千億雙十一，電商活動背后究竟有哪些邏輯？

又是一年雙十一，也是雙十一開創(chuàng)者天貓的十周年，電商個個賺得盆滿缽滿，記錄年年刷新。

據(jù)雙11交易數(shù)據(jù)顯示，2018天貓雙11全球狂歡節(jié)再次破紀錄，最終成交額2135億。在11月11日15:49:39，成交額超1682億元，超越2017年天貓雙11全天成交額紀錄！而京東在11月1日00:00至11月11日24:00期間，累計下單金額達1598億，再次創(chuàng)造新的紀錄。（初步數(shù)據(jù)，未經(jīng)審核）

今年是第十個雙十一了，天貓已經(jīng)把“雙十一”做成品牌化的活動了，一提及雙十一，大家的腦海中浮現(xiàn)的關(guān)鍵詞就是優(yōu)惠，買買買，熬夜清空購物車，瘋搶等，買回來一些可能并不是那么需要的東西，還有圖便宜囤到過期的洗發(fā)露、洗衣液……在買的那一刻幾乎喪失了理智，覺得不買就虧了，那么便宜四舍五入約等于不要錢。

本文主要解析電商的活動套路，扒開營銷的外衣看本質(zhì)，看電商是怎樣通過活動占領(lǐng)用戶心智，培養(yǎng)起用戶習(xí)慣，怎樣通過活動刺激用戶消費，最大程度釋放用戶的消費能力的。

 

一、為什么電商喜歡做活動？

曾經(jīng)我無法理解，電商為何如此酷愛做活動，幾乎每個節(jié)日都有活動，活動形式也差不多就是換湯不換藥，打折，滿減，滿贈等，卻還是能在活動期間達到近期銷售額的峰值。

而作為最盛大的電商活動雙十一更是全民狂歡，這樣的大型活動帶來的不僅是平臺銷售額的增加，對平臺、消費者、商家都有著重大的意義，可謂多方共贏，當(dāng)然這樣的活動才更具有研究價值。

 

對于商家來說：

1.去庫存：囤積了大半年的貨，就等著這個打折促銷日清空庫存。

2.提升品牌曝光度：通過平臺的整合包裝，低成本進行了一次品牌宣傳。 

3.拉新：巨大流量下，平日無人問津的商家，在這一天也能分得部分流量，對很多店鋪來說也是一次較低成本的拉新。

對于消費者而言，這一天成為最有儀式感的購物節(jié)，給自己一個理由肆意買買買，而且覺得自己占了便宜，買到了實惠，以后還會持續(xù)性在平臺剁手。

對于平臺而言，平臺承擔(dān)著中間人的角色，通過這樣的營銷活動去連接消費者與商家，一方面整合商家，包裝品牌，炒熱氛圍，告訴廣大消費者，這里有眾多的品牌，豐富的產(chǎn)品，優(yōu)惠的價格，可以滿足用戶需求，以此匯聚規(guī)模化的流量，然后將這些流量分流到商家，提升銷量和盈利。

通過這樣的活動，平臺可以獲取新用戶，提升老用戶的活躍度及粘性，并且使平臺得到廣泛傳播。比如今年天貓通過一個“雙十一合伙人計劃”帶上阿里生態(tài)系的所有產(chǎn)品來了一次強勢曝光。

二、電商是怎么做活動的？

那么作為一個運營人員去看這樣的活動，成功的活動都有哪些關(guān)鍵因素呢？當(dāng)我們?nèi)プ龌顒拥臅r候，應(yīng)該如何去做呢？我簡單總結(jié)了五個要素：目標設(shè)定、活動節(jié)奏、活動主題（噱頭和利益點）、活動玩法、結(jié)果分析與總結(jié)。

其中最需要打磨的就是活動玩法，通過各種各樣的方式去吸引用戶參加，以達到活動目的，這個也是活動的爆點。好的活動能引起廣泛傳播，用戶都不愿意參與進來玩的活動就是失敗的活動，后面會詳細介紹電商常見的活動玩法。下面是我總結(jié)的活動五要素。

1、目標設(shè)定

任何活動都應(yīng)該帶有目的性，沒有目的就沒有主心骨，也沒法去設(shè)定KPI，當(dāng)然就沒辦法去朝著這個目標實施，這是在做活動之前就應(yīng)該想清楚的問題。比如是為了拉新，還是為了轉(zhuǎn)化，確定目標之后，就需要拆解目標，然后一步步實施以完成目標。

