人、干凈、友好。
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基于自己的 App 內(nèi)的裂變營銷等行為，會(huì)不受微信政策影響。
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小程序的「用完即走」可能不適合初期創(chuàng)牌，急需要用戶留存、裂變拉新的這個(gè)階段，更適合已經(jīng)完成用戶積累的餐飲品牌（如肯德基等）。
范：你認(rèn)為做 App 的 growth 最重要的是什么？流量？
楊：大部分人會(huì)說，是流量。真的是這個(gè)答案嗎？是，也不是。流量只是結(jié)果，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最貴的是用戶關(guān)系和關(guān)系鏈。
關(guān)系鏈成本是鎖定用戶行為和忠誠度的一個(gè)指標(biāo)，如果沒有社交關(guān)系的綁定，很多功能強(qiáng)大的產(chǎn)品就很容易被用戶放棄，而注入了社交因素的產(chǎn)品，使用頻次會(huì)明顯增多，口碑推薦會(huì)提高用戶信任，消費(fèi)購買完畢朋友間還可以相互比較。
而當(dāng)用戶要放棄產(chǎn)品時(shí)，也要慎重考慮脫離圈子的影響。你可以很輕易地離開一個(gè)書店或者商場(chǎng)，卻很難輕易地離開一個(gè)朋友和一個(gè)朋友圈。
社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨魏纹髽I(yè)、任何產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的護(hù)城河。低成本社交流量的獲取關(guān)鍵就在于社交關(guān)系鏈的打通。
今天的企業(yè)，一定要善于借助社交平臺(tái)（微信公眾號(hào)、微信群、朋友圈）的力量，在內(nèi)容和福利的驅(qū)動(dòng)下，觸發(fā)用戶身邊的連接點(diǎn)，進(jìn)而將用戶的整個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通。當(dāng)企業(yè)自有用戶流量達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，裂變的效果也就噴薄而出。
范：在流量紅利殆盡的當(dāng)下，你認(rèn)為 App 最重要的獲客引流方式是什么？
楊：以 luckin coffee 為例，這是一杯典型的網(wǎng)絡(luò)新零售咖啡（App 下單，可自提可外賣，高品質(zhì)咖啡），但由于獲客第一步是 App 下載，推廣難度還是不小的。你想想：誰會(huì)為了喝一杯咖啡，愿意下一個(gè) 10 多兆的 App？
之前內(nèi)部討論時(shí)，luckin coffee 的 CEO 就問過我：「你認(rèn)為最重要的 App 獲客方式會(huì)是什么？」我毫不猶豫地回答：「裂變拉新?！?/strong>
相比于傳統(tǒng)廣告的品牌曝光、飽和式投放、內(nèi)容營銷、公關(guān)事件等手段，我心里清楚，咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費(fèi)用拿來作為用戶補(bǔ)貼，激發(fā)老用戶分享好友拉新，將是最核心的獲客手段。
事實(shí)也證明如此。2018 年 1 月 5 日，我們正式上線拉新贈(zèng)杯活動(dòng)，當(dāng)天新增用戶注冊(cè)量環(huán)比翻番，訂單環(huán)比增長了 40%，而且相比于之前精準(zhǔn)的微信 LBS 商圈定投，該形式獲客成本大幅度降低。
不夸張地說，今天一個(gè)企業(yè)如果沒有太多預(yù)算做廣告并投放到媒體，我不會(huì)特別在意，但如果它的 App 或者微信中沒有裂變營銷，那是不可接受的。
范：你如何看待增長黑客這個(gè)概念？你覺得首席增長官（CGO）會(huì)替代首席營銷官（CMO）嗎？
楊：2017 年 3 月，可口可樂宣布取消設(shè)立24年之久的 CMO 一職，取而代之的是一個(gè)新角色——首席增長官（ChiefGrowthOfficer）?？煽诳蓸返恼w戰(zhàn)略也向「以增長為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心」持續(xù)轉(zhuǎn)型。
增設(shè)首席增長官并非可口可樂一家公司的特例。高露潔、億滋等快消品巨頭都聘請(qǐng)了首席增長官，以實(shí)現(xiàn)品牌的快速增長，提升增長在品牌戰(zhàn)略中的地位。
