張亮：好活動(dòng)應(yīng)該產(chǎn)品化

要怎么做好一個(gè)活動(dòng)？

一、 好活動(dòng)應(yīng)該產(chǎn)品化

除了活動(dòng)對(duì)指標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)快速的短期拉升、活動(dòng)最終可以變?yōu)楣?jié)日之外，好的活動(dòng)還可以產(chǎn)品化，活動(dòng)產(chǎn)品化可能是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的成就感的另一個(gè)來(lái)源。

所謂「活動(dòng)產(chǎn)品化」，是說(shuō)，經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，具有穩(wěn)定效果的活動(dòng)，被產(chǎn)品吸收，成為產(chǎn)品的一個(gè)組成部分，甚至單獨(dú)成為一款產(chǎn)品。

在2015年-2016年，網(wǎng)易、京東等公司紛紛將抽獎(jiǎng)活動(dòng)提煉為「奪寶」類產(chǎn)品，在這個(gè)時(shí)期，以「奪寶」類產(chǎn)品作為創(chuàng)業(yè)方向的產(chǎn)品或者公司層出不窮。

當(dāng)我們分析奪寶類產(chǎn)品的演進(jìn)時(shí)，我們看到的是這樣一個(gè)形態(tài)的變遷：

在抽獎(jiǎng)H5單頁(yè)時(shí)期，奪寶類產(chǎn)品大多數(shù)還是活動(dòng)形態(tài)，譬如迅雷提升用戶充值會(huì)員時(shí)的「1元即發(fā)」的活動(dòng)：

迅雷一元抽iPhone活動(dòng)截圖

迅雷的玩法非常簡(jiǎn)單，每充值1元獲得對(duì)應(yīng)的幸運(yùn)碼若干，幸運(yùn)碼在活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行兌換后，計(jì)入抽獎(jiǎng)號(hào)碼池，當(dāng)號(hào)碼池填滿后，根據(jù)1小時(shí)后最近的一期體彩「11選5」的開(kāi)獎(jiǎng)結(jié)果，搭配算法，得出最終的幸運(yùn)號(hào)碼，并進(jìn)行開(kāi)獎(jiǎng)。

我們無(wú)從得知這個(gè)活動(dòng)對(duì)于迅雷會(huì)員提升銷售量的效果，但我們知道，很快這個(gè)活動(dòng)就變成了一個(gè)固定產(chǎn)品，叫做「迅雷一元奪寶」，此時(shí)就進(jìn)入了PC站和H5站的階段。

迅雷一元奪寶的產(chǎn)品頁(yè)面截圖

當(dāng)然，還有其他的玩法，譬如，京東當(dāng)時(shí)將奪寶入口附著在商品的詳情頁(yè)，作為用戶購(gòu)買(mǎi)商品或參與抽獎(jiǎng)的一個(gè)選項(xiàng)存在，并且隨著時(shí)間推移，把它從抽獎(jiǎng)玩法從獨(dú)立出來(lái)，成為單獨(dú)的京東一元奪寶產(chǎn)品。

而后來(lái)做得最大的網(wǎng)易一元奪寶，則是將奪寶作為承接內(nèi)外部推廣的一個(gè)落地產(chǎn)品存在的。

當(dāng)然，由于這種玩法，具有博彩性質(zhì)，所以，很快就被國(guó)家監(jiān)管，著一股一元奪寶活動(dòng)產(chǎn)品化的浪潮迅速偃旗息鼓。

另一個(gè)活動(dòng)產(chǎn)品化做到極致的案例，是拼多多，拼多多其實(shí)是將低價(jià)團(tuán)購(gòu)這種活動(dòng)產(chǎn)品化到極致的一個(gè)產(chǎn)物。

拼多多的發(fā)展歷程我們就不說(shuō)了，但是當(dāng)拼多多快速起量之后，不管是淘寶，還是京東，都開(kāi)發(fā)了屬于自己的拼購(gòu)功能，而事實(shí)上，拼購(gòu)就是團(tuán)購(gòu)的一種形態(tài)，我想，如果千團(tuán)大戰(zhàn)不是發(fā)生在2011年，而是發(fā)生在2015年，那么，對(duì)于用戶社交關(guān)系鏈的利用，可能會(huì)更加激烈。

