做好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，從關(guān)鍵的五要素出發(fā)！

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)更具引爆性，需要短期提升某個(gè)指標(biāo)，比如用戶(hù)數(shù)，交易額，品牌美譽(yù)度等。

在長(zhǎng)期的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)只要你抓住活動(dòng)5個(gè)要素，一個(gè)活動(dòng)大差不離的會(huì)在預(yù)期效果之中。

這5個(gè)要素分別是活動(dòng)目的、活動(dòng)節(jié)奏、噱頭&利益點(diǎn)、玩法、資源整合。接下來(lái)我們一一解析。

一、活動(dòng)目的

每個(gè)活動(dòng)都有個(gè)第一優(yōu)先級(jí)的目的，不要什么都想要。活動(dòng)目的是服務(wù)于當(dāng)期的運(yùn)營(yíng)策略的。記得有一年天貓的大策略是要提升時(shí)尚度，這個(gè)看起來(lái)很虛的目標(biāo)落到天貓服飾這里是要通過(guò)一系列活動(dòng)提升客單價(jià)。注意哦，這里沒(méi)有去提品牌好感度、交易額、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，而是落到客單價(jià)這個(gè)單一的指標(biāo)上去。

因?yàn)檫@是跟時(shí)尚最正相關(guān)的指標(biāo)，如果消費(fèi)者在天貓購(gòu)買(mǎi)國(guó)際一線品牌服飾，客單價(jià)自然會(huì)上去，平臺(tái)自然會(huì)顯得更時(shí)尚，更多時(shí)尚大牌也會(huì)相繼入駐。

所以那段時(shí)間的活動(dòng)都不是推大眾熟知的淘品牌，而是精選的國(guó)際知名品牌、潮牌、尖貨，不強(qiáng)行商家打折，而是通過(guò)明星站臺(tái)、滿(mǎn)贈(zèng)限量禮品、時(shí)尚博主提供內(nèi)容等方式去呈現(xiàn)活動(dòng)。這樣一來(lái)，當(dāng)期的客單價(jià)一定提升，至于銷(xiāo)售額是否上升，不是那個(gè)當(dāng)下我們最關(guān)注的目標(biāo)。

如果活動(dòng)目的很多，那么運(yùn)營(yíng)人員很容易在過(guò)程中感到手足無(wú)措，結(jié)果往往一個(gè)都沒(méi)顧好。 

二、活動(dòng)節(jié)奏

資深的運(yùn)營(yíng)人員是很有節(jié)奏感的，這是運(yùn)營(yíng)的藝術(shù)之一。

活動(dòng)節(jié)奏通常分為：造勢(shì)期（非必須）、預(yù)熱期、正式期、尾聲期。每個(gè)階段都有文章可做，都有自己肩負(fù)的重任，可不是走個(gè)流程而已。

造勢(shì)期：通常是在正式期開(kāi)始前兩周到一個(gè)月。這期間的工作重點(diǎn)是發(fā)布PR稿透露一些活動(dòng)亮點(diǎn)，完整的預(yù)告要放在下一階段，不過(guò)沒(méi)有那么大號(hào)召力的公司一般去掉或弱化這個(gè)階段，畢竟網(wǎng)絡(luò)世界信息太爆炸，用戶(hù)對(duì)你的耐心可沒(méi)那么長(zhǎng)。

預(yù)熱期：通常正式期前3-5天。這期間的工作重點(diǎn)是活動(dòng)亮點(diǎn)和利益點(diǎn)公布，在電商網(wǎng)站就表現(xiàn)為曝光活動(dòng)商品、玩游戲、抽獎(jiǎng)、領(lǐng)優(yōu)惠券、收藏加購(gòu)物車(chē)等。越是重大活動(dòng)，越是會(huì)放大精力在預(yù)熱期。

正式期：通常1-3天。這期間的工作重點(diǎn)是轉(zhuǎn)化。對(duì)于電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是做好選品，保證購(gòu)物流程順暢，流量最大程度地轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額。對(duì)于做品牌傳播的線下活動(dòng)來(lái)說(shuō)，這期間主要是讓現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)超出預(yù)期，讓用戶(hù)“路轉(zhuǎn)粉”并且自發(fā)傳播，。

尾聲期：活動(dòng)萬(wàn)萬(wàn)不止于正式期啊，親們！記得要收個(gè)漂亮的尾哦。尾聲的意義不容忽視，對(duì)內(nèi)是復(fù)盤(pán)總結(jié)，汲取經(jīng)驗(yàn)；對(duì)外是宣告活動(dòng)圓滿(mǎn)落幕，包裝活動(dòng)全程中的亮點(diǎn)、爆點(diǎn)，做一次漂亮的公關(guān)。天貓雙11的尾聲做得是很棒的，對(duì)外發(fā)聲足，亮點(diǎn)夠，站內(nèi)還會(huì)利用剩余流量做返場(chǎng)促銷(xiāo)。

三、噱頭&利益點(diǎn)

講完了活動(dòng)的節(jié)奏，接下來(lái)我們來(lái)講活動(dòng)的噱頭和利益。噱頭和利益是天生一對(duì)，總是聯(lián)袂出演。這跟平常所說(shuō)的活動(dòng)主題差不多，但是分成噱頭和利益點(diǎn)兩個(gè)詞主要想提醒大家，活動(dòng)主題一定要“軟硬兼施”。