這一現(xiàn)象的背后，帶來的一個(gè)明顯趨勢(shì)是 AdTech 和 MarTech 的對(duì)決。
AdTech 從字面上理解就是把廣告和品牌內(nèi)容送達(dá)消費(fèi)者的技術(shù)和手段。在 AdTech 中，付費(fèi)媒介、網(wǎng)頁廣告、SEM 付費(fèi)搜索、原生廣告、程序化購買、DSP 等都是經(jīng)常使用的方式。
MarTech 主要是指利用即時(shí)服務(wù)、優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)流程、優(yōu)化顧客轉(zhuǎn)化技術(shù)等技術(shù)手段，借助大數(shù)據(jù)標(biāo)簽、客戶關(guān)系管理、營銷自動(dòng)化等管理系統(tǒng)而實(shí)現(xiàn)的技術(shù)化營銷。
AdTech 比較像營銷人員的「外功」，有預(yù)算和出街創(chuàng)意就能實(shí)現(xiàn)；而 MarTech 更像「內(nèi)功」，可以為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和商業(yè)轉(zhuǎn)型提供整體解決方案。
現(xiàn)實(shí)情況是，MarTech 在增長驅(qū)動(dòng)和獲客成本上明顯要優(yōu)于 AdTech，也越來越成為企業(yè)的核心增長手段。
我曾參加國內(nèi)的 GrowingIO（一家數(shù)據(jù)分析公司）增長大會(huì)，作為一個(gè)營銷人，在場(chǎng)下聽到一幫程序員在臺(tái)上的用詞，居然也有「創(chuàng)意」「熱點(diǎn)」「事件營銷」「自媒體」等，確實(shí)很有感慨。黑客增長與營銷的邊界正在模糊，甚至對(duì)傳統(tǒng)的營銷觀念正產(chǎn)生巨大的沖擊。
但在這樣的趨勢(shì)下，回到我們最開始的問題：增長黑客真的會(huì)取代市場(chǎng)總監(jiān)嗎？
我的答案是，不會(huì)代替，但會(huì)融合。新一代市場(chǎng)總監(jiān)一定要突破原有的營銷知識(shí)短板，掌握更多的產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)等驅(qū)動(dòng)增長手段，而增長黑客也會(huì)成為企業(yè)市場(chǎng)核心組織，成為與傳統(tǒng)品牌、外部廣告等共同存在的「三極」之一。
初創(chuàng)公司沒有龐大資金來選擇優(yōu)質(zhì)的推廣渠道以及頭部?jī)?nèi)容合作，在這樣的情況下可依靠大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和增長黑客，使之成為助力增長機(jī)制。
成熟品牌雖然有了市場(chǎng)份額和大批忠誠用戶，但仍將面對(duì)持續(xù)增長的難題。用市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充增長黑客團(tuán)隊(duì)，通過技術(shù)和數(shù)據(jù)的方式，來指導(dǎo)營銷廣告、創(chuàng)意、投放，也很有必要。
我們看到，無論是傳統(tǒng)市場(chǎng)部門還是增長黑客技術(shù)部門，必然的趨勢(shì)都是：企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)流量獲取和變現(xiàn)，就必須從自身流量出發(fā)尋找控制變量的方法，以存量找增量，以精細(xì)化運(yùn)營獲取更多的增長結(jié)果。
范：講講你對(duì) Growth Hacking 里最經(jīng)典的模型——AARRR 的理解？
楊：我認(rèn)為 AARRR 有三點(diǎn)尤其重要：
第一，獲得第一批種子用戶。只有有了第一批用戶，才可能完成后續(xù)其他行為。尤其是裂變營銷，其實(shí)質(zhì)是用老用戶帶新用戶，所以第一批用戶非常關(guān)鍵，是營銷的基礎(chǔ)。
第二，提高留存率。想要提高留存率，在網(wǎng)絡(luò)營銷中可以不斷試驗(yàn)，這是增長黑客和傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的本質(zhì)區(qū)別。增長黑客提出的 A/B 測(cè)試、MVT（最小化測(cè)試）都是為了提高留存轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，社交關(guān)系鏈也是提高留存率的重要手段之一。
