案例拆解：微淼商學(xué)院理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)
一、案例路徑
用戶從好友分享端獲取5元優(yōu)惠券后，付費(fèi)7元購(gòu)買原價(jià)12元的12天理財(cái)入門課程。
購(gòu)買后可進(jìn)行一級(jí)分銷，每邀請(qǐng)一個(gè)用戶賺取5元收益，實(shí)時(shí)微信到賬。
長(zhǎng)線目的為：價(jià)值千元深度理財(cái)學(xué)習(xí)課程的有效轉(zhuǎn)化。
二、引導(dǎo)用戶購(gòu)買方式
1.課程包裝
（1）優(yōu)質(zhì)講師：高學(xué)歷的年輕農(nóng)二代實(shí)現(xiàn)從0實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，身價(jià)過(guò)億。
（2）課程價(jià)值：解決資產(chǎn)分配、存錢、賺取非工資收入等問(wèn)題，12天掌握理財(cái)入門必備技能。
（3）課程門檻：針對(duì)理財(cái)白/工資族/投資虧/月光族/時(shí)間少/焦慮組，精準(zhǔn)涵蓋目標(biāo)用戶群體。
（4）限時(shí)優(yōu)惠：原價(jià)199元限時(shí)推廣12元，5元紅包、送電子書、手把手輔導(dǎo)、3天不滿意退款。
2.參與引導(dǎo)：
（1）購(gòu)課引導(dǎo)
a.購(gòu)課頁(yè)頂部設(shè)立邀請(qǐng)人的頭像及推薦語(yǔ)固定位，形成口碑式推薦場(chǎng)景，有利于提升購(gòu)課轉(zhuǎn)化。
b.課程主題表述方式為：”想增加工資以外的收入，又不懂理財(cái)怎么辦？“的生活化疑問(wèn)句，容易引起共鳴。
c.課程介紹首屏，標(biāo)注3天內(nèi)不滿意可退錢，對(duì)于由于用戶是一劑強(qiáng)心針。
d.限時(shí)優(yōu)惠政策旁帶有購(gòu)買用戶跑馬燈，間接刺激用戶從眾心理。
e.購(gòu)課頁(yè)底部的浮動(dòng)報(bào)名條幅，帶有每次進(jìn)入頁(yè)面進(jìn)行9min倒計(jì)時(shí)的顯著展示，營(yíng)造稀缺性和緊迫感。
（2）分銷引導(dǎo)
a.分銷主題表述方式為：“幫助好友提高財(cái)商思維”，不局限于賺錢，讓分銷邏輯不會(huì)過(guò)于物質(zhì)化。
b.分銷頁(yè)內(nèi)設(shè)立大眾用戶分享收益跑馬燈，強(qiáng)化收益真實(shí)性及參與普及度。
c.分銷按鈕主打免費(fèi)發(fā)紅包邏輯，產(chǎn)生理解偏差和疑惑，進(jìn)而吸引用戶希望打消不花錢可發(fā)紅包的疑惑，進(jìn)行按鈕點(diǎn)擊。
d.分享頁(yè)內(nèi)可自動(dòng)點(diǎn)擊生成鏈接/海報(bào)，提高用戶傳播有效性。
e.課程學(xué)習(xí)過(guò)程中，微信群內(nèi)布置作業(yè)需進(jìn)行端外分享，分享海報(bào)帶有報(bào)名二維碼，形成二次傳播。
（3）高付費(fèi)引導(dǎo)
a.課程過(guò)半時(shí)，班主任開始結(jié)合已學(xué)課程，逐步滲透進(jìn)階課程的售賣信息，包括課程價(jià)值、已參與用戶實(shí)際理財(cái)收益案例及評(píng)價(jià)感悟。
b.兩種不同水平的進(jìn)階課程，將名稱定為年收益率15%課程，25%課程，雖有風(fēng)險(xiǎn)，可能進(jìn)群后也會(huì)解釋非必保，但數(shù)字化轉(zhuǎn)述后更易理解，也更具吸引力。
c.針對(duì)進(jìn)階課程設(shè)立限時(shí)優(yōu)惠名額，名額約等于群人數(shù)的20%-25%，提供性價(jià)比政策的同時(shí)，形成稀缺氛圍。
3.推廣入口：
（1）用戶自傳播/分銷。
（2）知乎等內(nèi)容平臺(tái)的軟廣宣傳。
