案例拆解：騰訊 ABCmouse 用戶增長(zhǎng)體系

這是公眾號(hào)的新欄目：案例拆解，每天通過(guò)一個(gè)教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)玩法。

今天的案例來(lái)自，第3期案例拆解活動(dòng)的優(yōu)秀選手舒克，帶來(lái)的案例拆解是，騰訊 ABCmouse 用戶增長(zhǎng)體系拆解，enjoy~

一、背景介紹

首先介紹一下abcmouse，兒童美語(yǔ)趣學(xué)堂APP，它是美國(guó)的一個(gè)很大眾化的兒童英語(yǔ)學(xué)習(xí)品牌。我拆解的是騰訊優(yōu)化版ABCmouse，涵蓋了中小幼階段，騰訊教育版圖的那顆K12圖釘。（ps：選擇用RARRA來(lái)拆，是個(gè)人見(jiàn)解：對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，用戶獲取不是什么很難的事情）

圖 | RARRA思維導(dǎo)圖

二、拆解

1. Retention留存

（1）新用戶引導(dǎo)

a.用戶路徑：

b.可復(fù)制

·場(chǎng)景化菜單欄介紹

·每次介紹反饋獎(jiǎng)勵(lì)

c.可優(yōu)化

·引導(dǎo)程度不夠，可以借鑒游戲的新手引導(dǎo)方式

·強(qiáng)制走完一遍常用功能

（2）產(chǎn)品功能

圖 | 產(chǎn)品功能圖

a. 簡(jiǎn)要介紹

通過(guò)官網(wǎng)介紹和頁(yè)面布局不難看出，「聽(tīng)力與口語(yǔ)」和「拼讀與閱讀」是整個(gè)產(chǎn)品的主體功能。配合主體功能的部分是書影音等視聽(tīng)資源，由「圖書館」「音樂(lè)廳」「電影院」「游樂(lè)場(chǎng)」「科技館」五部分組成，以及激發(fā)兒童興趣的輔助功能「我的小屋」。

b.復(fù)制

·菜單欄功能場(chǎng)景化調(diào)動(dòng)小孩子的興趣；

·生成視頻——這個(gè)稱得上是一個(gè)特色功能了。在聽(tīng)力部分結(jié)束后，小朋友可以上傳自己的照片結(jié)合課程之前的配音，將課件中的頭像和聲音替換，生成有小朋友自己配音和頭像的新視頻，可以直接下載或者分享。（沒(méi)錯(cuò)，生成的視頻也非常的魔性）

·互動(dòng)方式豐富，點(diǎn)擊、繪畫這些都是最基本的，還有一些填色游戲，寵物養(yǎng)成類游戲，裝扮類游戲等等；

·激勵(lì)性很強(qiáng)，只要完成課程就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)票，小朋友可以拿獎(jiǎng)勵(lì)票兌換自己想要的東西；

·細(xì)節(jié)做得比較到位，無(wú)意中充電的時(shí)候操作了APP，立刻會(huì)有安全提示。

c.可優(yōu)化

·游戲環(huán)節(jié)過(guò)于多，會(huì)讓大部分家長(zhǎng)擔(dān)心；

·學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)可按跳過(guò)，有用戶測(cè)評(píng)說(shuō)自己孩子背著自己偷偷跳過(guò)學(xué)習(xí)去玩游戲；

·APP是基于H5進(jìn)行的開(kāi)發(fā)，有時(shí)候加載會(huì)有點(diǎn)慢；

·這款A(yù)PP是騰訊與Age of Learning合作的一款A(yù)PP，其實(shí)也就是改良了原版的abcmouse，對(duì)整體視覺(jué)做了優(yōu)化。但不難發(fā)現(xiàn)，有些內(nèi)容還是原版的畫風(fēng)，使用過(guò)程中真的很容易出戲。

2. tivation激活

（1）用戶注冊(cè)

