一、 活動(dòng)背景

公司產(chǎn)品是一款數(shù)字貨幣行情軟件，18年春節(jié)時(shí)候區(qū)塊鏈話題井噴并受到各方追捧，吸引了眾多資本和機(jī)構(gòu)入局，我們的產(chǎn)品幣牛牛App在春節(jié)的時(shí)候推出，春節(jié)期間做了一次“幣圈撲克牌”活動(dòng)為產(chǎn)品帶來了最早一批的種子用戶。

開年后也就是到了18年3月份，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品在基本功能的基礎(chǔ)上還做了些特色功能，這些功能在幣圈競(jìng)品里沒有的；再加上那個(gè)時(shí)候的市場(chǎng)情緒都不錯(cuò)，三點(diǎn)鐘無眠區(qū)塊鏈、比特幣歷史最高價(jià)19000美金一枚、李笑來等名人攪動(dòng)幣圈，一時(shí)熱鬧非凡。大量的新老用戶沉浸在比特幣的暴富夢(mèng)中。

基于以上兩點(diǎn)，我們決定開始正式做一次大的宣傳推廣，目的是做用戶新增。

二、活動(dòng)目的&目標(biāo)

1）目的：上面已經(jīng)說過，春節(jié)前做過一次冷啟動(dòng)活動(dòng)，App累積了近5000用戶和幾十個(gè)自己的用戶社群。所以這次的活動(dòng)目的是新增用戶注冊(cè)。

2）目標(biāo)：目標(biāo)是新增注冊(cè)用戶5萬人。

三、活動(dòng)時(shí)間

4月19日-4月23日

四、活動(dòng)方案設(shè)計(jì)

1）邀請(qǐng)機(jī)制：制造用戶關(guān)系鏈自傳播

因?yàn)槭窃诜N子用戶的基礎(chǔ)上做新增，核心就是要調(diào)動(dòng)原有累積的這部分用戶的積極性，這里面的核心就是，制造基于圈層用戶間的利益綁定。怎么綁定呢？利用邀請(qǐng)機(jī)制。即利用用戶的社交群來自主傳播，A用戶邀請(qǐng)B用戶，B用戶邀請(qǐng)C用戶，最大程度的運(yùn)用用戶的關(guān)系鏈。

基于邀請(qǐng)機(jī)制的活動(dòng)已經(jīng)不是一個(gè)新鮮事兒，無論是大廠如阿里、網(wǎng)易這些公司都用過，最重要的是對(duì)小公司來說，邀請(qǐng)機(jī)制的好處是，能夠以最小成本快速制造刷屏傳播并取得實(shí)際的活動(dòng)效果。

2）用戶獎(jiǎng)勵(lì)：決定用戶參與的積極性

小公司沒有品牌背書，也沒有那么多人才和預(yù)算能夠做創(chuàng)意性的活動(dòng)，所以直接給用戶利益（砸錢）是最直接簡(jiǎn)單粗暴的方式。

雖然都是給用戶送福利，但是送什么樣福利獎(jiǎng)品這個(gè)設(shè)定至關(guān)重要，如果給的東西一開始不能吸引用戶，那么活動(dòng)一開始就沒有人參與，更別說起到傳播刷屏效應(yīng)。

這里要注意一點(diǎn)，不同行業(yè)的不同產(chǎn)品會(huì)有不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式，因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品面向的是幣圈用戶，所以當(dāng)時(shí)確定的獎(jiǎng)品是市值排名第三的幣種BCH，BCH知名度高，單枚幣種價(jià)格也高，而且當(dāng)時(shí)的投資人是比特大陸的人所以愿意贊助BCH。

五、活動(dòng)形式

上面的活動(dòng)方案大致上已經(jīng)確定了活動(dòng)要走的方向和活動(dòng)獎(jiǎng)品，接下來就是基于方案上的邀請(qǐng)機(jī)制確定正式上線后的玩法。

因?yàn)榭紤]到新產(chǎn)品拉新想要用戶熟悉并使用產(chǎn)品，所以整個(gè)活動(dòng)在拉新的目的上又新增了簽到和分享App內(nèi)的快訊來做用戶留存和活躍，并通過設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)的提現(xiàn)門檻讓用戶不得不完成整個(gè)任務(wù)。

幣圈的用戶因?yàn)楣沧R(shí)，社區(qū)屬性很強(qiáng)，每個(gè)項(xiàng)目方或產(chǎn)品都有自己社群，用戶都集中在微信社群和telegram里，一個(gè)用戶在很多不同項(xiàng)目/產(chǎn)品的群里，比起用戶在別的產(chǎn)品里無法接觸到，社群是一個(gè)很好的入口，我們能夠知道用戶在哪里，并且通過內(nèi)部或者外部方式還能夠進(jìn)去傳播。

整個(gè)活動(dòng)是想要新增App注冊(cè)，并用App已有的種子用戶來進(jìn)行傳播老帶新的形式，所以整個(gè)活動(dòng)直接放在了App里。通過App的開機(jī)頁、banner位、快訊、消息推送來進(jìn)行活動(dòng)的啟動(dòng)和宣傳。

