(1)案例名稱
微師學院《中小學文言文》
微師學院是很久之前就關注了的公眾號,但一直未引起重點注意。今天拆解這個號的案例才發(fā)現(xiàn),其實它是默默發(fā)財?shù)拇罄小_@個案例個人覺得比較經(jīng)典,在一個活動里面同時有1元報名任務、嵌套任務、解鎖任務和進階任務,玩法還是非常高級的,歡迎大家和我一起拆解本案例,也許會有不同收獲。
(2)案例背景
正如上文所說,微師學院這個公眾號關注了很長時間,也關注了它的矩陣號(如微師親子等),但是一直未引起重點關注,覺得它就是個野雞機構(gòu)搞的薅流量的號(我孤陋寡聞了)。今天特意查了它的主體——北京百家互聯(lián)科技有限公司,才發(fā)現(xiàn)它有多么大佬。
下圖為天眼查查到的關聯(lián)企業(yè),原來是高途和跟誰學的。
圖1-案例背景
下圖為微信搜索“微師”的矩陣號,發(fā)現(xiàn)布局非常大:
圖2-公眾號矩陣
既然如此,拆它!
1.案例導圖
圖3-案例思維導圖
2.ICE評分模型
圖4-整體流程
2.報名任務:1元支付報名流程
圖5-課程報名流程
·掃碼裂變海報二維碼
·進入活動落地頁
·點擊1元解鎖,進行支付報名
·完成支付,跳轉(zhuǎn)引導關注公眾號1,才可報名成功
·公眾號歡迎語:提示解鎖更多課程+引導加入社群
·菜單欄查看前7節(jié)課:尚無法查看,需完成新人禮包任務
3.嵌套任務:新人禮包流程
圖6-新人禮包領取路徑
·進入新人禮包任務,選擇年級
·提示免費領書-書已放入書架
·點擊“進入書架”,引導關注公眾號2
·進入公眾號2,歡迎與提示書已放入書架。此時1元購買的7節(jié)課和3本書都放入了書架,可查看
4.解鎖任務:解鎖剩余課程流程
圖7-課程解鎖路徑
·菜單欄進入聽書,進入課程列表。此時僅1門課解鎖,下面有10大節(jié)192小節(jié)課待解鎖,由于未解鎖課程非常豐富,且解鎖難度不大(僅需邀請4人),促使進行下一步
·轉(zhuǎn)發(fā)個性化海報
·好友解鎖消息提醒通知
·解鎖成功,所有課程均可在兩個公眾號查看
5.進階任務:家長共讀成長營流程
圖8-進階任務路徑
·公眾號歡迎語提示務必加入微師會員社群,和千位家長一起成長
·公眾號內(nèi)回復關鍵詞,獲取加入社群方式;公眾號回復引導加個人號的文案和二維碼
·添加個人號,好友應答提醒回復關鍵詞進入社群
·回復關鍵詞進入社群,享受群內(nèi)服務
1.活動玩法:比較高級,還很大膽
一個活動套四個任務。本案例中,若用戶全部完成所有動作,需要完成1元支付任務、嵌套任務、解鎖任務和進階任務共4共任務。通過2個公眾號+1個個人號+多個社群完成用戶留存,方便多渠道觸達用戶。
但這種玩法并非人人都能操作,活動相比其他案例流程、涉及的關鍵節(jié)點要復雜的多,但在本案例中都得到了較好的處理,操盤手應該是經(jīng)驗比較豐富的運營人。
2.用戶流程:簡單順暢,操作成本較低
雖然活動整體流程看起來比較長,但每個任務需要完成的動作實際沒那么多,用戶操作成本比較低。如此,用戶跳出的幾率降低,最終進入渠道的人數(shù)就提高了。
3.誘餌設計:堪稱完美,步步為營
1元支付報名7節(jié)課,用戶付出成本較低,將利益前置。
報名后才發(fā)現(xiàn)需要完成新人禮包任務,才可進入觀看課程。此時用戶已經(jīng)完成支付,有所付出,若不按照流程操作就會產(chǎn)生沉默成本,所以用戶必須進行下一步操作,完成關注嵌套任務。
用戶進入課程內(nèi)容后,發(fā)現(xiàn)1元購買的僅僅是11節(jié)大課中的一節(jié),還有10大節(jié)共計192小節(jié)課程需要解鎖。但僅需邀請4人即可成功解鎖,難度不是太大,所以進一步驅(qū)動用戶進行下一步流程。
公眾號提醒用戶可以加入微師會員社群,和千位家長一起參加共讀成長營,并可獲得海量學習資料。利用用戶的焦慮心理,完成添加個人號和進入社群的動作。
4.海報設計:擊中痛點
