不要為了活動而活動，傳遞品牌價值同樣重要

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最近一家社區(qū)O2O公司上線了一款H5互動活動，準(zhǔn)備用來進(jìn)行APP拉新和拉單量，活動上線后，本著對于這家公司的關(guān)注，我也是親自體驗了一把。

 

這款H5互動活動的形式，非常簡單明了，就是踢點球。

 

在規(guī)定時間內(nèi)踢進(jìn)足夠的點球，就可以領(lǐng)到優(yōu)惠紅包，用來購買該社區(qū)O2O的商品并享受便利服務(wù)。

 

該活動的邏輯清晰，簡單，雖然沒有較強的自傳播機(jī)制（只有一個踢完點球后，呼喚用戶將結(jié)果轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈里去炫耀），但無論是可玩度還是通暢性，都足夠達(dá)標(biāo)。

但我依然覺得這個活動有些怪異，卻又說不上來是哪怪異。

 

直到久久地盯著堆積著各種足球元素，設(shè)計精美的游戲頁面時，我突然明白了。

 

這個活動，根本沒有很好的傳達(dá)出該社區(qū)O2O的品牌價值，

 

這就是一個為了活動而活動的典型案例。

02

首先，該社區(qū)O2O以主打生鮮，蔬菜快速送到家而聞名，但用足球作為本次活動的主題元素，雖然契合了歐洲杯的主題，但卻和他的主營產(chǎn)品：生鮮，蔬菜八竿子關(guān)系打不著。

 

同時該活動除了頁面的左上角有著自己產(chǎn)品的LOGO，以及在最后會引導(dǎo)用戶下載他們的APP之外，整個品牌在活動的存在感里非常之低。

 

甚至連我非常喜歡的這家公司的品牌Slogan，那是一句體現(xiàn)了快速與新鮮可以同時兼得的廣告語，但這句Slogan，也并沒有在該活動里得到任何展現(xiàn)或者引出。

 

所以這個活動，就變成了用戶進(jìn)來很順暢的玩足球游戲，玩完游戲后領(lǐng)券下載APP，或者下單之后，便徹底的結(jié)束，

 

結(jié)束之后，用戶會對你的品牌有任何印象么？

我相信是不會的。

他們只會記得，參加了一個游戲，得了些福利，用福利買了些東西，就醬。

因為向用戶們宣導(dǎo)品牌和傳遞情感的環(huán)節(jié)，在這個活動中完全消失掉了。

而這樣的錯誤，我們以前做活動策劃的時候也經(jīng)常出現(xiàn)過。

03

我在以前寫過的一篇名叫《你的思維別太直》的文章里寫過一個“翻牌加油”的H5互動案例。

 

用戶進(jìn)入游戲之后每天可以翻九張牌，翻到指定牌后就會得積分，積分越高者得加油卡。在這個游戲中，想要翻更多的牌得更多的積分就需要進(jìn)行擴(kuò)散，從而讓這個產(chǎn)品形成了病毒傳播。

 

當(dāng)時我們這個方案出來之后，各方面包括客戶都很滿意，要知道，客戶滿意了，就意味著這個方案可以正式開搞了。

 

但我們的老板，依然覺得這個H5互動策劃案缺少點東西。

 

沒錯，我們策劃的這個活動缺少對于用戶產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)及宣傳。

 

我們不是沒有考慮過這個問題，但因為客戶的產(chǎn)品是一款“貸款產(chǎn)品”。貸款嘛，很抽象的一個東西，不是具體的實物，所以我們在策劃案中始終無法解決如何將該產(chǎn)品很好的融入到活動中，只能通過LOGO和大文案形式進(jìn)行展現(xiàn)，所以老板擔(dān)心我們會出現(xiàn)和上面案例同樣的問題，

即用戶們在參與這個互動活動的過程中，只會將注意力關(guān)注在活動和福利上，而完全不會在意它的品牌和產(chǎn)品，

 

老板決定在其中引入對于產(chǎn)品和品牌更多的宣導(dǎo)。

 

而且這種宣導(dǎo)一定是要潛移默化，不能夠通過很生硬的機(jī)制強制展現(xiàn)。

 

大家紛紛懵了圈，如何將這個抽象的貸款產(chǎn)品植入進(jìn)活動里，并且讓它顯得很自然呢？

 

最后，大家發(fā)現(xiàn)可以在該貸款產(chǎn)品的品牌Slogan上做點文章。

 

那個Slogan是三句文案，我到至今都還記得，因為它非常簡單：

 

放款快，門檻低，流程簡。

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后來我們用了這么比較簡單但看似還算正確的解決方案。

 

由于該活動需要用戶在指定時間內(nèi)翻遍9張牌，有的牌可能會得獎勵，有的牌則不會。

 

得不到獎勵的牌，我們之前設(shè)計的是用戶翻到該牌，會翻出代言人的漫畫形象，

 

后來我們把漫畫形象給改了下，沒有獎勵的牌會不僅會翻出漫畫形象，而且那個漫畫形象旁邊還會配上Slogan

 

這個活動的互動場景后來就變成了：

 

用戶進(jìn)入游戲，開始翻牌，翻到一張牌，出來一句“放款快”。

憨態(tài)可愛的代言人抱著放款快三個大字.......