六、活動(dòng)流程

邀請(qǐng)好友得BCH，具體的活動(dòng)流程是這樣子的：

①用戶邀請(qǐng)：用戶通過分享邀請(qǐng)海報(bào)邀請(qǐng)好友注冊(cè)，雙方都可以獲得BCH獎(jiǎng)勵(lì)；邀請(qǐng)人獲得0.002BCH獎(jiǎng)勵(lì)，被邀請(qǐng)人獲得0.001BCH獎(jiǎng)勵(lì)；每人邀請(qǐng)人數(shù)上限為5人（控制單個(gè)用戶拉新成本）。

②每日簽到：用戶每日簽到可以獲得0.00004BCH獎(jiǎng)勵(lì)；

③分享快訊：每日分享快訊可以獲得0.00008BCH獎(jiǎng)勵(lì)，每日只能獲得分享快訊獎(jiǎng)勵(lì)；

④提幣門檻：用戶達(dá)到0.0106BCH方可提幣（提幣門檻的限制讓用戶必須努力完成任務(wù)）。

活動(dòng)流程圖如下：

七、成本核算

因?yàn)槲覀兓顒?dòng)的預(yù)算是用的BCH（比特幣現(xiàn)金），BCH是比特大陸贊助的，在成本這塊寬容度比較大，在預(yù)算這塊兒沒什么問題，我們也希望能夠給到用戶真實(shí)的福利，不玩虛的（最后這次活動(dòng)每個(gè)用戶獲得的豐厚獎(jiǎng)勵(lì)也確實(shí)為我們帶來了口碑和好的形象）10-15塊一個(gè)真實(shí)用戶我們都是可以接受的。

那段時(shí)間BCH價(jià)格下跌，我們?cè)谧龌顒?dòng)預(yù)算的時(shí)候，一個(gè)BCH的價(jià)格是5000人民幣附近浮動(dòng)，按照當(dāng)時(shí)的價(jià)格，單個(gè)用戶的成本核算在我們的控制范圍之內(nèi)。（等到我們活動(dòng)結(jié)束開始打幣，BCH價(jià)格上漲，一個(gè)BCH當(dāng)時(shí)的價(jià)格是一萬一人民幣左右，這是后話了。）

八、設(shè)計(jì)和開發(fā)

運(yùn)營(yíng)這邊方案都通過之后，我就和設(shè)計(jì)和相關(guān)開發(fā)和測(cè)試開需求會(huì)，會(huì)議上主要是講解活動(dòng)流程和規(guī)則，主要是讓開發(fā)、測(cè)試和設(shè)計(jì)熟悉活動(dòng)具體的規(guī)則、有哪些頁面，評(píng)估相關(guān)人員開發(fā)和測(cè)試所需要的時(shí)間，確定什么交付時(shí)間等問題。這個(gè)過程很重要，后期就按照這個(gè)時(shí)間來嚴(yán)格執(zhí)行。

1）頁面設(shè)計(jì)圖

我們是一款行情軟件產(chǎn)品，這種工具類的產(chǎn)品最重要的是數(shù)據(jù)準(zhǔn)確和及時(shí)，是一種比較端著的風(fēng)格，基于產(chǎn)品的這種特性，這次活動(dòng)頁面的設(shè)計(jì)圖我們也是和產(chǎn)品保持一致，整體偏簡(jiǎn)潔，同時(shí)風(fēng)格調(diào)性是希望呈現(xiàn)出有調(diào)性和品質(zhì)，帶有區(qū)塊鏈元素，比較深沉的那種感覺，所以當(dāng)時(shí)就用深藍(lán)色調(diào)。

關(guān)于活動(dòng)設(shè)計(jì)圖，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們的設(shè)計(jì)人手不夠，設(shè)計(jì)師同時(shí)又在設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能，時(shí)間有限，最后設(shè)計(jì)師加班做出來還不錯(cuò)的頁面。

九、分發(fā)渠道和物料

這次活動(dòng)采用的是“邀請(qǐng)機(jī)制”，也就是利用最先一批接觸活動(dòng)的用戶來進(jìn)行自傳播，所以第一批活動(dòng)用戶很重要，我們自己App有些用戶，再加上自己有很多內(nèi)部社群里和外部社群，這些資源已經(jīng)保證了活動(dòng)的啟動(dòng)。

另外，還聯(lián)系了一些其他的圈內(nèi)的KOL進(jìn)行合作，找了一些公號(hào)來發(fā)軟文。

1）分發(fā)渠道

①App：App自有用戶，通過開機(jī)頁、我的頁面banner作為入口；和活動(dòng)主頁面色調(diào)一致。

②內(nèi)部社群：內(nèi)部社群是自己App的用戶，是真實(shí)精準(zhǔn)且有需求的用戶，直接群內(nèi)發(fā)活動(dòng)通告，告知活動(dòng)玩法，營(yíng)造好群內(nèi)氛圍，同時(shí)準(zhǔn)備好群內(nèi)的FAQ。

