案例復(fù)盤｜有道精品課，手把手教你從0開始打造線上訓(xùn)練營！

今年，私域流量池帶火了很多課程的玩法，訓(xùn)練營就是典型商業(yè)模式之一。在此之前，已經(jīng)有許多知名教育機(jī)構(gòu)用訓(xùn)練營，探索并驗證出了一條成熟的正價課轉(zhuǎn)化模式，如英語流利說、長投學(xué)堂、Python小課（風(fēng)變編程)幾乎每天都在不間斷的開設(shè)新的引流訓(xùn)練營。 

關(guān)于風(fēng)變編程的案例拆解，以及「私域流量」核心套路玩法可以參考之前發(fā)布的「私域流量是教培機(jī)構(gòu)的增長紅利？」一文。

最近，我們看到把教育做為第二戰(zhàn)略的網(wǎng)易爸爸旗下有道精品課也開始采取「訓(xùn)練營」 +「 正價課轉(zhuǎn)化」的套路，初步觀察已經(jīng)開了130多個班級以上，我們深度體驗后拆解分享給大家：「訓(xùn)練營」到底有什么樣的魔力?

  一、「引流課訓(xùn)練營」為什么被視為機(jī)構(gòu)線上運(yùn)營的「增長飛輪」？

線上「訓(xùn)練營」模式，是結(jié)合了真實的線下課程學(xué)習(xí)場景的一種線上學(xué)習(xí)模式。通過限報名時間、限學(xué)員人數(shù)、微信社群自動化管理等方式，實現(xiàn)連續(xù)式、計劃式、強(qiáng)督學(xué)式的學(xué)習(xí)。

對機(jī)構(gòu)來說，在訓(xùn)練營玩法尚未普及之前，普通的線上課程，由于學(xué)員的學(xué)習(xí)速度和進(jìn)度不同、學(xué)習(xí)的時間不同，難以批量跟蹤每一位學(xué)員的進(jìn)度，更不要說進(jìn)行輔導(dǎo)。額外聘請多名助教跟進(jìn)輔導(dǎo)的成本壓力也會劇增。 而訓(xùn)練營模式正是為統(tǒng)一進(jìn)度、提高學(xué)習(xí)效果應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)老師的教學(xué)計劃，搭建不同主題內(nèi)容的課程訓(xùn)練營，統(tǒng)一招生時間、學(xué)習(xí)進(jìn)度、運(yùn)營管理，不僅提高教學(xué)效果，對于督學(xué)而言還能大大降低運(yùn)營成本。

比如說，一個老師就能較為輕松的維護(hù)3~4個500人的微信學(xué)習(xí)群，并可以針對每個班級學(xué)習(xí)群進(jìn)行跟蹤學(xué)習(xí)進(jìn)度，及時解答學(xué)員學(xué)習(xí)中遇到的問題、營造積極的學(xué)習(xí)氛圍。

「訓(xùn)練營模式」有多種玩法，如今最流行的玩法就是通過低價直播/錄播課 + 公眾號 + 個人號 + 微信群等一系列的運(yùn)營組合拳，實現(xiàn)「引流課」+「正價課轉(zhuǎn)化」的模式，既考慮了最終付費(fèi)課程的轉(zhuǎn)化ROI，也有效地通過引流課漲粉/加好友，從而提高學(xué)員留存，為下一次轉(zhuǎn)化做基礎(chǔ)準(zhǔn)備。這樣的訓(xùn)練營我們稱之為「引流課訓(xùn)練營」。

「引流課訓(xùn)練營」模式的最大亮點(diǎn)是，為課程體系增加了一個高效的線上轉(zhuǎn)化路徑。機(jī)構(gòu)可以利用訓(xùn)練營課作為新的低價賣點(diǎn)課程，低成本吸引大批潛在學(xué)員，增加了為正價課付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的渠道。 圍繞半價課、特價課的訓(xùn)練營模式，給了學(xué)員很好的契機(jī)，了解機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)模式以及配套的服務(wù)，建立對機(jī)構(gòu)、老師的初步信任感，更有利于后續(xù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

另外值得一提的是，由于訓(xùn)練營的周期性特點(diǎn)，老師們在熟悉訓(xùn)練營模式之后，可以同時、不間斷的開啟多個訓(xùn)練營，覆蓋體驗課、引流課、正價課，獲取最大的私域流量池。在每一批的訓(xùn)練營結(jié)束后，都可以推送下一期訓(xùn)練營，也可以做二次次傳播裂變的活動，形成基數(shù)不斷擴(kuò)大的裂變式增長。 

