這是公眾號(hào)的新欄目：案例拆解，每天通過(guò)一個(gè)教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)玩法。
今天的案例來(lái)自第2期案例拆解的優(yōu)秀選手Hill，帶來(lái)的案例拆解是，西瓜創(chuàng)客少兒編程0元課拆解，enjoy~
6-12歲編程零基礎(chǔ)課，用戶可選擇199元「直接購(gòu)買」或159元「3人拼團(tuán)購(gòu)買」，購(gòu)買后開(kāi)通課程權(quán)限，添加老師微信號(hào)進(jìn)入微信群，進(jìn)行為期45天共13課的學(xué)習(xí)，再對(duì)用戶進(jìn)行續(xù)課轉(zhuǎn)化。 1. 購(gòu)買入口引導(dǎo) （1）統(tǒng)一將用戶導(dǎo)流到公眾號(hào)「西瓜創(chuàng)客」進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，避免用戶在落地頁(yè)跳出后直接流失，提高轉(zhuǎn)化率。 （2）主要流量入口： a.微信公眾號(hào)自然搜索品牌詞，多個(gè)服務(wù)號(hào)、小程序承接； b.用戶自自傳播、課程代理分銷傳播； c. 各類廣告投放、平臺(tái)合作。 2. 課程包裝與落地頁(yè)設(shè)計(jì) （1）品牌背書(shū)：編程作為非應(yīng)試的素質(zhì)教育學(xué)科，大部分家長(zhǎng)認(rèn)知比較淺層，利用NOC、新東方、央視分別對(duì)應(yīng)“升學(xué)加分賽事”、“教培行業(yè)龍頭”，“權(quán)威新聞報(bào)道”提高家長(zhǎng)信任； （2）優(yōu)質(zhì)導(dǎo)師：包裝85后高學(xué)歷、興趣廣泛，多方位發(fā)展的優(yōu)質(zhì)CEO講師形象； （3）課程套裝：開(kāi)課后可領(lǐng)取一整套學(xué)習(xí)套裝，親測(cè)實(shí)物非常豐富精美，有驚喜感； （4）限時(shí)優(yōu)惠：原價(jià)399元課程優(yōu)惠立減240元，附倒計(jì)時(shí)讀秒條，增強(qiáng)緊迫感； （5）實(shí)時(shí)名額：實(shí)時(shí)限時(shí)剩余名額，制造課程稀缺感； （6）彈窗提示：底部?jī)r(jià)格條可選擇有「單獨(dú)購(gòu)買」及「發(fā)起拼團(tuán)」選擇，點(diǎn)擊「單獨(dú)購(gòu)買」后上拉彈窗顯示【確定單獨(dú)購(gòu)買，而不是更便宜的拼團(tuán)嗎？】對(duì)用戶意愿進(jìn)行二次確認(rèn)，降低用戶誤購(gòu)率。
1.公眾號(hào)矩陣 微信搜索“西瓜創(chuàng)客”，出現(xiàn)超過(guò)10個(gè)帶有名稱、介紹不同但頭像一致的西瓜創(chuàng)客旗下運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)/小程序，不同定位，盡可能覆蓋自然用戶，并提高繼續(xù)關(guān)注可能性。 （1）功能型 a.西瓜創(chuàng)客公眾號(hào)：主賬號(hào)，品牌重要消息圖文推送。菜單欄針對(duì)用戶數(shù)性格設(shè)置個(gè)性化菜單：購(gòu)課用戶——獲取課程相關(guān)信息、轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)柜入口，課程答疑入口等；未購(gòu)課用戶——購(gòu)課落地頁(yè)&兌換碼入口、答疑入口。）； b.眾瓜得瓜公眾號(hào)：課程代理分銷功能賬號(hào)，分銷課程相關(guān)圖文推送。內(nèi)有自研的分銷獎(jiǎng)金提現(xiàn)、參數(shù)二維碼、海報(bào)、推薦語(yǔ)，相關(guān)信息提取等一系列功能。 （2）獲客型 a.公眾號(hào)：西瓜創(chuàng)客少兒編程、西瓜創(chuàng)客少兒編程輔導(dǎo)、西瓜創(chuàng)客編程營(yíng)、少兒編程西瓜創(chuàng)客等（主要做一些新的增長(zhǎng)嘗試：如裂變、助力，免費(fèi)體驗(yàn)課領(lǐng)取等）； b.小程序：西瓜創(chuàng)客、西瓜小創(chuàng)客、西瓜編程VIP等（主要是課程視頻、購(gòu)課入口、公司信息介紹，變成小游戲等）。 2.