海報重點突出:標題即點明活動為中小學文言文,而在教育改革背景下,文言文/古詩詞的考試比例大幅提升,也刺激家長對這塊更加上心,比較容易參加活動。
數(shù)字突出表達:95%必考點、200節(jié)音頻,通過數(shù)字的突出表達顯得更加專業(yè)。
名師背書:清華附小、北京四中的名師推薦,讓家長產(chǎn)生信任感,減少決策成本。
限時購、1元搶:“今晚24點前”的時間限制讓用戶產(chǎn)生緊迫感,“1元搶購”的大字表達,突出核心利益——付出成本低,銷售火爆。
圖9-課程海報
5.活動落地頁試聽:用戶體驗好
進入活動落地頁后,在課程介紹中有試聽音頻,用戶可直接點擊播放。此處的設計讓用戶產(chǎn)生比較好的體驗。在詳情頁放入試聽、試看內(nèi)容,能讓用戶親身感受產(chǎn)品,減少用戶的顧慮。
6.社群活躍度好
由于是中期加入,不太了解前期社群的一些玩法,但發(fā)現(xiàn)群內(nèi)氣氛比較活躍,群成員互助的比較多。咨詢問題立即有其他成員幫忙回復。
此外,群內(nèi)會有每日游戲如飛花令(其他的暫時不知道,今天的是這個),群內(nèi)成員參加的非常積極。
圖10-群內(nèi)飛花令活動
1.活動落地頁冗長
掃描裂變海報二維碼,進入活動詳情頁發(fā)現(xiàn)內(nèi)容非常多,前后共有8屏來講為什么學、課程講什么、如何報名,內(nèi)容太過冗雜,特別是報名方式在最后,需要劃很久才到達。
圖11-課程詳情頁
【優(yōu)化方向】調(diào)整詳情頁內(nèi)容結(jié)構(gòu),精簡非必須內(nèi)容,調(diào)整介紹順序,重要信息前置。
2.強制新人禮包任務
新人禮包任務是活動中的嵌套任務,與1元支付報名課程和解鎖課程任務并無太大關聯(lián),運營者為了增加用戶留存的平臺,強制要求完成。但并非所有用戶都需要這3本新書,一般用戶可能對此產(chǎn)生反感,從而影響用戶體驗。
【優(yōu)化方向】嘗試調(diào)整嵌套任務的玩法:一是調(diào)整誘餌,使嵌套任務的誘餌與活動主題產(chǎn)生強關聯(lián);二是調(diào)整嵌套任務玩法,將其設置為可選任務,雖然損失了一部分關注公眾號的用戶,但完成所有流程的用戶比例應該會更高。
3.公眾號消息推送
問題一:模板消息推送頻率過高,容易對用戶造成打擾,從而取關。每個小時都推送了1條模板消息,營銷目的非常明確,體驗感降低。
問題二:兩個公眾號推送消息內(nèi)容高度重合。引導用戶關注了兩個公眾號,理應兩個公眾號會承載不同的功能,但目前兩個號推送的消息高度一致,這樣只關注一個公眾號不就可以了?目前未能發(fā)揮兩個公眾號的效用。
圖12-公眾號消息
【優(yōu)化方向】
1.降低推送頻次,提升推送內(nèi)容的質(zhì)量;
2.公眾號差異化運營,通過提供不同的內(nèi)容,提升新增用戶的留存率。
1.本案例拆解用時比較久,因為它一個活動套了四個任務,對我來說比較新奇。但這種能夠多平臺(公眾號/個人號/社群)實現(xiàn)用戶留存的玩法,值得自己學習和借鑒。可能正常的運營套路上,會進行類似的操作,可是如此大膽的玩法設計,還需要多加磨練。
2.誘餌的設計對活動成敗具有巨大影響。活動誘餌是給對方一個產(chǎn)生目標行為的理由,從而促使用戶產(chǎn)生目標行為。本案例中每個小任務的誘餌設計的都還比較不錯,能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生驅(qū)動力,而非阻礙,讓用戶一看就不想?yún)⒓印?/p>
如何設計能產(chǎn)生驅(qū)動力的誘餌?
答案:1個誘餌+N個贈送(邊際成本為0)。本案例中文言文課就是1個誘餌,而新人禮包、剩余待解鎖課程、優(yōu)質(zhì)家長成長營就是贈送福利,站在用戶角度幫助其解決問題,從而讓他們愿意為活動贈送福利進一步付出行動。
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