例如，F(xiàn)acebook 早期發(fā)現(xiàn)用戶流失非常嚴(yán)重，為了避免用戶流失進(jìn)一步擴(kuò)大，F(xiàn)acebook 在注銷流程后面新增了一個(gè)頁面。當(dāng)用戶要離開的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)讀出好友列表中互動(dòng)最親密的5個(gè)人，詢問：「你真的確定要離開嗎？」很多本來要注銷的用戶擔(dān)心再也見不到這些朋友，看不到他們的狀態(tài)，心一軟就留下了。這個(gè)頁面上線后，在沒花一分錢的情況下，一年之內(nèi)為 Facebook 減少了 2% 的損失，留下了 300 萬用戶。（范冰注：可參見《增長黑客》）
第三，裂變。也就是老用戶如何通過技術(shù)手段，將應(yīng)用產(chǎn)品病毒式推薦給新用戶。這是本章講述的重點(diǎn)。
范：你為何如此推崇裂變營銷？講講你對(duì)裂變的理解。
楊：裂變是什么？《道德經(jīng)》講「道生一，一生二，二生三，三生萬物」，指的是萬物生長的裂變過程。而裂變營銷，也是這個(gè)含義。從運(yùn)營的角度，裂變營銷也符合 AARRR 模型，是其中的最后一環(huán)——自傳播。
傳播個(gè)體通過社交分享（獎(jiǎng)勵(lì)、福利、趣味內(nèi)容等），幫助企業(yè)進(jìn)行拉新運(yùn)營，以達(dá)到一個(gè)老用戶帶來多個(gè)新用戶的增長目標(biāo)。
在裂變營銷中，最想實(shí)現(xiàn)的結(jié)果只有一個(gè)——最低成本、最大限度的獲客增長。雖然傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷人員也會(huì)關(guān)注增長，但和我們強(qiáng)調(diào)利用增長黑客的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的增長有著本質(zhì)區(qū)別，即是否能在「去廣告化」的情況下實(shí)現(xiàn)獲客。
眾所周知，在社交媒體發(fā)展不完全的時(shí)代，企業(yè)要想獲得市場(chǎng)聲量，最主要的手段就是打廣告。廣告的成本有兩部分：第一，創(chuàng)意制作成本；第二，媒體投放成本。
絕大多數(shù)情況下，企業(yè)在制定創(chuàng)意策略和投放策略時(shí)，憑借的仍然是市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)。這種對(duì)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)的依賴，讓創(chuàng)意和投放都可能是一錘子買賣，試錯(cuò)能力差，失敗成本高，令企業(yè)的獲客增長存在著巨大的不確定性。
與之不同的是，我們強(qiáng)調(diào)用增長黑客的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的裂變營銷，會(huì)大大降低廣告的不確定性。
與傳統(tǒng)營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點(diǎn)。
第一，強(qiáng)調(diào)分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。在微信、微博等社交 App 誕生并且成為主流應(yīng)用后，分享平臺(tái)和技術(shù)手段已經(jīng)不是障礙，如何讓用戶分享才是關(guān)鍵，而福利設(shè)計(jì)和裂變創(chuàng)意是主要解決手段。
第二，后付獎(jiǎng)勵(lì)。將原來事前拉新獲客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶注冊(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，即：
廣告成本 = 老用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì) + 新用戶注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)