二、  “網(wǎng)易有道精品課” 怎么玩轉(zhuǎn)訓(xùn)練營？細(xì)節(jié)決定轉(zhuǎn)化！

網(wǎng)易有道今年IPO上市，將業(yè)務(wù)重新調(diào)整向在線教育的轉(zhuǎn)型。其中，有道精品課是在線課程的盈收主力，根據(jù)公開的數(shù)據(jù)，有道精品課2019年上半年注冊用戶1210萬，付費(fèi)用戶33.8萬，K-12付費(fèi)用戶10.5萬，同比增長80.8%。

（「5天用公式巧學(xué)英語」海報）

這次選擇了有道精品課上的K12領(lǐng)域的爆款訓(xùn)練營 「5天用公式巧學(xué)英語」，并圍繞以下3個方面來拆解： 

1. 引流課訓(xùn)練營的設(shè)計要素

2. 如何營造訓(xùn)練營的學(xué)習(xí)氛圍

3. 如何利用社群達(dá)到規(guī)模訂單量

1.引流課訓(xùn)練營的設(shè)計要素

我們都看到，目前獲客的流量成本越來越高，但利用微信群做引流課到正價課的轉(zhuǎn)化，在短時間內(nèi)還是比較有優(yōu)勢的，主要看看訓(xùn)練營是怎么設(shè)計引流訓(xùn)練營。

1.1 有道課程的學(xué)員報名路徑設(shè)計

 通過網(wǎng)頁端 / app端報名課程 —> 短信通知報名成功 —> 點(diǎn)擊短信保存二維碼  —> 關(guān)注公眾號 —> 引導(dǎo)加老師微信 —> 個人號發(fā)送課程安排通知 —> 進(jìn)群學(xué)習(xí) 

「私域流量是教培機(jī)構(gòu)的增長紅利」一文中我們已經(jīng)論述，用戶路徑的設(shè)計并不是越短越好，而是追求在每一個環(huán)節(jié)即能夠產(chǎn)生價值。這樣的路徑不僅利于商家機(jī)構(gòu)做流量的積累和運(yùn)營，而且對于終端學(xué)員來說參與方式簡單直接，畢竟領(lǐng)取高價值課程，無需轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、砍價拼團(tuán)或者其他要求，而是直接可以進(jìn)群聽課。當(dāng)然，對用戶的要求越簡單，對于運(yùn)營的要求就越高。

 

（有道精品課學(xué)員報名路徑）

畢竟是做招生，前期大批量引進(jìn)潛在用戶很有必要，好的訓(xùn)練營引流活動中，要掌握2個關(guān)鍵點(diǎn)：

 冷啟動量

 訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化的策劃

冷啟動量：「5天用公式巧學(xué)英語」訓(xùn)練營的冷啟動量，來源于有道的web版網(wǎng)校，app的應(yīng)用自有流量；對應(yīng)自媒體矩陣的推廣；以及微信公眾號、朋友圈和其他DSP投放；以及微信群、朋友圈、私聊的私域流量，再配合短信輔助。

（ 短信通知 ）

訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化的策劃：首先利用了一個課程海報頁，采用了“0元“5天”免費(fèi)學(xué)習(xí)的誘餌，吸引學(xué)員點(diǎn)擊報名。這里的路徑是學(xué)員在學(xué)習(xí)時的路徑：

關(guān)注公眾號 —> 添加助教微信 —> 引導(dǎo)入群學(xué)習(xí) —> 私聊用戶 —> 開營儀式 —> 學(xué)員體驗課程 —> 微信群交流提問 —> 私聊學(xué)習(xí)反饋 —> 閉營儀式 —> 優(yōu)惠秒殺購課 —> 正價課轉(zhuǎn)化

不僅利用了群督學(xué)、打卡、群互動、UGC、一對一反饋等線上督學(xué)技巧，也利用了開營/閉營的儀式感和收獲感，最后利用營銷小技巧在已經(jīng)建立了基礎(chǔ)用戶信任和好感的基礎(chǔ)上快速逼單轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然其全程需要借用到一些工具實現(xiàn)這些效果，彈窗、強(qiáng)制關(guān)注（短書已經(jīng)上線）、活碼、群機(jī)器人…… 這里不再展開，用短書的老師通過短書訓(xùn)練營可以實現(xiàn)同樣的最終效果。

（ 加群引導(dǎo) )

