線上活動(dòng)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行手冊(cè)
從2013年接觸運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在已經(jīng)將近八年，這期間陸續(xù)接觸了三級(jí)分銷、一元奪寶等單一玩法的微信商城，之后又接觸了有贊、人人店、小鵝通等SaaS產(chǎn)品；幾年來(lái)，一邊自己琢磨，一邊看書聽(tīng)課，從野生到系統(tǒng)逐漸掌握了一些運(yùn)營(yíng)的門道，從普通運(yùn)營(yíng)逐步成長(zhǎng)為運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)，這個(gè)過(guò)程一方面得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)行業(yè)崛起的大潮，一方面得益于自己不斷總結(jié)積累的習(xí)慣。當(dāng)然這個(gè)過(guò)程是相當(dāng)枯燥的，因此自己整理了一些運(yùn)營(yíng)資料希望能對(duì)初涉運(yùn)營(yíng)的朋友有所啟發(fā)，也是我整理這些內(nèi)容的初衷。
前言
運(yùn)營(yíng)是什么？百度詞條、知乎問(wèn)答上都有很多概念性的解釋，這里我就不再摘抄了，我只說(shuō)我自己對(duì)運(yùn)營(yíng)的通俗理解：運(yùn)營(yíng)就是解決問(wèn)題。解決什么問(wèn)題呢？我曾經(jīng)在我的朋友圈里這樣寫過(guò)：運(yùn)營(yíng)就是讓不知道的人知道、讓知道的人喜歡、讓喜歡的人購(gòu)買、讓買過(guò)的人經(jīng)常買、讓經(jīng)常買的推薦朋友買。這里其實(shí)就是解決拓客、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)和裂變的問(wèn)題。
在做社交電商運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)和運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)時(shí)，我打磨了一套系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)課程，包含了店鋪搭建、商品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等模塊，當(dāng)然這里面也包含了目前最熱門的新媒體運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)和直播運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容。
我們首先梳理的是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)版塊的內(nèi)容。什么是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)呢？我理解的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就是通過(guò)活動(dòng)的形式快速實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)手段，而從事活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的人也可以叫做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
那么究竟應(yīng)該怎么做一場(chǎng)活動(dòng)，應(yīng)該從那幾個(gè)緯度進(jìn)行拆解呢？接觸過(guò)許多從事活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的朋友，一做活動(dòng)就拍腦門：不知道為什么做、不知道怎么做、不知道做的怎么樣。
在多次調(diào)整課程框架后，我認(rèn)為比較合理的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的培訓(xùn)講解包含：關(guān)鍵因素、活動(dòng)分類、活動(dòng)日歷和活動(dòng)流程四個(gè)版塊。下面我按照這樣的順序進(jìn)行逐一分析，希望對(duì)新從事活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的朋友們有所幫助。
一、關(guān)鍵因素
一場(chǎng)活動(dòng)也要想成功，肯定有他成功的原因和關(guān)鍵因素；在拆解分析了上百場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)后，我認(rèn)為活動(dòng)成功的關(guān)鍵因素包含：滿足需求、抓住人性、盤點(diǎn)資源、優(yōu)化流程和掌握杠桿五個(gè)方面。
1.1滿足需求
運(yùn)營(yíng)的核心底層邏輯就是要滿足用戶需求、開發(fā)用戶需求。一場(chǎng)活動(dòng)要想成功必須滿足用戶某個(gè)層面的需求。馬斯洛的人類需求層次理論將人類的需求分成了五個(gè)層次，從運(yùn)營(yíng)的角度可以將用戶的需求分成產(chǎn)品、事件和自我三個(gè)層面。
1.2抓住人性
滿足了用戶需求，在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)我們還需要抓住人性。
關(guān)于需求和人性，我曾經(jīng)寫過(guò)一篇《運(yùn)營(yíng)人必須知道的底層邏輯和思維模型》里已經(jīng)提到過(guò)，想詳細(xì)了解可以點(diǎn)擊鏈接閱讀。
1.3盤點(diǎn)資源
盤點(diǎn)活動(dòng)中需要投入的人、財(cái)、物，盤點(diǎn)自己有什么、可以置換什么，對(duì)于線上活動(dòng)來(lái)講，流量是最大的資源。
1.4優(yōu)化流程
活動(dòng)流程一定要足夠的清晰，用戶參與才能順暢；除了清晰的活動(dòng)流程，還要有活動(dòng)規(guī)則、操作路徑和用戶指令；在活動(dòng)執(zhí)行版塊，還會(huì)詳細(xì)介紹。
1.5掌握杠桿
這里的杠桿實(shí)際上就是投入產(chǎn)出比；做活動(dòng)追求的肯定是最小的投入最大的回報(bào)。杠桿的大小與獎(jiǎng)品的大小、活動(dòng)形式和創(chuàng)意等有很大的關(guān)系，在活動(dòng)策劃版塊也會(huì)展開介紹。
二、活動(dòng)分類
活動(dòng)分類就是要了解我們可以做什么類型的活動(dòng)，確定了活動(dòng)分類也就基本上確定了活動(dòng)的目的和活動(dòng)形式。這里給大家介紹兩個(gè)活動(dòng)分類的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是按照用戶的成長(zhǎng)路徑和生命周期進(jìn)行分類，一個(gè)是按照品牌推廣進(jìn)行分類。
根據(jù)用戶的成長(zhǎng)路徑和生命周期分類，可以將活動(dòng)分成AARRR五類，AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫，分別對(duì)應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。有的平臺(tái)將這個(gè)五個(gè)環(huán)節(jié)理解成推廣獲客、成交轉(zhuǎn)化、用戶留存、復(fù)購(gòu)增購(gòu)和分享裂變；也有平臺(tái)將這個(gè)五個(gè)環(huán)節(jié)理解成拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化和推薦。這里有兩點(diǎn)差別，一個(gè)是成交轉(zhuǎn)化對(duì)激活，一個(gè)是復(fù)購(gòu)增購(gòu)對(duì)轉(zhuǎn)化，其實(shí)這是電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)的差別。這里我將采用拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化和推薦的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行拆解，同時(shí)也將電商平臺(tái)常用的營(yíng)銷玩法根據(jù)AARRR的分類整理成了一張圖表，供大家參考。
（電商玩法分類）
2.1拉新活動(dòng)
針對(duì)用戶量不夠或新增用戶量缺乏的情況，幫助產(chǎn)品注入新用戶血液的活動(dòng)類型，大多在產(chǎn)品初期階段和用戶增長(zhǎng)率下降的時(shí)候。
（1）注冊(cè)類：注冊(cè)有禮、首單立減、免費(fèi)試用、新用戶專享等；
（2）關(guān)注類：關(guān)注有禮，關(guān)注送積分、優(yōu)惠券或小禮品，以小程序、公眾號(hào)和電商店鋪為主；
（3）秒殺類：以電商平臺(tái)為主，活動(dòng)的目的不在于成單，在于宣傳和拉新；通常是低價(jià)限時(shí)限量，活動(dòng)成敗在于前期宣傳。
（4）創(chuàng)意類：通過(guò)創(chuàng)意活動(dòng)，讓用戶覺(jué)得有趣而關(guān)注，一般以H5的形式展現(xiàn)，常用的包括測(cè)試、配對(duì)等。
（5）征集類：招募或征集核心用戶，一般要求擁有一技之長(zhǎng)。
（6）充值類：充值送好禮，既可以拉新也可以提升交易額。
2.2激活活動(dòng)
針對(duì)已經(jīng)在產(chǎn)品或者平臺(tái)內(nèi)用戶進(jìn)行用戶活躍度的提升，變成多次打開平臺(tái)/產(chǎn)品的用戶，提升平臺(tái)的DAU（日活）。
（1）任務(wù)類：新手任務(wù)、每日任務(wù)，完成任務(wù)領(lǐng)取積分或者紅包等。
（2）簽到類：每日打卡、連續(xù)簽到，領(lǐng)積分、獎(jiǎng)品，提升活躍度。
（3）限時(shí)類：限時(shí)搶購(gòu)、限時(shí)抽獎(jiǎng)、翻翻看等活動(dòng)，增加用戶的興趣度和參與感。
2.3留存活動(dòng)
針對(duì)曾經(jīng)活躍的用戶，進(jìn)一步培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，提升平臺(tái)留存率的活動(dòng)。我們都知道留住一個(gè)老客戶的成本比拓展一個(gè)新用戶的成本要低的多，留存活動(dòng)的部分工作屬于用戶運(yùn)營(yíng)的范疇，在用戶運(yùn)營(yíng)的版塊我們還會(huì)展開分析。
