運(yùn)營人成長指南：4大維度告訴你，如何成為新媒體操盤手

提到新媒體，大家會想到微信、微博、抖音等社交流量平臺，這些已經(jīng)是大多數(shù)企業(yè)獲客的主要來源，而這些平臺需要專門的運(yùn)營才能實(shí)現(xiàn)流量獲取和品牌曝光，于是一種新的崗位誕生——新媒體運(yùn)營。

新媒體運(yùn)營的主要職責(zé)是運(yùn)營這些平臺，具體怎么運(yùn)營，這就涉及到非常多的內(nèi)容，比如寫文章、拍視頻、廣告植入、裂變拉新、用戶維護(hù)、海報制作等等，非常多細(xì)節(jié)性的工作。

但是，正是由于這些細(xì)節(jié)工作，讓很多從事新媒體運(yùn)營工作的人感到迷茫，覺得沒有成長空間，至于為何有這樣的感覺，主要是因?yàn)闆]有對新媒體產(chǎn)生具體的理解。

任何事想做好，都是在徹底了解的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，新媒體運(yùn)營也是這個道理，如果你不知道新媒體怎么來的，背后的運(yùn)營原理有什么，運(yùn)營手段有哪些，有哪些技巧和能力是必須具備的，即使有一個顆奮斗的心也無濟(jì)于事。

而筆者最近閱讀了一本書，叫做《高階運(yùn)營》，它比較好的回答了大多數(shù)新媒體運(yùn)營人會遇到的問題，本文就以讀書筆記的方式，告訴你新媒體運(yùn)營的道、法、術(shù)、器。

新媒體運(yùn)營之道

新媒體運(yùn)營的道，體現(xiàn)在兩個方面，一是理解傳播的本質(zhì)，二是運(yùn)營的范式轉(zhuǎn)移。

1、傳播的本質(zhì)

傳播本質(zhì)是「內(nèi)容生產(chǎn)-傳播-受眾消費(fèi)」的過程，這里面重點(diǎn)關(guān)注三個方面：內(nèi)容，社交關(guān)系鏈，場景。

內(nèi)容有三個特點(diǎn)，即模糊化（專家和用戶生產(chǎn)內(nèi)容的界限模糊）、碎片化（信息變短，時間分散）、感官化（需持續(xù)制造注意力），這決定傳播難以突圍，需要通過IP化和個性化來完成。

內(nèi)容傳播更需要借助社交關(guān)系鏈的維護(hù)，其中1對1的維護(hù)可借助產(chǎn)品機(jī)制設(shè)計，1對多的維護(hù)憑借社交貨幣和KOL，多對多則因?yàn)闃?gòu)成社交圈層需找到該圈層的KOL實(shí)現(xiàn)突破式傳播。

其中，社交貨幣主要由尋找談資、表達(dá)想法、幫助他人、展示形象、社會比較來觸發(fā)，KOL則需尋找到符合內(nèi)行、聯(lián)系員、推銷員三種屬性的人。

除了內(nèi)容和社交關(guān)系鏈，在以碎片化、多維度遷移為特點(diǎn)的新媒體傳播場景下，通過匹配正確時間點(diǎn)、提高觸發(fā)頻次，塑造沉浸感增加停留時長等方式，增加用戶傳播的概率。

2、運(yùn)營的范式轉(zhuǎn)移

新媒體運(yùn)營的變化，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐漸改變的，每一次改變都是思維、目的、能力、技能等全方位的改變。

在Web1.0時代，運(yùn)營其實(shí)很簡單，在論壇發(fā)發(fā)文章，只要內(nèi)容足夠好，就有可能引爆，所以只需要關(guān)注內(nèi)容這一點(diǎn)就可以，所以其范式是簡單性問題。

到了Web2.0時代，運(yùn)營則變得復(fù)雜一些，因?yàn)橛脩絷P(guān)系鏈的逐漸形成，信息不在單向傳輸而多向互動，所以會更加關(guān)注流量，這是遠(yuǎn)比內(nèi)容復(fù)雜的。