噱頭：就是軟的那部分，給自己的活動(dòng)找個(gè)吸引眼球的由頭。比如，節(jié)日（如：情人節(jié)）、紀(jì)念日（如：周年慶）、里程碑（如：注冊(cè)用戶(hù)達(dá)1百萬(wàn)）、事件熱點(diǎn)（如：世界杯）等等。

利益點(diǎn)：就是硬的那部分，用戶(hù)能享受到的好處。比如，折扣、返現(xiàn)、兩人同行一人免單、增加用戶(hù)權(quán)益等等。

“軟硬兼施”這也是做banner的黃金法則，我們看到的電商網(wǎng)站上的banner基本都是兩者結(jié)合的，噱頭+利益點(diǎn)+爆款圖是banner點(diǎn)擊率的保障。找找以下兩個(gè)banner的噱頭和利益點(diǎn)分別是什么？

 

  四、活動(dòng)玩法

玩法是噱頭和利益點(diǎn)之間的紐帶，也是活動(dòng)的放大器。好的玩法應(yīng)該是新穎好玩操作簡(jiǎn)單的。活動(dòng)玩法就是不讓你白白得到利益點(diǎn)，而是做了一件好玩有趣的事兒之后才給你。

比如常見(jiàn)的玩法有，紅包雨、裂變紅包、集五福、征集故事、曬照片、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、集贊等……原理都是不主動(dòng)給用戶(hù)優(yōu)惠券和紅包，要他參與了一個(gè)互動(dòng)之后才給，這樣的結(jié)果就是會(huì)刺激參與者分享傳播，大大調(diào)動(dòng)了用戶(hù)積極性。而且用戶(hù)付出勞動(dòng)成果后領(lǐng)到的優(yōu)惠券、紅包等也更容易在活動(dòng)期間被用出去。如果你留心去看的話(huà)，會(huì)發(fā)現(xiàn)雙11在預(yù)熱期間就會(huì)準(zhǔn)備很多玩法一一呈現(xiàn)，讓用戶(hù)覺(jué)得新鮮好玩有利益刺激，并且會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或群里邀請(qǐng)朋友一起玩。

五、資源整合

活動(dòng)有了前面幾項(xiàng)要素，就基本成型了，但是有的時(shí)候自身的資源匱乏，感覺(jué)總是缺了點(diǎn)什么。或許是缺了一個(gè)吸引人的獎(jiǎng)品，或許是缺了一個(gè)好的創(chuàng)意，或許是缺了一個(gè)完美的場(chǎng)地，或許是缺了一些讓活動(dòng)更豐滿(mǎn)的內(nèi)容，最最常見(jiàn)的，是缺乏能觸達(dá)的目標(biāo)群體。這時(shí)候就需要活動(dòng)運(yùn)營(yíng)去做資源整合。你要用自己最強(qiáng)的去換取別人最強(qiáng)的，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

我經(jīng)歷過(guò)的創(chuàng)業(yè)公司主要是用創(chuàng)意&內(nèi)容去換取對(duì)方的用戶(hù)。比如我離開(kāi)阿里后加入的第一家創(chuàng)業(yè)公司“東家”APP，是做匠人手工藝作品的電商平臺(tái)，天使輪之后，缺的不是錢(qián)，是快速獲取精準(zhǔn)用戶(hù)。

我們的用戶(hù)通俗來(lái)說(shuō)是那些有錢(qián)有閑有品位有閱歷、對(duì)生活品質(zhì)有要求的人，這部分人在整個(gè)網(wǎng)民里占比是很小且分散的，所以鋪廣告是行不通的。我們發(fā)現(xiàn)這部分人在網(wǎng)上我可能很難挑出來(lái)，但在線下他們是有會(huì)形成一定的聚群，比如茶館、茶博會(huì)、文創(chuàng)會(huì)、設(shè)計(jì)周、高端樓盤(pán)、高端商場(chǎng)、銀行VIP客戶(hù)、MBA等。 

所以初期我們做了大量的線下活動(dòng)，并且大部分是不花錢(qián)的。我們?cè)趺醋龅降哪兀课覀儼缪莩伞敖橙私?jīng)紀(jì)人”的角色，把匠人的作品、匠人的故事、匠人的現(xiàn)場(chǎng)展示等包裝成很好的活動(dòng)提案去BD對(duì)方的場(chǎng)地和用戶(hù)。

很多高端場(chǎng)所/高端社群也想用這樣調(diào)性的活動(dòng)去服務(wù)他們的用戶(hù)，但他們自己去挖掘匠人，去請(qǐng)匠人太麻煩了，不如與我們這樣的“匠人經(jīng)紀(jì)人”合作。 

這樣雙方合作就很雙贏了。我們負(fù)責(zé)匠人邀約和活動(dòng)策劃，對(duì)方負(fù)責(zé)場(chǎng)地布置和邀約他們的用戶(hù)，這些線下參與的用戶(hù)在接觸我們的匠人和作品后，會(huì)有很大比例轉(zhuǎn)化為我們的用戶(hù)。 

一個(gè)活動(dòng)如果做好了以上5要素，基本算是一個(gè)不錯(cuò)的活動(dòng)了。但如果我們想要從每次活動(dòng)中充分汲取養(yǎng)分，還需要做活動(dòng)復(fù)盤(pán)。可以從活動(dòng)背景、活動(dòng)目標(biāo)、過(guò)程回顧、活動(dòng)數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、后續(xù)計(jì)劃6個(gè)部分將已經(jīng)結(jié)束的項(xiàng)目重新演繹一次，從而獲取對(duì)這件事更深的理解。

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