案例拆解：斑馬英語 VS 瓜瓜龍英語

一、案例鏈接

https://conan.yuanfudao.com/conan-promotion-ssr/single-pool/view?flowId=6b20c7ec247c3d3ec25db068ba708a32&adId=363288168&adGroupId=299494160&accountId=1755487

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二、案例名稱

斑馬AI 49元英語體驗課

 

三、案例背景

斑馬AI課，是專為2-8歲孩子提供多學(xué)科在線學(xué)習(xí)的智能教育平臺，由猿輔導(dǎo)在線教育出品，騰訊投資。現(xiàn)平臺擁有英語、數(shù)學(xué)思維、語文等多個學(xué)科的AI課程產(chǎn)品。

 

猿輔導(dǎo)在線教育創(chuàng)立于2012年，由IDG資本、華平投資、騰訊等知名基金、巨頭公司領(lǐng)投的多輪融資，現(xiàn)估值超過30億美元，是K-12(覆蓋學(xué)前到12年義務(wù)教育)在線教育首個獨角獸公司，是“2019胡潤品牌榜-最具價值中國品牌”。旗下除斑馬AI課外，猿輔導(dǎo)在線教育，旗下?lián)碛性齿o導(dǎo)、小猿搜題、猿題庫、小猿口算等多款在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品。 

 

2017年下半年起，『猿矩陣』的中小學(xué)生覆蓋率超過50%，開始布局『幼教階段三駕馬車』。目前，已可見『斑馬英語、斑馬思維、斑馬語文』的啟蒙產(chǎn)品矩陣。

 

去年9月，猿輔導(dǎo)傳出旗下『斑馬英語』單月營收過億，幾乎達(dá)到行業(yè)平均水平的2-3倍，續(xù)課率達(dá)到55-60%之間。3月，據(jù)創(chuàng)始人李勇透露，『斑馬ai課』長期正價班學(xué)員超過50萬，已經(jīng)成為猿輔導(dǎo)大班課之外的重要營收來源。

 

四、整體商業(yè)邏輯梳理

1、產(chǎn)品

首先看猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品布局，早期做搜題工具獲取流量，做公考教育建立口碑，后來公考獨立為【粉筆公考】，布局k12教育后，為了獲取更多潛在用戶，像低幼市場進(jìn)攻，主打以AI互動技術(shù)為核心的斑馬系列。

      

斑馬AI課包含的產(chǎn)品：

• app：斑馬AI課

• 微信生態(tài)：公眾號+服務(wù)號 57+；小程序6個；微信群若干

• 其他：教輔材料

 

教學(xué)模式：在線AI互動課程+微信群+教材，達(dá)成教學(xué)練測評的學(xué)習(xí)閉環(huán)

 

斑馬AI課包含的產(chǎn)品：

（1）AI互動課，這是斑馬的核心優(yōu)勢，將技術(shù)和趣味結(jié)合，讓學(xué)習(xí)變得不那么枯燥，同時解決規(guī)模化問題

（2）原創(chuàng)教學(xué)內(nèi)容，包括英文繪本、兒歌、外教視頻等，這也是這個賽道爭相模仿的部分，說明效果顯著

（3）老師輔導(dǎo)，之前參加過1期猿輔導(dǎo)的數(shù)學(xué)輔導(dǎo)，老師確實是全程跟蹤的，社群氛圍也非常好，對于孩子的壞習(xí)慣問題有很耐心的講解，感覺比線下的老師和藹多了。

 

2、流量

（1）官網(wǎng)

猿輔導(dǎo)官網(wǎng)和上有斑馬AI課官網(wǎng)的入口，斑馬AI的官網(wǎng)首屏就是49元體驗課介紹，可直接在官網(wǎng)上購買。

（2）APP+應(yīng)用商店ASO優(yōu)化

目前就是猿輔導(dǎo)的app給了流量入口，如果選擇學(xué)前階段就會看到，猿搜題和猿題庫里面已經(jīng)沒有學(xué)前階段了，也沒有斑馬AI課的入口，至于app搜索排名也做了優(yōu)化。

