各大電商平臺雙11回顧——那些值得借鑒和改進的運營手段

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雙11，已經(jīng)沒有人再關心單身狗，連光棍們都來不及黯然傷神，全國上下一片歡騰一起過“購物狂歡節(jié)”；不得不說，這是最成功的造節(jié)，相比中國傳統(tǒng)節(jié)日的習俗，這天購物的習俗更統(tǒng)一、更深入人心了。

2017年天貓雙11購物節(jié)GMV達到1682億，比去年增長了400多個億，可以看到中國正處于消費升級中，并且升得很快。作為運營同學，千億級流水的雙11也是學習時間、總結時間，因為你的職業(yè)生涯中，總會造那么幾個節(jié)日。

智能帶來的驚喜與驚嚇~~內容越豐富、越精準，越容易刺激用戶購買

一般而言，大促會以三種方式來組織商品：品類導向、策略導向和內容導向。

品類較多的情況下，往往以品類為維度進行組織，比如寺庫、京東、淘寶都會用這種方式組織商品。品類的組織形態(tài)往往要搭配促銷策略，才能更好的刺激用戶

京東品類導向會場

寺庫品類導向會場

B端少，自營多，品類也相應垂直化的，往往以策略為維度進行組織。網(wǎng)易考拉、小紅書自營多，你會看到他們今年的雙11大促很多會場以策略形態(tài)進行組織。

小紅書以策略導向組織商品會場

網(wǎng)易考拉以策略導向組織商品會場

在之前品類導向、策略導向；而大數(shù)據(jù)時代、智能時代來臨，大促的商品組織形態(tài)越來越偏向了內容導向，而內容導向拆開來看又分為“品牌/商戶維度”、“商品維度”。今年可以看到天貓、京東、考拉等各大平臺著重推“清單/榜單”，清單往往是用戶沒有需求或需求不明確的時候，最能刺激用戶產(chǎn)生購買的。品牌商戶商品的數(shù)據(jù)量越多、用戶數(shù)據(jù)量越多，清單/榜單越能做到智能地精準推薦，對于用戶而言就越有價值。無疑，阿里是所有平臺中交出最完美答卷的，阿里機器智能推薦系統(tǒng)雙11當天為用戶生成了超狗567億個不同的專屬貨架。

天貓榜單

電商平臺的運營會以內容導向越來越精細化，會越來越智能，智能化也是會成為電商平臺成熟、成功，或者是否會被淘汰的一個重要標志。所以，這是驚喜，也是驚嚇，意味著之前運營同學的很多手動技術含量不高的工作已經(jīng)不需要了，運營同學需要更多把日常運營進行總結、提煉，形成策略，最終是一個智能系統(tǒng)去實現(xiàn)這些策略的落地。

那么多玩法的雙11~~如何讓用戶玩轉玩爽

在看各大平臺雙11活動的時候，我的各個群里大家都或多或少的會討論，好復雜的雙11；有說規(guī)則和游戲好復雜，不會玩；有說賬好難算，不知道怎么組合更便宜；甚至還有一個朋友在淘寶上買東西，差點在凌晨的下單的時候因為不知道規(guī)則是怎么回事，放棄下單的。下面我們看看看這次雙11活動中，哪些需要借鑒哪些需要改進的，能讓用戶從復雜規(guī)則中玩得爽的方案。

但是作為一個大型活動，從預熱到活動舉辦，要獲得用戶的高度關注，預熱時間跨度不會短，這就某種程度上決定了活動策略是多的，每個階段都需要新花樣的刺激用戶，而花樣越多也就意味著活動越復雜；要把握好這里的平衡，一定要做好這兩點（1）盡量讓用戶知道他們身在何時、何處、應該做什么以及怎么做；（2）保證促銷策略設計能簡單盡量簡單，不能簡單必須合理，每個階段促銷的目的，策略和策略之間不要沖突，并且做到活動主策略明確