2011年千團(tuán)大戰(zhàn)部分團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品

團(tuán)購(gòu)本身是線下的一種商家促銷手段，通過(guò)大量消費(fèi)者結(jié)成足夠龐大的議價(jià)群體，要求銷售商給出較大折扣的一種玩法，這種玩法，被接入到線上后，快速形成了從活動(dòng)到產(chǎn)品的變化，帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，我說(shuō)的這些，已經(jīng)是將活動(dòng)產(chǎn)品化到極致的產(chǎn)物了，對(duì)于我們?nèi)粘５倪\(yùn)營(yíng)工作，可能并不會(huì)涉及，那么接下來(lái)我來(lái)說(shuō)說(shuō)我們平常會(huì)涉及到的部分。

日常工作中，我們接觸到最廣泛的活動(dòng)產(chǎn)品化，會(huì)更加直觀的體現(xiàn)在游戲和積分領(lǐng)域。在游戲中，隨處可見(jiàn)的抽獎(jiǎng)、抽卡、簽到，積分領(lǐng)域隨處可見(jiàn)的用戶行為獎(jiǎng)勵(lì)積分，長(zhǎng)期的積分累積兌換禮品。都是它展示給運(yùn)營(yíng)的方式。

能夠被產(chǎn)品化的活動(dòng)，通常具備以下特征：

1. 它被證明在某些指標(biāo)上，具備強(qiáng)有力的持續(xù)拉動(dòng)作用

2. 它的單位成本被證明可以量化，且可以被有效的控制，通過(guò)調(diào)節(jié)單位成本，可以在不變更規(guī)則的情況下直接看到對(duì)效果的影響
   

3. 它會(huì)促進(jìn)用戶研究其行為本身的收益，并且通過(guò)用戶的主動(dòng)研究，將引導(dǎo)行為的成本降到最低

這樣說(shuō)，可能你沒(méi)有什么感覺(jué)，但我隨意說(shuō)兩個(gè)案例，你就明白了。

第一個(gè)案例，其實(shí)是一類案例：User Referral。

在前面的章節(jié)中，我已經(jīng)舉過(guò)了關(guān)于Uber和AirBnb的例子，事實(shí)上，類似的例子在各種產(chǎn)品中，都層出不窮，先來(lái)看一個(gè)印象筆記的例子：成功推薦的前3個(gè)注冊(cè)的好友，每個(gè)人都代表10個(gè)印象分，用30個(gè)印象分就可以兌換1個(gè)月高級(jí)帳戶，推薦的任何好友首次購(gòu)買(mǎi)高級(jí)賬戶，都可以再獲得5個(gè)印象分。

印象筆記的User Referral計(jì)劃截圖

印象分是印象筆記的一個(gè)虛擬貨幣，我們可以認(rèn)為它是積分，在這個(gè)案例中，我們看到的是用戶成功邀請(qǐng)前3位好友，就可以免費(fèi)獲得1個(gè)月的高級(jí)賬戶，邀請(qǐng)來(lái)的用戶完成首次購(gòu)買(mǎi)行為，就贈(zèng)送5個(gè)印象分。

也就是說(shuō)，當(dāng)前3個(gè)新注冊(cè)用戶付出的成本支出后，需要有6位好友付費(fèi)后，才能獲得下一次免費(fèi)兌換高級(jí)賬戶的分值，這種設(shè)計(jì)使得獲得注冊(cè)后的轉(zhuǎn)化維系成本變得更低，印象筆記的一個(gè)月高級(jí)會(huì)員的價(jià)格是年付69.99美金，月付7.99美金，人民幣價(jià)格是98元一年，12元一個(gè)月。我們列幾個(gè)表格來(lái)進(jìn)行計(jì)算，看看這個(gè)做法是不是很劃算：

 

你看，通過(guò)邀請(qǐng)這種方式，獲得注冊(cè)和付費(fèi)的用戶成本是不是非常低？

除了印象筆記，DropBox、瑞幸咖啡，甚至微信讀書(shū)都有類似的User Referral的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

DropBox：邀請(qǐng)別人加入Dropbox，每成功邀請(qǐng)一個(gè)人可獲得500M獎(jiǎng)勵(lì)空間，通過(guò)這種方法最多可得16G免費(fèi)空間。