（1）積分類：構(gòu)建積分體系，搭建積分商城，用戶完成任務(wù)或消費(fèi)可以獲得積分，并可以在積分商城兌換。
（2）養(yǎng)成類：開發(fā)一些養(yǎng)成類小游戲，留住用戶，類似螞蟻森林、多多果園。
（3）會(huì)員類：構(gòu)建會(huì)員體系是用戶留存最常用的手段之一，一般的會(huì)員體系會(huì)包含：等級(jí)體系和勛章體系，并對(duì)應(yīng)相應(yīng)的權(quán)益以及物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。會(huì)員體系也是用戶運(yùn)營(yíng)里最重要的版塊，在分析用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)在展開介紹。
（4）儲(chǔ)值類：儲(chǔ)值除了可以用來(lái)拉新，也是用戶留存和用戶復(fù)購(gòu)最常用的手段之一，用戶在平臺(tái)有了儲(chǔ)值賬戶，就相當(dāng)于提前鎖定了用戶在店內(nèi)的消費(fèi)。同樣的商品，會(huì)優(yōu)先選擇自己有儲(chǔ)值卡的商家進(jìn)行消費(fèi)。
2.4轉(zhuǎn)化活動(dòng)
轉(zhuǎn)化活動(dòng)是平臺(tái)為了營(yíng)收而設(shè)計(jì)的活動(dòng)，目的是為了促進(jìn)成交。
（1）滿減/送活動(dòng)：滿減/送是線上銷售常用的優(yōu)惠方式，一般是用戶單次消費(fèi)滿N元減/送N元的形式，可以設(shè)計(jì)成一檔也可以設(shè)計(jì)為多檔；活動(dòng)力度設(shè)計(jì)時(shí)，需要根據(jù)平臺(tái)以往的交易數(shù)據(jù)，綜合用戶的客單價(jià)、購(gòu)物喜好、消費(fèi)頻次等綜合設(shè)計(jì)。
（2）限時(shí)折扣：用戶在指定時(shí)間購(gòu)買指定的商品可以獲得特定的折扣。
（3）優(yōu)惠券：用戶領(lǐng)取平臺(tái)優(yōu)惠券后再購(gòu)買指定類型/金額的產(chǎn)品后可以獲得相應(yīng)金額的抵扣。優(yōu)惠券也是線上平臺(tái)常用的活動(dòng)方式之一，從優(yōu)惠券的領(lǐng)取方式、優(yōu)惠券的類型都有很多的門道。例如優(yōu)惠券有滿減、折扣、裂變等多種形式，究竟什么時(shí)候該用滿減券，什么時(shí)候該用折扣券，背后隱藏著哪些消費(fèi)者的行為偏差，這里就不展開分析了，后續(xù)再另起篇章專門介紹。
（4）抽獎(jiǎng)活動(dòng)：利用用戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好心理，用戶購(gòu)買指定金額/類型的產(chǎn)品后，可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)刺激用戶消費(fèi)。
（5）砍價(jià)活動(dòng)：用戶邀請(qǐng)好友幫忙助力砍價(jià)，用戶自主傳播，傳播轉(zhuǎn)化同步進(jìn)行，因?yàn)樯婕罢T導(dǎo)分享，需要注意風(fēng)控。
（6）拼團(tuán)活動(dòng)：拼團(tuán)是線上常用的活動(dòng)形式，有兩種利用場(chǎng)景，一種是裂變拓客，一種是清庫(kù)存；用作轉(zhuǎn)化活動(dòng)時(shí)利用的就是清庫(kù)存的邏輯。
（7）專享活動(dòng)：針對(duì)特定用戶的特權(quán)活動(dòng)。特定用戶需要在用戶運(yùn)營(yíng)的時(shí)候通過(guò)打標(biāo)簽進(jìn)行圈定，可以是購(gòu)買過(guò)某類產(chǎn)品的用戶，也可以是某個(gè)級(jí)別的會(huì)員。
（8）直播活動(dòng)：直播活動(dòng)往往搭配著優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、折扣、秒殺等活動(dòng)形式聯(lián)合開展；直播活動(dòng)可以看做是活動(dòng)的一種呈現(xiàn)形式。
2.5推薦活動(dòng)
推薦活動(dòng)是AARRR流量閉環(huán)的最后一環(huán)，以精神或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為誘餌，利用用戶的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)。
（1）裂變活動(dòng)：常見(jiàn)的活動(dòng)形式有積分寶、任務(wù)寶、建群寶、多級(jí)分銷（微信生態(tài)現(xiàn)在最多允許兩級(jí)）和老帶新拼團(tuán)等。
（2）轉(zhuǎn)發(fā)有禮：微博、小程序和APP推廣時(shí)常用的玩法，要求用戶轉(zhuǎn)發(fā)頁(yè)面或者文章，用戶轉(zhuǎn)發(fā)后會(huì)得到積分、優(yōu)惠券、實(shí)物獎(jiǎng)品等獎(jiǎng)勵(lì)。微博一般會(huì)結(jié)合抽獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行，并要求用戶@N個(gè)好友。
（3）集贊活動(dòng)：微信生態(tài)比較常普遍的玩法，常用的有兩種，一是朋友圈集贊，一是公眾號(hào)留言集贊。
品牌推廣活動(dòng)主要是為了增加品牌或者產(chǎn)品的曝光，提升品牌的口碑和影響力。常見(jiàn)的品牌推廣活動(dòng)方式有傳播活動(dòng)、互動(dòng)活動(dòng)、異業(yè)活動(dòng)等。
2.6傳播活動(dòng)
為品牌或者產(chǎn)品宣傳造勢(shì)的活動(dòng)，常見(jiàn)活動(dòng)形式有新品發(fā)布會(huì)、蹭熱點(diǎn)（可參考江小白和杜蕾斯）等。
2.7互動(dòng)活動(dòng)
為了增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)交流，提升品牌影響力設(shè)計(jì)的活動(dòng)，常見(jiàn)的活動(dòng)形式有新品試用、趣味活動(dòng)和測(cè)試活動(dòng)等。
2.8異業(yè)活動(dòng)
品牌調(diào)性相同或者用戶畫像相似的企業(yè)進(jìn)行的聯(lián)合推廣、跨界合作的活動(dòng)，例如：洗衣機(jī)和洗衣液的聯(lián)合推廣。
三、活動(dòng)日歷
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是確定活動(dòng)主題，活動(dòng)主題定了才能確定活動(dòng)的其他環(huán)節(jié)。那么怎樣確定活動(dòng)主題呢？這里就需要用到活動(dòng)日歷，根據(jù)活動(dòng)日歷再發(fā)散就能策劃出一個(gè)驚艷的活動(dòng)主題了。
（活動(dòng)日歷排期）
所謂的活動(dòng)日歷就是根據(jù)民俗節(jié)慶、時(shí)令節(jié)點(diǎn)和電商節(jié)日等角度，按照年、月、周、日等時(shí)間緯度進(jìn)行的活動(dòng)排期。一般每年年終就要制定出第二年的活動(dòng)排期，我們只要找一個(gè)萬(wàn)年歷，結(jié)合著行業(yè)特性進(jìn)行選擇填充即可?；顒?dòng)日歷確定后，我們還要確定策劃活動(dòng)主題、活動(dòng)形式等一系列的工作，這些就會(huì)分配到全年的工作計(jì)劃中，也是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員的日常工作。一般的工作計(jì)劃的時(shí)間顆粒度計(jì)劃到時(shí)間周期的下兩級(jí)即可：年度計(jì)劃規(guī)劃到月、季度計(jì)劃規(guī)劃到周、月度計(jì)劃規(guī)劃到日。運(yùn)營(yíng)最有效的動(dòng)作其實(shí)是重復(fù)，我們可以把一年中某些特定的活動(dòng)固定下來(lái)，讓用戶形成習(xí)慣、充滿期待。一年一度的雙十一不就是通過(guò)不斷的重復(fù)形成了一個(gè)節(jié)日甚至文化的嗎？
有了活動(dòng)日歷，從1月到12月每個(gè)月都有活動(dòng)可做。但是這些活動(dòng)哪些投入的資源多一些，哪些活動(dòng)的周期長(zhǎng)一些，哪些活動(dòng)的力度大一些，這就需要一個(gè)活動(dòng)量級(jí)來(lái)進(jìn)行區(qū)分。一般我們將活動(dòng)的量級(jí)分成S、A、B、C四級(jí)，下面簡(jiǎn)單給大家列一下各個(gè)級(jí)別的主要活動(dòng)。
S級(jí)別的活動(dòng)：年貨節(jié)（1月）、618（6月）、1111（11月）、1212（12月）。
A級(jí)別的活動(dòng)：38婦女節(jié)（3月）、818年中大促（8月）、開學(xué)季（9月）、國(guó)慶黃金周（10月）、中秋節(jié)（9月、10月）、店慶。
B級(jí)別的活動(dòng)：情人節(jié)（2月）、元宵節(jié)（2月）、踏青季（4月）、517吃貨節(jié)（5月）、母親節(jié)（5月）、清爽季（7月）、老人節(jié)（重陽(yáng)節(jié)）。
C級(jí)別的活動(dòng)：產(chǎn)品上新、單品特賣、會(huì)員專屬等等。
當(dāng)然不同的行業(yè)對(duì)于活動(dòng)量級(jí)的分類以及對(duì)應(yīng)的活動(dòng)也不盡相同，在具體的實(shí)操時(shí)還需要根據(jù)自己的行業(yè)屬性進(jìn)行調(diào)整。比如：鮮花行業(yè)S級(jí)的活動(dòng)可能是2.14情人節(jié)和七夕，嬰童類的就是6.1兒童節(jié)了。對(duì)于電商和零售企業(yè)來(lái)講，七月份是個(gè)比較尷尬的月份，因?yàn)槠咴路莼緵](méi)有節(jié)日，我建議大家可以把店慶放到七月，連續(xù)三周。一般S級(jí)別的活動(dòng)應(yīng)該分去全年?duì)I收目標(biāo)的40%以上，這樣全年的營(yíng)收任務(wù)才能完成。
四、活動(dòng)流程
說(shuō)到活動(dòng)流程一般會(huì)有三種理解：一是活動(dòng)從策劃到結(jié)束再到復(fù)盤的整個(gè)執(zhí)行過(guò)程；二是活動(dòng)從開始到結(jié)束的過(guò)程；三是站在用戶的視角上，用戶參與整個(gè)活動(dòng)的流程。我們這里說(shuō)的活動(dòng)流程是指第一個(gè)理解，也就是活動(dòng)從策劃到執(zhí)行再到復(fù)盤的整個(gè)流程。為了便于區(qū)分，我們將活動(dòng)從開始到結(jié)束的流程我們稱為執(zhí)行流程；用戶參與活動(dòng)的流程我們稱為用戶行動(dòng)地圖。