我們看看各大平臺是如何做的：

（1）學習淘寶、京東（PS.這次淘寶、京東從用戶到商戶端活動策略神相似，這是進行了如何的互通有無）；太復雜了，會場用底部導航；用“我的”對所有活動進行匯總，讓用戶一目了然。

天貓會場的底部導航

（2）學習小紅書、京東在主會場導航。特別是小紅書用了策略導向的商品組合方式，這樣的導航方式，讓用戶非常清楚自己在哪里。

小紅書的右側導航

（3）學習考拉，彈窗倒計時導流到主會場，即減少了用戶到首頁的思考時間，又給主會場導流了。

考拉倒計時彈窗

（4）活動主策略要明確，并且要給出重要入口；這很重要，今年天貓就有這個問題，策略越多用戶越容易亂、覺得自己虧了；天貓除了發(fā)券，今年最重要的策略是“跨店滿400減50”的購物津貼；而在活動設計時，會讓用戶費解：

a. 購物津貼怎么用？在活動頁對購物津貼使用引導不足，而且對于購物津貼的攻略說明也全是文字，用戶往往沒有耐心看。官方說明不如某一個商品店鋪說明清楚。主策略引導十分重要，最好能圖形化一目了然讓用戶知道。

天貓雙11購物津貼頁面

攻略介紹頁面

攻略介紹頁面

b. 購物津貼怎么搶？購物津貼頁面說10積分可以搶，但是沒有顯示用戶一共多少積分，每天可以搶多少，會讓用戶有恐慌感。相比而言，京東的砍神券體驗更好一些（是不是天貓、京東神相似的活動？）。主策略必須讓用戶玩透徹，不能產(chǎn)生恐慌感而放棄再去玩。

京東京豆領神券

c. 當用戶購物津貼沒搶夠，然后又看到商品可以“跨店滿400減50”時，就懵逼了。筆者有一位朋友就遇到了這個問題，差點放棄了下單，而這位朋友還找不到如何搶津貼的入口。所以，在活動頁面一定要有明顯入口進入主策略頁面，天貓雙11會場的確有入口，頁面配色問題，導致并不明顯。

咋看，你能看到領取津貼的浮標導航么

（5）分時段同類型促銷策略刺激用戶時，在頁面設計一定注意最好不要放在一起，天貓雙11在最后一天的活動也出現(xiàn)了這個問題。雖然是為了引導、刺激用戶在雙11當天不間斷打開活動頁面，但是往往會讓用戶很費解，“同類型的促銷策略搶半價vs2件7.5折到底哪個更劃算”。其實往往只需要在14:00下單返紅包后，預告17:00的活動即可。

同類型促銷在一個時間軸上

那么多商家愿意擼起袖子干~~聯(lián)合商家，實現(xiàn)雙贏，功夫在日常

雙11之持續(xù)的消費增長，離不開各大商家對雙11的重視，商家的傳播起到了非常重要的作用，商戶越來越會做線上活動，而且很多地方做得比平臺細致得多。平臺運營在日常應該做到的是，給商戶提供更精準的流量、更好的工具、更細的數(shù)據(jù)指導給商戶，建立跟好的流程服務商家，賦能商家，這樣才能水漲船高。這樣在大促期間才能游刃有余，只需要制定規(guī)則，商家就能一蹴而就。

在雙11期間，商家熟練用聚劃算、預售等營銷工具

商家對購物津貼的說明比官方說得更清楚

今年雙11天貓、京東、考拉等平臺都在發(fā)品牌券，特別是天貓、京東，更注重活動期間品牌推廣，實現(xiàn)雙贏。也許你發(fā)現(xiàn)了，連天貓的淘搶購都在著重淘券。