瑞幸咖啡：邀請(qǐng)新用戶使用，新用戶可以獲得1杯免費(fèi)咖啡，消費(fèi)完成后，邀請(qǐng)人也獲得1杯免費(fèi)咖啡。

微信讀書(shū)：贈(zèng)一得一，送別人一本書(shū)，自己也能得到一本書(shū)。

……

有興趣的話你也可以算算看DropBox、瑞幸咖啡以及微信讀書(shū)的獲取一個(gè)新客的成本。

當(dāng)然，不同的行業(yè)，不同的產(chǎn)品，獲客、激活和轉(zhuǎn)化用戶的成本并不相同，你可以說(shuō)很難拿出來(lái)做比較。

除了User Referral之外，積分也是有應(yīng)用的，我們接下來(lái)說(shuō)說(shuō)另一個(gè)真實(shí)的案例，這個(gè)案例來(lái)自于一位讀者。

這位讀者幫公司運(yùn)營(yíng)一個(gè)公眾號(hào)——確切的說(shuō)是新媒體矩陣，這些公眾號(hào)針對(duì)的是家中有孩子的母親，母公司是一個(gè)集團(tuán)公司，但這家公司是一家子公司。

建立初期，他們嘗試過(guò)各種各樣的玩法，比如海報(bào)裂變、社群裂變之類的，當(dāng)然，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投訴過(guò)，被用戶舉報(bào)過(guò)，所以也曾經(jīng)被封模版消息、清空關(guān)注粉絲什么的。

后來(lái)，他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有用的東西，就是虛擬貨幣。

這里的虛擬貨幣，當(dāng)然不是區(qū)塊鏈、ICO之類的東西，而是，基于用戶行為獎(jiǎng)勵(lì)給用戶的代幣，我們就稱它為「魔力豆」吧

譬如：每天簽到打卡，可以獲得魔力豆；閱讀和觀看內(nèi)容，獎(jiǎng)勵(lì)魔力豆；邀請(qǐng)其他家長(zhǎng)關(guān)注，獎(jiǎng)勵(lì)魔力豆；……

你可以想象的一切需要用戶實(shí)施的行為，它就只用一招：

獎(jiǎng)勵(lì)魔力豆。

如果你沒(méi)有接觸過(guò)虛擬貨幣、企業(yè)積分這樣的工作，你可能不太能夠理解「魔力豆」這樣的游戲性設(shè)計(jì)的好處，那么讓我來(lái)簡(jiǎn)單的講給你聽(tīng)。

首先，「魔力豆」帶有的企業(yè)虛擬貨幣的屬性，決定了其價(jià)值是可以被定義的。也就是說(shuō)，作為企業(yè)，是可以定義魔力豆的獲取途徑、消費(fèi)途徑、獲取成本以及消費(fèi)成本的，這是最重要的一件事兒，因?yàn)檫@種屬性，決定了如果一家企業(yè)中，有熟悉進(jìn)行積分操盤(pán)的員工，就可以有效得控制它的實(shí)際成本，確保獲客成本壓到較低的區(qū)間。

其次，「魔力豆」帶來(lái)的用戶感知，既不像現(xiàn)金或者實(shí)物獎(jiǎng)品那么直接，可以規(guī)避了用戶過(guò)于糾結(jié)利益的的風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也具有可兌換的通貨作用，一方面可以增加用戶的流失成本，另一方面也讓實(shí)際參與獲取行為的用戶得到實(shí)際的獎(jiǎng)賞。

關(guān)于虛擬貨幣、企業(yè)積分，我會(huì)在第四章給大家做詳細(xì)的拆解和說(shuō)明，在此先不贅述，讓我們回到活動(dòng)產(chǎn)品化的方法論上來(lái)。

為什么這家企業(yè)會(huì)使用「魔力豆」這樣的虛擬貨幣產(chǎn)品作為新媒體矩陣的裂變工具呢？

很簡(jiǎn)單，沒(méi)有這個(gè)工具之前，這家公司的運(yùn)營(yíng)是按周組織活動(dòng)，通過(guò)用戶分享海報(bào)拉人頭，達(dá)到一定數(shù)量后，對(duì)符合條件的用戶組織派送實(shí)物禮品。

這樣的活動(dòng)做了一陣之后，發(fā)現(xiàn)2個(gè)問(wèn)題：

1. 活動(dòng)獎(jiǎng)品的成本會(huì)隨著參與人數(shù)的變化水漲船高，不利于控制單位用戶的獲取成本。

2. 含有明顯的利益誘導(dǎo)，一旦出現(xiàn)用戶投訴，就會(huì)對(duì)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)嚴(yán)重的影響。

對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的同學(xué)討論了很久，認(rèn)為要解決這個(gè)問(wèn)題，就需要：