消息推送機(jī)制 除了前面提到的個(gè)性化菜單，西瓜創(chuàng)客公眾號(hào)的消息推送機(jī)制比較完善，充分地利用了客服消息、模板消息，在不同場(chǎng)景下引導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步操作。 （1）客服消息 a.關(guān)注后48小時(shí)內(nèi)推送3-5條不同類型的文案，對(duì)流量池內(nèi)用戶進(jìn)行多次轉(zhuǎn)化嘗試； b.購(gòu)買課程48小時(shí)內(nèi)，多次推送班主任二維碼提高加人率，推送邀請(qǐng)有獎(jiǎng)等信息提高活動(dòng)觸達(dá)率； c. 發(fā)起拼團(tuán)后，拼團(tuán)的進(jìn)度通過(guò)客服消息進(jìn)行實(shí)時(shí)通知。 （2）模板消息 a. 由于課程不能使用手機(jī)學(xué)習(xí)，需要學(xué)生集中時(shí)間在PC端進(jìn)行實(shí)操，讓家長(zhǎng)（購(gòu)買者）和孩子（使用者）的時(shí)間、空間割裂感都加強(qiáng)，利用【作業(yè)完成提醒】【作業(yè)點(diǎn)評(píng)提醒】等模板消息讓家長(zhǎng)掌握孩子的學(xué)習(xí)進(jìn)度； b. 45天學(xué)習(xí)營(yíng)一共13節(jié)課，發(fā)課時(shí)間為每周二、周五，課程的周期比較長(zhǎng)，發(fā)課頻率低，對(duì)完課率會(huì)有很大影響。這里利用【開(kāi)課提醒】【即將開(kāi)課提醒】【缺課提醒】【補(bǔ)課通知】等模板消息在對(duì)應(yīng)的時(shí)間對(duì)用戶進(jìn)行喚醒。 3.課程運(yùn)營(yíng) 編程作為新興學(xué)科，對(duì)老師的知識(shí)體系要求比較高。在西瓜創(chuàng)客看到比較可貴的一點(diǎn)是，老師的素質(zhì)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高，我前后加了兩個(gè)老師，老師比較有親和力而不是機(jī)械化運(yùn)營(yíng)。對(duì)于班級(jí)群運(yùn)營(yíng)、課程問(wèn)題的解答、對(duì)學(xué)生關(guān)愛(ài)程度都給人專業(yè)且友好。具體細(xì)節(jié)表現(xiàn)在： （1）整理每一節(jié)課的完課、補(bǔ)課名單； （2）每一節(jié)課利用鯨打卡做課后練習(xí)，階段性用金數(shù)據(jù)進(jìn)行在線考試； （3）每次跟家長(zhǎng)一對(duì)一聊天都會(huì)提及孩子姓名； （4）定期邀請(qǐng)、整理優(yōu)秀學(xué)員家長(zhǎng)在群內(nèi)分享育兒經(jīng)； （5）對(duì)于TOP的學(xué)員提供「加餐」，單獨(dú)拉小群做項(xiàng)目； …… 這些都是運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)，讓家長(zhǎng)實(shí)在地感受到課程的價(jià)值、老師的用心和品牌的魅力。 4.續(xù)課環(huán)節(jié) 基礎(chǔ)班級(jí)一共45天，大約在25天之后就會(huì)開(kāi)始進(jìn)行續(xù)課宣講環(huán)節(jié)。值得注意的是，續(xù)課給了用戶提供了兩種選項(xiàng)，引導(dǎo)家長(zhǎng)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)續(xù)課有額外的獎(jiǎng)品，續(xù)課之后把截圖發(fā)在群里，班主任會(huì)根據(jù)群里信息記錄，贈(zèng)送相應(yīng)的素材和資源。 （1）單獨(dú)續(xù)課——199元 （2）組合續(xù)課——全套2998元（比單獨(dú)續(xù)課課程便宜1000元） 這個(gè)續(xù)課的動(dòng)作，我猜想是讓家長(zhǎng)的注意力從「是否續(xù)課」轉(zhuǎn)移到「先續(xù)199元還是續(xù)2998元課」上面來(lái)。從群里的反應(yīng)也是很好的，以我所在的群為例，219人的群，陸續(xù)續(xù)課兩周一共是80多張續(xù)課截圖（未去重），從截圖反饋來(lái)看續(xù)課率在35%以上。