③外部社群：外部社群是平時(shí)通過養(yǎng)的小號(hào)潛入到同行的群里，數(shù)量多人群廣，直接群里發(fā)文字鏈+海報(bào)打廣告。

為用戶準(zhǔn)備好的傳播話術(shù)：幣牛牛，現(xiàn)在注冊(cè)即可領(lǐng)取BCH，我的邀請(qǐng)碼BWP54，僅有5次機(jī)會(huì)哦！短線精靈、資金流向重磅上線， 速來>>https://finbtc.net/i/BWP54/ (無需填邀請(qǐng)碼)

為用戶準(zhǔn)備好的邀請(qǐng)頁面：見上面活動(dòng)主頁圖邀請(qǐng)碼頁面

④KOL：這些KOL有很多個(gè)自己的社群，可直接在選群里宣傳，因?yàn)榛顒?dòng)真實(shí)用戶是有領(lǐng)取5人的次數(shù)限制，對(duì)KOL開放白名單，不限流量，保證了KOL宣傳的積極性。

【一級(jí)】群主群：195個(gè)

【二級(jí)】群主群：106個(gè)

【三級(jí)】群主群：合作群主（335個(gè)）+幣圈幣讀（800個(gè)）+幣圈八卦（400）+幣圈獵人（300）=1835

⑤幣圈公眾號(hào)：先搜集行業(yè)內(nèi)的公號(hào)，加上聯(lián)系人問價(jià)，再根據(jù)閱讀數(shù)、文章質(zhì)量對(duì)公號(hào)做個(gè)評(píng)級(jí)，結(jié)合價(jià)格選出適合自己的。

【一級(jí)】閱讀量8K-1萬以上， 主要打2.0概念、行情數(shù)據(jù)挖掘，功能亮點(diǎn)

【二級(jí)】閱讀量5K-8K萬以內(nèi)，產(chǎn)品功能，資金流向、短線精靈、智能選幣維度      

2）物料分發(fā)

社群：活動(dòng)頁已經(jīng)寫好的話術(shù)（帶引流鏈接）和海報(bào)，用戶直接點(diǎn)擊生成邀請(qǐng)海報(bào)和復(fù)制就可以了。

微信公號(hào)：從不同的角度出發(fā)寫了軟文通稿（軟文附帶參與活動(dòng)的海報(bào)），公號(hào)主直接排版發(fā)送。

十、活動(dòng)節(jié)奏

十一、活動(dòng)效果

活動(dòng)按照上面的活動(dòng)節(jié)奏進(jìn)行，對(duì)運(yùn)營(yíng)來說時(shí)間是很充裕的，為了照顧新版發(fā)布來做推廣，本來之前定好了時(shí)間，因?yàn)楫a(chǎn)品那邊版本發(fā)布延遲的原因?qū)е禄顒?dòng)正式上線推廣時(shí)間跟著延遲了，這對(duì)數(shù)據(jù)有些影響，因?yàn)閯偤泌s上了周末，這是后話，到時(shí)候在總結(jié)里會(huì)再說到。

整體來說這次活動(dòng)是非常成功的，超額完成了注冊(cè)用戶5萬人的目標(biāo)，注冊(cè)用戶質(zhì)量也很高，周留存率超過40%，同時(shí)大量的用戶注冊(cè)也把我們App刷到了蘋果應(yīng)用商店前50名的位置。

十二、活動(dòng)費(fèi)用

根據(jù)當(dāng)前幣價(jià)：11154元

19 BCH≈211926元

活動(dòng)預(yù)計(jì)總費(fèi)用：312508.06元

本次活動(dòng)排水后激活用戶：53738人，單個(gè)獲客成本為：5.8元/人。

十三、總結(jié)評(píng)估

從頭到尾詳細(xì)回顧了整個(gè)活動(dòng)的細(xì)節(jié)，現(xiàn)在說說整個(gè)活動(dòng)的亮點(diǎn)和遺憾。

【活動(dòng)亮點(diǎn)】

1. 獎(jiǎng)勵(lì)吸引人，流程簡(jiǎn)單操作門檻低

2. BCH獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值

3. 邀請(qǐng)制玩法無需教育

4. 滿足條件可提幣

5. 簽到分享能增加幣數(shù)量

6. 微信群主、公眾號(hào)、社群、KOL聯(lián)合推廣

7. 合作群主在短時(shí)間爆發(fā)

8. 公眾號(hào)配合社群炸群推廣

9. 內(nèi)外部社群同步推送邀請(qǐng)碼

10. KOL集中時(shí)間推廣

【一些遺憾】：

• 獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)值跟隨價(jià)格上漲，導(dǎo)致邀請(qǐng)成本翻倍

• 初始提幣數(shù)量設(shè)置過高，導(dǎo)致用戶抱怨

• 對(duì)于作弊用戶，開始未考慮設(shè)置作弊條件

• 活動(dòng)時(shí)間橫跨周末，周末流量低

好了，這次的案例復(fù)盤就到這里了，這次拉新活動(dòng)很成功，讓我們看到邀請(qǐng)機(jī)制的強(qiáng)大，在后面的工作中，我又復(fù)制了邀請(qǐng)活動(dòng)的玩法，為產(chǎn)品帶來了超30W+的用戶。那么讓我們下次見吧。