1. 找到一個(gè)老板認(rèn)可的方式，可以維持單位獲客成本和獲客速率在運(yùn)營(yíng)的可控范圍之內(nèi)。

2. 可以讓用戶對(duì)利益的感知穩(wěn)定并且能夠遞延用戶的預(yù)期，這種預(yù)期，是可以持續(xù)讓用戶留存，降低流失的。

思來(lái)想去，他們決定利用第三方做一個(gè)MVP。先是利用有贊，構(gòu)建出了一個(gè)積分商城；然后在積分商城里開(kāi)了2個(gè)口子：

1. 每天簽到，就送5個(gè)積分

2. 每邀請(qǐng)一個(gè)用戶關(guān)注公眾號(hào)，就送20個(gè)積分

然后，他們?nèi)ブ敖⒌挠脩羯缛豪铮怨娴男问?，先灰度?個(gè)100人規(guī)模的群組。

結(jié)果出乎意料，在沒(méi)有任何實(shí)物獎(jiǎng)品刺激的情況下（積分可以兌換獎(jiǎng)品，但由于限量作用的影響，用戶并沒(méi)有辦法以很快的速度去消耗積分），進(jìn)行灰度測(cè)試的群組在當(dāng)天下午拉來(lái)了10倍于群組量的用戶。

這個(gè)MVP成功了。

接下來(lái)，這些運(yùn)營(yíng)小伙伴，就整理MRD、提產(chǎn)品需求去了，最終，固化出了自己的積分產(chǎn)品，上線后，每周一次的活動(dòng)可以進(jìn)行更有效的組織，從而拉動(dòng)活動(dòng)效果，達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

對(duì)這些運(yùn)營(yíng)小伙伴來(lái)說(shuō)，「魔力豆」其實(shí)是將他們的一次以積分為獎(jiǎng)品的簽到與邀請(qǐng)活動(dòng)產(chǎn)品化后得到的一款產(chǎn)品。

到這里，其實(shí)故事還沒(méi)有結(jié)束，接下來(lái)，用戶開(kāi)始對(duì)運(yùn)營(yíng)人員提意見(jiàn)，這個(gè)最初的拉新活動(dòng)變成了一個(gè)用戶需求驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，而拉新和留存用戶的效果也越來(lái)越好。

所以，我經(jīng)常說(shuō)，不要把自己只看做是活動(dòng)的策劃，而是要有一個(gè)高度去看待你自己所作的活動(dòng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)本身應(yīng)當(dāng)具有產(chǎn)品經(jīng)理的思維方式，否則很難持續(xù)做出好活動(dòng)，同時(shí)，一旦陷入了這種循環(huán)，你的所有前途也就是一個(gè)活動(dòng)策劃而已。

二、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該具備的產(chǎn)品思維

上一節(jié)，我談到了活動(dòng)產(chǎn)品化，提出了好的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)具備產(chǎn)品經(jīng)理思維，那么這一節(jié)，我就來(lái)和你聊聊，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該具備哪些產(chǎn)品思維，以及這些思維要如何去鍛煉與獲取。

首先，請(qǐng)大家記住一句話：

不管你是否有機(jī)會(huì)將活動(dòng)產(chǎn)品化，每一個(gè)活動(dòng)你都應(yīng)當(dāng)把它當(dāng)做是你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品來(lái)看待。

然后，讓我分享一下，我對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的認(rèn)知。

多年前，當(dāng)我們討論產(chǎn)品經(jīng)理與運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)：產(chǎn)品經(jīng)理是生孩子的，運(yùn)營(yíng)是養(yǎng)孩子的。

對(duì)于進(jìn)入運(yùn)營(yíng)階段的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常有趣且到位的比方，但是，當(dāng)我們來(lái)討論活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)這個(gè)角色非常有趣，因?yàn)橐粋€(gè)活動(dòng)，從設(shè)計(jì)到開(kāi)發(fā)，到上線運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)往往承擔(dān)著策劃者、執(zhí)行者、復(fù)盤(pán)者三個(gè)角色，甚至高階的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)還是決策者。

所以，千萬(wàn)不要僅僅把自己定位在策劃一個(gè)活動(dòng)這樣的角色，而是負(fù)責(zé)人的角色。

閑話不說(shuō)了，進(jìn)入主題，讓我們先看看做產(chǎn)品需要什么樣的思維：

1、需求洞察

什么是「需求洞察」？還記得我在第一章第一節(jié)里提到的產(chǎn)品經(jīng)理的兩個(gè)經(jīng)典故事嗎？

福特想要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，調(diào)查結(jié)果是，用戶說(shuō)需要一批更快的馬，但是福特沒(méi)有去想辦法在馬的培育上下功夫，而是制造了一臺(tái)車。