a. 用戶路徑

b.可復(fù)制

·權(quán)限告知優(yōu)化界面，減少下一步確定授權(quán)引起的用戶流失率；

·場(chǎng)景化界面；

·為小孩子優(yōu)化的icon。

c.可優(yōu)化

·為全屏手機(jī)優(yōu)化一下UI界面，現(xiàn)在無(wú)法擁有全屏體驗(yàn)。

（2）資料填寫

a. 用戶路徑

b. 可復(fù)制

·文案優(yōu)化介紹頁(yè)面；

·為了減少英文名填寫這一步的流失率，設(shè)定為模板選擇；

·優(yōu)化等待頁(yè)面。

c. 可優(yōu)化

·英文名填寫設(shè)定為，模板選擇與手動(dòng)輸入都可。

（3）用戶體驗(yàn)路徑

a. 用戶路徑

b. 可復(fù)制

·H5界面付款后直接跳轉(zhuǎn)老師微信，流程對(duì)用戶很友好；

·海報(bào)的標(biāo)題文案吸引力很強(qiáng)；

·海報(bào)的設(shè)計(jì)很符合小朋友和家長(zhǎng)的視覺(jué)習(xí)慣；

·加微信后引導(dǎo)下載APP。

c.可優(yōu)化

·加微信后的文案引導(dǎo)可加強(qiáng)（推薦學(xué)習(xí)風(fēng)變的社群）。

3. Referral推薦

（1）邀請(qǐng)關(guān)注解鎖視頻

a. 用戶路徑（活動(dòng)已結(jié)束，根據(jù)推文判斷用戶路徑）

b. 可復(fù)制

·分享解鎖學(xué)習(xí)視頻；

·階梯獎(jiǎng)勵(lì)，每位好友解鎖xxx，5位好友解鎖全部。

c. 可優(yōu)化

·5位好友門檻太低，可以每位好友解鎖2個(gè)視頻，10位好友解鎖全部等；

·關(guān)注公眾號(hào)后增加取關(guān)無(wú)效的文案（參考有書公眾號(hào)活動(dòng)）。

（2）薦者有份

a. 用戶路徑

b. 可復(fù)制

·獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則設(shè)置合理=邀請(qǐng)12人購(gòu)買49.9元的課程獲得全年會(huì)員；

·49.9的課程包含線上課程以及線下禮包（給予用戶的價(jià)值感知很高）；

·用戶路徑短，自動(dòng)生成海報(bào)直接發(fā)給好友。

c. 可優(yōu)化

·活動(dòng)設(shè)置的很好，可關(guān)注公眾號(hào)跳出文案引導(dǎo)參與活動(dòng)。

（3）邀請(qǐng)有禮

a. 用戶路徑

b. 可復(fù)制

·分銷模式；

·海報(bào)的文案及設(shè)計(jì)；

·公眾號(hào)界面直接實(shí)時(shí)到賬領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。

c. 可優(yōu)化

·9.9元的課程打卡5天全返，且分銷的人還能獲得9.9元，成本有點(diǎn)高，中小公司沒(méi)錢去這樣撒幣；

·9.9的課程，分銷可得50%就可以了。

4. Revenue營(yíng)收

（1）可復(fù)制

a. 線上會(huì)員+線下搭配的工具作為的營(yíng)收點(diǎn)；

b. 比純線上課程收幾千，更容易讓用戶有高價(jià)值感知力。

（2）可優(yōu)化

會(huì)員只能一年起購(gòu)買，可推出階梯定價(jià)：1個(gè)月/3個(gè)月/6個(gè)月/12個(gè)月。

5. Acquisition獲客

（1）可復(fù)制

a. 冷啟動(dòng)還在尋找PMF，產(chǎn)品小步快跑階段，少量投放公眾號(hào)，引流一部分用戶，用便宜的訓(xùn)練營(yíng)獲取種子用戶，幫助產(chǎn)品迭代；

b. 用戶裂變使用邀請(qǐng)分銷模式。

（2）可優(yōu)化

a產(chǎn)品迭代階段，多做用戶調(diào)研，可設(shè)置一兩個(gè)用戶調(diào)研環(huán)節(jié)（參考風(fēng)變IDP資料填寫）。

三、總結(jié)（可優(yōu)化點(diǎn)）

1. 相對(duì)于目前的產(chǎn)品發(fā)展階段，運(yùn)營(yíng)模式是很克制且適合的（可以想象，騰訊想獲客是毫無(wú)問(wèn)題的）。

2. 相對(duì)于風(fēng)變等依靠社群訓(xùn)練營(yíng)做轉(zhuǎn)化的公司來(lái)說(shuō)，這款產(chǎn)品的社群無(wú)論是文案，還是引導(dǎo)都太不盡心了，很難起到轉(zhuǎn)化的效果。

3. 對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，選擇題比填空題思考成本更少，填寫資料減少用戶的思考成本可以減少用戶流失率。

4. 49.9元的體驗(yàn)課給予用戶高感知價(jià)值，搭配著邀請(qǐng)有禮的活動(dòng)，形成第一批用戶的獲取。

5. 整個(gè)產(chǎn)品場(chǎng)景化以小孩子的角度去做的界面優(yōu)化，是K12 AI學(xué)習(xí)產(chǎn)品應(yīng)該學(xué)習(xí)的。

6. 在產(chǎn)品迭代前，輕運(yùn)營(yíng)重迭代是目前看到很克制的打法。

7. 國(guó)內(nèi)教育產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，騰訊去代理國(guó)外經(jīng)受大眾打磨的產(chǎn)品以求破局，值得一些產(chǎn)品高度同質(zhì)化的公司借鑒。

四、個(gè)人思考

對(duì)于騰訊的教育版圖來(lái)說(shuō)，騰訊ABCmouse只是其中一顆布局的圖釘，但在產(chǎn)品初始便可以看出其運(yùn)營(yíng)的前瞻性，以美國(guó)大眾化兒童英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)為切入點(diǎn)，場(chǎng)景化游戲?qū)W習(xí)為特色，在目前視頻類或真人互動(dòng)類K12教育產(chǎn)品中別樹(shù)一幟。

就像開(kāi)頭所說(shuō)，有騰訊作為平臺(tái)，獲客拉新是不成問(wèn)題的，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品最主要的是實(shí)現(xiàn)PMF，在用戶留存上面下功夫。打造好本土化的英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)品，在游戲性與學(xué)習(xí)性中做好取舍，達(dá)到一個(gè)小孩子喜歡，家長(zhǎng)滿意的平衡。