 

顯示半秒左右合上。

 

翻到另一張牌，可能會出來一個獎勵，

 

收走獎勵。

 

再翻另一張牌，又會蹦出一句“無門檻”。

 

以此類推……

 

在互動中，我們用了很簡單的方法，就把產(chǎn)品的Slogan文案給融入了進(jìn)去。

 

客戶表示非常喜歡。

 

因為我們不僅幫他解決了轉(zhuǎn)化問題，還為他向用戶們深化了產(chǎn)品特點的品牌傳播，而且這種品牌的深化是在寓教于樂中進(jìn)行，不粗暴，很克制，很自然，不影響活動的進(jìn)程，對于用戶心智的擴(kuò)散也是反復(fù)且持久的。

 

這個案子結(jié)束后，我也重新去開始思索互動營銷的本質(zhì)。

 

未來的營銷，會越來越偏向互動+營銷結(jié)合的趨勢。

 

比如你走在地鐵里，突然身邊的LED大屏幕里蹦出“XX寶”的廣告，告訴你掃一下他們的二維碼，就可以得到一張地鐵藏寶圖進(jìn)行尋寶……

 

再比如像杜蕾斯在5月20日做的愛情主題類H5互動活動，搜集了500條情話，讓你不斷地在活動頁面里翻頁，找到自己最想要的那句情話，然后轉(zhuǎn)發(fā)給你最想表達(dá)的那個人。

 

等等。

 

但無論怎么去互動，和品牌，和產(chǎn)品進(jìn)行自然的關(guān)聯(lián)，并且甚至通過互動將品牌和產(chǎn)品進(jìn)行更好的傳達(dá)，是很多人在策劃活動中特別容易忽視的一個問題。

你以為隨便設(shè)計一個抽獎，一個拆福袋，這就可以和品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)了么？

 

你以為隨便用一種掃碼的，手滑的，翻頁的，點亮的互動形式就可以讓用戶在互動中感受到你的品牌嗎？

 

我想這絕對不是的。

 

我上面所說的在互動中注意對產(chǎn)品品牌Slogan的自然引入，互動活動的場景是否和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，同樣也很重要。

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有一家做車險的公司，希望我們做一個H5互動活動推廣他們的新車險，獎品非常豐厚，所以我們很自然的為活動形式撕逼了起來。

 

當(dāng)時我們很想做一個車主測試類的活動，希望車主們通過這個活動進(jìn)行測試，看看他是屬于哪種類型的車主。

 

先不說這個方案的創(chuàng)意能不能打動別人，但至少，這個活動的場景和車險是沒有太大關(guān)聯(lián)的。

 

車險這款產(chǎn)品，它的場景是什么？當(dāng)然是在路上，因為是車出了車禍才能用到它，所以這個活動的場景利索應(yīng)當(dāng)?shù)氖窃诘缆飞稀?/span>

 

所以，我們后來就設(shè)計了一款賽車類的H5互動活動，讓用戶們天天開著賽車，比拼誰開的最遠(yuǎn)。

場景是對了，那接下來，我們希望對于產(chǎn)品的引入能更自然一些，既然車險的功能就是出了車禍才能用，所以切準(zhǔn)它的功能進(jìn)行引入應(yīng)該是最自然的。

因此，我們在道路上很自然的加了很多障礙…….

 

用戶第一次參與該活動基本都會撞上這個障礙，撞上后，我們就會彈出關(guān)于本車險產(chǎn)品的提示，宣導(dǎo)他，出了障礙不要怕，XXX車險助你……

 

這才算是活動的場景和產(chǎn)品真正的關(guān)聯(lián)上了，同時又很自然的宣導(dǎo)出了品牌的價值。

 

雖然，該活動的形式真的很簡單。

06

所以你看，一個好的活動，除了要為轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)之外，還要真正的能夠?qū)Ξa(chǎn)品和品牌進(jìn)行軟性或者自然的宣導(dǎo)，如果想達(dá)成這個目標(biāo)，我覺得還是需要注意以下幾點：

 

首先，活動里的元素要盡量貼合自己的產(chǎn)品，甚至可以完全使用自己的產(chǎn)品作為活動元素。

 