用戶去店里買(mǎi)鉆頭，實(shí)際目的并不是擁有一個(gè)鉆頭，而是要在墻上打出一個(gè)洞。

我知道你要問(wèn)了，需求洞察我懂，但是這和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)有什么關(guān)系？

關(guān)系非常大，活動(dòng)策劃涉及到主題選擇、規(guī)則設(shè)計(jì)、獎(jiǎng)品設(shè)置，如果你不知道用戶為什么要參加一個(gè)活動(dòng)，你怎么去設(shè)計(jì)活動(dòng)的主題，怎么去寫(xiě)活動(dòng)文案，怎么去讓用戶覺(jué)得規(guī)則簡(jiǎn)單合理，怎么去考慮獎(jiǎng)品的設(shè)置呢？

講一個(gè)小故事。

某產(chǎn)品做了一些裂變活動(dòng)，其中一個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)，本來(lái)是要吸引3-6歲的家庭參加，但是活動(dòng)結(jié)束后一調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大量的用戶是0-3歲的家庭，于是Leader帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)，找到了原因。你猜怎么著？

問(wèn)題出在了獎(jiǎng)品設(shè)置上，負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃的同學(xué)是未婚的年輕人，她并不知道3-6歲的家庭會(huì)關(guān)注什么，于是去挑獎(jiǎng)品的時(shí)候，挑了防走失書(shū)包，就是書(shū)包上有個(gè)可以牽的掛繩的那種，表面上看起來(lái)沒(méi)什么，但仔細(xì)想想，什么樣的家庭會(huì)需要這樣一個(gè)書(shū)包呢？很明顯，孩子已經(jīng)完成學(xué)步，但是會(huì)隨地亂跑的家庭，再直接點(diǎn)說(shuō)，2歲以上3歲以下的家庭，需要這樣的裝備，但超過(guò)3歲的有孩家庭是不需要這樣的獎(jiǎng)品的。

那么，怎么辦呢？下一次活動(dòng)更換獎(jiǎng)品，向?qū)W習(xí)用品去靠攏，因?yàn)橛變簣@的小朋友要開(kāi)始學(xué)習(xí)寫(xiě)字、閱讀，甚至訓(xùn)練邏輯思維了。

你看，這就是需求洞察對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的重要性的體現(xiàn)。

當(dāng)然，你可能會(huì)說(shuō)，這是個(gè)特例。

好，那我現(xiàn)在出道挑選獎(jiǎng)品的問(wèn)題，你快速回答我你怎么選品好不好？

題目： 假設(shè)你現(xiàn)在接到了一個(gè)需求：為一款外賣產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)。 要求：活動(dòng)期間有效提升用戶的日均下單頻次。你會(huì)怎么設(shè)計(jì)這個(gè)活動(dòng)，用什么作為獎(jiǎng)品？

其實(shí)，如果你日常使用外賣App非常多，或許你閉著眼就回答出來(lái)了——不就是外賣紅包嗎，而且是以日下單量為條件的大額紅包，哪怕這個(gè)大額紅包，是分批次有滿減條件甚至是組合的紅包套裝都可以。

那么，請(qǐng)你想一想，為什么你會(huì)這么快的回答出來(lái)？是不是因?yàn)槟闶巧疃仁褂谜?，?duì)消費(fèi)者群體的需求有了比較深入的洞察的結(jié)果呢？

2、成本意識(shí)

當(dāng)你看到這四個(gè)字的時(shí)候，也許你會(huì)不屑一顧，認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理怎么會(huì)考慮成本呢？成本這東西，明明是運(yùn)營(yíng)最優(yōu)先考慮的嘛，畢竟ROI、交易量這些指標(biāo)，是運(yùn)營(yíng)在日常背負(fù)啊。

那么，讓我問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品經(jīng)理是如何評(píng)估一個(gè)需求的優(yōu)先級(jí)的呢？

通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理在評(píng)估需求優(yōu)先級(jí)的前提是完成了第一點(diǎn)需求洞察，需求洞察的結(jié)果會(huì)告訴產(chǎn)品經(jīng)理，這個(gè)需求是一個(gè)緊急需求還是一個(gè)重要需求，這個(gè)需求是一個(gè)大眾需求還是一個(gè)小眾需求，這個(gè)需求是一個(gè)關(guān)鍵需求還是一個(gè)邊緣需求，甚至，這個(gè)需求是一個(gè)大需求，還是一個(gè)小需求。