三、產(chǎn)品亮點(diǎn)
1.活動(dòng)策劃
（1）課程購(gòu)買優(yōu)先導(dǎo)流至班主任個(gè)人號(hào)，其次拉入微信群，有助于長(zhǎng)期保留此部分精準(zhǔn)用戶人脈。
（2）分銷邏輯設(shè)計(jì)獨(dú)立頁(yè)面，進(jìn)行詳細(xì)介紹，提高用戶理解吸收速度。
（3）課程微信群中，涉及的各個(gè)學(xué)習(xí)頁(yè)面均含右下角紅包浮層，引導(dǎo)過(guò)程中的二次分銷傳播。
（4）學(xué)習(xí)期間，每日課后小作業(yè)提交后自動(dòng)生成海報(bào)，含堅(jiān)持天數(shù)、打敗人數(shù)等，要求分享朋友圈，實(shí)現(xiàn)課程的二次傳播。
（5）課程結(jié)束后，主辦方統(tǒng)一頒發(fā)精裝版結(jié)業(yè)證書，不強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)，但用戶自身作為成就感的表現(xiàn)，選擇分享的可能性較大，再次實(shí)現(xiàn)傳播擴(kuò)大。
（6）課程無(wú)硬性時(shí)間門檻限制，可做無(wú)限異步循環(huán)，任何時(shí)間均可報(bào)名參與不同期數(shù)進(jìn)行學(xué)習(xí)，單次進(jìn)行課程設(shè)計(jì)投入后，后續(xù)投入力度較小，間接提高投入產(chǎn)出比。
2.課程細(xì)節(jié)
（1）課程開營(yíng)前，進(jìn)行個(gè)人財(cái)務(wù)等問(wèn)題的問(wèn)卷調(diào)查，用于指導(dǎo)班級(jí)劃分，提高課程教授的難度把控。
（2）班主任為個(gè)人真號(hào)，從破冰介紹到課程學(xué)習(xí)微信群或者是私聊對(duì)話中，不論是講課還是答疑，互動(dòng)氛圍均較強(qiáng)。（當(dāng)然，群內(nèi)有用戶托的可能性較大）
（3）微信群入群后，包括每日開課前，均有系統(tǒng)學(xué)習(xí)計(jì)劃和完成進(jìn)度提示，課程安排合理，用戶對(duì)整體流程把控空間更大。
（4）微信群內(nèi)學(xué)習(xí)，分為每日的晨讀、午后加餐防騙，晚正式上課及課后作業(yè)四個(gè)部門，設(shè)立回看關(guān)鍵詞收納盒，保證復(fù)盤/重看課程可進(jìn)行快速定位。
（5）課程學(xué)習(xí)均為文字教學(xué)，相較于語(yǔ)音類課程，對(duì)用戶的時(shí)間、場(chǎng)景要求更低，更利于用戶跟上學(xué)習(xí)進(jìn)度。
（6）微信課程中，**主辦方獲獎(jiǎng)等介紹，突出主辦方品牌概念，形成長(zhǎng)線價(jià)值IP影響，打造用戶潛在認(rèn)知；高付費(fèi)課程的滲透相對(duì)是逐步開展，循循善誘，相對(duì)來(lái)說(shuō)更易于接受。
（7）課程結(jié)束后，班主任發(fā)布學(xué)習(xí)寄語(yǔ)、宣布結(jié)業(yè)并強(qiáng)調(diào)3天后微信群解散，有利于提高用戶對(duì)于內(nèi)容稀缺性的感知，同時(shí)避免微信群演變?yōu)閺V告群。（課程無(wú)限異步循環(huán)增加，不適合修改群名稱，做長(zhǎng)期利用，否則容易信息冗余）
四、待優(yōu)化的點(diǎn)
1.活動(dòng)策劃：
（1）參與邏輯
a.課程必須先付費(fèi)，后分銷，在用戶付費(fèi)前，對(duì)分銷可賺傭金的概念很弱化。可通過(guò)浮窗等方式將購(gòu)課+分銷并行宣傳（突出主次即可），提升覆蓋用戶基數(shù)。
b.付款后，頁(yè)面再次進(jìn)入置頂永久提示添加班主任個(gè)人賬號(hào)，繼續(xù)點(diǎn)擊底部分享邀請(qǐng)賺現(xiàn)金按鈕，方可進(jìn)入分銷詳情頁(yè)面。分銷入口路徑長(zhǎng)、不明顯，付款成功頁(yè)面利用價(jià)值較低。可優(yōu)化為：付款成功后，再次進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)，直接在核心位置顯示邀請(qǐng)分銷邏輯。
