100+場活動運(yùn)營總結(jié)：你逃不掉的10個流程

在大公司經(jīng)歷了不下100多場的活動運(yùn)營之后，運(yùn)營教授也總結(jié)出了一套活動運(yùn)營的心得，總共分為10個流程，每1個流程都曾經(jīng)在上面摔倒過，弄得自己狼狽不堪。

這次結(jié)合一些實(shí)例，就是希望在活動運(yùn)營的這條路上，大家可以踏著前人的肩膀，避免重復(fù)性的錯誤不斷發(fā)生。

活動運(yùn)營的3個價值

首先大家需要先了解一下活動運(yùn)營的3大價值，分別是

1. 吸引流量

2. 增加轉(zhuǎn)化

3. 強(qiáng)化品牌

基本上一場活動，會有1個主要的核心，其他2個為順帶的效果。無論其他部門或者同事對活動本身賦予了其他的期待，脫離主要核心價值，什么都想要的活動，就如同一棟豆腐渣工程，無法承載重量的。

對于所有的線上活動，都可以通過活動類型、活動目的、用戶需求3類去對其切割劃分，最終組合成1句可以同步所有人的活動核心目的。

 例子：這是一場以拉新為目的的補(bǔ)貼活動，活動方式符合用戶逐利心理；

我們將通過一些案例和說明，來對線上活動的基本分類做出釋義。

 活動的3種分類

一、活動類型

1、補(bǔ)貼活動

常見于風(fēng)口行業(yè)，例如餓了么外賣，快的滴滴打車等，通過紅包或其他燒錢的活動。這種玩法在國內(nèi)從起于千團(tuán)大戰(zhàn)，打車業(yè)務(wù)兩強(qiáng)相爭達(dá)到了巔峰，如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資本市場迎來寒冬，一般的小型企業(yè)或者非風(fēng)口下的行業(yè)，很難在維持類型規(guī)模的活動類型。

尤其是用戶對于補(bǔ)貼活動的敏感閾值越來越高，1~2元的紅包很難在這個時代維持強(qiáng)大的吸引力，如何拓展補(bǔ)貼的玩法，是新時期的運(yùn)營人，也就是你，需要動腦展示價值的地方了。

2、話題活動

常見于社區(qū)類產(chǎn)品，例如same“送你發(fā)小1個聲音”，keep的“我要上頭圖”等，官方通過特定話題影響用戶生產(chǎn)相應(yīng)主題的社區(qū)內(nèi)容，容易在短期內(nèi)制作出社區(qū)活躍的效果，產(chǎn)品相應(yīng)數(shù)值會在短期內(nèi)有1個小的波峰，通常以周期性的形式出現(xiàn)在產(chǎn)品活動規(guī)劃中，換湯不換藥。

3、有獎活動

如同上訴的字面意思，通過有獎的形式激勵用戶。比如逗游網(wǎng)的有獎?wù)骷瓌?chuàng)文章，九游論壇的有獎評論評選等，獎品的形式大多以產(chǎn)品周邊為最佳。

最不用心的獎品是Q幣，京東卡等，稍微用心的獎品就是抱枕，獎杯，定制主題T恤，記住只有文化認(rèn)同的實(shí)物，才是最吸引人，也是最有價值的。

4、游戲活動

最出名就是支付寶連續(xù)幾年的“集五福”活動，讓用戶參與到這個游戲的過程，并且這個游戲過程本身得有趣，你以為每年幾億人真的是為了那幾塊錢玩的樂此不疲嗎？

所以這種游戲活動，相對來說是最難的一種，非常考驗(yàn)活動本身的設(shè)計技巧，一般來說，能策劃一場成功的游戲活動，已經(jīng)是一名高級活動運(yùn)營了。

 

二、活動目的

1、拉新

主要是為產(chǎn)品做新增，尤其是近幾年增長黑客非常火熱，通過活動方式來做產(chǎn)品新增的越來越多。以裂變形式的活動為例，一般來說在活動高峰時期，參與活動用戶/它帶來的新增參與用戶>1，那么這個活動就可以無限滾動下去。

當(dāng)然維持這個比例的活動是不存在的，就像在絕對光滑的無限大的平面，1個滾動的小球可以永遠(yuǎn)運(yùn)動下去。通常來說，100個參與活動的用戶，最終能帶來50個新增，活動就已經(jīng)非常成功了。

2、活躍

主要是為了提升產(chǎn)品內(nèi)特定板塊的活躍數(shù)據(jù)。比如用戶發(fā)布內(nèi)容次數(shù)，行為次數(shù)等。以最基本的簽到活動為例，提升連續(xù)簽到天數(shù)的獎勵，在連續(xù)簽到轉(zhuǎn)化率下降最厲害的節(jié)點(diǎn)，配置高額獎勵，降低轉(zhuǎn)化率的跌落，都是為了活躍目的而做的活動干預(yù)。