而這些獎(jiǎng)勵(lì)基本都采取后付模式，用戶只有注冊(cè)或完成行為之后才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，從而降低了企業(yè)的廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)以上兩點(diǎn)，增長黑客的主要任務(wù)就是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷決策，在維持住企業(yè)原有用戶使用習(xí)慣、活躍度的同時(shí)，通過技術(shù)手段反復(fù)測(cè)試以提高分享率，并不斷對(duì)新生用戶產(chǎn)生刺激，將廣告費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)給用戶，貫徹增長目標(biāo)，為企業(yè)帶來利潤。
這種革命性的營銷思維有很多優(yōu)點(diǎn)：
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不斷更新，快速試錯(cuò)，找出用戶活躍度的關(guān)鍵點(diǎn)，提升分享率。
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使用技術(shù)手段，減少創(chuàng)意成本，降低廣告投放成本。
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把廣告費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)給客戶，刺激用戶更廣泛地分享。
總之，通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)的裂變?cè)鲩L，對(duì)于很多高頻低客單價(jià)的行業(yè)來說，是一種性價(jià)比非常高的拉新推廣手段。如果配合精準(zhǔn)的裂變渠道，其拉新成本會(huì)大大低于傳統(tǒng)拉新成本。還要再補(bǔ)充一點(diǎn)的是，這種拉新流量是基于社交信任關(guān)系的拉新流量，轉(zhuǎn)化率以及留存率也超出傳統(tǒng)拉新渠道很多。
2017 年是肯德基進(jìn)入中國 30 周年，他們做了一個(gè)「經(jīng)典美味價(jià)格回歸 1987 年」的活動(dòng)，即把兩款經(jīng)典產(chǎn)品調(diào)整回 30 年前的價(jià)格，回饋用戶。參與者只需要通過微信或者官方 App 成為肯德基會(huì)員，在餐廳內(nèi)憑券即可購買一份 2.5 元的吮指原味雞和一份 0.8 元的土豆泥。
這個(gè)活動(dòng)本身并沒有多少新意，但創(chuàng)新的是廣告推廣方式：采用裂變手段，通過品牌自身媒體（微信公眾號(hào)、官方 App、支付寶平臺(tái)）發(fā)放優(yōu)惠券，在限定時(shí)間內(nèi)僅供會(huì)員使用。由于會(huì)員數(shù)量巨大，又是通過社交平臺(tái)分享，活動(dòng)推出 36 小時(shí)后微信指數(shù)即突破 1000 萬。整個(gè)活動(dòng)期間，社交媒體的總體聲量超過 9100 萬。
當(dāng)然，這只是一個(gè)初級(jí)裂變案例，主動(dòng)誘發(fā)分享的基因還不夠強(qiáng)烈。下面我們會(huì)用大量詳細(xì)案例來剖析各類裂變技巧。
范：說說你認(rèn)為有價(jià)值 / 印象深刻的 App 端內(nèi)裂變的玩法？
楊：App 裂變的玩法主要包括拉新獎(jiǎng)勵(lì)、裂變紅包、IP 裂變、儲(chǔ)值裂變、個(gè)體福利裂變、團(tuán)購裂變 6 種形式。
方式一：拉新獎(jiǎng)勵(lì)
用老客戶帶來新客戶，是流量裂變的本質(zhì)。福利刺激、趣味吸引、價(jià)值共鳴都是常用的手段，但見效最快的仍然是拉新獎(jiǎng)勵(lì)。
拉新獎(jiǎng)勵(lì)，就是企業(yè)確定老用戶帶來新用戶給予雙方的獎(jiǎng)勵(lì)政策，這一般是 App 標(biāo)配的裂變玩法。神州專車的新增用戶中，靠這個(gè)方式帶來的新用戶至少占 70%。
神州專車在 App 頁面長期設(shè)有「邀請(qǐng)有禮」活動(dòng)。活動(dòng)機(jī)制很簡(jiǎn)單：邀請(qǐng)一個(gè)好友，好友注冊(cè)并首乘之后，神州就會(huì)送給老用戶三張 20 元的專車券作為獎(jiǎng)勵(lì)，多邀多得。這樣就能激發(fā)老用戶的參與度，自發(fā)為品牌尋找新用戶，加速用戶數(shù)量的整體增長，也能為企業(yè)品牌獲得在朋友圈中長期露出的宣傳。
這種利益的驅(qū)動(dòng)雖然沒有什么創(chuàng)意，只是純粹基于技術(shù)裂變的拉新手段，但是這個(gè)手段卻能為企業(yè)帶來持久、有效的轉(zhuǎn)化效果。
