案例拆解：知識(shí)星球618定金活動(dòng)
【案例名稱】
知識(shí)星球年中大促-618定金膨脹活動(dòng)
【案例拆解】
一. 公司背景
知識(shí)星球原名叫“小密圈”，它的Slogan是 「連接一千位鐵桿粉絲」，是一款知識(shí)社群工具，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者連接鐵桿粉絲，做出品質(zhì)社群的同時(shí)實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)
在此前，2020 年上半年知識(shí)星球僅此這一次活動(dòng)，可見這次活動(dòng)的稀缺性，必定能夠引起鐵桿粉絲的熱烈追捧和收割一波潛在的觀望用戶
二. 產(chǎn)品
此次參與活動(dòng)的星球陣容強(qiáng)大，涵蓋有讀書成長、職場進(jìn)階、教育培訓(xùn)、美好生活、行業(yè)交流和情感社交七大分類，總數(shù)高達(dá)100+，其中不乏很多熱門星球。
三、【渠道】
1、知識(shí)星球方：
1）微信公眾號(hào)矩陣推廣
知識(shí)星球訂閱號(hào)推文推廣
知識(shí)星球精選服務(wù)號(hào)推廣：①菜單欄植入：信息推薦- -618活動(dòng)；②3篇推文推廣；③關(guān)注自動(dòng)回復(fù)推廣
外部公眾號(hào)投放
2）APP站內(nèi)推廣
菜單欄- -發(fā)現(xiàn)- -你可能感興趣- -活動(dòng)推廣
2、各大參與活動(dòng)的星主方：
各大星主集合的聲量才是助力這場活動(dòng)的主要燃料，畢竟每位星主都是各自領(lǐng)域的KOL具有較強(qiáng)的影響力和粉絲粘性，而官方活動(dòng)一方面既可以幫助星主宣傳自己的星球，另一方面補(bǔ)貼可以給到用戶真金白銀的優(yōu)惠，星主們這時(shí)不推廣還更待何時(shí)
而活動(dòng)時(shí)間有一個(gè)星期之長，如何組織協(xié)調(diào)各星主的資源能夠集中火力多次推廣去加大活動(dòng)聲量是需要規(guī)劃的，從公眾號(hào)推文來看，星主的們的推廣較為分散哪一天的都有應(yīng)該沒有組織的
以野生運(yùn)營社區(qū)為例：
訂閱號(hào)推文推廣
微信社群推廣
微信個(gè)人號(hào)朋友圈推廣
該知識(shí)星球內(nèi)推廣
3、用戶裂變：
由于該活動(dòng)的定金膨脹加入了裂變的形式，因此用戶參與活動(dòng)并轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)邀請(qǐng)好友助力也屬于流量的來源之一
四、【創(chuàng)意】
1、活動(dòng)介紹：
活動(dòng)時(shí)間在6.11-6.18期間
這次活動(dòng)主打定金膨脹但又區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)的形式，加入了一些有趣的玩法，分為兩個(gè)部分
1）定金膨脹+裂變（針對(duì)普通用戶）：
活動(dòng)期間用戶預(yù)先完成目標(biāo)星球的定金支付（星球不同金額不同）就可以抽取高額不等的抵扣金，結(jié)合海報(bào)裂變分享，每邀請(qǐng)一位好友助力即可獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，無上限抽取抵扣金，
目的：電商的定金膨脹金額通常是已知，而這次的活動(dòng)的則是通過抽獎(jiǎng)的形式隨機(jī)抽取幾十到幾百不等的膨脹金額，相對(duì)于一般的電商玩法這種形式可以帶給用戶不確定的小驚喜；另一方面結(jié)合海報(bào)裂變的方式，邀請(qǐng)好友助力即可獲得額外的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，上不封頂，直到用戶抽到想要的金額為主，
2）排行榜+實(shí)物激勵(lì)（針對(duì)資深星友）：
另外還有一個(gè)【使用抵扣金】排行榜，每十分鐘更新一次，活動(dòng)期間使用抵扣金數(shù)額前十的用戶，可以獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，具體獎(jiǎng)勵(lì)如下：
第1名：獎(jiǎng)勵(lì)新版 iPhone SE /臺(tái)。
第2~3名：Kindle 電子書閱讀器/臺(tái)。
第4~6名：獎(jiǎng)勵(lì)漫步者頭戴式降噪耳機(jī)/個(gè)。
第7~10名：獎(jiǎng)勵(lì) 京東 200 元禮品卡/張。