3、促銷

常見電商/付費(fèi)類產(chǎn)品，拉高客單價，商品流水，最終提升產(chǎn)品營業(yè)額度的作用。

4、品牌維護(hù)

市場向的玩法偏多，可以提升產(chǎn)品和品牌的知名度，更多是一種隱性的價值。就像廣告界非常出名的那句話，你知道有50%的廣告是無效的，但是你永遠(yuǎn)都不知道是哪部分的50%。

主要是一些大品牌的產(chǎn)品，在產(chǎn)品成熟后，商業(yè)閉環(huán)打通后，一種維護(hù)品牌聲音的手段。

 

三、用戶需求

1、需求場景

以滴滴春節(jié)期間的推出的拼車為例，就是在用戶特定的需求場景下，做出產(chǎn)品服務(wù)的重新整合包裝。尤其是衣食住行等提供剛需類服務(wù)的產(chǎn)品，這種和場景結(jié)合的活動最為有效。

2、關(guān)注熱點(diǎn)

比如像微博上許愿的楊超越，你以為真的那么多人是在初期是自發(fā)進(jìn)行的嗎？無論是微博官方運(yùn)營，還是幕后的營銷團(tuán)隊(duì)，每個人都在一場精心策劃的活動下，扮演著預(yù)設(shè)的效果。

同樣的策劃每天在上演，只是你只看到了其中1個成功的案例，成功到真的越來越多真實(shí)的用戶去參與其中。這種關(guān)注熱點(diǎn)的活動，核心點(diǎn)在于初期的引燃→引爆的過程。

 

3、逐利心理

譬如京東等電商產(chǎn)品的滿299-100的活動，就是每天不斷的做活動，不斷的讓用戶每次上來，感覺都能買到便宜的東西。這種逐利心理是人性本身就有的，所以電商也可以一直復(fù)用至今。

活動運(yùn)營的10個流程

Part1：策劃期

1、確定活動目的

這是最為關(guān)鍵的一個步驟，只有明確這個步驟，你的所有行為，才不會產(chǎn)生偏移。只有明確這一點(diǎn)，當(dāng)你的活動受到質(zhì)疑的時候，你可以有足夠的說服力去獲得別人的理解和支持。

通俗來說，活動目的就是一面大旗，是正義之師宣戰(zhàn)的理由和持續(xù)戰(zhàn)斗的動力，也是反推活動是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。

2、量化活動目標(biāo)+時間

假設(shè)你的活動目的是為產(chǎn)品拉新，那么能界定你活動效果的就是量化后的目標(biāo)，比如在1個月內(nèi)通過活動新增10萬人。記住，一定要有時間說明，否則你的活動就是在耍無賴。

3、策劃活動形式

這個環(huán)節(jié)是最考驗(yàn)創(chuàng)意，也是最考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)合作的流程了。并且不是所有的活動只有正向的效果，有的時候也可能適得其反。

曾經(jīng)有1個產(chǎn)品做個1個不需要成本，可復(fù)用的簽到活動，他們當(dāng)時的目的是為了提升產(chǎn)品留存。我們來看看他們這個簽到活動是什么做的呢？產(chǎn)品內(nèi)10元可提現(xiàn)，第一天簽到給9元，第二天給0.5元，第三天給0.11元，以此類推，給用戶一種我馬上就能提現(xiàn)的錯覺。

按照他們的算法，基本不會有人可以在1個月內(nèi)籌夠10元的。這種玩法雖然能在短期內(nèi)見效，但是對于產(chǎn)品的長期利益來說，是在消耗用戶的信任，所以活動的正反效果都是需要在策劃環(huán)節(jié)考慮到的。

另外，活動規(guī)則一定要簡單易懂，最好一句話能說明清楚。如果用戶在極短的時間里，都不能理解你的活動，那么活動的轉(zhuǎn)化效果一定是及其低下的。最好是能配置活動進(jìn)度的可視化呈現(xiàn)，不斷的給予用戶正向的反饋。

Part2：籌備期

4、部門協(xié)同

這里主要是指活動的設(shè)計、開發(fā)、上線等時間點(diǎn)的規(guī)劃，以及各部門的協(xié)同配置事項(xiàng)。例如：產(chǎn)品需求、UI設(shè)計、開發(fā)周期、對外合作、客服反饋話術(shù)籌備等。一定要把活動的全盤規(guī)劃具體到負(fù)責(zé)的執(zhí)行個人，以具體的反饋和時間作為恒定標(biāo)準(zhǔn)，提前溝通協(xié)商，最終以郵件的方式抄送所有人。