在現(xiàn)階段，運(yùn)營不僅要關(guān)注內(nèi)容和流量，更要關(guān)注用戶本身，面對的也是更加具體和個性化的問題，而且傳播不再是唯一目的，營銷和銷售也加入其中，為用戶創(chuàng)造價值成為新的運(yùn)營能力要求。

新媒體運(yùn)營之法

新媒體運(yùn)營法則，主要分為企業(yè)新媒體運(yùn)營法則和個人新媒體成長法則。

1、企業(yè)新媒體運(yùn)營法則

企業(yè)新媒體的運(yùn)營法則首要一條，是知道新媒體的定位，主要偏產(chǎn)品、宣傳、電商三個方向，確定其中一個后要注意匹配用戶需求、說清核心價值、即使調(diào)整重心。

尤其定位的重心，從啟動期、成長期到成熟期、瓶頸期是不同的，時間越來越長，前期關(guān)注種子用戶，后期注重增長和營收。

第二條是知道新媒體矩陣如何搭建，主要分成六步：梳理階段-細(xì)分人群及需求-選平臺-人格化建設(shè)-搭班子-定目標(biāo)。

在這個過程里，個人認(rèn)為選平臺屬于核心的工作，具體分成三個步驟，首先是初選，列舉分類大多數(shù)泛內(nèi)容平臺，其次是復(fù)篩，根據(jù)平臺、企業(yè)、運(yùn)營三個層面評估篩選，最后是通過試運(yùn)營確定最終的平臺并建立矩陣。

當(dāng)然，光知道矩陣搭建的步驟還不夠，還需要三個核心能力，即平臺理解力、平臺整合力和平臺數(shù)據(jù)化驅(qū)動力，這些不光和企業(yè)新媒體有關(guān)，和新媒體人自身也有關(guān)系，是想要脫穎而出的關(guān)鍵！

2、個人新媒體成長法則

企業(yè)新媒體運(yùn)營法則的前提是需要合適的新媒體人才，這就要提到個人新媒體的成長法則。

首先要找到靠譜企業(yè)，其次是理解新媒體人的三層境界，最后是養(yǎng)成良好工作習(xí)慣，我們重點(diǎn)說說新媒體人的三層境界。

第一層是專業(yè)突破，需要具備基本的內(nèi)容、用戶、活動三個方面的運(yùn)營能力，達(dá)到的話一般需要1-3年。

第二層是目標(biāo)管理，其中項(xiàng)目目標(biāo)管理可借鑒PDCA、SMART原則；用戶預(yù)期管理可利用左右腦理論和上癮模型；內(nèi)部目標(biāo)管理則包含向上管理、向下管理和平行管理，而向上管理則需要用5W2H和what-why-how模型進(jìn)行立項(xiàng)和進(jìn)一步的深挖。

第三層是商業(yè)洞察，即把握五種模式紅利，它們分別是產(chǎn)品模式紅利、用戶模式紅利、盈利模式紅利、推廣模式紅利和平臺模式紅利。

每個運(yùn)營人可根據(jù)上面所列舉的三重境界的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對號入座，看看自己屬于哪個層次，這對未來的成長有一定的指引作用。

新媒體運(yùn)營之術(shù)

新媒體具體的運(yùn)營包含很多方面，礙于篇幅，主要介紹內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、用戶增長、活動運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營幾個部分。

1、內(nèi)容運(yùn)營

內(nèi)容運(yùn)營重點(diǎn)在于定位、選題、標(biāo)題、創(chuàng)作四個方面。

定位是公眾號的發(fā)動機(jī)，需按照用戶定位、價值定位、人格化定位、場景定位、初始化定位的進(jìn)行梳理。

選題決定一篇文章一半的成功率，從這個爆款規(guī)律公式可見端倪：傳播=（選題+裝修+泛文案）??渠道??時效。

而具體如何選題，首先要懂行業(yè)、用戶和產(chǎn)品，然后建立不同類型的選題庫，最后選擇合適的選題法。

選題確定了，就要起標(biāo)題，大概分為四個步驟，第一步是模仿選題庫搭建外部標(biāo)題庫，并利用工具進(jìn)行分析，第二步是根據(jù)「喚醒+需要」的原則正式提標(biāo)題，第三步是A/B測試或“用腳投票”，最后則是建立自己的標(biāo)題庫。

