策劃一場新零售大促銷活動，這10個重要因素你都注意了嗎？

前序

    “活動”這個詞相信任何人都不會陌生，來自百度百科對這個詞的官方解釋為：“由共同目的聯(lián)合起來并完成一定社會職能動作的總和”。Leon翻譯這句話的意思為“一群人湊在一起搞個事情去達(dá)到一個一致的目的”。

    可想而知，“活動”的范圍有多廣，覆蓋業(yè)務(wù)面有多深。任何一個去沖刺KPI的項(xiàng)目都可以是一個活動，用戶拉新可以是一個拉新活動，KA合作可以是一個聯(lián)名活動，促銷優(yōu)惠更可以是一個折扣活動。

    新零售本同樣如此，但為了更好的細(xì)化和深耕分支業(yè)務(wù)，所以我們在項(xiàng)目初期對“活動”PM做過獨(dú)立分工和職責(zé)：對所以促銷類/平臺節(jié)點(diǎn)/品牌品類合作類項(xiàng)目統(tǒng)一歸屬到“活動”下，對其獨(dú)立貢獻(xiàn)GMV負(fù)責(zé)，而今天重點(diǎn)跟大家分享這一部分！

一個成功活動的運(yùn)營模型

    活動運(yùn)營模型10個重要的組成因子，互補(bǔ)互足，缺一不可：活動需求，項(xiàng)目預(yù)算，項(xiàng)目目的，活動方案，內(nèi)容形式，跟蹤執(zhí)行，線上監(jiān)測，優(yōu)化調(diào)整，數(shù)據(jù)復(fù)盤，經(jīng)驗(yàn)沉淀。

• 活動需求協(xié)調(diào)：核心目的在于和需求方了解意愿/需求背景/時(shí)間/等基礎(chǔ)信息；通過涉及活動方跨部門溝通，多方統(tǒng)一對接活動背景和意愿。

• 活動預(yù)算/目的：在于評估整場活動ROI合理性（投入細(xì)化到預(yù)算費(fèi)用/資源量級，產(chǎn)品細(xì)化到KPI指標(biāo)，GMV/轉(zhuǎn)化率/滲透率等）

• 活動方案輸出：基于所有的背景和目的并開始輸出方案初稿，經(jīng)過2-3輪的跨部門對齊/整合優(yōu)化輸出方案終稿

• 活動執(zhí)行：核心點(diǎn)在于100%還原方案內(nèi)容，并推動到線上或線下應(yīng)用場景內(nèi)

• 監(jiān)控優(yōu)化：核心點(diǎn)在于時(shí)段性監(jiān)控和不斷的小步快跑調(diào)整優(yōu)化，趁著有限的活動時(shí)間，資源最大化

• 活動復(fù)盤：核心點(diǎn)在于經(jīng)驗(yàn)沉淀，挖掘失誤點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)，并總結(jié)應(yīng)用到下一次活動內(nèi)

新零售業(yè)務(wù)的活動日歷

    活動日歷對于任何線上業(yè)務(wù)平臺都是必不可少，做為活動型驅(qū)動的新零售電商日歷更加密集，線下節(jié)點(diǎn)聯(lián)動/線上專屬節(jié)點(diǎn)/線上跨品牌聯(lián)動/線上線下節(jié)點(diǎn)聯(lián)動等等，在眾多的密集型活動面前，我們需要遵守幾個必要原則確保曲線發(fā)展

• 整體活動的時(shí)間節(jié)奏排布需要滿足企業(yè)大的戰(zhàn)略方向

    做為零售巨頭，承擔(dān)的社會責(zé)任/行業(yè)責(zé)任/用戶責(zé)任壓力是多元化的，公司大的戰(zhàn)略方向勢必會滲透到業(yè)務(wù)分支，所以特別是在一切大型節(jié)日節(jié)點(diǎn)需要跟進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略方向