c.分銷詳情頁(yè)內(nèi)，分享“5元紅包鏈接”和“宣傳海報(bào)圖片”為并行的兩個(gè)按鈕，而實(shí)際希望用戶操作其中一個(gè)即已達(dá)到目的，頁(yè)面稍有冗余，建議僅保留海報(bào)項(xiàng)，并增加自動(dòng)文案（如：贈(zèng)送5元紅包等）供用戶粘貼，可能綜合效率更高。
（2）頁(yè)面設(shè)計(jì)
a.課程詳情頁(yè)可在首屏加入已報(bào)名人數(shù)，在下方加入已結(jié)業(yè)用戶的資產(chǎn)收效，突出覆蓋之廣和課程價(jià)值之珍貴，更進(jìn)一步發(fā)揮用戶從眾心理，提升用戶購(gòu)課可能性。
b.分銷詳情頁(yè)內(nèi)容僅占據(jù)首屏中上部分位置，利用率低且不夠美觀。可在下方加入分銷排行榜，豐富頁(yè)面的同時(shí)，增加可信度。
c.分銷詳情頁(yè)中的已邀請(qǐng)用戶板塊，僅可顯示數(shù)量，無(wú)法顯示具體用戶頭像/名稱。可在邀請(qǐng)用戶人數(shù)處，增加點(diǎn)擊后的二級(jí)頁(yè)面，進(jìn)行邀請(qǐng)用戶的列表展示，讓分享者對(duì)分銷效果進(jìn)行細(xì)節(jié)把控。
d.安卓和IOS的分享方式有所區(qū)分，前者無(wú)法進(jìn)行海報(bào)的自動(dòng)生成和分享（可能受技術(shù)或其他條件限制），較為影響傳播效率。這類重在傳播的活動(dòng)，最好在分享方式上保持最大限度的支持，以保證效果。
2.課程細(xì)節(jié)：
（1）學(xué)習(xí)過(guò)程中，加入了一節(jié)以“華泰證券”為案例的理財(cái)工具使用方式介紹課，并且針對(duì)作業(yè)按時(shí)提交的用戶（可后補(bǔ)）進(jìn)行“華泰證券”理財(cái)手續(xù)費(fèi)的優(yōu)惠。是福利沒錯(cuò)，但“華泰證券”本身作為理財(cái)工具的用戶體驗(yàn)和功能完備上還有提升空間，直觀感受來(lái)看廣告氛圍更濃，較為干擾用戶課程學(xué)習(xí)的體驗(yàn)心態(tài)。
（2）從低價(jià)（或通過(guò)分銷不花錢甚至賺錢）的初級(jí)入門課，過(guò)渡到主辦方推薦的上千元理財(cái)課程，跨度稍有些大。如在投入成本可接受的情況下，可做付費(fèi)課程的逐步迭代升級(jí)，如：19.9元課程，99.9元課程，慢慢試探用戶的心里價(jià)格安全區(qū)，可能綜合收益會(huì)更高些。
五、思考的點(diǎn)
對(duì)于注重口碑傳播的課程來(lái)說(shuō)，無(wú)論是購(gòu)課體驗(yàn)還是課程學(xué)習(xí)過(guò)程中的細(xì)節(jié)，均需要盡可能做到滴水不漏。
活動(dòng)邏輯不要有硬傷，每一條路徑都需要反復(fù)思考，是否有無(wú)效曝光，是否可做精簡(jiǎn)提效。
高付費(fèi)類課程的長(zhǎng)線轉(zhuǎn)化需要降低心理預(yù)期，循序漸進(jìn)，不只是滲透上的逐步疊加，也可以是現(xiàn)金成本上的逐步疊加，急于求成可能適得其反。
用戶傳播/分銷海報(bào)的主色調(diào)也是門學(xué)問(wèn)。活動(dòng)中購(gòu)課宣傳為黑色底，分享詳情頁(yè)為紅色底。前者突出財(cái)務(wù)相關(guān)信息的嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)性，后者突出分銷賺錢的亢奮狀態(tài)。需要結(jié)合頁(yè)面的使用場(chǎng)景做選擇。
分銷流程圖
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