之前有家手機(jī)公司在端午節(jié)做了一個點亮燈籠活動，我先不去考據(jù)端午節(jié)點燈籠這個風(fēng)俗對不對，我就想問，燈籠這個元素，和手機(jī)有半毛錢關(guān)系？

 

其次，活動的場景要和品牌還有產(chǎn)品有較強的關(guān)聯(lián)。

 

比如一家做體重秤的公司，做了一個全民曬體重的活動，那這個活動場景就是和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的。

 

一家做互金的公司，做的活動是全民曬自拍，那這個場景就是無關(guān)聯(lián)的。

 

同時，活動所表達(dá)出的情感，是要和產(chǎn)品還有品牌的文案，調(diào)性，Slogan應(yīng)該是相符的。

 

如果你的公司是送外賣的，那你活動傳達(dá)出的情感無論怎么變，都要緊扣快速，安全，實惠，關(guān)心為主題。

 

就像上面那個小汽車的游戲，游戲撞車引出來自車險的關(guān)懷和提示，這個活動所傳遞出的的情感和品牌就是貼合的

 

最后，就是你整套活動的邏輯無論是引出產(chǎn)品，還是品牌，應(yīng)該是自然，甚至是不斷升華的。

 

我踢完了點球游戲，你送了我一張優(yōu)惠券，同時引出品牌，那這個品牌的引出，肯定是不夠自然的。

 

綜合完以上這四點，你可能會問，劉瑋冬，真的有哪個活動能把以上這些點都能融匯貫通么？

 

當(dāng)然有的。

07

我個人認(rèn)為大眾點評主題名叫《爸，我想你了》的H5互動活動是將互動形式與品牌傳播完美結(jié)合的經(jīng)典之作。

 

該活動是為了推廣即將上映的電影《失孤》而專門策劃，《失孤》這部電影講述的是一位兒子被拐賣的父親，騎著摩托車跨越千里尋子的故事。

 

一進(jìn)入頁面，用戶們便被動聽的音樂和一句戳到心處的疑問文案所吸引，從而點擊按鈕，希望可以和自己的父親照張相。

 

這個創(chuàng)意活動設(shè)計很巧妙的一點在于它并沒有像其他的H5活動那樣，讓用戶們上傳自己的照片，而是選擇了讓用戶輸入爸爸和自己出生年份的方式自動生成合影，從而避免了H5活動種讓用戶自己上傳照片，從而造成的參與率低，內(nèi)容性差，不利于傳播等問題。

 

緊接著，用戶會得到一張通過年份生成的生肖合影，走心而又有趣的文案直觸人心，將整個活動推向高潮。

 

當(dāng)點擊截屏按鈕后，直接引出了《失孤》的電影宣傳，呼喚用戶們帶著爸爸們?nèi)タ催@場電影，用戶們最終才恍然大悟，原來這是為了宣傳一部父愛的電影。

 

 

該H5案例完全且中了上面我所總結(jié)的幾個要點。

活動的主題元素包括爸爸，年齡，團(tuán)聚，膠片和最后的電影非常契合，

而在場景上，攝影對標(biāo)電影，高度關(guān)聯(lián)。

團(tuán)聚，父愛，父與子之間的隔閡等情感和最后要宣傳的電影一脈相承，讓人有潸然淚下之感，

最值得稱道的是該活動在最后對于產(chǎn)品的引入自然而又非常巧妙，通過父親和孩子之間在成長過程中的小誤會，巧妙的扳回到我們有時候根本無法選擇陪伴在你身邊的人，但這并卻不影響我對他的愛。

完美引出電影，自然流暢，一氣呵成。

同時寫意的設(shè)計風(fēng)格，動人的音樂，對這部電影做到了頂級的情感傳達(dá)。

這才是真正優(yōu)秀的活動，這才是渾然天成的互動營銷。

 

所以，在本文的最后，我強烈建議所有做活動運營的朋友們，在做活動策劃的過程中要始終提醒自己：轉(zhuǎn)化固然重要，但如何在保證轉(zhuǎn)化的同時，傳遞出產(chǎn)品的價值，傳達(dá)出品牌的情感，是活動運營向創(chuàng)意人員升級種很重要的一步。縱然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再簡單粗暴，但優(yōu)秀而又富有創(chuàng)意的活動和營銷案例永遠(yuǎn)值得被大家所稱頌，而這一切，

 

是需要你從手頭一個又一個的小活動進(jìn)行做起。

 

不要為了活動而活動。

＃專欄作家＃

劉瑋冬（微信公眾號：劉瑋冬運營手記，個人微信：382033730），鳥哥筆記專欄作家，專注于互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域的研究和總結(jié)，在App推廣，社區(qū)運營，內(nèi)容運營，用戶運營，社會化營銷方面有其深刻的思考和獨到見解。