產(chǎn)品經(jīng)理必須先弄明白這些，否則產(chǎn)品經(jīng)理后續(xù)在闡述需求和提交評(píng)審時(shí)，會(huì)受到來(lái)自研發(fā)的挑戰(zhàn)：

• 這個(gè)需求是用戶急需的嗎？

• 這個(gè)需求是大量用戶需要的嗎？

• 這個(gè)需求能解決用戶什么樣的問(wèn)題？

• 不解決這個(gè)問(wèn)題會(huì)死人嗎？

• ……

一般情況下，緊急大過(guò)重要，大眾勝過(guò)小眾，關(guān)鍵超過(guò)邊緣……

這些需求的實(shí)現(xiàn)，都需要人來(lái)做，也就是付出人力成本和時(shí)間成本，所以優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理一定會(huì)弄清楚，怎樣去拆解已經(jīng)洞察到的需求，提煉出核心要點(diǎn)，按照一定的有限順序來(lái)推進(jìn)需求實(shí)現(xiàn)的節(jié)奏。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)呢？

一樣的，考核活動(dòng)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)非就是，是否在預(yù)定的ROI里盡可能多的對(duì)活動(dòng)關(guān)聯(lián)指標(biāo)做出提升。

ROI關(guān)系成本，活動(dòng)效果本身關(guān)系開(kāi)發(fā)成本。

所以，成本意識(shí)很重要，當(dāng)然，大多數(shù)運(yùn)營(yíng)人員都具備成本意識(shí)，就不再繼續(xù)展開(kāi)了。

3、場(chǎng)景化

場(chǎng)景化是一個(gè)很「產(chǎn)品」的詞，這個(gè)詞的意思是說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，不能只盯著功能，而是要回到一個(gè)最原始的問(wèn)題：

什么人會(huì)在什么情況下解決某個(gè)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題，這個(gè)人希望拿到的解決結(jié)果是什么，有什么方法可以讓他更順利的去解決這個(gè)問(wèn)題？

用術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是產(chǎn)品的需求梳理需要寫(xiě)「用戶故事」，而對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，一樣需要具備這種思考問(wèn)題的方法，當(dāng)然，給活動(dòng)運(yùn)營(yíng)使用的話，這個(gè)方法就變成了：

什么人會(huì)在哪個(gè)渠道知道這個(gè)活動(dòng)的信息，是什么原因促使他參加這個(gè)活動(dòng)，在活動(dòng)參與的過(guò)程中，他愿意付出什么成本，來(lái)?yè)Q取活動(dòng)中給予他的利益，如何能讓他付出的成本明確，同時(shí)收益可衡量？

所以，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)可以嘗試這樣的工作方法，回到我們上面的例子上來(lái)：

題目： 假設(shè)你現(xiàn)在接到了一個(gè)需求：為一款外賣產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)。 要求：活動(dòng)期間有效提升用戶的日均下單頻次。你會(huì)怎么設(shè)計(jì)這個(gè)活動(dòng)？

用上面的方法，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就會(huì)這樣去思考問(wèn)題：

App推送了一條活動(dòng)通知，用戶王小二看見(jiàn)了這條通知，并打開(kāi)了App，App彈出該活動(dòng)的全屏廣告，王小二點(diǎn)擊了這個(gè)廣告，進(jìn)入了活動(dòng)頁(yè)面。

王小二發(fā)現(xiàn)，只要在活動(dòng)期間每天在App上下兩張訂單，就可以獲得100積分，同時(shí)獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

王小二中午下了一筆訂單，晚上又下了一筆訂單，于是收到了一條系統(tǒng)通知，通知他已經(jīng)獲得了100積分，同時(shí)，還附送了一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

王小二點(diǎn)擊消息，進(jìn)入了抽獎(jiǎng)頁(yè)面，抽獎(jiǎng)頁(yè)面是一個(gè)大轉(zhuǎn)盤(pán)，王小二看到，有人抽中了20塊錢(qián)的無(wú)門(mén)檻紅包，也有人抽中了2塊錢(qián)的紅包，還有人抽中了指定商戶的免單。