淘搶購推品牌券

京東的品牌城

大促是推廣會員卡的好時機~~看考拉、小紅書如何體現(xiàn)會員價值的

大促會使得平臺流量有幾倍的提升，而且優(yōu)惠力度更容易打動用戶，而且基本不用再設計更多活動規(guī)則，只需要活動策略中加入專區(qū)即可；從ROI來看也比平時做會員活動要高 ，在這時候往往是推會員的好時機。

小紅書設置黑卡專區(qū)

考拉在領券頁面著重強調黑卡專享券

娛樂化、內容化~~口碑&粉絲文化不斷提升用戶對品牌/商戶忠誠度

阿里有一組數(shù)據(jù)：通過手機淘寶、手機天貓，直播短視頻方式共獲得340億萬次播放次數(shù)，直播有33萬場，總觀看人數(shù)超過30億。同時，我看了幾個美妝品牌（國內的名不見經(jīng)傳的品牌）下方的用戶評論，很多都是看了某某主播的推薦來買的。同時，還有天貓晚會也是娛樂化的營銷方式。

因為主播推薦而購買的品牌

內容化的案例必須要講小紅書，小紅書依托多年的內容積累，不僅僅成為女性用戶炫耀平臺，也成為很多想要學習如何變美的女性的學習平臺，這讓小紅書成為一個自成長型平臺——只要有女孩在長大，那么小紅書就有新用戶增長。小紅書用戶口碑內容沉淀后，是很強的購物指南，比商家產(chǎn)品介紹更容易吸引用戶。

評論不是購買后評論，而直接是筆記，說服力更強

而淘寶也做了很多的內容沉淀，而且引入質量也越來越高。但是在雙11到底起到多大作用，暫時官方?jīng)]有數(shù)據(jù)曝露。

相比娛樂化，其實內容更需要長期沉淀、積累和運營，有價值、有特色，就能發(fā)揮很大的效應，比如很多做內容的公眾號博主月入千萬。作為一個普通用戶，今年感觸最深的例子寺庫上的一篇介紹瘦腿褲的，真是毫不猶豫加入了購物車，下單購買！實際上在多年前，網(wǎng)絡紅人就寫B(tài)BS帖子推薦賣貨的，不是一個新鮮玩意，再一次論證了網(wǎng)紅+內容的王道。

寺庫尖貨板塊的內容推薦

新零售什么玩意兒~~新零售元年，平臺和品牌正在探索落地

概念提出來，那么到底是個什么東西，只能靠慢慢有demo后去不斷教育大家了，很多高大上的概念上的東西，沒有實際的案例很難理解。摘錄了一些這次雙11新零售的落地：

（1）天貓新零售體驗區(qū)，設置了虛擬試衣、試妝魔鏡、色彩自動售賣機等看點。通過智能硬件，幫助品牌沉淀線下消費者的人群數(shù)據(jù)畫像，后期通過數(shù)據(jù)銀行、會員通等渠道進行用戶的回流和再運營；

（2）全國500多家門店支持天貓下單、門店自提服務的優(yōu)衣庫，至下午5點的成交額就已達去年全天全渠道成交的4.5倍；

（3）京東擴充了不少京東之家和京東專賣店；

（4）“雙11”成為新零售的一次大檢閱，天貓在全國11個主要城市，與線下很多商圈、線下地面店緊密合作，同時幫助超100萬家門店進行數(shù)字化轉型。凌致服裝全渠道零售主管王雷雷說，以前公司在上海、天津和廣州分別設立3大庫房，“現(xiàn)在，旗下4個品牌大部分的線上訂單由最近的門店進行配送。”

（5）本次“雙11”，阿里天貓、蘇寧、京東等電商巨頭還紛紛布局無人購物新場景。此前，阿里天貓放出了“無人超市”、“無人口紅販賣機”、“汽車自動販賣機”等大招；京東則將落地無人超市和便利店；京東全球首個全流程無人倉“雙11”期間也將在上海投用

作者： emma

來源： 折騰的Emma（ID：after30_yunying）

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