標(biāo)題確定后就可以進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作，首先要搜集整理信息，其次是選擇具體形式創(chuàng)作，其中文章為主。

文章創(chuàng)作的核心是表達(dá)，包含修辭、思想和結(jié)構(gòu)三個部分，修辭即各種語言手法，思想可按照黃金思維圈加深思考深度，至于結(jié)構(gòu)可選擇總分總型、因果型和故事型。

只要把握以上列舉的四個方面，即可對內(nèi)容運(yùn)營有清晰了解。

2、用戶運(yùn)營

新媒體的用戶運(yùn)營，是以用戶體驗(yàn)為中心的運(yùn)營策略和動作的設(shè)計，即UCD，其包含五個要素：戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層。

戰(zhàn)略層即新媒體的定位，這一點(diǎn)在內(nèi)容運(yùn)營部分有所涉及，本部分不再贅述。

范圍層即用戶的分層、分級、分階段運(yùn)營。

首先要從用戶整體屬性、用戶行為、變現(xiàn)分析等方面對用戶進(jìn)行摸底；然后是分層運(yùn)營，可根據(jù)屬性、來源及行為三個維度給用戶分層；其次是分級運(yùn)營，即搭建一套用戶成長系統(tǒng)，根據(jù)行為給予獎勵；最后是分階段運(yùn)營，即針對引入期、成長期、成熟期、流失期等各個時期設(shè)置不同的運(yùn)營動作。

結(jié)構(gòu)層即打造私域流量池，包括用戶環(huán)節(jié)的設(shè)計、社群設(shè)計和個人號運(yùn)營。

用戶環(huán)節(jié)的設(shè)計要考慮三點(diǎn)，覆蓋用戶全流程，考慮各平臺情況，考慮商業(yè)轉(zhuǎn)化漏斗；社群的設(shè)計則要擁有八個要素，分別是有門檻、嚴(yán)格群規(guī)、固定話題、核心成員、升級體系、轉(zhuǎn)化周期、線下活動、隨機(jī)驚喜；至于個人號的運(yùn)營則有七個方法，即人格化、固定欄目、多引發(fā)互動、配合私信、數(shù)據(jù)化記錄、主抓內(nèi)容、輔助活動。

框架層則是設(shè)計用戶體驗(yàn)流程，以公眾號舉例，先繪制一張用戶體驗(yàn)地圖，然后在歡迎語、菜單欄、公眾號簡介等細(xì)節(jié)處打磨。

表現(xiàn)層即視覺設(shè)計，比如logo呈現(xiàn)、文章排版、頁面設(shè)計等，此處不詳細(xì)介紹。

3、用戶增長

用戶增長其實(shí)很好理解，就是通過運(yùn)營促進(jìn)用戶規(guī)模的實(shí)際增長，即用戶數(shù)增加，對于新媒體來說，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要清楚增長的三個階段：

啟動期-產(chǎn)品/市場契合-產(chǎn)品驅(qū)動-頓悟時刻-留存率和互動數(shù)；

成長期-渠道/轉(zhuǎn)化率契合-效果驅(qū)動-增長效率-增長質(zhì)量及數(shù)量；

成熟期-產(chǎn)品/效率模型契合-品效驅(qū)動-變現(xiàn)-收入。

其中啟動期重點(diǎn)在于找到種子用戶，成長期則依靠以下三種引擎實(shí)現(xiàn)增長：

黏著式：依靠內(nèi)容實(shí)現(xiàn)增長，底層邏輯是依靠口碑傳播或品牌驅(qū)動獲客；

病毒式：即指數(shù)型裂變增長，玩法有測試類活動、任務(wù)寶、分銷、社群裂變、打卡分享；

付費(fèi)式：依靠投放、合作、線下等手段增長，需要關(guān)注CAC和ROI。

以上三種方式可以進(jìn)行組合，但要符合「721原則」，另外還需要優(yōu)化增長路徑，重點(diǎn)則是優(yōu)化用戶體驗(yàn)和增強(qiáng)用戶激勵。