因?yàn)檫@個環(huán)節(jié)是最考驗(yàn)人對接能力，資源配置能力，大局掌控力的時候，所以往往也是最難啃的時候。很多時候，負(fù)責(zé)活動運(yùn)營的人不是這些部門的leader，甚至需要配合的部門同事職級都比你高，很多人會在這個環(huán)節(jié)被人懟一句，放棄一些原本設(shè)計的事項(xiàng)，原本80分活動，可能只能達(dá)到50分或者更低的效果。

5、資源推廣準(zhǔn)備

• 活動資源：上線進(jìn)度的排期規(guī)劃、相應(yīng)的物料設(shè)計、數(shù)據(jù)監(jiān)控后臺/指標(biāo)

• 渠道準(zhǔn)備：站內(nèi)Banner位、Push、系統(tǒng)通知；站外的資源互換、廣告投放、軟文等

這些一定要提前準(zhǔn)備，臨陣磨槍來解決這些，一定會有很多坑。

6、風(fēng)控及預(yù)案

這里的坑也不少，如果是老道的活動運(yùn)營，會有自己的一套經(jīng)驗(yàn)應(yīng)對。如果是活動運(yùn)營新人，半點(diǎn)非預(yù)期的事件發(fā)生，都會懵掉。活動風(fēng)險主要有以下6種：

1. 推廣類：資源位不能按時給，位置和預(yù)期不一致

2. 外部環(huán)境：突發(fā)熱點(diǎn)事件，分散熱點(diǎn)型活動的用戶關(guān)注度

3. 技術(shù)類：活動出現(xiàn)Bug，上線推遲中斷等

4. 用戶類：用戶根本不買單，轉(zhuǎn)化率很低

5. 法律類：活動侵權(quán)，或者用戶發(fā)生類似情況

6. 漏洞類：用戶發(fā)現(xiàn)規(guī)則的漏洞，大量的刷單等

7、活動預(yù)熱

主要有2種手段

1. 直接告知活動信息

2. 包裝活動懸念，制造噱頭，吸引關(guān)注

比如像卓偉的“周一見”，每次有重大的娛樂爆料新聞，就提前在微博上預(yù)熱下，吊足了用戶口味。還有滴滴打車改名滴滴出行，也是運(yùn)用同樣的手法，放出重大消息的懸念：滴滴打車再見。

Part3：發(fā)生期

8、關(guān)注進(jìn)展

這個階段其實(shí)已經(jīng)很少有運(yùn)營行為可以繼續(xù)干預(yù)了，活動就像你的孩子一樣，它在這個階段，很大程度上已經(jīng)開始不受到你控制了。不過你還是需要關(guān)注活動的數(shù)據(jù)走勢，以及用戶反饋，是否符合預(yù)期。

并且在活動的過程中，收集具備傳播力的素材，用戶發(fā)反饋截圖，數(shù)據(jù)的波峰波谷等。最重要的是需要和用戶一起親身感受活動，記錄體驗(yàn)結(jié)果。

8、公布結(jié)果

最擔(dān)心鑼鼓喧天的活動，默默無聞的收尾，很容易讓用戶覺得你是個騙子，會極大的消耗用戶信任。所以活動需要將結(jié)果告知全部用戶，尤其是那些參與活動的用戶，并且！需要給用戶提供反饋的渠道，讓活動做到完全透明和公正

Par4：盤點(diǎn)期

這是這個活動可能最有價值的階段了，你的活動結(jié)果是需要同步給每一個參與這個活動協(xié)同的同事，讓他們了解自己配合的價值，這個會影響你們下次合作的順暢度，如果你消耗了你同事大量的時間配合，最后活動效果非常慘淡，你自己下次還有勇氣去調(diào)動部門資源嗎？我們以1個案例來解析的活動總結(jié)需要設(shè)計哪些框架：

案例：燃兔（游戲點(diǎn)評社區(qū)）

• 背景：用戶對社區(qū)內(nèi)容輸出率太低

• 目標(biāo)：1個月內(nèi)，至少1000款熱門游戲，每款具有3條用戶評論

• 效果：活動達(dá)成預(yù)期

• 策略：激勵核心用戶進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出

• 具體措施：（1）引入200名核心用戶，給予定制周邊獎勵；（2）上線限時稀有頭銜，平臺主推

• 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：

  優(yōu)點(diǎn)：用戶對稀缺性非常認(rèn)可，限時稀有頭銜也吸引了非核心用戶參與，活動貢獻(xiàn)群體增加約300%

  缺點(diǎn)：30%的內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化

• 后續(xù)計劃：梳理用戶精神激勵體系，全平臺推廣。內(nèi)容推出進(jìn)階升級標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

說完這些，相信你對活動運(yùn)營已經(jīng)有了相當(dāng)程度上的了解了，只要你能構(gòu)建起關(guān)于活動運(yùn)營的知識框架，就不會迷茫于，如何做一個活動這樣初級的問題旋渦中了。