方式二：裂變紅包
裂變紅包屬于群體性裂變形式，很常見，操作也很簡(jiǎn)單。用戶在結(jié)束一次消費(fèi)行為之后，收到的紅包可以分享給好友。這個(gè)紅包可以被多次分享，也可以自己領(lǐng)取。
不論是從利益的角度還是內(nèi)容炫耀的層面來看，這種裂變紅包都是用戶愿意分享的，可以讓更多的人在得到優(yōu)惠的同時(shí)為產(chǎn)品和品牌自發(fā)宣傳。美團(tuán)、餓了么等很多 App 都會(huì)使用這種裂變紅包。
裂變紅包的裂變規(guī)則是裂變系統(tǒng)的關(guān)鍵，也是裂變真正能夠發(fā)生的關(guān)鍵。要根據(jù)用戶的興趣、習(xí)慣以及企業(yè)投入產(chǎn)出比測(cè)算來制定出最合理的規(guī)則，才能將裂變玩出彩。其主要的玩法包括：分享可得規(guī)則玩法、二級(jí)復(fù)利規(guī)則玩法（下文會(huì)講到）、集卡可得規(guī)則玩法（如支付寶春節(jié)集五福），以及注冊(cè)、下載、購買可得福袋規(guī)則玩法等。
裂變紅包基本也是 App 的標(biāo)配玩法，但是隨著各商家都高度同質(zhì)化，創(chuàng)意欠缺精美，福利優(yōu)惠越來越少（比如團(tuán)購 App 的優(yōu)惠券從幾元降到幾分），導(dǎo)致越來越多的用戶開始審美疲勞，不太愿意分享裂變紅包。
因此，企業(yè)需要通過一些方式進(jìn)行改進(jìn)，讓紅包變得既有趣又好玩兒。
神州專車的「花式發(fā)券」，就把裂變紅包與 BD 部門的 IP 資源結(jié)合起來做，將普通裂變紅包改進(jìn)成「裂變+IP」的玩法。
方式三：IP 裂變
IP 裂變是裂變紅包的升級(jí)玩法。
以神州為例，通過流量合作換取到大量免費(fèi)影視 IP 資源，比如 IMAX（巨幕電影）全球頂級(jí)電影的免費(fèi)宣傳播放資源、愛奇藝的熱門影視劇新片資源等。然后用影視海報(bào)、明星形象等設(shè)計(jì)裂變紅包的分享頁面，讓用戶把紅包分享出去的時(shí)候更像是在分享一個(gè)近期有趣的影視內(nèi)容，降低了領(lǐng)補(bǔ)貼的目的性。
神州結(jié)合各種熱播影視劇的 IP 裂變頁面我印象中，在神州專車長期的 IP 裂變中，電影《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》的裂變效果做得最好，紅包使用了舒淇的形象裂變——摸金校尉「舒淇送你專車券」。
僅憑這一次裂變，神州專車就收獲了近 40 萬新增用戶。在整個(gè)推廣過程中，其實(shí)也沒有太多復(fù)雜的創(chuàng)意。很多人就是因?yàn)橄矚g看《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》這部電影，看到「舒淇送你專車券」紅包頁面，覺得設(shè)計(jì)得很精美，創(chuàng)意還不錯(cuò)，又能領(lǐng)取補(bǔ)貼，就分享到了朋友圈。在朋友圈里的人，如果看過這部電影或?qū)@部電影感興趣，就會(huì)自發(fā)分享領(lǐng)券，然后下載專車 App 使用。
在整個(gè)裂變過程中，分享、下載、轉(zhuǎn)化的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純創(chuàng)意性的內(nèi)容傳播，這就是「技術(shù)+創(chuàng)意」的裂變形式。
電視劇《太陽的后裔》熱播時(shí)，神州還拿到了版權(quán)海報(bào)授權(quán)，迅速上線了宋仲基和宋慧喬的IP裂變，效果也非常好，分享次數(shù)比日常增加了 40% 以上。
通過 IP 裂變紅包，神州專車在高峰時(shí)期每天有超過 7 萬次的分享，能帶來 2 萬 ~ 3 萬的新增注冊(cè)用戶。在新用戶注冊(cè)之后，神州會(huì)通過觸發(fā)短信再發(fā)放邀請(qǐng)?zhí)嵝?，加速最終的營銷轉(zhuǎn)化。
方式四：儲(chǔ)值裂變
儲(chǔ)值裂變其實(shí)是信用卡主副卡概念的一種移動(dòng)端玩法，目的不僅是老用戶拉新，還能提高用戶消費(fèi)頻次。
神州專車的親情賬戶就是一個(gè)很好的例子。
2016 年，神州專車做了多次大力度充返活動(dòng)，激發(fā)了用戶在專車賬戶中的充值行為，但是用戶自己的乘坐次數(shù)畢竟是有限的，賬戶儲(chǔ)值額很高。為了鼓勵(lì)用戶更多乘坐，提速儲(chǔ)值消耗，神州開創(chuàng)了一種新型裂變——親情賬戶。