目的：將活動(dòng)游戲化，利用排行榜不僅可以展示給其他用戶最高抵扣金額是多少，另一方面是通過刺激用戶的榮譽(yù)感和虛榮心，促進(jìn)中高級(jí)用戶沖榜，對(duì)低級(jí)用戶而言也能起到一個(gè)指導(dǎo)意義，而抵扣金額的隨機(jī)性則要求用戶進(jìn)行更多的分享，從而在根本上增加用戶的分享頻次
2、上癮模型
接下來通過今天剛學(xué)到的[ 上癮模型 ]對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行分析
1）觸發(fā)：
觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)
外部觸發(fā)就是接觸媒介，活動(dòng)主要是利用了以下幾點(diǎn)
自主觸發(fā)：知識(shí)星球官方內(nèi)部渠道進(jìn)行活動(dòng)推廣
付費(fèi)觸發(fā)：知識(shí)星球通過外部投放廣告的形式展示活動(dòng)
合作觸發(fā)：參與活動(dòng)的星主對(duì)活動(dòng)進(jìn)行推廣
人際觸發(fā)：參與活動(dòng)的用戶進(jìn)行推薦和傳播，幫助活動(dòng)達(dá)到病毒式的增長
內(nèi)部觸發(fā)指的是用戶的內(nèi)心需求
獲取有價(jià)值的內(nèi)容，提升個(gè)人能力水平
社交需求，拓展人脈關(guān)系圈
專業(yè)KOL一對(duì)一答疑指導(dǎo)
內(nèi)容輸出，自身梳理知識(shí)結(jié)構(gòu)的同時(shí)增加曝光
2）行動(dòng)：
影響行動(dòng)的因素有活動(dòng)阻力和活動(dòng)助力
（用戶路徑圖）
降低活動(dòng)阻力：如圖可以看到活動(dòng)的規(guī)則是非常清晰且用戶的操作是自動(dòng)引導(dǎo)完成的，路徑順暢，一個(gè)行動(dòng)越簡單，被重復(fù)的可能性就越高，而上癮的幾率也越大最終才能完成病毒式的增長
增大活動(dòng)助力：
①活動(dòng)的稀缺性：半年一次，過了這個(gè)村就沒這個(gè)店了
②限時(shí)活動(dòng)：限時(shí)活動(dòng)刺激用戶快速?zèng)Q策
③優(yōu)惠策略：抵扣金可以在購買星球的時(shí)候抵扣，對(duì)用戶而言是實(shí)實(shí)在在的少付錢
④環(huán)境效應(yīng)：周圍的好友都在參加活動(dòng)購買星球提升自己，我也不能拖后腿
3）多變的酬賞
確定性獎(jiǎng)勵(lì)和不確定性獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合
確定性獎(jiǎng)勵(lì) ：用戶抵扣金排行榜前十名用戶的確定性實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，且獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值高，第一名的iPhone Se即趕潮還價(jià)值3000+，讓用戶趨之若鶩愿意為之付出時(shí)間和努力
不確定性獎(jiǎng)勵(lì)：隨機(jī)抽取抵扣金額，抽的次數(shù)越多抽到高額抵扣金可能性越大，給與用戶不確定的驚喜，尤其用戶排行榜上最top1的抵扣金額高達(dá)2279￥，更大程度上會(huì)刺激用戶的競爭心理，同時(shí)頁面上滾動(dòng)的\"XX獲得200元抵扣金\"等信息，在側(cè)面證明了活動(dòng)的真實(shí)性
4）投入
用戶投入的沉默成本越高，用戶越不會(huì)輕易放棄，因?yàn)槌翛]成本像一個(gè)巨大的引力場，讓身在其中的人難以全身而退
隨機(jī)抽取抵扣金：由于抽取的金額是隨機(jī)的，用戶想要抽到更大的金額，就要增加抽取的次數(shù)才能提升抽到大金額的概率，導(dǎo)致用戶需要不停的分享邀請(qǐng)好友從而獲得抽獎(jiǎng)次數(shù)，而下一次的金額都可能會(huì)比前一次金額要高，這種設(shè)置就會(huì)讓用戶深陷進(jìn)去不可自拔
排行榜：主要是針對(duì)中高級(jí)用戶的激勵(lì)，圈外用戶會(huì)覺得我再努力一下就能進(jìn)入top10 了，而下位圈的用戶也會(huì)努力沖刺上位圈，而排行榜10分鐘更新一次，上位圈的用戶也需要時(shí)刻保持警惕防止被超越，這樣下來在獎(jiǎng)品的吸引和無形的競爭壓力下，每個(gè)人都投入了很多的時(shí)間關(guān)系成本，就很難停止
【可復(fù)用點(diǎn)】
1、怎么做好降價(jià)營銷
有很多品牌會(huì)遇到一降價(jià)打折就好多人買，但一不打折，銷量就上不去了，因?yàn)轭l繁的降價(jià)促銷活動(dòng)會(huì)消耗用戶同時(shí)會(huì)降低品牌在用戶心中的價(jià)值，因此降價(jià)營銷也要注意幾個(gè)問題：