一場(chǎng)活動(dòng)從策劃到執(zhí)行再到總結(jié)復(fù)盤，是怎樣一步一步開展的呢？我們活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)思想和實(shí)施步驟兩個(gè)緯度展開分析。
4.1指導(dǎo)思想
在之前寫過(guò)的《運(yùn)營(yíng)人必須知道的底層邏輯和思維模型》中，我提到過(guò)閉環(huán)思維，舉的例子是PDCA戴明環(huán)模型。我們策劃執(zhí)行一場(chǎng)活動(dòng)，要遵循的指導(dǎo)思想就是PDCA的閉環(huán)思維。PDCA是英文單詞Plan、Do、Check、Act首字母縮寫，分別代表項(xiàng)目進(jìn)行中計(jì)劃、執(zhí)行、檢查和處理四個(gè)階段。
P：計(jì)劃準(zhǔn)備 我們一直在講“有計(jì)劃不亂，有預(yù)算不窮”，這個(gè)階段主要解決的就是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段的問(wèn)題、制定措施并列出投入的預(yù)算。
D：設(shè)計(jì)執(zhí)行 根據(jù)計(jì)劃階段確定的措施和預(yù)算，設(shè)計(jì)出具體的執(zhí)行方案并按照方案執(zhí)行。在設(shè)計(jì)方案時(shí)除了要設(shè)計(jì)好主活動(dòng)方案，還要準(zhǔn)備一個(gè)預(yù)備方案以備不時(shí)之需，同時(shí)在執(zhí)行的過(guò)程中要做好數(shù)據(jù)的采集和記錄。
C：檢查修正 在活動(dòng)執(zhí)行的過(guò)程中要實(shí)時(shí)監(jiān)控活動(dòng)是否按照既定的計(jì)劃進(jìn)行，并實(shí)時(shí)調(diào)整修正確?；顒?dòng)按照既定的方向發(fā)展。
A：處理復(fù)盤 這個(gè)階段主要目標(biāo)有兩個(gè)：一是做好活動(dòng)的復(fù)盤，分析活動(dòng)中未解決和新出現(xiàn)的問(wèn)題，一個(gè)是根據(jù)新出現(xiàn)的問(wèn)題，制定新的解決方案和目標(biāo)，進(jìn)入下一個(gè)PDCA循環(huán)。
4.2實(shí)施步驟
PDCA是一個(gè)高度抽象概括的思維模型，流程顆粒度較大，具體執(zhí)行過(guò)程中還要結(jié)合自己的行業(yè)進(jìn)行細(xì)化。具體到活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，結(jié)合PDCA模型可以將整個(gè)活動(dòng)流程分為：籌劃準(zhǔn)備、策劃設(shè)計(jì)、上線跟進(jìn)和復(fù)盤后宣四個(gè)大的版塊，每個(gè)版塊還要拆分出數(shù)個(gè)子版塊，讓執(zhí)行的顆粒度更小，更具有可以操作性。
1、籌劃準(zhǔn)備階段
前面講過(guò)運(yùn)營(yíng)的工作就是解決問(wèn)題，解決問(wèn)題的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，所以籌劃準(zhǔn)備階段的工作就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的關(guān)鍵因素，制定解決問(wèn)題的方案。圍繞著這個(gè)核心任務(wù)我們將籌劃準(zhǔn)備階段的工作劃分為確定活動(dòng)目標(biāo)、盤點(diǎn)活動(dòng)資源、明確活動(dòng)形式和協(xié)調(diào)活動(dòng)需求四項(xiàng)。
（1）確定活動(dòng)目標(biāo)
所謂活動(dòng)目標(biāo)就是本次活動(dòng)要達(dá)到的效果預(yù)期。要想確定活動(dòng)目標(biāo)，首先要找到現(xiàn)階段的問(wèn)題，根據(jù)問(wèn)題確定活動(dòng)目標(biāo)，具體的解決路徑可以分成：分析現(xiàn)狀找出問(wèn)題、拆解要素明確主因和確定目標(biāo)制定措施三步。
①分析現(xiàn)狀找出問(wèn)題：通過(guò)分析現(xiàn)階段的平臺(tái)數(shù)據(jù)，找到現(xiàn)階段的主要問(wèn)題。以電商平臺(tái)為例，我們可以將平臺(tái)各個(gè)緯度的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，從平臺(tái)銷售額、用戶活躍數(shù)、動(dòng)銷商品數(shù)等緯度查看平臺(tái)的數(shù)據(jù)，根據(jù)環(huán)比和同比找出有現(xiàn)階段下降或者增長(zhǎng)緩慢的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)就是我們要解決的問(wèn)題。
要想分析平臺(tái)數(shù)據(jù)，就要用的數(shù)據(jù)分析的知識(shí)，這也是運(yùn)營(yíng)技能里面很基礎(chǔ)很重要的一部分；因?yàn)樯婕暗膬?nèi)容太多這里就展開了，后期我們?cè)跀?shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)部分再詳細(xì)講解。
②拆解要素明確主因：通過(guò)對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)的分析，我們找到了現(xiàn)階段的主要問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題可能有包含著多個(gè)決定性因素，我們還要通過(guò)分析找到影響這個(gè)問(wèn)題的主要因素，也就是找到主要矛盾的主要方面。要想找到影響主要問(wèn)題的主要因素，就需要一套科學(xué)的方法論，這里我給大家介紹兩個(gè)我常用的方法：公式法和流程法。
所謂公式法，就是將影響問(wèn)題的各個(gè)因素通過(guò)數(shù)學(xué)公式的形式進(jìn)行表達(dá)，以確定各個(gè)因素與問(wèn)題間的關(guān)系。在電商行業(yè)最基本的成交公式就是：成交額=客單價(jià)x瀏覽量x轉(zhuǎn)換率，假如成交額較低，我們就可以通過(guò)這個(gè)公式進(jìn)行問(wèn)題排查，逐一的檢查客單價(jià)、瀏覽量和轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)，從而找到影響成交額的關(guān)鍵因素。
所謂流程法，就是事件發(fā)展的先后順序，將整個(gè)過(guò)程分解成幾個(gè)關(guān)鍵步驟，再通過(guò)分析每個(gè)步驟的情況確定影響事件發(fā)展的關(guān)鍵因素。同樣以電商的成交流程為例，我們將用戶從接觸到平臺(tái)推送的信息到支付貨款的過(guò)程可以拆解為：觸達(dá)、瀏覽（點(diǎn)擊）、加購(gòu)、下單、支付六步，每一步到下一步都會(huì)有用戶流失，我們考核的標(biāo)準(zhǔn)就是跳失率。如果其中某一步的跳失率較高，遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均標(biāo)準(zhǔn)，那么這個(gè)環(huán)節(jié)就是我們需要重點(diǎn)解決問(wèn)題。當(dāng)然利用同樣的方法還能拆解出更細(xì)的因素來(lái)。比如從觸達(dá)到瀏覽，最主要的影響因素是標(biāo)題，而標(biāo)題可能又與選品、活動(dòng)等相關(guān)。
③確定目標(biāo)制定措施：在明確了主要問(wèn)題的主要原因后，我們就正式的進(jìn)入了解決問(wèn)題的階段。這就需要我們提出一個(gè)明確的目標(biāo)，并針對(duì)這個(gè)目標(biāo)制定解決方案。值得注意的是活動(dòng)的目標(biāo)有且只有一個(gè)。常見(jiàn)的活動(dòng)指標(biāo)有PV、UV、GMV、DAU、客單價(jià)、留存率等等。比如：我們通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)近期我們的客單價(jià)偏低，我們近期活動(dòng)的目標(biāo)就是提升客單價(jià)。但是這樣還不夠具體，我們還要有明確的指標(biāo)，或者說(shuō)是活動(dòng)的KPI，也就是說(shuō)提升的數(shù)值要明確，比如將客單價(jià)從80元提升到90元。在具體的活動(dòng)方案里，我們需要寫的還要更詳細(xì)，將解決的措施也要寫上，當(dāng)然這些需要在盤點(diǎn)了活動(dòng)資源以后。
（2）盤點(diǎn)活動(dòng)資源
活動(dòng)資源就是此次活動(dòng)中可以調(diào)動(dòng)的人、財(cái)、物等資源?！氨R未動(dòng)、糧草先行”，只有確定了活動(dòng)中可以調(diào)動(dòng)的資源才能量米下鍋。當(dāng)然很多公司的職級(jí)較多，受所處級(jí)別的限制，不同級(jí)別的員工擁有可調(diào)動(dòng)資源的權(quán)限也不相同，這就需要我們提前做好活動(dòng)方案，審批協(xié)調(diào)。
我們?cè)诒P點(diǎn)活動(dòng)資源時(shí)，可以按照兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行盤點(diǎn)：一是資源類型、二是是否收費(fèi)。
根據(jù)資源的類型，活動(dòng)資源可以分為人、財(cái)、物三類。人：活動(dòng)中可以調(diào)動(dòng)的人力資源，包括但不限于文案、美工、開發(fā)、地推等；財(cái)：活動(dòng)中可以投入的用來(lái)采購(gòu)禮品、流量、插件等的預(yù)算；物：活動(dòng)中用來(lái)打折促銷的商品、發(fā)放的禮品、投放廣告的資源位等。
根據(jù)收費(fèi)與否，可以將活動(dòng)資源分為免費(fèi)資源和收費(fèi)資源。在活動(dòng)策劃時(shí)應(yīng)該考慮優(yōu)先使用免費(fèi)資源，再考慮使用收費(fèi)資源。在使用收費(fèi)資源時(shí)，還要考慮是否可以通過(guò)免費(fèi)資源來(lái)置換收費(fèi)資源。比如，可以用平臺(tái)的廣告資源位置換活動(dòng)禮品。
說(shuō)到活動(dòng)資源有個(gè)不得不重點(diǎn)分析的話題就是活動(dòng)預(yù)算?；顒?dòng)資源和活動(dòng)預(yù)算是什么關(guān)系呢？簡(jiǎn)單的說(shuō)，活動(dòng)資源就是我有什么，預(yù)算就是我需要什么，有的資源不一定全部用得上，需要的現(xiàn)有的資源也未必全部能滿足。如果用圖示表示的話，活動(dòng)資源和活動(dòng)預(yù)算就是兩個(gè)相交卻不完全重合的圓。活動(dòng)預(yù)算中沒(méi)有的必須就需要打報(bào)告申請(qǐng)。