1.2 課程內(nèi)容的階梯型設(shè)計 

訓(xùn)練營的設(shè)計就是圍繞著課程的轉(zhuǎn)化，課程內(nèi)容肯定要有進(jìn)階，我們希望最大化挖掘參與學(xué)員的商業(yè)價值。這個案例基于訓(xùn)練營的課程搭建體系，從基礎(chǔ)入門的0元【5天用公式巧學(xué)英語】課 ，轉(zhuǎn)到進(jìn)階的 3500元的【邏輯英語系統(tǒng)班】正價課。

按照市場上普遍引流課模式，建議定價在0-49元，降低潛在用戶的參與門檻，了解課程的詳情，提高正價課的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

(上圖：0元課 下圖：正價課的設(shè)計)

1.3提交作業(yè)的設(shè)計 

開課前，讓學(xué)員做小測練習(xí)，這部分環(huán)節(jié)，模擬了線下機(jī)構(gòu)的報班前的入學(xué)考試，讓學(xué)員了解自己的水平的同時，知道哪部分還可以學(xué)習(xí)改進(jìn)，增加了課程的參與率。

完成測試后，聽課，提交作業(yè)，生成一份專屬的學(xué)習(xí)報告，整個流程下來，給了學(xué)生很好的學(xué)習(xí)體驗和反饋。

( 完成作業(yè)后的學(xué)習(xí)報告)

2.如何營造訓(xùn)練營的學(xué)習(xí)氛圍

營造學(xué)習(xí)氛圍是為了提升課程的完課率，想要達(dá)到這個目的，除了招生報名，課程流程的設(shè)計外，在保證我們的課程質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的情況下，還需要用學(xué)習(xí)環(huán)境來給用戶感受到教學(xué)的貼心服務(wù)。 

 那么學(xué)習(xí)環(huán)境是怎么打造呢？簡單地說，主要靠上課環(huán)境、陪伴環(huán)境、激勵環(huán)境三大模塊。

2.1 上課環(huán)境

開課前：通過簡單的海報，舉辦開營儀式，讓學(xué)員重視這個訓(xùn)練營，讓學(xué)員感受到一種儀式感。

開課前，舉行一場班會，介紹平臺，老師，課程安排。開課期間還會創(chuàng)建話題，讓學(xué)員在群里參與全程和老師的互動。

群內(nèi)的聊天消息會很多，很容易錯過重要的學(xué)習(xí)內(nèi)容，為了讓學(xué)員找到關(guān)鍵的學(xué)習(xí)內(nèi)容，有個小技巧：每次發(fā)布學(xué)習(xí)內(nèi)容時，增加一個“爬樓密碼”，方便學(xué)員通過群聊信息找內(nèi)容。

( 開課前領(lǐng)取入學(xué)通知書 )

2.2 督學(xué)陪伴環(huán)境
作為學(xué)生都知道，如果有小伙伴們陪伴自己一起學(xué)，學(xué)習(xí)的動力會更強(qiáng)，有老師引導(dǎo)并且督促自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度，學(xué)習(xí)會更有目標(biāo)。

模擬線下的班級，我們一般會在訓(xùn)練營里設(shè)置4種人設(shè)，分別負(fù)責(zé)營造訓(xùn)練營學(xué)習(xí)體驗的不同部分： 班主任：由內(nèi)部人員擔(dān)任，主要負(fù)責(zé)重要的學(xué)習(xí)通知

任課老師：由內(nèi)部人員擔(dān)任，負(fù)責(zé)授課 師兄師姐：由內(nèi)部人員擔(dān)任 / 從往期的優(yōu)秀學(xué)員去擔(dān)任這個角色，主要負(fù)責(zé)基本答疑，口碑營銷

課代表：由本期訓(xùn)練營中招募，主要負(fù)責(zé)活躍學(xué)習(xí)氛圍

一般開課前，助教會針對學(xué)員進(jìn)行前期的調(diào)研，了解學(xué)員的學(xué)習(xí)的動態(tài)，再做用戶標(biāo)簽，挖掘有動力付費(fèi)轉(zhuǎn)化的學(xué)員，針對不同學(xué)員進(jìn)行個性化運(yùn)營。  

( 助教私聊做用戶調(diào)研 )

( 開課時的互動 

2.3 激勵環(huán)境  

學(xué)習(xí)本來是反人性的，想要讓學(xué)員堅持連續(xù)幾天都聽課，需要增加一點(diǎn)學(xué)習(xí)獎勵。比如，這個訓(xùn)練營中，讓學(xué)員在群內(nèi)持續(xù)幾天，將學(xué)到的單詞發(fā)到群內(nèi)打卡，堅持者將會得到一些獎品。

( 群里打卡的激勵機(jī)制 )