這是類似信用卡主副卡、淘寶親密付的程序，主用戶只要綁定家人、朋友的手機(jī)號(hào)碼，對(duì)方就可以使用主用戶的賬戶叫車、支付，同時(shí)在個(gè)人允許下，主用戶可以掌握家人和朋友的行程安全。當(dāng)然，被綁定手機(jī)號(hào)碼的家人、朋友需要下載專車 App，才能使用親情賬戶，這樣也能增加 App 下載量。
這款產(chǎn)品一上線，就收到了爆炸式的效果。
神州只選用了微信公眾號(hào)和 App 內(nèi)部告知兩種傳播渠道，就在 10 天內(nèi)收獲了 118 萬新增用戶。如果按照一個(gè)訂單成本的價(jià)格是 80 元計(jì)算，這次營銷至少為企業(yè)節(jié)省了千萬元的傳播成本。除了帶動(dòng)新用戶增長外，產(chǎn)品上線后首月累計(jì)安全行程達(dá)到了 1120 萬公里，整體賬戶消耗超 2000 萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了之前的規(guī)劃目標(biāo)。
更有趣的是，由于家人、朋友的行程信息可以發(fā)給主賬戶，所以這款產(chǎn)品使用戶全家人都對(duì)神州的安全定位比較認(rèn)同。比如，某用戶曾在新浪微博上曬出截圖，說自己的父親不斷催促自己給神州充值，因?yàn)橛H情賬戶余額不夠讓他父親的出行感覺「很不爽」。
方式五：個(gè)體福利裂變
除了一對(duì)多的裂變紅包，個(gè)體福利裂變也會(huì)被用到，適合于單次體驗(yàn)成本較高的產(chǎn)品，尤其是虛擬產(chǎn)品（比如線上課程、教育產(chǎn)品、游戲等）。
在「喜馬拉雅 FM」中有很多付費(fèi)課程，為了讓更多的用戶使用，很多付費(fèi)課程都設(shè)有「分享免費(fèi)聽」，就是原本付費(fèi)才能聽的節(jié)目，只要分享到朋友圈就可以免費(fèi)收聽，并且長期有效。
這個(gè)功能的設(shè)置，一方面給直接用戶帶去了真實(shí)的福利，另一方面通過裂變分享觸達(dá)了更多潛在用戶。
以上都屬于內(nèi)容上的裂變。企業(yè)不用花太多的錢，通過給用戶一些小福利、小優(yōu)惠，提供給用戶一次試用的機(jī)會(huì)，就能帶來拉新效果。
方式六：團(tuán)購裂變
拼多多 App 的團(tuán)購裂變也創(chuàng)造了流量和銷售額奇跡，值得研究。
拼多多是一家成立于 2015 年、專注于 C2B（消費(fèi)者個(gè)人到商家的交易方式）拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)。用戶通過發(fā)起拼團(tuán)，借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以和自己身邊的人以更低的價(jià)格購買到優(yōu)質(zhì)商品。
雖然拼團(tuán)模式在電商中并不是新鮮的玩法，但是拼多多卻在「社交+電商」模式下深挖，將兩者有機(jī)融為一體，取得上線未滿一年單日成交額突破 1000 萬元、付費(fèi)用戶突破 2000 萬的優(yōu)異成績(jī)。讓用戶「通過分享獲得讓利」是拼多多運(yùn)營的基本原理。
其優(yōu)點(diǎn)在于，每一個(gè)用戶都是流量中心（需要用戶自發(fā)帶著親友參團(tuán)），而對(duì)于平臺(tái)和入駐商家而言，每一次的流量分發(fā)也能帶來更為精準(zhǔn)的目標(biāo)群體（參團(tuán)的用戶都是有自助購買意向、強(qiáng)烈購買需求的用戶）。這樣能刺激用戶的活躍度，提高黏性，也能引出更高的復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率和留存率。
可以看到：主動(dòng)用戶在看到平臺(tái)的低價(jià)、福利刺激后，付款開團(tuán)并分享至社交平臺(tái)（微信為首要平臺(tái)）；被動(dòng)用戶在看到分享鏈接后，被「便宜」和「有用」兩大訴求刺激進(jìn)而完成購買及再次分享。由此，在二級(jí)用戶基礎(chǔ)上不斷裂變直至拼團(tuán)成功。
相比于傳統(tǒng)發(fā)起團(tuán)購的互不相識(shí)，基于移動(dòng)端的熟人社交成為拼多多的模式核心。用戶在拼單的過程中，為了自身利益（只有達(dá)到拼單人數(shù)才能成功開團(tuán)）會(huì)自覺地去幫助推廣，借助微信完成病毒式傳播。這種「客大欺店」的效果，讓買家和賣家雙雙獲利，是裂變營銷的又一種創(chuàng)新。
作者：范冰
來源：增長官研究院（ID：zengzhangguan）
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