（活動(dòng)資源與活動(dòng)預(yù)算）
究竟是應(yīng)該根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)申請(qǐng)預(yù)算，還是根據(jù)預(yù)算調(diào)整活動(dòng)目標(biāo)呢？或者說(shuō)是要根據(jù)活動(dòng)的資源來(lái)調(diào)整活動(dòng)的量級(jí)呢，還是要根據(jù)活動(dòng)的量級(jí)來(lái)匹配資源呢？這個(gè)需要根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的不同進(jìn)行具體分析。比如：某個(gè)品牌的某款產(chǎn)品，需要拿下“雙十一”期間，該產(chǎn)品所在品類訂單量的第一名，為以后的營(yíng)銷活動(dòng)增加宣傳點(diǎn)。那么為了保證這個(gè)目的，所有的資源都會(huì)向這個(gè)目標(biāo)傾斜，預(yù)算再高也在所不惜。如果是某款臨期產(chǎn)品出現(xiàn)了庫(kù)存積壓，那么這場(chǎng)活動(dòng)就是根據(jù)資源確定活動(dòng)形式。奧卡姆剃刀原來(lái)講“如無(wú)必要勿增實(shí)體”，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)也遵循一樣的原則，最小的投入實(shí)現(xiàn)最大的活動(dòng)效果。綜合來(lái)講，在日常的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中知道了活動(dòng)可以調(diào)配的資源，也就基本上確定了活動(dòng)的量級(jí)；對(duì)于大型活動(dòng)或者已經(jīng)明確了是S級(jí)的活動(dòng)，則需要根據(jù)平臺(tái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略申請(qǐng)匹配資源。
（3）明確活動(dòng)形式
于多數(shù)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)而言，活動(dòng)策劃就像是一篇命題作文。在匹配的資源有限的情況下，結(jié)合著活動(dòng)日歷設(shè)定的活動(dòng)主題，策劃一場(chǎng)活動(dòng)來(lái)解決現(xiàn)階段的主要問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的活動(dòng)目標(biāo)。資源不夠，智商來(lái)湊，策劃活動(dòng)形式和玩法是一個(gè)燒腦的工作。在籌劃準(zhǔn)備階段，我們只需要根據(jù)活動(dòng)目的在活動(dòng)分類里確定一種活動(dòng)的形式即可，至于詳細(xì)的玩法和規(guī)則需要放到策劃設(shè)計(jì)階段，經(jīng)過(guò)幾輪的策劃創(chuàng)意會(huì)解決。這個(gè)階段準(zhǔn)備一個(gè)雛形，方便在部門協(xié)調(diào)會(huì)時(shí)提案。
（4）協(xié)調(diào)活動(dòng)需求
活動(dòng)執(zhí)行需要多個(gè)部分的通力配合，在活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)階段開始之前需要進(jìn)行跨部門溝通，將活動(dòng)的背景、目的、形式等基本信息進(jìn)行同步，同時(shí)提出活動(dòng)策劃設(shè)計(jì)以及執(zhí)行階段需要的各種需求，尤其是人員需求，包含文案、美工、商品采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)等。確定了配合人員以后，可以組建一個(gè)以本次活動(dòng)為中心的項(xiàng)目小組，在溝通協(xié)商后制定出每個(gè)參與成員的工作進(jìn)度排期表（甘特圖）。因?yàn)槭桥R時(shí)組成的團(tuán)隊(duì)，在溝通協(xié)調(diào)工作進(jìn)度是需要一定的技巧，尤其是和開發(fā)人員，避免造成不必要的沖突或者工期延遲。一般在協(xié)調(diào)工期時(shí)，不要直接把工期給對(duì)方規(guī)定死，否則容易招致對(duì)方的反感。最好的方式是讓對(duì)方給一個(gè)完成時(shí)間，只要這個(gè)時(shí)間不是特別離譜我們就行。通常情況下，人們不愿意打破自己給出的承諾。有些企業(yè)使用的是第三方提供的現(xiàn)成的系統(tǒng)，企業(yè)沒(méi)有開發(fā)部門。如果需要單獨(dú)的插件時(shí)，也需要提前提出采購(gòu)需求，便于安排采購(gòu)和流程測(cè)試。
聯(lián)想集團(tuán)有個(gè)管理的九字真言：搭班子、定戰(zhàn)略、帶隊(duì)伍，在組成了項(xiàng)目小組，確定了策劃設(shè)計(jì)階段的人員安排以后，籌劃準(zhǔn)備階段的工作就告一段落，即將進(jìn)入策劃設(shè)計(jì)階段的工作了。需要注意的是，活動(dòng)發(fā)起的主體不同，活動(dòng)的籌備過(guò)程也會(huì)有相應(yīng)的變動(dòng)；活動(dòng)的類型和量級(jí)不同，活動(dòng)籌備流程也不盡相同。比如：在策劃年中大促活動(dòng)時(shí)，活動(dòng)的形式基本上已經(jīng)定了就是折扣、促銷，只要選擇參與活動(dòng)的商品、活動(dòng)折扣就行了，就不需要再去投入過(guò)多的精力去分析活動(dòng)目的了。當(dāng)然我們也可以在大促的基礎(chǔ)上再增加一些別的玩法，比如抽獎(jiǎng)、積分、滿贈(zèng)等，讓活動(dòng)更有趣更精彩。
籌劃準(zhǔn)備階段的工作，我們可以用一個(gè)思維模型總結(jié)一下，這樣可以更系統(tǒng)、更有利于實(shí)際操作，這個(gè)思維模型就是八何分析法（6W2H）。所謂八何分析法在之前的《運(yùn)營(yíng)思維模型》里也介紹過(guò)，就是英文中6個(gè)以W開頭和2個(gè)以H開頭的疑問(wèn)句。在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的籌劃準(zhǔn)備階段，我們只要回答好這8個(gè)問(wèn)題就夠了。
Which-查找問(wèn)題：需要解決的問(wèn)題是什么；
Why-分析原因：造成問(wèn)題的原因是什么；
What-明確目標(biāo)：需要達(dá)成的目標(biāo)是什么；
Who-明確主體：項(xiàng)目由誰(shuí)負(fù)責(zé)；
Where-尋找抓手：由何處開始著手；
When-時(shí)間節(jié)點(diǎn)：什么時(shí)間完成；
How-實(shí)施方案：怎樣達(dá)成目標(biāo)；
How much-費(fèi)用預(yù)算：投入產(chǎn)出多少。
只要認(rèn)真回答了這個(gè)八個(gè)問(wèn)題，籌劃準(zhǔn)備階段的工作就會(huì)非常清晰明了了。同時(shí)在給大家一個(gè)濃縮的八何分析法，在日常開會(huì)沒(méi)有結(jié)果時(shí)非常好用。只有三何，整理成一句話就是：Who do what by when。
（八何分析法）
2、策劃設(shè)計(jì)階段
策劃設(shè)計(jì)階段要完成活動(dòng)開始前的全部工作，歸納起來(lái)可以分成策劃方案輸出、執(zhí)行手冊(cè)撰寫、開發(fā)設(shè)計(jì)落地和活動(dòng)流程測(cè)試四個(gè)版塊。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)可以概括為“四化”：方案書面化、操作流程化、物料清單化、職責(zé)精細(xì)化。
（1）策劃方案輸出
經(jīng)過(guò)籌劃準(zhǔn)備階段的分析拆解，已經(jīng)明確了活動(dòng)的目的、類型等基礎(chǔ)信息，策劃方案輸出階段的工作就是將活動(dòng)的背景描述信息以及活動(dòng)玩法等內(nèi)容細(xì)化并形成書面方案。一般在完善過(guò)程中需要項(xiàng)目小組進(jìn)行多輪的頭腦風(fēng)暴和跨部門協(xié)調(diào)才能形成方案的終稿。
活動(dòng)策劃方案有其特定的格式和必備要素，不同類型的活動(dòng)也有一定的差異。這里將活動(dòng)策劃方案里經(jīng)常用到的元素進(jìn)行分析，在具體活動(dòng)方案策劃時(shí)沒(méi)必要一項(xiàng)不差的將全部的活動(dòng)元素羅列的活動(dòng)方案里，需要根據(jù)活動(dòng)的類型進(jìn)行組合。
①活動(dòng)背景：對(duì)平臺(tái)現(xiàn)狀或者市場(chǎng)形勢(shì)的簡(jiǎn)述，是分析出活動(dòng)目的的前提條件。描述活動(dòng)背景時(shí)可以從平臺(tái)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)熱點(diǎn)、競(jìng)品動(dòng)態(tài)、目標(biāo)客群等角度入手。
②活動(dòng)目的：活動(dòng)要解決的問(wèn)題和達(dá)成的效果?；顒?dòng)目的有拓客拉新、成交轉(zhuǎn)化、活躍留存、復(fù)購(gòu)增購(gòu)、推廣裂變以及品牌傳播等，可以看到活動(dòng)的目的和活動(dòng)分類的標(biāo)準(zhǔn)基本上可以對(duì)應(yīng)上。
③目標(biāo)用戶：活動(dòng)是針對(duì)那部分用戶開展的。用戶是活動(dòng)開展的主要對(duì)象，用戶越精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率越高。我們可以根據(jù)身份特征、行為特征、消費(fèi)特征、渠道來(lái)源等緯度來(lái)對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行畫像，讓活動(dòng)的目標(biāo)用戶更精準(zhǔn)。
④活動(dòng)主題：活動(dòng)主題就是活動(dòng)的核心思想，也是吸引用戶的關(guān)鍵因素。做活動(dòng)講究師出有名，活動(dòng)的主題就是在給活動(dòng)“正名”，給活動(dòng)找一個(gè)噱頭，不要讓用戶感覺(jué)是為了活動(dòng)而活動(dòng)?；顒?dòng)主題的策劃也比較燒腦，常規(guī)的活動(dòng)只要結(jié)合著活動(dòng)日歷和活動(dòng)目的進(jìn)行創(chuàng)意組合就行了。如果想策劃出一款爆款的刷屏活動(dòng)，在活動(dòng)的主題上就要下一番功夫了。一個(gè)好的活動(dòng)主題要滿足四個(gè)原則：對(duì)象明確、易于理解、富有趣味和產(chǎn)生共鳴。