比如根據(jù)電商萬能公式GMV=瀏覽UV*轉(zhuǎn)化率*客單價，提升不同的指標，采取不同的方式。

要提升客單價，采取買2贈1的方式，要提升轉(zhuǎn)化率，首頁放上秒殺，爆款等直接利益吸引點。

另外，設(shè)定了目標之后方向就有了，這時候就需要去分析平臺自身和用戶，以找到最完美的契合點，確定活動類型。

第一步分析平臺類型，平臺類型決定了策劃活動的大范圍。

比如天貓和京東，天貓的活動是一場大的品牌盛宴，全商家、全顧客一起狂歡，聚集所有流量引爆。而京東的活動則是由一個個的超級品類日組合而成的，在各個時間段，分別將流量導(dǎo)入不同品類。本質(zhì)就是平臺類型不同，天貓是平臺，像商場運營方，主要為商家拉來流量，幫助商家賣貨；京東有部分自營，像一個超市，由各個品類分別做促銷。

第二步分析用戶，用戶喜歡什么樣的產(chǎn)品？怎樣去滿足用戶貪便宜的心理？怎樣的方式用戶才會參與進來？

針對不同用戶設(shè)計不同的活動方式，活動針對的用戶類型進一步縮小活動范圍，比如天貓和京東都有針對會員和非會員的不同活動方式，京東的會員日+會員價+會員優(yōu)惠券等會員特權(quán)是個很好的方式，有助于快速識別出核心用戶。

2、活動節(jié)奏

活動就像在布一個局，不同時間點做不同的事，等局布好了，就等著收獲了。而把握好活動節(jié)奏，是活動成功的關(guān)鍵。

活動節(jié)奏通常分為：造勢期（非必須）、預(yù)熱期、正式期、發(fā)酵期（非必須）、尾聲。

當(dāng)然，影響力不大的公司可以忽略造勢期，畢竟用戶沒那么多耐心。事件營銷看中發(fā)酵期，通過利用槽點等引發(fā)討論，造成二次傳播，而電商則往往沒有發(fā)酵期，

以天貓為案例分析關(guān)于活動的節(jié)奏如何把控。

造勢期（10.20-10.31）：

預(yù)熱期開始前5-10天，炒熱氛圍，帶來巨大曝光度，透露活動亮點，引發(fā)用戶猜測和關(guān)注。比如雙11全球潮流盛典，線上線下的廣告投放，強調(diào)今年“十周年”，讓大家猜測天貓會有大動作。

預(yù)熱期（11.1-11.10）：

正式期前3-5天，活動亮點及利益點公布，在電商主要表現(xiàn)為曝光活動商品、預(yù)售、玩游戲領(lǐng)優(yōu)惠券和紅包等。

正式期（11.11）：

通常1-3天，將聚集流量轉(zhuǎn)化，優(yōu)化至轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的各個細節(jié)。 

尾聲期（11.12-11.15）：

對內(nèi)總結(jié)復(fù)盤，對外宣布此次活動圓滿結(jié)束，包裝活動的亮點、爆點，做一次漂亮的公關(guān)。雙十一剛過，淘寶給我發(fā)了這樣一份戰(zhàn)報，還有類似于會員返場的活動，有趣又有料，如下圖所示。

3、活動主題（噱頭+利益點）

大家為什么樂此不疲的去參加這些活動，因為這些活動利用了人的獵奇心理包裝了一些吸引人的噱頭，利用人愛貪便宜的心理包裝了一些大的利益點。

噱頭和利益就像孿生兄弟一樣，噱頭吸引眼球，要一開始就提起用戶興趣，用戶才會去進一步了解，然后給出利益點，讓用戶享受到好處，引導(dǎo)用戶完成我們的目標。

如下圖所示：

4、活動玩法

我總結(jié)了一下，電商常見活動套路主要為促銷活動、限時活動、社交活動、趣味活動四大類。

• 促銷活動：常用基礎(chǔ)活動策略。滿贈、滿減、優(yōu)惠券。

• 限時活動：使用時間作為活動載體進行相應(yīng)促銷設(shè)計。預(yù)售、限時搶購、秒殺。

• 社交活動：通過社交/游戲等進行擴散和傳播的活動策略。拼單、團購、砍價……活動形式多樣。

• 趣味活動：通過有趣的方式達到目的。AR、虛擬空間，趣味活動的目的就是讓用戶忍不住想要去分享。

 

每種活動都有其特定目的，每一種活動類型都可以加入一些玩法，老瓶裝新酒，活動還是那些活動，只是換了展現(xiàn)形式。最容易引起廣泛傳播的是社交活動，各大電商也真正的把社交電商玩得爐火純青，社交電商通常能加入更多新奇有趣的玩法，有助于分享傳播。

活動玩法體現(xiàn)了“影響力六要素”之一稀缺對人的影響，稀缺表示某個東西是有限且有價值的，并且針對特定人群在某個特定時間段有效。玩法的精髓就是去找自身什么東西對于用戶而言是稀缺的，或者造出稀缺的東西去影響用戶。