（3）微信公眾號

目前找到57個公眾號，包含服務(wù)號，微信作為私域流量的顯著載體，猿輔導(dǎo)肯定會布局的，這就不多解釋了。

（4）外部渠道賬號

抖音、快手、視頻號、小紅書、今日頭條、知乎、b站、愛奇藝、騰訊、微博等等，其中抖音和小紅書的粉絲較多，渠道鋪的還挺多的，估計他們的做法就是能覆蓋的渠道全做了，顧不上的渠道就做分發(fā)，有的渠道直接售賣產(chǎn)品，有的不能直接賣的就做品牌。

               
     
              

電商渠道

淘寶、京東上都有官方旗艦店，售賣所有AI課程

（5）合作

羅永浩的賣貨直播里售出過斑馬AI課

（6）廣告投放

投放渠道有：微信朋友圈、競價廣告、京東和淘寶站內(nèi)搜索廣告、各種app內(nèi)投放的廣告

（7）自增長體系

包括很多轉(zhuǎn)介紹、裂變拼團(tuán)等活動

（8）品牌合作

成為《最強(qiáng)大腦》官方指定的唯一報名渠道，也是冠名商

加盟江蘇衛(wèi)視《了不起的孩子》第三季

（9）線下廣告

公交車外殼、公交車站牌、參加服貿(mào)會等等      

 

3、變現(xiàn)

4、流量變現(xiàn)路徑

五、案例分析-詳情頁分析

案例鏈接是49元英語體驗課的詳情頁，這個產(chǎn)品在app、微信公眾號等地方都有，詳情頁不一樣，就分析提供的詳情頁鏈接，這個詳情頁目前沒有在app、公眾號等地方找到，估計是迭代了。

1、按照超級轉(zhuǎn)化率公式分析

超級轉(zhuǎn)化率公式來源于陳勇的《超級轉(zhuǎn)化率》這本書，這本書專門講解詳情頁設(shè)計方法。

其中提到詳情頁的底層邏輯是：

• 用戶從看到商品到下單的3步：激發(fā)興趣-建立信任-立刻下單

• 轉(zhuǎn)化六要素：互惠-承諾與兌現(xiàn)-信任狀-暢銷好評-痛點刺激-稀缺（指這6要素促使用戶完成從看到商品到下單的全部過程）

 

注意：本次拆解會對比瓜瓜龍的49元體驗課，從二者中看出產(chǎn)品亮點和待優(yōu)化的點。

 

（1）賣點對比

首屏的作用是激發(fā)興趣，方法是通過設(shè)計和文案展示賣點，方法是承諾有哪些利益和痛點刺激

 

主標(biāo)題

斑馬AI課的主標(biāo)題是【適合2-8歲孩子的英語課】，瓜瓜龍的主標(biāo)題是【北美外教動畫課】

本來瓜瓜龍和斑馬的有個區(qū)別就是瓜瓜龍是北美外教，而從行業(yè)數(shù)據(jù)報告來看，美籍外教因發(fā)音純正頗受用戶青睞，VIPKID就長期使用北美外教作為賣點，用作主標(biāo)題沒什么問題，斑馬AI的主標(biāo)題是確定適合用戶人群，易鎖定垂直目標(biāo)用戶，兩個主標(biāo)題有差異化，在外部視角看，難分伯仲。

 

副標(biāo)題

斑馬偏重得到的實物利益，瓜瓜龍重視用戶痛點，實物利益展示不多，如果用戶對斑馬課針對的問題夠清楚，那么只放實物利益或許是可以的，但是從轉(zhuǎn)化的角度講，為了網(wǎng)羅更多用戶，加上戳用戶痛點的文案會更好。

 

信任背書

斑馬AI背靠猿輔導(dǎo)，瓜瓜龍英語借助芒果tv合作伙伴和乘風(fēng)破浪的姐姐，斑馬背后的猿輔導(dǎo)用戶基礎(chǔ)好，信任背書強(qiáng)力，瓜瓜龍英語背靠字節(jié)跳動，教育基礎(chǔ)不深，借用電視臺和綜藝節(jié)目也是彌補(bǔ)方式。

 

整體設(shè)計

海報的顏色都不錯，真人兒童部分，斑馬的小女孩感覺展示了學(xué)會之后就能說會道的感覺，瓜瓜龍的在學(xué)習(xí)的小男孩表現(xiàn)出學(xué)習(xí)很開心的感覺，感覺斑馬的更好，體現(xiàn)效果。

 