⑤活動(dòng)目標(biāo)：活動(dòng)的目標(biāo)就是活動(dòng)的KPI?；顒?dòng)目的和活動(dòng)目標(biāo)在方向上是一致的，不同的是活動(dòng)目的是定性，活動(dòng)目標(biāo)是定量，可以說(shuō)在活動(dòng)目的上添加具體的數(shù)據(jù)就是活動(dòng)目標(biāo)。比如：通過(guò)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)多少的瀏覽量，多少新增用戶，下單量多少，客單價(jià)多少，成交額多少等。
⑥活動(dòng)預(yù)算：活動(dòng)需要投入的人、財(cái)、物等資源?；顒?dòng)預(yù)算與活動(dòng)目標(biāo)的組合構(gòu)成了活動(dòng)的投入產(chǎn)出比，投入產(chǎn)出比越高活動(dòng)的效果越好。在費(fèi)用預(yù)算的申請(qǐng)中，費(fèi)用的總金額以及費(fèi)用的使用情況分門別類的列出清單，更利于費(fèi)用的審批通過(guò)。
⑦推廣渠道：為了最大化的實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的效果，需要進(jìn)行多渠道的宣傳推廣。推廣渠道根據(jù)性質(zhì)可以分為三類：自有、付費(fèi)和贏得。自有渠道是指平臺(tái)的站內(nèi)資源和自媒體矩陣等，包括PUSH、開屏廣告位、首頁(yè)廣告位、雙微一抖等；付費(fèi)渠道是指平臺(tái)需要付費(fèi)或者使用其他資源置換的渠道，包括SEM、樓宇電視、短信等，電商類的還有鉆展、直通車、聚劃算，線下還有DM單地推等；贏得的渠道是指平臺(tái)通過(guò)巧妙活動(dòng)主題的設(shè)置或有效的分享機(jī)制帶來(lái)的媒體或者用戶免費(fèi)的分享渠道。
⑧活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間包含兩個(gè)緯度：周期和節(jié)奏。活動(dòng)周期即我們通常理解的活動(dòng)時(shí)間，也就是活動(dòng)上線到結(jié)束的時(shí)間?；顒?dòng)節(jié)奏則是在一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間周期里，增加了進(jìn)度掌握的緯度，一般只有在S級(jí)的大型活動(dòng)中才需要將活動(dòng)節(jié)奏列入到活動(dòng)方案中。天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)每年雙十一活動(dòng)前都會(huì)出一套作戰(zhàn)地圖（京東是618），指導(dǎo)商家策劃活動(dòng)。作戰(zhàn)地圖將活動(dòng)節(jié)奏拆成了籌備期、蓄力期、預(yù)熱期、引爆期和收尾期5個(gè)階段，每個(gè)階段都有對(duì)應(yīng)的工作安排、注意事項(xiàng)，這就不展開了，需要了解的可以聯(lián)系我索要電子版。日常活動(dòng)中也要主要把握活動(dòng)的節(jié)奏，只是不用這么細(xì)，什么時(shí)間秒殺、什么時(shí)間放券、什么時(shí)間返場(chǎng)把握好即可。
⑨活動(dòng)形式：活動(dòng)形式也就是活動(dòng)開展的方式，需要根據(jù)活動(dòng)主題展開策劃。不同類型活動(dòng)的活動(dòng)形式在策劃方案中呈現(xiàn)的方式也不同，這里從玩法、規(guī)則、流程、政策四個(gè)方面對(duì)活動(dòng)形式進(jìn)行一下拆解。同樣未必所有的活動(dòng)都要湊全這四項(xiàng)，需要根據(jù)具體情況調(diào)整。
a、玩法：玩法就是用戶參加活動(dòng)的方式，活動(dòng)進(jìn)行時(shí)用戶需要做什么。集五福、免單抽獎(jiǎng)、集贊送好禮、邀請(qǐng)好友領(lǐng)紅包等都是社交裂變常用的玩法。
活動(dòng)玩法的創(chuàng)意與活動(dòng)主題一樣，也是一個(gè)燒腦的時(shí)刻，創(chuàng)意的好壞決定了杠桿的大小和活動(dòng)的效果。如何產(chǎn)生新的創(chuàng)意呢？大家可以記住這個(gè)六字訣：【舊元素新組合】。元素可以從營(yíng)銷工具、使用場(chǎng)景、內(nèi)容生產(chǎn)、時(shí)下熱點(diǎn)等角度尋找。在日常的工作中，我們可以關(guān)注同行業(yè)TOP10的對(duì)手，搜集對(duì)方的活動(dòng)玩法并進(jìn)行拆解，拆解到最小的活動(dòng)元素，分門別類后放到自己的活動(dòng)素材庫(kù)里方便工作時(shí)調(diào)用。組合的方式有四種，分別是替換、疊加、關(guān)聯(lián)和遷移。替換就是將之前做過(guò)的活動(dòng)中的某個(gè)元素進(jìn)行替換，比如之前購(gòu)物有禮送的是優(yōu)惠券，可以替換成實(shí)物禮品；疊加就是將兩種或兩種以上的玩法疊加到一起，比如清空購(gòu)物車其實(shí)是將抽獎(jiǎng)和免單的疊加；關(guān)聯(lián)是將活動(dòng)玩法與時(shí)下的熱點(diǎn)或者某些名人進(jìn)行關(guān)聯(lián)；遷移就是將線下的玩法遷移到線上，將線上的玩法遷移到線下，將其他行業(yè)的玩法遷移到自己所在的行業(yè)等。一般AARRR類型的活動(dòng)屬于半命題作文，只要結(jié)合著營(yíng)銷工具的玩法進(jìn)行一些組合即可；品牌傳播類的活動(dòng)則比較開放，要想策劃出一場(chǎng)刷屏的活動(dòng)比較考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人員的功力。
b、規(guī)則：規(guī)則就是界定用戶參與活動(dòng)成功的標(biāo)準(zhǔn)，包含了用戶需要完成任務(wù)的數(shù)量、有效時(shí)間、違規(guī)界定以及活動(dòng)解釋權(quán)等，活動(dòng)規(guī)則一定要清晰明了避免糾紛扯皮。以常見(jiàn)的任務(wù)寶裂變活動(dòng)為例，平臺(tái)會(huì)要求參與的用戶邀請(qǐng)N個(gè)好友關(guān)注公眾號(hào)、在活動(dòng)期間取消關(guān)注的作廢、通過(guò)作弊手段完成任務(wù)的無(wú)效等。
c、流程：這里的流程是指用戶完成活動(dòng)任務(wù)的路徑，也可以叫做用戶行動(dòng)地圖。為了便于用戶查閱理解，在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中可以將用戶行動(dòng)地圖做成示意圖。站在用戶的角度來(lái)講，玩法解決的是用戶做什么的問(wèn)題、規(guī)則解決的是做多少的問(wèn)題、流程解決的是怎么做的問(wèn)題。
d、政策：政策一般是在大型活動(dòng)或者促銷活動(dòng)中解決活動(dòng)力度問(wèn)題的。比如：限時(shí)折扣中打幾折、滿減/送活動(dòng)中滿多少減/送多少、秒殺活動(dòng)中的秒殺價(jià)和庫(kù)存等等。
在活動(dòng)形式的策劃上有幾點(diǎn)自己的心得也和大家分享一下。第一，活動(dòng)中任務(wù)的方向只能有一個(gè)，用戶的動(dòng)作只能有一個(gè)，要么購(gòu)買要么分享；不能讓用戶選擇，只要有選擇用戶就會(huì)跳失。第二，活動(dòng)的門檻必須有但是不能太高，沒(méi)有門檻會(huì)引來(lái)許多羊毛黨，門檻太高不利于活動(dòng)傳播。第三，活動(dòng)的操作要盡量簡(jiǎn)單，不要讓用戶思考。第四，跳轉(zhuǎn)的路徑盡量減少，不要讓用戶感覺(jué)麻煩。第五，活動(dòng)禮品的吸引力上現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)＞實(shí)物禮品＞虛擬禮品＞電子卡券。
活動(dòng)形式的策劃外外表現(xiàn)為運(yùn)營(yíng)人員的燒腦的創(chuàng)意和腦暴，內(nèi)在邏輯卻是平臺(tái)與用戶的心理博弈。所以活動(dòng)運(yùn)營(yíng)要想讓活動(dòng)策劃不流于表面形式，還需要洞悉人性、洞察人心，深入的了解人類的各類心理模型和行為偏好，讓活動(dòng)的杠桿最大化。
⑩活動(dòng)商品：電商或新零售平臺(tái)在做活動(dòng)時(shí)還會(huì)涉及到活動(dòng)商品。除了專項(xiàng)清庫(kù)存的活動(dòng)，都會(huì)涉及到活動(dòng)商品的選擇。選品的標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)產(chǎn)品屬性以及近期銷量、評(píng)價(jià)、進(jìn)價(jià)、利潤(rùn)等角度進(jìn)行綜合評(píng)比。一些高頻、剛需和價(jià)格敏感的商品可以用來(lái)做秒殺引流；米、面、油等顧客需求量大的商品可以選擇做限時(shí)折扣；家居家紡等產(chǎn)品可以用滿贈(zèng)等。
?活動(dòng)數(shù)據(jù)：在活動(dòng)目標(biāo)里我們也提到了數(shù)據(jù)，活動(dòng)目標(biāo)里的數(shù)據(jù)僅是活動(dòng)要達(dá)成的核心指標(biāo)。活動(dòng)過(guò)程中我們還需要多維度的收集數(shù)據(jù)，以便于活動(dòng)復(fù)盤和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)的數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)收集需要解決收集數(shù)據(jù)的緯度和方式兩個(gè)問(wèn)題，也就是收集哪些數(shù)據(jù)，怎么收集。一般的我們需要收集流量數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)四個(gè)維度的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的收集需要開發(fā)前與開發(fā)人員溝通確認(rèn)做好埋點(diǎn)。
很多平臺(tái)使用的是第三方的現(xiàn)成系統(tǒng)，在數(shù)據(jù)的收集上已經(jīng)非常完善了，只有一項(xiàng)需要運(yùn)營(yíng)人員提前設(shè)置：用戶的來(lái)源渠道。平臺(tái)都需要多渠道推廣，不同渠道的用戶質(zhì)量不同，轉(zhuǎn)化率也不同。有了精確的用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)就能決定以后不同的推廣渠道上分配的資源情況。這個(gè)數(shù)據(jù)一般可以通過(guò)給不同的渠道分配上不同的帶參數(shù)二維碼獲取。
策劃方案輸出階段的工作，我們同樣可以用八何分析法進(jìn)行總結(jié)，方便在工作中操作。