電商活動玩法就是不讓用戶白白得到利益點，而是讓用戶參與一些有趣的任務(wù)之后再給，由于損失厭惡心理，用戶付出勞動后得到的優(yōu)惠也更容易被使用而非閑置。這樣通過在各類活動中加入特定玩法，將利益點分出去。下面詳細分析天貓和京東的活動類型及玩法。

天貓

以前天貓的活動包括：逛品牌街領(lǐng)紅包、紅包雨、裂變紅包（點亮火炬紅包）……今年基本玩法還是這些，因為思路差不多。

今年升級的點是雙十一合伙人計劃，算是火炬紅包的升級版，理想城算是品牌街的升級版。天貓活動豐富，基本上述四種活動都有，再配合上有趣的玩法，采取營銷組合拳的方式，長期刷屏，所以大家參與度高。

常規(guī)促銷活動基本都有，不詳細說明，下面分析主要的幾種方式。

• 限時活動

預(yù)售&定金膨脹，是一直延續(xù)的方式，它的好處有以下三點：

（1）拉長戰(zhàn)線，增加銷售額。預(yù)售期用戶下單動力不足，僅靠雙十一當(dāng)天交易遠遠不夠，流量不能充分利用，預(yù)售能提前轉(zhuǎn)化一部分流量。

（2）促銷搶先一步。提前優(yōu)惠能較其他平臺先抓住一部分用戶，而且預(yù)售的通常是爆款，可以作為引流品，提前為店鋪帶來更多流量。

（3）提前備貨，緩解庫存壓力。根據(jù)預(yù)售情況可以預(yù)估銷量，有計劃的備貨，不至于出現(xiàn)備貨過多過少的情況。

• 社交活動

雙十一合伙人計劃

雙十一合伙人計劃是今年病毒式刷屏的活動，持續(xù)時間長，影響力巨大，就算你不想?yún)⒓樱矔粠脒@場漩渦中，幾乎每個人都成為傳播源，雖然大家吐槽聲不斷，但不可否認其參與人數(shù)眾多，對于阿里而言，這是一次成功的活動。

首先它幾乎捎帶上阿里系所有產(chǎn)品，來了一次大曝光。其次，其中設(shè)置的游戲機制，讓大家每天打開天貓/淘寶APP，毫無抵抗力的自發(fā)加入，自發(fā)傳播。另外，獲取到用戶及其人脈數(shù)據(jù)，也許有助于某個用戶模型的建立。

• 趣味活動

理想之城

理想之城是品牌街的升級，以前就是逛逛品牌街，去領(lǐng)店鋪優(yōu)惠券，現(xiàn)在加入了趣味玩法，就不只是簡單發(fā)個券，而是通過進店后為店鋪***的方式，將流量精準導(dǎo)入各個店鋪，且讓用戶在店鋪停留時間變長，刺激用戶去瀏覽店鋪，為店鋪帶來更多收益。

天貓還有其他很多的活動，比如超級紅包，簽到紅包，都是讓用戶每天去逛逛，簽到就能領(lǐng)紅包，主要還是提高用戶活躍度，以及各種邀請好友領(lǐng)券領(lǐng)紅包，都是在做社交，讓更多人參與進來。

在橫向活動上，加入了包括內(nèi)容營銷、直播導(dǎo)購，以及明星密令紅包等，多層次多維度做了一次活動組合，這才有了巨大的流量，以及創(chuàng)紀錄的銷售額。

京東

京東的玩法沒有天貓那么復(fù)雜，相對而言比較簡單粗暴，基本每天都是一個品類的大促，再配合一些間接發(fā)的優(yōu)惠券和京豆，相比去年來說玩法更為豐富，包括：京東福利官、集汪卡分10億京豆、頭號京貼、超時空來電，搖一搖領(lǐng)券，搜搜有驚喜……

個人覺得今年的“京東福利官”這個專題做得比較豐富，主要是用社交玩法，形成傳播，達到拉新等目的。

• 社交活動

京東福利官

福利一：拼團瓜分京豆

300京豆6人分。拼團成功后，分享者可得270京豆，其他位好友各得10京豆。這個主要是社交拼團的玩法，但個人覺得太過單一，缺乏一定趣味性，且利益點不夠吸引人。

福利二：邀新得驚喜

領(lǐng)取邀新任務(wù)，生成自己的專屬邀新海報并分享；新用戶通過此二維碼完成首單并確認收貨，分享者將獲得福袋獎勵，拆福袋可得大額京豆(最高1500京豆)。這個是社交邀請玩法，主要目的是拉新，個人覺得這個活動易操作，且對用戶的利益刺激較大。

福利三：助力贏免單

用戶選擇想要免費領(lǐng)取的商品，發(fā)起砍價并邀請好友助力，砍到0元即可獲得無門檻京券，直接免費獲得該商品。這個是社交砍價的玩法，類似拼多多的模式，0元拿比拼多多更具吸引力。