1.入門課價(jià)格過(guò)高 首次付費(fèi)需要159元的價(jià)格，且沒(méi)有體驗(yàn)課，客服說(shuō)辭為「7天無(wú)條件退款」，一定程度上降低了家長(zhǎng)的顧慮，但是入門課的價(jià)格還是把一些家長(zhǎng)拒之門外了。 建議設(shè)置一檔50元以下的體驗(yàn)課程，在第一步的購(gòu)買轉(zhuǎn)化上數(shù)據(jù)會(huì)好一些。 附：現(xiàn)有3元體驗(yàn)課和8.8元體驗(yàn)課在小范圍試驗(yàn)（主要作用是提供給代理鎖粉）目前沒(méi)有大規(guī)模推廣。 2.拼團(tuán)頁(yè)面過(guò)于簡(jiǎn)單 拼團(tuán)作為落地頁(yè)的重要功能之一，發(fā)團(tuán)后可直接添加老師開(kāi)始準(zhǔn)備上課，推測(cè)是后期會(huì)有虛擬成團(tuán)。發(fā)起拼團(tuán)后的頁(yè)面沒(méi)有跑馬燈、動(dòng)態(tài)按鈕、倒計(jì)時(shí)、參與陌生團(tuán)等設(shè)計(jì)，頁(yè)面比較簡(jiǎn)單，只是通過(guò)模板消息去催促，比較單薄，分享的動(dòng)力不足。 3.用戶服務(wù)可優(yōu)化點(diǎn) （1）班主任 添加過(guò)兩個(gè)不同的老師，明顯感到老師的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格比較個(gè)性化，沒(méi)有比較規(guī)范的SOP（群內(nèi)發(fā)送內(nèi)容也不相同），甚至群運(yùn)營(yíng)方式也不盡相同——以我看到的兩個(gè)老師為例，其中一個(gè)老師的班群運(yùn)營(yíng)方式明顯比另一個(gè)老師豐富，且有一個(gè)老師續(xù)課時(shí)間過(guò)后把沒(méi)有續(xù)課的同學(xué)都移出群聊了。 排除我添加的老師剛好是特殊情況這個(gè)假設(shè)，實(shí)際運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容可以SOP化，內(nèi)部吸取好的老師的運(yùn)營(yíng)方案，提高各方面轉(zhuǎn)化率的穩(wěn)定性。 （2）群內(nèi)資料 群內(nèi)的資料很齊全，但是一般都是用PDF、石墨文檔的方式發(fā)在群中。 PDF文件如果超時(shí)未下載容易失效，不好沉淀；石墨文檔直接給到用戶，體驗(yàn)感一般。建議像核桃編程一樣，做成課堂講義附在課程相關(guān)頁(yè)面中，便于用戶自助下載。 4.部分命名理解成本高 社群命名為【西瓜創(chuàng)客L1-59班-Leo】另一個(gè)班級(jí)為【西瓜創(chuàng)客L1-60班-Thinker】一直不明白代表了什么，跟編程代碼也沒(méi)有關(guān)系。建議換成1 2 3或者A、B、C這樣的用戶理解成本低一些的命名方式。 課程各級(jí)別命名【L0-L1-L2-E-A-P】，取自「LEAP」這個(gè)英文單詞，經(jīng)常看到群里家長(zhǎng)詢問(wèn)每個(gè)課代表什么意思，班主任反復(fù)解釋。建議換成通俗一些的命名（如入門、進(jìn)階、飛躍；L1~L6；其他），降低理解成本，減少反復(fù)溝通。
1. 充分利用服務(wù)號(hào)能提供的作用，不僅是推送圖文的作用而已。利用個(gè)性化菜單、模板消息、客服消息，能夠提高漏斗轉(zhuǎn)化率，細(xì)節(jié)之處見(jiàn)功夫。 2. 增長(zhǎng)在于不只是拉新，留存也很重要。留存在教育行業(yè)約等于續(xù)課+轉(zhuǎn)介紹。用心把課程服務(wù)做到極致，用戶會(huì)用實(shí)際行動(dòng)給反饋。 3. 西瓜創(chuàng)客與核桃編程都是在少兒編程這個(gè)品類的第一梯隊(duì)，西瓜創(chuàng)客給我的感覺(jué)是產(chǎn)品的迭代能力很強(qiáng)，雖然整體設(shè)計(jì)感比核桃遜色，但產(chǎn)品使用過(guò)程非常流暢。創(chuàng)始人肖恩老師個(gè)人品牌從售課落地頁(yè)到實(shí)際課程，到課程點(diǎn)評(píng)、獎(jiǎng)狀發(fā)放，都是以「肖恩老師」的名義，滲透度很高，也足夠深入人心。西瓜是口碑驅(qū)動(dòng)的公司，教學(xué)服務(wù)和課程體系都很優(yōu)秀，企業(yè)文化的輸出很強(qiáng)烈，值得學(xué)習(xí)。
圖 | 案例部分流程圖
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