Which-什么活動(dòng)：什么類型的活動(dòng)，拓客還是促銷。
Who-目標(biāo)用戶：活動(dòng)是做給什么類型的用戶的，用戶有哪些特征，年齡、性別、職業(yè)、地域、性格、偏好、家庭、風(fēng)俗等。
Where-流量入口：用戶去哪里參加活動(dòng)，用戶去哪里找到活動(dòng)入口或我們從哪里找到用戶，朋友圈、官網(wǎng)、公眾號(hào)、粉絲群還是線下門店等。
When-活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)準(zhǔn)備時(shí)長(zhǎng)，活動(dòng)策劃、設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)、交付總共需要多少時(shí)間；活動(dòng)持續(xù)多久，用戶什么時(shí)候能參加、什么時(shí)候不能參加、什么時(shí)候開始、什么時(shí)候結(jié)束；活動(dòng)善后時(shí)間，禮品發(fā)放、快遞發(fā)貨、用戶回訪等所需要的時(shí)間。
Why-用戶動(dòng)機(jī)：用戶為什么參加活動(dòng)，能得到什么或者享受到什么優(yōu)惠。
What-用戶行為：用戶需要完成什么動(dòng)作，同時(shí)還能達(dá)成你的活動(dòng)目的。
How-怎么做：用戶如何完成你的活動(dòng)主要指定任務(wù)，完成方式都有哪些。
How much-做多少：用戶要完成指定任務(wù)達(dá)成的量：如轉(zhuǎn)發(fā)幾個(gè)群、購(gòu)買多少錢的商品等。
在社交電商的活動(dòng)中，任務(wù)寶是目前最常用的裂變方式之一，這里簡(jiǎn)單給大家分享一下任務(wù)寶裂變活動(dòng)的玩法。
活動(dòng)目的：平臺(tái)上線吸粉拓客
活動(dòng)方式：分享好友，關(guān)注公眾號(hào)免費(fèi)領(lǐng)。
活動(dòng)預(yù)算：XX商品50盒，吸粉1萬(wàn)人。
活動(dòng)插件：任務(wù)寶、服務(wù)號(hào)、微商城、優(yōu)惠券。
裂變?cè)恚?/strong>利用用戶貪小便宜的心理，以利益驅(qū)動(dòng)，借助用戶的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)傳播裂變。
策劃流程：1、明確產(chǎn)品；2、規(guī)則設(shè)計(jì)；3、海報(bào)設(shè)計(jì)；4、效果測(cè)試；5、獎(jiǎng)品發(fā)放；6、復(fù)盤后宣。
裂變流程：看到海報(bào)——掃碼——關(guān)注公眾號(hào)——彈出裂變海報(bào)及活動(dòng)規(guī)則——分享海報(bào)——N個(gè)好友關(guān)注——完成任務(wù)領(lǐng)取獎(jiǎng)品?；蛘撸嚎吹焦娞?hào)推文——回復(fù)關(guān)鍵詞——彈出裂變海報(bào)及活動(dòng)規(guī)則——分享海報(bào)——N個(gè)好友關(guān)注——完成任務(wù)領(lǐng)取獎(jiǎng)品。
注意要點(diǎn)：1、平臺(tái)規(guī)則，避免封號(hào)；2、注意后臺(tái)數(shù)據(jù)，及時(shí)修補(bǔ)漏洞；3、設(shè)置支付門檻，完成支付流程；4、注重首因效應(yīng)，設(shè)好公眾號(hào)回復(fù)及商城首頁(yè)。
（2）執(zhí)行手冊(cè)撰寫
為了避免活動(dòng)在執(zhí)行過(guò)程中走樣或遺漏，我們需要將活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中的各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行梳理，形成執(zhí)行手冊(cè)。對(duì)于策劃方案和執(zhí)行手冊(cè)可以這樣理解，策劃方案是向上進(jìn)行審批的，執(zhí)行手冊(cè)是向下進(jìn)行落實(shí)的。
①活動(dòng)需求清單：活動(dòng)在執(zhí)行過(guò)程中需要大量的跨部門協(xié)作，將全部的需求書面化、清單化，保證不漏不重，可以有效的避免相互推諉扯皮?；顒?dòng)需要清單根據(jù)需求的性質(zhì)可以歸納為：開發(fā)需求（PRD）、設(shè)計(jì)清單、物料清單和商品清單等。
②人員分工甘特圖：為了明確項(xiàng)目組每個(gè)人員的職責(zé)分工，同時(shí)保證時(shí)間進(jìn)度，需要將項(xiàng)目組成員的工作及進(jìn)度做成EXCEL甘特圖表格，方便各個(gè)成員根據(jù)進(jìn)度安排調(diào)整直接的工作。人員分工甘特圖可以做成兩份，一份事策劃設(shè)計(jì)階段的，一份是上線跟進(jìn)階段的（部分內(nèi)容與執(zhí)行流程一覽表重合，小型活動(dòng)可以不必寫）。
③執(zhí)行流程一覽表：為了讓活動(dòng)上線后有條不紊的進(jìn)行，項(xiàng)目組的成員各司其職、各安其位，需要將活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)按照時(shí)間順序梳理成執(zhí)行流程一覽表。執(zhí)行流程一覽表包含的項(xiàng)目有：時(shí)間、環(huán)節(jié)、執(zhí)行動(dòng)作、負(fù)責(zé)人、對(duì)接人等。
④活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案：執(zhí)行手冊(cè)中還要將活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)估，同時(shí)制定預(yù)備方案。比如在公眾號(hào)吸粉過(guò)程中，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是微信官方的封號(hào)，所以在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中一般會(huì)同時(shí)準(zhǔn)備多個(gè)公眾號(hào)進(jìn)行分流。
（3）開發(fā)設(shè)計(jì)落地
如果說(shuō)之前的階段更多的是在做組織、協(xié)調(diào)、討論的工作，從開發(fā)設(shè)計(jì)落地階段開始項(xiàng)目組的成員就要各安其位、各自開始按照時(shí)間安排推進(jìn)自己的工作進(jìn)度了。這個(gè)階段需要將活動(dòng)上線前的全部工作，包括應(yīng)用開發(fā)、文案撰寫、海報(bào)設(shè)計(jì)、物料制作、頁(yè)面排版等。這個(gè)階段需要注意的有兩點(diǎn)：一是追蹤小組成員的工作進(jìn)度，避免出現(xiàn)因?yàn)閭€(gè)別成員拖拉造成工期的延誤；二是實(shí)時(shí)留心小組成員的工作方向，避免出現(xiàn)偏差或者走彎路。這個(gè)階段是考驗(yàn)小組成員個(gè)人專業(yè)能力的時(shí)刻。
①文案：文案的工作是將策劃方案采用目標(biāo)用戶樂(lè)于接受的方式傳達(dá)出去，需要根據(jù)不同的用戶群體、不同的平臺(tái)屬性調(diào)整文案的風(fēng)格。需要用到文案的地方包括：海報(bào)的主題、推文標(biāo)題以及推文的正文等。
對(duì)于許多平臺(tái)來(lái)講公眾號(hào)推文是目前平臺(tái)最主要的宣傳平臺(tái)，而推文的標(biāo)題決定了推文的打開率，也是一場(chǎng)活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。在推文標(biāo)題的創(chuàng)作上給大家兩點(diǎn)建議：一是推文的標(biāo)題不是文案一個(gè)人的工作，要項(xiàng)目小組頭腦風(fēng)暴集思廣益，避免由一個(gè)人決定了整場(chǎng)活動(dòng)的生死；二是學(xué)習(xí)一些“標(biāo)題黨”的技巧，這類的教程網(wǎng)上有很多，比如爆款標(biāo)題108式、10萬(wàn)+創(chuàng)意標(biāo)題大全等等。我將這些標(biāo)題做了簡(jiǎn)單的分析，基本上滿足了下面特征中的一點(diǎn)或一點(diǎn)以上：與我相關(guān)、利益誘惑、富有趣味、充滿期待。
關(guān)于推文正文的寫作是一個(gè)專項(xiàng)的技能，以后有時(shí)間可以在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的版塊分析，這里就不再展開了，只講一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)就是參與方式?，F(xiàn)在的推廣都講究品效合一，因此正文里最重要的一個(gè)要素就是參與方式。如果文章的篇幅較短可以在文章末尾加上參與方式，如果文章的篇幅較長(zhǎng)文章的開頭、中間和結(jié)尾都要添加?；顒?dòng)的參與方式越簡(jiǎn)單用戶的跳失率越低，跳轉(zhuǎn)的路徑越長(zhǎng)跳失率越高，能用鏈接的盡量使用鏈接，無(wú)法使用鏈接的可以使用二維碼，盡量不要使用【打開XXXX搜索XXXX】的方式。
②設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)需要完成活動(dòng)中需要的主題海報(bào)、推文封面圖、分類導(dǎo)航、Bananer圖、頁(yè)面原型以及線下物料等的設(shè)計(jì)工作。設(shè)計(jì)同樣是專業(yè)技能，這里也不做展開了。目前最火爆的活動(dòng)玩法就是分享裂變活動(dòng)，裂變海報(bào)是裂變活動(dòng)中不可或缺的元素之一。我梳理了裂變海報(bào)的六大要素，做成了一張思維導(dǎo)圖分享給大家，在設(shè)計(jì)裂變海報(bào)時(shí)可以借鑒。
（裂變海報(bào)的六要素）
③頁(yè)面：頁(yè)面是活動(dòng)策劃方案的最終效果呈現(xiàn)，頁(yè)面的呈現(xiàn)不僅要美觀還要符合商業(yè)邏輯和交互習(xí)慣。許多企業(yè)將頁(yè)面搭建全部交個(gè)設(shè)計(jì)一個(gè)人完成其實(shí)是錯(cuò)誤的。設(shè)計(jì)只解決了頁(yè)面美感層面的問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)需要和美工共同解決活動(dòng)版塊鋪排、商品陳列和活動(dòng)交互的問(wèn)題?；顒?dòng)力度大、消費(fèi)頻率高、客單價(jià)低的活動(dòng)或商品可以放到頁(yè)面的首屏；活動(dòng)交互上要減少用戶的選擇和思考，環(huán)環(huán)相扣帶著用戶走。