于是王小二點(diǎn)擊了轉(zhuǎn)盤(pán)上的抽獎(jiǎng)按鈕，結(jié)果王小二抽中了10元紅包，此時(shí)，彈出請(qǐng)王小二分享的提示，王小二點(diǎn)擊了分享到朋友圈并進(jìn)行分享，分享完成后紅包進(jìn)入王小二的賬戶，并下發(fā)了一條系統(tǒng)消息，王小二可以使用紅包繼續(xù)訂外賣了。

你看，這樣去描述一個(gè)活動(dòng)，是不是已經(jīng)包含了活動(dòng)的規(guī)則、對(duì)象、獎(jiǎng)品發(fā)放的方式，等等關(guān)鍵要素了？對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，活動(dòng)設(shè)計(jì)的怎么樣，傳播是否到位，就是去看這種用戶故事的描述是否足夠全面與精確。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)有了這些故事，再去整理活動(dòng)設(shè)計(jì)和活動(dòng)需求，就會(huì)事半功倍了。

4、數(shù)據(jù)優(yōu)先

所謂「數(shù)據(jù)優(yōu)先」，是指產(chǎn)品經(jīng)理考慮一個(gè)功能的去留和優(yōu)化方向甚至優(yōu)先級(jí)時(shí)，大多數(shù)時(shí)候是需要以數(shù)據(jù)作為關(guān)鍵參考的。

一個(gè)功能上線了，如果沒(méi)有人用，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)就是一種失敗，但是一旦發(fā)生這種情況，產(chǎn)品經(jīng)理又需要去思考為什么用戶不去使用功能，是因?yàn)樾枨蟊旧硎且芟氤鰜?lái)的所謂「?jìng)涡枨蟆?，還是在功能設(shè)計(jì)或者引導(dǎo)使用上發(fā)生了偏差，需要修正。

對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，活動(dòng)效果是否符合活動(dòng)策劃時(shí)的預(yù)期需要看數(shù)據(jù)，活動(dòng)數(shù)據(jù)同時(shí)也會(huì)告訴活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，這個(gè)活動(dòng)是否可以被固化，通過(guò)長(zhǎng)期的運(yùn)作成為節(jié)日，也可以告訴運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)本身有哪些需要改進(jìn)的方面，便于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)后續(xù)開(kāi)展工作。

譬如我們來(lái)看一個(gè)虛擬的數(shù)據(jù)切片：

 

然后我們把這個(gè)數(shù)據(jù)做一下分析：

分析1、2018年9月20日-10月7日，人均下單數(shù)的變化趨勢(shì)

從上面的切片數(shù)據(jù)我們可以看出，從2018年9月23日起，人均下單數(shù)有一個(gè)明顯的提升，經(jīng)歷了國(guó)慶節(jié)的下降調(diào)整之后，依然保持了不錯(cuò)的上升趨勢(shì)。

分析2、2018年9月20日-10月7日，單均與人均的變化趨勢(shì)

再來(lái)看人均金額和單均金額。

我們發(fā)現(xiàn)，雖然單均金額漲幅不高，但由于人均訂單數(shù)提升的影響，反映在人均消費(fèi)金額上，有較明顯的提升。

假設(shè)在9月23日-9月30日這一周，正好是你策劃的提升人均訂單數(shù)的活動(dòng)在線上運(yùn)行的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，那么，我們?cè)谏厦孢@兩個(gè)分析中，就都得到了一個(gè)相同的結(jié)論我們可以認(rèn)為，這個(gè)活動(dòng)的效果相當(dāng)不錯(cuò)。因?yàn)樗瑫r(shí)滿足了活動(dòng)上線立竿見(jiàn)影，活動(dòng)下線趨勢(shì)保留這兩個(gè)要求。

這時(shí)候，我們就要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題了：

既然通過(guò)活動(dòng)，提升并且一定程度上保持了人均訂單數(shù)的增加，那么下一次活動(dòng)，我們要怎么去改進(jìn)呢？有沒(méi)有更好的方法來(lái)提升GMV呢？

這是數(shù)據(jù)優(yōu)先，甚至推動(dòng)迭代的思維。

5、用戶體驗(yàn)

你讀到這一點(diǎn)的時(shí)候，可能就覺(jué)得，怎么越說(shuō)越虛了？為什么會(huì)來(lái)到用戶體驗(yàn)這個(gè)部分了？

別急，我給你看一個(gè)截圖，如果你還記得，這個(gè)截圖，曾經(jīng)出現(xiàn)在《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》當(dāng)中，當(dāng)時(shí)，它也是作為一個(gè)反例出現(xiàn)的：