• 整體活動的時(shí)間節(jié)奏排布需要滿足年度成長曲線發(fā)展

    做為電商而言，通常在年中，年底是銷售爆發(fā)高峰期，自然投入的資源量級和GMV產(chǎn)出是占據(jù)大頭，其余節(jié)點(diǎn)需要高低起伏，做預(yù)熱，做余溫，做小規(guī)模產(chǎn)量等，整體呈現(xiàn)要一條穩(wěn)定有據(jù)的成長曲線

• 整體活動的排布需要滿足平臺運(yùn)營策略發(fā)展

    新零售業(yè)務(wù)平臺的運(yùn)營同樣是多元的，但核心的商品/品牌/品類/單品是不可或缺也是舉足輕重的一部分，所有的活動排布需要滿足平臺運(yùn)營策略，拳頭商品/重點(diǎn)品牌/品類/單品等等

• 整體活動的排布需要滿足社會化趨勢發(fā)展

    互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境永遠(yuǎn)不缺少熱度和段子，這些熱點(diǎn)話題的傳播度通常會非常高，不得不佩服我國的網(wǎng)民！這時(shí)候規(guī)劃活動同樣可以貼靠和做靈活安排。例如傳統(tǒng)節(jié)假日可以提前規(guī)劃，臨時(shí)性熱點(diǎn)快速跟進(jìn)貼靠

• 整體活動的排布設(shè)置需要區(qū)分檔位SABC差異化運(yùn)營

    高密度的活動排布下，務(wù)必需要對活動進(jìn)行分檔區(qū)分，SABC，4個檔位在資源投入/目標(biāo)產(chǎn)出/跨品牌合作深度都會不一樣，精細(xì)化運(yùn)營每個項(xiàng)目。

我們?nèi)绾巫鲆粓鯯級活動

    S級活動對于全年的活動主線占據(jù)最大的一塊，無論是銷售還資源投入都是最大的，通常我們策劃落地一個S級活動，會調(diào)用平臺所有的營銷資源，內(nèi)外部可用的營銷資源，內(nèi)外部可用的促銷空間。時(shí)間方面至少保持提前2個月開始。

• 主會場中心化入口&多品牌分會場入口

    銷售壓力大勢必牽涉的資源方也會很大，通常我們在業(yè)務(wù)初期，至少會聯(lián)動平臺內(nèi)TOP品牌方，10-20個品牌進(jìn)行意愿招標(biāo)和往期的銷售占比，最終篩選8-10個進(jìn)行最終合作，形成品牌矩陣，按節(jié)奏放出每天的品牌輪播頁，輪播頁內(nèi)按順序搭建功能樓層，依次為：頭部主題氛圍，優(yōu)惠券，玩法，今日主推，品類分樓層，推薦樓層，長尾內(nèi)容；主會場邏輯類似，差異就在于我們會搭建品牌墻樓層，把重點(diǎn)品牌在主會場露出引流。

• 拳頭商品+各類功能性商品組合

    商品的組合在銷售側(cè)的轉(zhuǎn)化同樣非常重要，一方面需要考慮商品符合整個平臺整體調(diào)性，另外需要考慮商品對于平臺的轉(zhuǎn)化，引流發(fā)揮的作用。一個會場內(nèi)我們通常使用9個拳頭商品，確保這9個拳頭商品動銷率在該品牌TOP前10；其次也會考慮湊單商品，引導(dǎo)用戶購買多件使用大額優(yōu)惠券，提高客單，最后一些關(guān)聯(lián)品類推薦做為長尾內(nèi)容承接

• 優(yōu)惠券+各類滿減促銷的搭配

    優(yōu)惠券的組合可以很套路，某寶某東的優(yōu)惠券體系基于全站商品價(jià)格/毛利/行業(yè)價(jià)格周期浮動/行業(yè)定券/預(yù)估銷售/預(yù)估ROI等各個數(shù)據(jù)緯度搭建的算法，但還是會被曝出有羊毛黨鉆優(yōu)惠券漏洞，可想而知優(yōu)惠券的組合難度！