3.如何利用社群達(dá)到規(guī)模訂單量 

這個訓(xùn)練營案例在短短5天時間內(nèi)，大致估計了下，單個營期起碼創(chuàng)建了25+社群，每個群人數(shù)在300+，8000+學(xué)員參與引流體驗課學(xué)習(xí)課程，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率我們難以得知，老師們可以根據(jù)自己的情況簡單換算一下僅僅算“一次轉(zhuǎn)化率”獲客情況如何。如果在部分地方（如社群管理和轉(zhuǎn)化的活動上）進(jìn)行優(yōu)化，獲客效果還可以再次提升。 

 作為引流課、體驗課，到正價課的轉(zhuǎn)化是最重要的一步，有道精品課采取了一些常見的課程促銷技巧。

 3大技巧：優(yōu)惠策略、稀缺感、服務(wù)承諾

1. 優(yōu)惠策略這是最后轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)，怎么讓學(xué)員感到參與了這期訓(xùn)練營，現(xiàn)在下單很值呢？特價、拼團(tuán)、買贈、滿減、抽獎、優(yōu)惠券這些是比較常用的。

2. 稀缺策略會用到最后轉(zhuǎn)化成單的沖刺階段，比如限額、限時、秒殺、到期漲價等。

3. 服務(wù)承諾一般線上正價課都在500以上，甚至幾千到幾萬，因此想要讓學(xué)員一次付費(fèi)的心理門檻還是挺大的，課程需要給學(xué)員一些保障性的服務(wù)承諾，才會在最后關(guān)頭下單。例如：七天無條件退款，30天無條件退款等。  

三、怎么開一個訓(xùn)練營？

訓(xùn)練營是今年新興的套路，市面上支持的SaaS平臺也不少了，下面的截圖來自短書。做一個訓(xùn)練營，你需要配置這些基礎(chǔ)：

1.統(tǒng)一招生，保持班級人員穩(wěn)定 

時間，名額自定義設(shè)置：老師可以根據(jù)課程教學(xué)安排，每個營期的招生目標(biāo)，自定義設(shè)置招生的起始時間，限招人數(shù)。保證每個營期能招到定量的學(xué)員，方便統(tǒng)一管理。        

（營期基礎(chǔ)設(shè)置）

2.統(tǒng)一教學(xué)，同步管理

創(chuàng)建訓(xùn)練營營期：老師可根據(jù)不同主題，創(chuàng)建多個營期，自定義搭配營期內(nèi)的課程內(nèi)容。例如，創(chuàng)建3期口才訓(xùn)練營、每期3個班級、每班50人，每期課程內(nèi)容不同，進(jìn)行個性化分班教學(xué)。 課程搭配解鎖模式：老師可根據(jù)開課時間設(shè)置解鎖模式，讓學(xué)員的學(xué)習(xí)進(jìn)度跟著授課老師的教學(xué)計劃走，方便統(tǒng)一整個班級的學(xué)習(xí)進(jìn)度。比如針對職業(yè)教育、創(chuàng)業(yè)教育的課程，可以設(shè)置僅周末開班，集中學(xué)習(xí)和討論的時間段。

（ 創(chuàng)建訓(xùn)練營營期 ）

3.掌握學(xué)員進(jìn)度，因材施教

學(xué)員管理：老師可以根據(jù)出勤人數(shù)，課程學(xué)習(xí)的進(jìn)度，了解學(xué)員的整體學(xué)習(xí)動態(tài)，進(jìn)一步調(diào)整學(xué)習(xí)輔導(dǎo)服務(wù)，進(jìn)而提高課程的付費(fèi)率。

 

（學(xué)員管理）

總結(jié)

1、設(shè)計一個好的裂變活動，要保證2個關(guān)鍵點(diǎn)：多渠道的冷啟動量，用戶體驗和運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量相結(jié)合的轉(zhuǎn)化路徑

2、營造積極的訓(xùn)練營氛圍，需要注3環(huán)境：有儀式感的上課環(huán)境、多角色互動的陪伴環(huán)境、獎品刺激的激勵環(huán)境 

3、用社群達(dá)到規(guī)模訂單量，最后3個轉(zhuǎn)化策略不能少：優(yōu)惠策略、稀缺感、服務(wù)承諾

當(dāng)然，還是灌一句雞湯，無論什么樣的案例和套路，都不能生搬硬套和簡單復(fù)制。好的訓(xùn)練營，需要老師結(jié)合機(jī)構(gòu)課程的優(yōu)勢和特點(diǎn)，一步步走出來、試出來。

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