福利四：推薦拿福袋

系統(tǒng)根據(jù)用戶瀏覽、購買、加購物車的行為數(shù)據(jù)自動生成小店，用戶可選擇添加或刪除商品DIY自己的專屬小店，將小店分享給好友，好友逛店即有機會獲得福袋獎勵，福袋可隨機開出京豆。

個人覺得這是四個活動里最值得一玩的活動了，首先用戶在分享之前就會去判斷被分享人可能需要些什么，由用戶在自己的人脈圈去推薦的商品會更加精準，更滿足需求，其次，分享人去推薦的商品，被分享人會更加信任，有點類似口碑營銷的作用，更容易去下單。

另外，對于分享人來說，活動足夠有趣，分享的東西體現(xiàn)了自己的品味，會找到認同感，且還能獲得利益回報，因此會樂于去參與。

不好的地方在于，這次京東福利官露出并不明顯，只有一個懸浮按鈕，導(dǎo)致很多用戶不知道這個活動。

另外，頭號京貼也屬于社交活動，用戶需邀請一定數(shù)量的好友助力即可領(lǐng)取京貼。

不同的助力人數(shù)對應(yīng)不同的無門檻京券，可疊加京東所有優(yōu)惠使用，根據(jù)京享值不同，最高可領(lǐng)30元。主要也采取拉人的方式，拉11人10元，22人20元，33人30元，總體來說簡單易操作，但只是簡單的拉人，也知道后續(xù)獎勵，沒有持續(xù)的刺激機制，也沒有神秘感，利益刺激不算大，可能大部分人拉到11人就放棄了。

 

• 促銷活動

常規(guī)促銷活動基本都有，這里說一下京東發(fā)放優(yōu)惠券一個比較聰明的做法，做到了精準發(fā)放，對于那些有明確購買意向用戶，促進使用，且增加銷售。

• 趣味活動

超時空來電

超時空來電模擬與明星視頻通話，有互動，可合照，趣味性強。

親自試驗后，發(fā)現(xiàn)模擬很有真實感，最后生成合照附二維碼，與明星合影對用戶來說是一件很有逼格的事，從而愿意去分享傳播。能讓更多人打開京東APP體驗這個活動，吸引新用戶，激活老用戶，為平臺帶來更多流量。 另外，與品牌結(jié)合，進行廣告軟植入，是對品牌的良好宣傳。

 

5、結(jié)果與分析

最后一個活動的要素是結(jié)果與分析，這也是一個很重要的環(huán)節(jié)，卻極易被忽略。

身為一個運營人，活動做完了，就需要去復(fù)盤總結(jié)，回顧活動整個過程，去看活動數(shù)據(jù)有沒有達到預(yù)期，沒達到預(yù)期的去分析為什么沒達到預(yù)期，能沉淀出一些經(jīng)驗及教訓(xùn)，好的地方好在哪里，不好的地方如何去改進，這樣以后的活動才會越做越好。

三、我們能從這些活動中學(xué)到什么？

總體來說，兩大電商各有優(yōu)勢，各自的玩法也有很大區(qū)別。

阿里的所有營銷活動自成體系，層次豐富，玩法多樣，聲勢更浩大，用戶參與度也更高，但活動規(guī)則也是越來越復(fù)雜，很多用戶因為覺得麻煩而放棄，還有因為點贊而損傷的人脈，但用戶都是參與完了才發(fā)現(xiàn)原來自己無形中一直在為天貓吆喝。

而京東玩法規(guī)則相對簡單，對用戶來說直接優(yōu)惠或者領(lǐng)券買東西或許更方便省事，但大家都默默的買，所以感覺沒有引起討論與傳播。

但毋庸置疑的是，兩大平臺對于用戶的洞察及深刻理解，結(jié)合用戶的數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)出的商品與我們的需求匹配度特別的高，所以我們感覺平臺好像越來越懂我們，也越買越愉快。說明真正去洞察用戶需求，深入研究用戶，才是留住用戶的不二法門。

另外，兩大平臺對社交電商的基本玩法也為行業(yè)做出了范本，值得大家去深入研究.。

“雙十一”已經(jīng)被打造成了一個品牌，公司沒有達到一定的規(guī)模，沒有厲害的團隊，沒有強大的資源，想要復(fù)刻這么大型的活動基本不可能。這么大型的活動背后是無數(shù)團隊的協(xié)作，以及一些看不到的細節(jié)。

我們能做的就是去研究學(xué)習(xí)一些基本的思路，我稱之為“道”，總結(jié)提煉一些套路和亮點，結(jié)合自身的定位和特性，找到適合自己的方法，我稱之為“術(shù)”。有借鑒，有創(chuàng)新，最后打造出屬于自己的品牌活動。