    我們新零售業(yè)務(wù)初期沒有太多數(shù)據(jù)和緯度，優(yōu)惠券的搭配相對簡單，基于客單/毛利/預(yù)估銷售/預(yù)估ROI所定，所以一般會有幾個檔位，小額券拉動生鮮，中額券拉動家清個護(hù)，大額券拉動銷售件數(shù)，客單券數(shù)量也是最多，拉動客單平衡等等

• 標(biāo)配的裂變玩法

    玩法的植入，對于S級活動裂變活動一定是標(biāo)配（后續(xù)獨(dú)立一篇來講解裂變玩法），基于平臺存量用戶產(chǎn)生裂變拉新，給主會場導(dǎo)流，在業(yè)務(wù)推進(jìn)中我們用的比較多是裂變瓜分優(yōu)惠券，邀請N個人組團(tuán)瓜分500元優(yōu)惠券，對拉新和核銷都有不錯的提升。

    其次我們也用過助力搶券，邏輯不復(fù)雜，用戶教育成本低，通過會場玩法入口進(jìn)入，A用戶成功邀請5個人好友點(diǎn)擊助力，則獲得一張8張大額券和一次抽獎機(jī)會，獎品包含實(shí)物獎品和秒殺權(quán)益，等等，這樣的玩法我們監(jiān)測ROI通常可以到3，效果相對良性，數(shù)據(jù)也很健康

• 一場S級活動下的毛利控制

    毛利的控制在活動促銷內(nèi)相對比較難把控，牽涉的因素太多，預(yù)判的計(jì)算也不會那么準(zhǔn)確，我們通常的做法是在項(xiàng)目初期建立毛利模型，拋出一個目標(biāo)，例如毛利做到10個點(diǎn)，我們會基于優(yōu)惠力度，數(shù)量，滿減促銷，拳頭商品促銷占比，會模擬計(jì)算，單個用戶假設(shè)客單維持在正常水平內(nèi)（用了優(yōu)惠券，買了拳頭商品）這樣的場景下毛利是多少，因?yàn)檫@可能是最大損毛利的場景。基于這個值，反推優(yōu)惠券，滿減的使用力度和數(shù)量。（后續(xù)有機(jī)會也跟大家分享詳細(xì)）

• 營銷推廣，資源爭取

    站內(nèi)資源&企業(yè)內(nèi)部資源當(dāng)然是引流的流量池，同時(shí)我們也會聯(lián)動MKT部門進(jìn)行精準(zhǔn)用戶包的流量采買；品牌方也是一個合作的形式，相互推廣，相互導(dǎo)流也是我們常用的做法。核心把握流量來源的轉(zhuǎn)化和留存吧！不做過多的解釋！

• 數(shù)據(jù)監(jiān)控實(shí)時(shí)調(diào)整優(yōu)化

    我們在做618雙十一的時(shí)候，基本是背著電腦滿世界跑的，同時(shí)移動端可以查收數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)監(jiān)控和調(diào)整是必備的過程！頁面的正常性，用戶GMV，轉(zhuǎn)化率，毛利都是實(shí)時(shí)監(jiān)測，并且會細(xì)化到小時(shí)性質(zhì)輸出數(shù)據(jù)報(bào)表。

    經(jīng)驗(yàn)沉淀是最后一步，也是很關(guān)鍵的一步，通常活動結(jié)束后的一周內(nèi)，我們需要回顧整個活動的效果并輸出PPT，明確活動的亮點(diǎn)，機(jī)會點(diǎn)，以及失誤點(diǎn)，不斷提煉有效方式，放棄無效方式，并能快速應(yīng)用到下一個活動內(nèi)進(jìn)行利用

活動形式和創(chuàng)意

• 銷售驅(qū)動型形式

    銷售驅(qū)動型形式在新零售業(yè)務(wù)內(nèi)通常應(yīng)用是最廣泛的，任何一個熱點(diǎn)和行為場景都需要和銷售產(chǎn)量關(guān)聯(lián)，舉例：我們發(fā)現(xiàn)新零售周末的銷量在一周內(nèi)的銷售一定是最高，且客單價(jià)也是最大，所以制定了周末購的IP活動，每周聯(lián)動，每周篩選動銷率最高商品在周末進(jìn)行主推，微信群/公眾號/小程序矩陣進(jìn)行推廣；