價格方面，感覺都差不多，只是斑馬的49元后面的10+30節(jié)咋看沒明白意思。

 

利用心理

斑馬的“立省151元”戳中用戶占便宜的心理，瓜瓜龍的購買假提示提升用戶緊迫感，二者可互相借鑒

激發(fā)興趣效果

瓜瓜龍首屏戳痛點，加上了課程、資料數(shù)量等實物利益，而斑馬只有實物利益，整體感覺瓜瓜龍更能激發(fā)興趣，如果斑馬只是為了吸引想領(lǐng)材料和課程的用戶，這么設(shè)計詳情頁也是合理的，如果不是，建議體現(xiàn)跟用戶痛點相關(guān)的賣點。

解釋賣點的中間幾屏，目的是建立用戶信任，方法有承諾的兌現(xiàn)、信任狀、暢銷好評、痛點刺激等

總結(jié)：

• 詳情頁的整體邏輯沒有問題

• 斑馬在刺激用戶痛點上做的很好，借用了場景法，體現(xiàn)線下課學(xué)習(xí)的難處

• 斑馬在展示學(xué)習(xí)內(nèi)容上，設(shè)計清晰，一目了然

• 斑馬在展示學(xué)習(xí)和服務(wù)賣點時不夠詳細(xì)，沒有瓜瓜龍的生動，可以通過動圖或更多文案來詳細(xì)闡述還有哪些吸引用戶的點。

• 斑馬展示了課程體系，看起來科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)

• 斑馬的信任背書很強(qiáng)大，有4億用戶選擇，還背靠央視大樹。

（2）刺激用戶下單對比

• 斑馬AI詳情頁后面幾屏詳細(xì)解釋了報名之后加贈四重奏好禮，刺激用戶下單，瓜瓜龍沒有這個部分

• 斑馬詳情頁有【關(guān)心問題一覽】，可以解決主要問題，下單更順利，瓜瓜龍沒有，是加的客服按鈕，感覺不是很方便

• 斑馬的下單按鈕動態(tài)放大縮小，抓住用戶注意力，而瓜瓜龍做的是拼團(tuán)，有拼團(tuán)倒計時，兩者可互相借鑒。

 

2、用B=MAT行動模型分析斑馬AI詳情頁

B=MAT，是行為發(fā)生的一個公式。行為behaviour=動力motivation+能力ability+觸發(fā)器trigger，要發(fā)生一個行為，需要三者同時滿足。

（1）動機(jī)

動機(jī)是用戶選擇購買的最直接原因，在詳情頁中，動機(jī)展示是有的，有實物利益，有孩子學(xué)習(xí)時的問題等痛點，不夠好的是沒有將痛點展示到第1屏，因為很多用戶其實不知道有那么課程和資料有什么實質(zhì)性的作用，他們真正想要的是能夠解決學(xué)習(xí)上的問題，因此建議將解決問題的賣點突出展示。

（2）能力

能力包括金錢上面的、時間上面的、還有方便程度，49元的價格不算貴，這個還好，時間上，每天學(xué)習(xí)15分鐘，父母也是完全可以接受的，還有老師全程督導(dǎo)，只不過這些賣點放在詳情頁靠后的位置了，不算醒目，可能是有信息優(yōu)先級的考慮。

 

（3）觸發(fā)器

觸發(fā)非常關(guān)鍵，會誘導(dǎo)用戶采取行動，觸發(fā)類型見下圖      

斑馬AI的的外部觸發(fā)做的比較多，很多公眾號上都能看見入口，目前斑馬撤掉了原來89元的月課，有49元體驗課直達(dá)正價課，可以看出這個49元課地位多么重要了，推廣的地方挺多的。

 

但在內(nèi)部觸發(fā)上，詳情頁里的感覺不是很強(qiáng)，最后刺激下單時說的是獲得更多課程資料，建議可以多一些展示焦慮的內(nèi)容，比如說“立即下單，讓孩子的成長快人一步”（啊……靈感枯竭，只能寫這樣的文案了）

 

六、案例分析-購買流程

• 購買流程整體體驗非常順暢，其實又是提醒加微信，又是各種推薦思維課，但是居然不覺得很反感，比如不掃碼就會出現(xiàn)復(fù)制微信功能，用綠色文字反復(fù)提醒，看起來卻很舒服，各種提醒推薦思維課，但是話術(shù)是從用戶利益角度上去考慮的，并且是一邊推薦一邊還是辦正事的，就是在下方提醒你加微信，所以整體來說不反感。