結(jié)合活動(dòng)節(jié)日給降價(jià)一個(gè)合理的理由，如618這種重大節(jié)日而不是天天降價(jià)，比直接打折降價(jià)的形式通過抵扣金、優(yōu)惠券的形式會(huì)更能夠保持品牌形象
2、怎么把定金膨脹玩出不一樣
結(jié)合不確定的膨脹金額和分享裂變，一方面可以增加活動(dòng)的趣味性另一方面可以提升用戶的分享頻率提高分享效率
3、怎么覆蓋更多層級(jí)用戶
針對(duì)不同用戶設(shè)置階段性任務(wù)或則分層設(shè)計(jì)活動(dòng)，如隨機(jī)抽取金額是針對(duì)普通用戶的，因?yàn)檫@類用戶只需要獲得抵扣金額能夠抵扣購買星球費(fèi)用即可，而排行榜是針對(duì)忠實(shí)用戶的，因?yàn)檫@類用戶在意的除了抵扣金額更是后面的大獎(jiǎng)
【可優(yōu)化點(diǎn)】
1、用戶刺激力度不夠：每一次翻牌時(shí)有三張牌，系統(tǒng)會(huì)隨機(jī)翻取一張牌，如翻出了20￥的抵扣金，另外兩張牌的金額應(yīng)＞20￥，如50￥、100￥等，讓用戶更有動(dòng)力去分享海報(bào)獲得再一次的抽價(jià)格機(jī)會(huì)
2、裂變路徑稍長：用戶每一次抽獎(jiǎng)完以后想要分享海報(bào)都需要掃碼回到公眾號(hào)才能再次獲得海報(bào)進(jìn)行分享，路徑還是稍微有些麻煩，如果可以讓用戶可以不需要跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)就能獲得海報(bào)一鍵分享到微信會(huì)更好（或許是技術(shù)或則是需要引流到公眾號(hào)的考慮）
3、產(chǎn)品展示不夠清晰：畢竟參與的星球有100+個(gè)還是較多的，但是頁面的展示只是按照七大分類進(jìn)行展示，以及有一個(gè)星球訂單榜和星球銷售榜，入口也不夠明顯，建議可以增加一些重點(diǎn)主推的熱門星球推薦吸引用戶，或每個(gè)分類可以按照定金金額排序展示，以及增加搜索框可以讓用戶一下子找到目標(biāo)星球
4、活動(dòng)助力不足：可以打出星球限量加入名額的噱頭，降低用戶的決策時(shí)間，給用戶一種“不買我就要虧了”，我得快點(diǎn)搶的沖動(dòng)
5、缺少新老用戶的差別營銷：畢竟知識(shí)星球本身就是一個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品，其中的付費(fèi)用戶都是某一位或多位KOL的忠實(shí)粉絲，這些老用戶的粘性相當(dāng)高復(fù)購能力會(huì)＞新用戶的新購買能力，因此應(yīng)該設(shè)置針對(duì)新老用戶的分別設(shè)置不同的活動(dòng)力度，能夠更好的激發(fā)老用戶的分享能力
【個(gè)人介紹】
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· 參 · 加 · 活 · 動(dòng)·
上周末，野生運(yùn)營讀書會(huì)一起共度完今年的第11本書《俞軍：產(chǎn)品方法論》，接下來的讀書日程：
7月5日~7月11日，讀《第五項(xiàng)修煉》，截止報(bào)名7月4日
7月19日～7月25日，讀《用戶力》，截止報(bào)名7月18日
想和我們一起讀書的小伙伴，報(bào)名可掃下方二維碼報(bào)名：
· 新 · 書 · 上 · 市·
松月和獨(dú)孤菌合著的第一本書《從流量到留量》近日已上市，希望通過本書讓大家建立從增量到存量的運(yùn)營觀。通過高效復(fù)用每一滴流量，讓用戶變成你的客戶，從而降低獲客成本，提高變現(xiàn)效率，通過這樣方式的運(yùn)營，你的客戶忠實(shí)度還會(huì)變得無比的高，還會(huì)給你帶來源源不斷的新客源。
這本書理論講的比較少，更多的是基于我自己的實(shí)操還有大量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品案例，我會(huì)通過上百種的運(yùn)營玩法跟你分享存量用戶要怎么運(yùn)營，屬于拿來就用，用了就靈的實(shí)戰(zhàn)方法論書籍。
同時(shí)這本書也得到了很多業(yè)內(nèi)的老師，包括增長研習(xí)社發(fā)起人李云龍老師、運(yùn)營圈子發(fā)起人小馬魚老師、零一裂變CEO鑒鋒老師的聯(lián)合推薦，也是希望在如此艱難的一年，能給大家?guī)硪恍┎灰粯拥倪\(yùn)營思維，提升我們的業(yè)務(wù)能力。
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