大眾點(diǎn)評(píng)手機(jī)端2014年年末新年紅包活動(dòng)截圖

這個(gè)案例在當(dāng)時(shí)被用來(lái)討論，一個(gè)活動(dòng)的目的應(yīng)該盡可能的簡(jiǎn)單一些，不要過(guò)于貪心，活動(dòng)設(shè)計(jì)的目標(biāo)太多導(dǎo)致用戶并不知道要怎么做。

但實(shí)際上它的背后，隱含的就是忽視了用戶的體驗(yàn)，用戶體驗(yàn)看起來(lái)是一個(gè)有點(diǎn)虛的概念，但實(shí)際上它是有明確的范圍和感知的。

一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子是這樣的：

某公司做一個(gè)社群活動(dòng)，通過(guò)贈(zèng)送免費(fèi)的學(xué)習(xí)資料，拉動(dòng)用戶入群，用戶入群后，完成一系列的動(dòng)作去獲得這些免費(fèi)的學(xué)習(xí)資料。

微信一開(kāi)始并不阻止那些帶有群二維碼的海報(bào)出現(xiàn)在朋友圈內(nèi)，所以有一段時(shí)間，是做社群服務(wù)的第三方，譬如建群寶、爆汁裂變的黃金時(shí)代，用戶通過(guò)極短的流程，就可以被拉入一個(gè)一個(gè)社群，通過(guò)平臺(tái)需求的裂變?nèi)蝿?wù)去獲取這些免費(fèi)資料。

但后臺(tái)，突然有一天，利用一些第三方社群活碼工具開(kāi)展社群裂變的運(yùn)營(yíng)人員發(fā)現(xiàn)，這些帶有二維碼的海報(bào)，沒(méi)有量了，深挖下去發(fā)現(xiàn)這些第三方工具生成的二維碼被微信所屏蔽，而且屏蔽動(dòng)作非常直截了當(dāng)——當(dāng)用戶分享海報(bào)到朋友圈時(shí)，不僅別人看不到這條動(dòng)態(tài)，連主動(dòng)點(diǎn)擊頭像進(jìn)入朋友圈也看不到這條動(dòng)態(tài)，甚至自己的timeline上也不出現(xiàn)這張海報(bào)了。

請(qǐng)問(wèn)，如果你是運(yùn)營(yíng)人員，你會(huì)怎么處理？

這時(shí)候，大概有3種處理方式：

• 方式一，海報(bào)上留一個(gè)跳轉(zhuǎn)頁(yè)面的固定二維碼，跳轉(zhuǎn)后的頁(yè)面，通過(guò)人工維護(hù)一個(gè)社群二維碼，當(dāng)入群人數(shù)超過(guò)一定量級(jí)時(shí)，由運(yùn)營(yíng)手工更改為新群的入群二維碼。

• 方式二，放棄在海報(bào)上的任何優(yōu)化，聽(tīng)天由命。

• 方式三，重新設(shè)計(jì)整個(gè)流程，讓用戶可以繼續(xù)一次掃描二維碼就完成進(jìn)群動(dòng)作。

如果說(shuō)，我們要做到用戶體驗(yàn)的極大優(yōu)化，那么第三種方式一定是最好的選擇，但通常，第三種方式同時(shí)也意味著活動(dòng)延期、成本提高，那么，在同時(shí)考慮實(shí)現(xiàn)成本和快速上線的前提下，第一種方案就成了更優(yōu)的選擇。

我們拿2014年的大眾點(diǎn)評(píng)的活動(dòng)規(guī)則出來(lái)，其實(shí)要說(shuō)明的也是一樣的——當(dāng)你在活動(dòng)頁(yè)面上大肆堆砌活動(dòng)規(guī)則，卻不考慮用戶會(huì)不會(huì)看，看不看得懂的時(shí)候，這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)失敗了。

當(dāng)然，對(duì)于這樣的一個(gè)案例來(lái)說(shuō)，背后還有一些其他問(wèn)題，譬如，當(dāng)你的品牌足夠大的時(shí)候，你每次推出活動(dòng)，用戶都會(huì)不假思索的參加，所以你根本不用考慮如此細(xì)節(jié)的體驗(yàn)問(wèn)題。

但是，我仍然要提醒一下大家 ，這種不需要思考如此細(xì)節(jié)的體驗(yàn)問(wèn)題的場(chǎng)景非常有限，品牌也就那么幾個(gè)，所以能真正做到店大欺客隨便做的，還是極少數(shù)的。