    其次，對于我們的消費(fèi)型用戶，我們給用戶制定“一日三餐”活動場景，用戶早晨7點(diǎn)前進(jìn)來，主推早餐品類，上午進(jìn)來主推中午做飯的食材，中午進(jìn)來主推下午茶休食品類，下午進(jìn)來主推晚上做飯的食材，晚上可以進(jìn)來可以享受夜宵品類。根據(jù)用戶購物動線制定場景類活動，類似的用戶分析行為場景活動還有很多

• 玩法驅(qū)動型形式

    新零售業(yè)務(wù)場景是基于門店3公里為圓心，所以需要這部分用戶群體內(nèi)做玩法驅(qū)動相對純電商的局限性會大很多。

    我們嘗試過社區(qū)拼團(tuán)，社區(qū)是我們用戶最大的線下種子用戶群體，并且現(xiàn)在大部分社區(qū)都會有自己的小區(qū)微信群，這正是我們的切入點(diǎn)。我們每天會放一些社區(qū)動效率最高的民生商品（米，面，糧油，生鮮）做拼團(tuán)，3個人成團(tuán)即可以原本8.5折的價(jià)格購買，并且3個訂單我們合并成一個訂單，發(fā)往一個有效地址（團(tuán)長的收貨地址），最后團(tuán)長給鄰居進(jìn)行分發(fā)，這個操作有效的降低了我們的運(yùn)費(fèi)用本，同時(shí)也提高了銷售轉(zhuǎn)化

    在項(xiàng)目中期，618大促時(shí)，我們也嘗試了騰訊的社交立減金，這款產(chǎn)品同樣是一款帶裂變性質(zhì)的產(chǎn)品，做為入口放在我們主會場內(nèi)，引導(dǎo)用戶在社群內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)散，裂變系數(shù)通常可以達(dá)到3（1個主人態(tài)裂變3個客人態(tài)），且發(fā)券效果明顯（8折券核銷率在20%-30%）

• 內(nèi)容驅(qū)動型形式

    做電商也不乏增加一些情懷方面的東西，通過圖文，視頻的形式表現(xiàn)出來。例如我們近期做的年貨節(jié)會加入一些暖心的視頻，視頻中增加品類入口，用戶一鍵直達(dá)購物頁面；在大促會場底部增加一些用戶UGC的內(nèi)容，用戶自己上傳照片/文案段子/等等內(nèi)容，在購物的同時(shí)有一個小小的互動，都是內(nèi)容驅(qū)動型

    我們做內(nèi)容驅(qū)動會發(fā)現(xiàn)一個小小的弊端，轉(zhuǎn)化沒有太理想，整個內(nèi)容驅(qū)動型會場會遠(yuǎn)低于平臺整個的轉(zhuǎn)化率，會更偏互動和品牌傳播的感覺

     新零售的活動PM在團(tuán)隊(duì)內(nèi)永遠(yuǎn)都是最忙的，有處理不完的細(xì)節(jié)和分析，的確，做一場有效果的活動需要做很多細(xì)節(jié)打磨，一個頁面的文案或許會影響一個用戶的流失，一個按鈕的反饋或許會加深用戶留存的印象。

    一個好的活動一定不只是以數(shù)字化的目標(biāo)為第一導(dǎo)向，完成KPI不一定是一個好的活動效果！方案多輪挑戰(zhàn)而定終稿的創(chuàng)意思維能力，資源預(yù)算分配過程中建立的資源管理體系，跨部門溝通過程中建立的多方合作的規(guī)范流程，商品和優(yōu)惠策略制定中的成本管理思維，實(shí)時(shí)監(jiān)控而優(yōu)化過程中的應(yīng)變能力。等等等，360度的多元化軟性能力提升才是這個活動對于PM和團(tuán)隊(duì)真正有價(jià)值的目標(biāo)！

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