4、活動運(yùn)營

活動運(yùn)營是一系列運(yùn)營手段的合理組合，而要做一個活動，首先清楚知道三個核心問題：

活動目的：用戶拉新？用戶促活？用戶留存？用戶購買？用戶分享？

活動目標(biāo)用戶：通過讓推力（有趣、有利、有用）大于阻力（形象、金錢、精力）來吸引用戶；

活動步驟：一般有七個，分別是目的及主題、創(chuàng)意、效果風(fēng)險預(yù)估、匹配資源、活動規(guī)劃、活動執(zhí)行、活動復(fù)盤。

對于新媒體而言，促活是比較常見的活動目的，有四個方法可以嘗試，即簽到、模版消息、社區(qū)化、講座，通過這四個方法并匹配上述活動步驟，運(yùn)營一個有效的活動將不是問題。

5、數(shù)據(jù)運(yùn)營

數(shù)據(jù)運(yùn)營即數(shù)據(jù)分析，目的是研究過去，分析現(xiàn)在，預(yù)測未來，大概分六個步驟。

第一步是明確目的和思路，常用的思考框架有5W2H、SWOT、PEST。

第二步是數(shù)據(jù)收集，這些數(shù)據(jù)一般分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

第三步是數(shù)據(jù)處理，需經(jīng)過抽取、清洗、轉(zhuǎn)化、計算四個子步驟。

第四步是數(shù)據(jù)分析，可利用聚類分析法和漏斗分析法進(jìn)行新媒體的數(shù)據(jù)分析。

第五步是數(shù)據(jù)展現(xiàn)，一般選擇Excel，最后一步則是數(shù)據(jù)報告，一般以PPT呈現(xiàn)。

除了以上介紹的五個運(yùn)營內(nèi)容，還有微博運(yùn)營、對外投放、小程序運(yùn)營、抖音運(yùn)營等，每一個都是擁有系統(tǒng)方法論的，但都離不開運(yùn)營的基本邏輯，讀者可自行思考。

新媒體運(yùn)營之器

所謂的新媒體運(yùn)營之器，就是新媒體人常用到的工具，這其實(shí)有很多，僅列部分，讀者可自行選擇。

內(nèi)容運(yùn)營：千圖、站酷、花瓣、壹伴、PS、創(chuàng)客貼、愛剪輯、石墨文檔、幕布；

用戶運(yùn)營：小U管家、微友助手、知識星球、上線了、千聊、荔枝微課、小鵝通、we-tool；

活動運(yùn)營：iH5、人人秀、金數(shù)據(jù)；

投放運(yùn)營：新榜、西瓜數(shù)據(jù)、BDP、文圖、侯斯特；

效率工具：印象筆記、Xmind、水滴清單、Forest。

結(jié)語

《高階運(yùn)營》是一本涵蓋了目前大部分新媒體運(yùn)營工作的書籍，介紹了各類運(yùn)營工種，適合運(yùn)營新人或賺到其他運(yùn)營工種的人閱讀。

但是，作者的見識之深之廣很令人佩服，可惜野心太大，書中很多內(nèi)容沒有說到底，僅僅是一筆帶過，另外一些需要實(shí)操的部分，也介紹的不詳細(xì)，這可能與作者的個人規(guī)劃以及書的定位有很大關(guān)系。

不過，對于運(yùn)營人來說，筆者還是要強(qiáng)烈推薦這本書，里面提到的基本的運(yùn)營思考方法是值得研究和借鑒的，因?yàn)樗^「高階運(yùn)營」就是在不過分遠(yuǎn)離實(shí)操的基礎(chǔ)上，對運(yùn)營工作及對象有更深的認(rèn)識，更容易看到運(yùn)營的本質(zhì)。

本文為閱讀此書的筆記，秉持的原則是盡量介紹書中大體內(nèi)容，所以未插入個人思考的部分，詳細(xì)部分請查閱實(shí)體書。

最后，筆者推薦將此書作為工具書使用，可在思考創(chuàng)意、制定規(guī)劃、試驗(yàn)玩法時翻閱，以及時獲取靈感。