• 購買頁面有15分鐘倒計時，提升緊迫感，提升轉(zhuǎn)化，突出贈送的禮包等福利，加強(qiáng)用戶購買欲望。

由于課程是10月12日開課，目前只體驗到這里，就拆解到這里了，后續(xù)上課后再補(bǔ)充訓(xùn)練營部分。

七、產(chǎn)品亮點及可復(fù)用的點

• 斑馬AI背靠猿輔導(dǎo)，斑馬背后的猿輔導(dǎo)用戶基礎(chǔ)好，信任背書強(qiáng)。

• 詳情頁整體邏輯順暢

• 第2屏和第3屏體現(xiàn)了用戶擔(dān)心孩子不主動學(xué)習(xí)、線下學(xué)習(xí)問題多的痛點，灰色真人圖片展示負(fù)面印象，借用了場景法，這么看是非常直觀的。

• 斑馬在展示學(xué)習(xí)內(nèi)容的數(shù)量上，設(shè)計清晰，一目了然

• 展示學(xué)習(xí)和服務(wù)賣點時不夠詳細(xì)，比如說動畫課，沒有展示是哪樣生動的動畫課，沒有瓜瓜龍的生動，可以通過動圖或更多文案來詳細(xì)闡述還有哪些吸引用戶的點。

• 展示了課程體系，看起來科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)

• 斑馬AI詳情頁后面幾屏詳細(xì)解釋了報名之后加贈四重奏好禮，刺激用戶下單，瓜瓜龍沒有這個部分

• 斑馬詳情頁有【關(guān)心問題一覽】，可以解決主要問題，下單更順利，瓜瓜龍沒有，是加的客服按鈕，感覺不是很方便

• 斑馬的下單按鈕動態(tài)放大縮小，抓住用戶注意力，而瓜瓜龍做的是拼團(tuán)，有拼團(tuán)倒計時，兩者可互相借鑒。

• 購買流程體驗順暢，不管是怎么走，都是有閉環(huán)的，而且滿足不斷提醒用戶用各種方式加微信和推薦用戶報思維課的目的，文案和顏色和彈出方式都不使人反感。

• 購買頁面有15分鐘倒計時，提升緊迫感，提升轉(zhuǎn)化，突出贈送的禮包等福利，加強(qiáng)用戶購買欲望。

八、待優(yōu)化

• 關(guān)于信任背書，詳情頁上還可以加上用戶的真實評價，使“4億用戶”顯得不那么空洞。

• 首屏從轉(zhuǎn)化的角度講，為了網(wǎng)羅更多用戶，加上戳用戶痛點的文案會更好，畢竟很多用戶并不知道有那么多教材到底有什么用，不知道是否能解決他們的問題。

• 增加購買假提示，提升用戶緊迫感。

• 展示學(xué)習(xí)和服務(wù)賣點時不夠詳細(xì)，比如說動畫課，沒有展示是哪樣生動的動畫課，沒有瓜瓜龍的生動，可以通過動圖或更多文案來詳細(xì)闡述還有哪些吸引用戶的點。

• 詳情頁里的內(nèi)部觸發(fā)感覺不是很強(qiáng)，最后刺激下單時說的是獲得更多課程資料，建議可以多一些展示焦慮的內(nèi)容，比如說“立即下單，讓孩子的成長快人一步”（啊……靈感枯竭，只能寫這樣的文案了）

九、個人思考

斑馬的購買體驗是我看過的里面非常好的，體驗流暢的同時，不覺得總是做推薦和提醒和反感，我能想到運營人員是多么精心設(shè)計每一個頁面和跳轉(zhuǎn)邏輯的，使我想到做運營真的是要非常注意細(xì)節(jié)，這些不超過1s的跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)看起來作用不大，實際上在細(xì)節(jié)處，文案寫的不對味、跳轉(zhuǎn)不順暢都會讓用戶體驗不好，而在滿足體驗流暢的基礎(chǔ)上，再實現(xiàn)運營方的目的就更加難了，因為要在營銷和用戶體驗上做一個平衡。