④開發(fā)：開發(fā)需要根據(jù)活動(dòng)玩法和頁(yè)面原型將交互的效果實(shí)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)和開發(fā)需要需要保持高頻的互動(dòng)和溝通，避免因?yàn)闇贤ú粫吃斐煞磸?fù)返工。如果采購(gòu)的是第三方插件，只要做好插件的測(cè)試就行了。
⑤物料：如果活動(dòng)方案需要線上線下聯(lián)動(dòng)，活動(dòng)執(zhí)行人員需要根據(jù)活動(dòng)要求向供應(yīng)商采購(gòu)和制作物料，同時(shí)還要留出安裝調(diào)試的時(shí)間。
（4）活動(dòng)流程測(cè)試
為了確?；顒?dòng)執(zhí)行順暢不出現(xiàn)紕漏，在活動(dòng)上線之前要進(jìn)行一遍流程測(cè)試。檢查時(shí)可以順著推廣到交易的路徑將各個(gè)環(huán)節(jié)逐一排查。公眾號(hào)的推文應(yīng)該插入的超鏈接是不是插入了，插入的鏈接是否正確、頁(yè)面里的交互是否順暢、上架的商品活動(dòng)設(shè)置是否正確、商品價(jià)格有沒(méi)有點(diǎn)錯(cuò)小數(shù)點(diǎn)、各個(gè)活動(dòng)的插件之間是否互斥、加購(gòu)下單支付環(huán)節(jié)是否順暢等等都需要逐個(gè)測(cè)試。如果是電商平臺(tái)最好是自己下單跑一遍整個(gè)交易流程。
3、上線跟進(jìn)階段
活動(dòng)上線跟進(jìn)階段的主要工作有兩項(xiàng)，一是上線推廣，一是監(jiān)控調(diào)整。目的就是讓用戶知道平臺(tái)做活動(dòng)同時(shí)保證活動(dòng)的有序進(jìn)行，既要開閘放水還要保證水流平穩(wěn)。
（1）上線推廣
策劃設(shè)計(jì)階段將活動(dòng)頁(yè)面、活動(dòng)海報(bào)、活動(dòng)物料等設(shè)計(jì)制作完畢后，需要將相關(guān)的素材和物料提交給市場(chǎng)推廣部門，進(jìn)行活動(dòng)上線前的推廣預(yù)熱。推廣上線前各個(gè)推廣渠道需要根據(jù)渠道用戶的屬性制定出推廣的策略和推廣形式的DEMO交給項(xiàng)目小組和公關(guān)團(tuán)隊(duì)審核，避免出現(xiàn)豬隊(duì)友給平臺(tái)造成不必要的糾紛和公關(guān)危機(jī)。根據(jù)活動(dòng)的節(jié)奏，可以在活動(dòng)前進(jìn)行推廣預(yù)熱，也可在活動(dòng)中逐步開放推廣渠道。需要再次重申的是，給到每個(gè)推廣渠道的推廣鏈接或者二維碼一定要是唯一的，便于活動(dòng)上線跟進(jìn)過(guò)程中和活動(dòng)復(fù)盤時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
（2）監(jiān)控優(yōu)化
為了讓活動(dòng)順暢進(jìn)行同時(shí)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)效果最大化，需要在活動(dòng)上線推廣后對(duì)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控調(diào)整。在具體執(zhí)行動(dòng)作上可以分為三類：風(fēng)險(xiǎn)控制、比對(duì)優(yōu)化和檢查修正。
①風(fēng)險(xiǎn)控制：活動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源有法律法規(guī)、負(fù)面輿情、費(fèi)用預(yù)算以及平臺(tái)漏洞等幾個(gè)方面，所以風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案是必不可的。第一，活動(dòng)的推廣以及執(zhí)行過(guò)程中所有參與人員的言行都要在國(guó)際法律法規(guī)約定的范圍內(nèi)，同時(shí)還要遵守微信、微博、抖音、天貓、京東等平臺(tái)制定的規(guī)范，避免封號(hào)。尤其是微信生態(tài)內(nèi)分享裂變活動(dòng)，一定要實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，不要讓裂變數(shù)據(jù)增長(zhǎng)過(guò)快。同時(shí)還要注意不要頻繁使用模板消息等功能騷擾用戶，避免用戶舉報(bào)。第二，遇到投訴客服人員要及時(shí)跟蹤反饋，堅(jiān)決不能置之不理，避免造成負(fù)面輿情的擴(kuò)大化。第三，時(shí)刻關(guān)注營(yíng)銷費(fèi)用的使用情況，避免預(yù)算超支。第四，及時(shí)修復(fù)平臺(tái)漏洞或者下架終止活動(dòng)。盡管在活動(dòng)上線前我們已經(jīng)做了活動(dòng)測(cè)試，但是疏忽和漏洞可能依舊在所難免，這就需要我們時(shí)刻關(guān)注平臺(tái)的數(shù)據(jù)。常見(jiàn)的活動(dòng)漏洞有：商品價(jià)格點(diǎn)錯(cuò)小數(shù)點(diǎn)或者寫錯(cuò)0的個(gè)數(shù)、優(yōu)惠券未設(shè)置使用品類或者使用門檻、需要完成任務(wù)才能領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)的鏈接可以直接分享、特價(jià)秒殺產(chǎn)品沒(méi)有設(shè)置限購(gòu)、指定特定人群享受的權(quán)益未做人群設(shè)定以及其他技術(shù)漏洞等。第五，電商類平臺(tái)做活動(dòng)時(shí)還要實(shí)時(shí)關(guān)注庫(kù)存，避免出現(xiàn)超賣的風(fēng)險(xiǎn)。
②比對(duì)優(yōu)化：互聯(lián)網(wǎng)思維里有一個(gè)迭代思維，活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中也要小步快跑快速迭代，不斷優(yōu)化調(diào)整，讓活動(dòng)的效果最大化。在執(zhí)行過(guò)程中，我們需要實(shí)時(shí)監(jiān)控流量數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等，并根據(jù)以往的活動(dòng)數(shù)據(jù)以及活動(dòng)效果預(yù)估數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。以電商活動(dòng)為例，具體執(zhí)行的動(dòng)作有三項(xiàng)：第一，查看不同渠道來(lái)源用戶的轉(zhuǎn)化率，及時(shí)調(diào)整渠道推廣資源的比例。第二，將高曝光低轉(zhuǎn)化的商品替換為低曝光高轉(zhuǎn)化的商品，將不動(dòng)銷的商品替換掉。第三，客服人員要緊盯訂單數(shù)據(jù)，對(duì)于提交訂單未支付超過(guò)5分鐘的訂單，可以進(jìn)行客戶回訪，解決用戶問(wèn)題進(jìn)行訂單催付。
③檢查修正：在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中我們還需要時(shí)刻警惕執(zhí)行時(shí)產(chǎn)生的偏差，注意及時(shí)清理活動(dòng)中出現(xiàn)的一些細(xì)枝末節(jié)的小插曲，讓活動(dòng)盡快的回到活動(dòng)主線上來(lái)。在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程我們可以通過(guò)回答四個(gè)問(wèn)題來(lái)做好檢查修正工作：a、按照預(yù)定計(jì)劃應(yīng)該發(fā)生什么；b、實(shí)際發(fā)生了什么；c、哪些因素對(duì)活動(dòng)的繼續(xù)執(zhí)行是有利的；d、哪些因素對(duì)活動(dòng)的繼續(xù)執(zhí)行是不利的。同時(shí)要想了解活動(dòng)的執(zhí)行情況還需要項(xiàng)目小組的成員保持高效的溝通，參與活動(dòng)執(zhí)行的每位工作人員知道自己執(zhí)行的任務(wù)并及時(shí)反饋工作狀態(tài)和進(jìn)度，做到凡事有交代、件件有著落，事事有回音。
以上三步動(dòng)作需要執(zhí)行到活動(dòng)結(jié)束的最后一刻，一定不能虎頭蛇尾，因?yàn)樽詈髱追昼姷乃尚冈斐苫顒?dòng)的功虧一簣。
4、復(fù)盤后宣階段
活動(dòng)結(jié)束了，并不意味著活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員的工作就結(jié)束了?；顒?dòng)有沒(méi)有達(dá)到預(yù)設(shè)的目標(biāo)、達(dá)成了多少、哪個(gè)渠道的用戶比較優(yōu)質(zhì)、活動(dòng)中有哪些亮點(diǎn)、哪些不足、哪些問(wèn)題還沒(méi)有解決都需要通過(guò)活動(dòng)復(fù)盤進(jìn)行總結(jié)?；顒?dòng)中哪些用戶中了獎(jiǎng)、什么時(shí)間用什么方式發(fā)放等問(wèn)題也需要在活動(dòng)結(jié)束后解決。復(fù)盤后宣階段的工作可以歸納為五項(xiàng)：效果評(píng)估、數(shù)據(jù)復(fù)盤、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、活動(dòng)善后和活動(dòng)后宣。
（1）效果評(píng)估
活動(dòng)結(jié)束拿到基礎(chǔ)的結(jié)果數(shù)據(jù)后，我們首先要做的是將結(jié)果數(shù)據(jù)與目標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，分析活動(dòng)是否達(dá)到了活動(dòng)預(yù)期，是否解決了活動(dòng)開始前提出的問(wèn)題。效果評(píng)估的方向取決于活動(dòng)開始時(shí)設(shè)置的活動(dòng)目標(biāo)：如果活動(dòng)的目標(biāo)是銷售額，那么我們?cè)u(píng)估的效果就是營(yíng)收比ROI；如果設(shè)置的活動(dòng)目標(biāo)是拉新，我們要評(píng)估的效果就是獲客成本。一般在活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，根據(jù)活動(dòng)的節(jié)奏和現(xiàn)場(chǎng)的反饋我們基本上已經(jīng)能夠預(yù)估活動(dòng)的效果了。
（2）數(shù)據(jù)復(fù)盤
活動(dòng)數(shù)據(jù)是檢驗(yàn)活動(dòng)過(guò)程中每個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行好壞的核心依據(jù)。篇幅所限這里只列幾個(gè)分析的緯度，具體數(shù)據(jù)分析的方法我們?cè)跀?shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)版塊再詳細(xì)展開。復(fù)盤時(shí)我們可以從：渠道、流量、用戶、內(nèi)容、商品、營(yíng)銷、時(shí)間等緯度對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。因?yàn)榉诸惖臉?biāo)準(zhǔn)不一，所以這些緯度并不符合MECE法則，大家根據(jù)實(shí)際情況選擇自己需要的緯度即可。
①渠道數(shù)據(jù)：活動(dòng)開始前我們選擇了多個(gè)渠道進(jìn)行了上線推廣，哪個(gè)渠道流量最大、哪個(gè)渠道用戶的轉(zhuǎn)化最高、哪個(gè)渠道的獲客成本最低，需要我們?cè)诨顒?dòng)結(jié)束后進(jìn)行分析比對(duì)，以便下次活動(dòng)時(shí)選擇最具性價(jià)比的渠道投放。
②轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：我們前文講過(guò)用戶整個(gè)的交易過(guò)程可以拆解為：觸達(dá)、瀏覽（點(diǎn)擊）、加購(gòu)、下單、支付六步，每一步到下一步都會(huì)有用戶的流失，我們需要計(jì)算出流量到成交每一步的轉(zhuǎn)化率與以往的活動(dòng)數(shù)據(jù)及行業(yè)平均數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)照，以分析出我們?cè)诨顒?dòng)執(zhí)行過(guò)程中每個(gè)環(huán)節(jié)的差距。
③用戶數(shù)據(jù)：不同的活動(dòng)形式對(duì)用戶的數(shù)據(jù)考核不同，一般用戶數(shù)據(jù)包含：新增用戶、新增會(huì)員、訪客數(shù)、成交用戶、新老用戶參與占比、新老用戶成交額及新老用戶客單價(jià)等。
④內(nèi)容數(shù)據(jù)：內(nèi)容數(shù)據(jù)分析的是活動(dòng)傳播及執(zhí)行過(guò)程中推文、推廣海報(bào)、活動(dòng)頁(yè)面等物料的設(shè)計(jì)創(chuàng)作的質(zhì)量，考核的是內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的能力。常用的數(shù)據(jù)包含：推文閱讀量、海報(bào)掃碼量、單個(gè)頁(yè)面的停留時(shí)長(zhǎng)、用戶訪問(wèn)深度及用戶轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)等。
⑤商品數(shù)據(jù)：商品數(shù)據(jù)是電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中最重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)，活動(dòng)結(jié)束后我們需要分析動(dòng)銷商品數(shù)、單個(gè)商品曝光量、單個(gè)商品的轉(zhuǎn)化率、單個(gè)商品的成交金額等數(shù)據(jù)，找出爆款商品、暢銷商品和滯銷商品等，為以后的運(yùn)營(yíng)及采購(gòu)提供數(shù)據(jù)支持。
⑥營(yíng)銷數(shù)據(jù)：營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的是營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于平臺(tái)整體成交額的帶動(dòng)情況及用戶對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)是否感興趣的反饋。需要分析的數(shù)據(jù)有：領(lǐng)券用戶數(shù)、用券用戶數(shù)、營(yíng)銷費(fèi)用占比、關(guān)聯(lián)銷售量等。
⑦時(shí)間緯度：時(shí)間緯度的數(shù)據(jù)是指按照時(shí)間順序?qū)⒒顒?dòng)的主要考核數(shù)據(jù)，如瀏覽量、訪客數(shù)、下單金額、成交金額等做成趨勢(shì)變化曲線，根據(jù)曲線的走勢(shì)來(lái)分析活動(dòng)中用戶行為的變化情況。在以后的活動(dòng)中，我們還可以根據(jù)趨勢(shì)變化調(diào)整活動(dòng)節(jié)奏，什么時(shí)間推廣、什么時(shí)間放券，都能根據(jù)時(shí)間調(diào)整讓活動(dòng)效果最大化。
數(shù)據(jù)復(fù)盤后要形成數(shù)據(jù)分析報(bào)告，為以后的活動(dòng)提供數(shù)據(jù)支持，為調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略提供科學(xué)依據(jù)。
（3）經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
復(fù)盤除了要要分析數(shù)據(jù)，還要分析行為。數(shù)據(jù)是產(chǎn)生的結(jié)果，行為才是發(fā)生的原因。整場(chǎng)活動(dòng)中文案、美工、渠道、執(zhí)行等，有哪些好的創(chuàng)意、細(xì)節(jié)和流程? 活動(dòng)中暴露了什么新的問(wèn)題，遇到了哪些坑？如果再做一次活動(dòng)，活動(dòng)中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)哪些需要保留、哪些需要調(diào)整、哪些需要優(yōu)化掉？認(rèn)真的回答好這些問(wèn)題，將成功的經(jīng)驗(yàn)和方法作為下次活動(dòng)或類似活動(dòng)的解決方案，讓以后策劃活動(dòng)越來(lái)越得心應(yīng)手。
很多團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人會(huì)有這樣的觀念：大家都忙碌了好幾天了，活動(dòng)終于結(jié)束了，大家趕緊回家休息吧，第二天有時(shí)間了再做復(fù)盤。其實(shí)對(duì)于活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)不如趁熱打鐵，在活動(dòng)結(jié)束后趁著大家都在，對(duì)于活動(dòng)過(guò)程中的細(xì)節(jié)記得還比較清晰的時(shí)候，就把活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了。
（4）活動(dòng)善后
活動(dòng)結(jié)束后還要做好善后工作，比如，獎(jiǎng)品的郵寄、物料的回收、費(fèi)用結(jié)算等等。
（5）活動(dòng)后宣
為了讓活動(dòng)的效果最大化，活動(dòng)的最后還需要做一次后宣。后宣的內(nèi)容包括：公布獲獎(jiǎng)名單、客戶見(jiàn)證、用戶評(píng)價(jià)和爆款產(chǎn)品返場(chǎng)等。
復(fù)盤后宣階段的工作完成了，整場(chǎng)活動(dòng)才算告一段落。在這個(gè)階段我們分析了活動(dòng)中解決了的問(wèn)題，同時(shí)也分析了未解決的問(wèn)題和新出現(xiàn)的問(wèn)題。未解決的問(wèn)題和新出現(xiàn)的問(wèn)題就成為了我們新的活動(dòng)目標(biāo)，也就進(jìn)入了下一個(gè)PDCA循環(huán)。
再次重申：因?yàn)檫@是一個(gè)通性的活動(dòng)流程，不能完全的匹配所有的線上活動(dòng)?；顒?dòng)流程中涉及執(zhí)行元素，并非每場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行時(shí)都要一項(xiàng)不差的羅列；活動(dòng)的流程，也并非需要嚴(yán)格按照上面的順序走，許多工作可以多線程展開。
五、后記
每個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)都想策劃出“錦鯉”、“冰桶挑戰(zhàn)”、“丟書大作戰(zhàn)”、這樣的爆款刷屏的活動(dòng)，但是爆款是【可遇不可求的】，它的背后說(shuō)龐大的用戶基數(shù)、雄厚的預(yù)算支持、強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)等多種元素加持。要組織和調(diào)動(dòng)這樣巨大的資源，則需要活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者強(qiáng)勁的功力。
這篇運(yùn)營(yíng)手冊(cè)只是在“道”的層面給了大家一些方法論。要想策劃出刷屏的爆款活動(dòng)，還需要掌握更多的“術(shù)”。這就需要我們泡在各種活動(dòng)案例中，每當(dāng)看到爆款活動(dòng)出現(xiàn)時(shí)，通過(guò)活動(dòng)的宣傳文案、海報(bào)、落地頁(yè)等資料，反向拆解活動(dòng)的執(zhí)行流程，倒推出活動(dòng)策劃者背后的目的和思路，吸納活動(dòng)中出現(xiàn)的新鮮玩法和創(chuàng)意，為自己的活動(dòng)創(chuàng)意提供素材。
想要獲得更多的活動(dòng)案例，給大家提供四個(gè)方向：第一，前面提到的關(guān)注行業(yè)內(nèi)TOP10的平臺(tái)，時(shí)刻留心行業(yè)內(nèi)的最新玩法和動(dòng)態(tài)；第二，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)大廠的最新玩法；第三，關(guān)注朋友圈內(nèi)出現(xiàn)的刷屏事件；第四，融入一個(gè)運(yùn)營(yíng)的圈子，避免成為信息孤島。只要每天浸泡在運(yùn)營(yíng)的氛圍中，終有一天會(huì)達(dá)到“重劍無(wú)鋒”甚至“無(wú)劍勝有劍”的境界。
這是我梳理的運(yùn)營(yíng)體系的第三篇心得，縱向上活動(dòng)運(yùn)營(yíng)還會(huì)詳細(xì)的拆解每種活動(dòng)的詳細(xì)玩法，比如如何做分享裂變活動(dòng)、優(yōu)惠券的高階玩法；橫向上則會(huì)逐步的梳理店鋪搭建、商品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)以及數(shù)據(jù)分析等。這是一個(gè)龐大的工程，只能說(shuō)“路漫漫其修遠(yuǎn)兮、吾將上下而求索”。
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