案例拆解：斑馬英語 VS 瓜瓜龍英語

一、案例鏈接

https://conan.yuanfudao.com/conan-promotion-ssr/single-pool/view?flowId=6b20c7ec247c3d3ec25db068ba708a32&adId=363288168&adGroupId=299494160&accountId=1755487

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二、案例名稱

斑馬AI 49元英語體驗(yàn)課

 

三、案例背景

斑馬AI課，是專為2-8歲孩子提供多學(xué)科在線學(xué)習(xí)的智能教育平臺，由猿輔導(dǎo)在線教育出品，騰訊投資。現(xiàn)平臺擁有英語、數(shù)學(xué)思維、語文等多個(gè)學(xué)科的AI課程產(chǎn)品。

 

猿輔導(dǎo)在線教育創(chuàng)立于2012年，由IDG資本、華平投資、騰訊等知名基金、巨頭公司領(lǐng)投的多輪融資，現(xiàn)估值超過30億美元，是K-12(覆蓋學(xué)前到12年義務(wù)教育)在線教育首個(gè)獨(dú)角獸公司，是“2019胡潤品牌榜-最具價(jià)值中國品牌”。旗下除斑馬AI課外，猿輔導(dǎo)在線教育，旗下?lián)碛性齿o導(dǎo)、小猿搜題、猿題庫、小猿口算等多款在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品。 

 

2017年下半年起，『猿矩陣』的中小學(xué)生覆蓋率超過50%，開始布局『幼教階段三駕馬車』。目前，已可見『斑馬英語、斑馬思維、斑馬語文』的啟蒙產(chǎn)品矩陣。

 

去年9月，猿輔導(dǎo)傳出旗下『斑馬英語』單月營收過億，幾乎達(dá)到行業(yè)平均水平的2-3倍，續(xù)課率達(dá)到55-60%之間。3月，據(jù)創(chuàng)始人李勇透露，『斑馬ai課』長期正價(jià)班學(xué)員超過50萬，已經(jīng)成為猿輔導(dǎo)大班課之外的重要營收來源。

 

四、整體商業(yè)邏輯梳理

1、產(chǎn)品

首先看猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品布局，早期做搜題工具獲取流量，做公考教育建立口碑，后來公考獨(dú)立為【粉筆公考】，布局k12教育后，為了獲取更多潛在用戶，像低幼市場進(jìn)攻，主打以AI互動技術(shù)為核心的斑馬系列。

      

斑馬AI課包含的產(chǎn)品：

• app：斑馬AI課

• 微信生態(tài)：公眾號+服務(wù)號 57+；小程序6個(gè)；微信群若干

• 其他：教輔材料

 

教學(xué)模式：在線AI互動課程+微信群+教材，達(dá)成教學(xué)練測評的學(xué)習(xí)閉環(huán)

 

斑馬AI課包含的產(chǎn)品：

（1）AI互動課，這是斑馬的核心優(yōu)勢，將技術(shù)和趣味結(jié)合，讓學(xué)習(xí)變得不那么枯燥，同時(shí)解決規(guī)模化問題

（2）原創(chuàng)教學(xué)內(nèi)容，包括英文繪本、兒歌、外教視頻等，這也是這個(gè)賽道爭相模仿的部分，說明效果顯著

（3）老師輔導(dǎo)，之前參加過1期猿輔導(dǎo)的數(shù)學(xué)輔導(dǎo)，老師確實(shí)是全程跟蹤的，社群氛圍也非常好，對于孩子的壞習(xí)慣問題有很耐心的講解，感覺比線下的老師和藹多了。

 

2、流量

（1）官網(wǎng)

猿輔導(dǎo)官網(wǎng)和上有斑馬AI課官網(wǎng)的入口，斑馬AI的官網(wǎng)首屏就是49元體驗(yàn)課介紹，可直接在官網(wǎng)上購買。

（2）APP+應(yīng)用商店ASO優(yōu)化

目前就是猿輔導(dǎo)的app給了流量入口，如果選擇學(xué)前階段就會看到，猿搜題和猿題庫里面已經(jīng)沒有學(xué)前階段了，也沒有斑馬AI課的入口，至于app搜索排名也做了優(yōu)化。

（3）微信公眾號

目前找到57個(gè)公眾號，包含服務(wù)號，微信作為私域流量的顯著載體，猿輔導(dǎo)肯定會布局的，這就不多解釋了。

（4）外部渠道賬號

抖音、快手、視頻號、小紅書、今日頭條、知乎、b站、愛奇藝、騰訊、微博等等，其中抖音和小紅書的粉絲較多，渠道鋪的還挺多的，估計(jì)他們的做法就是能覆蓋的渠道全做了，顧不上的渠道就做分發(fā)，有的渠道直接售賣產(chǎn)品，有的不能直接賣的就做品牌。

               
     
              

電商渠道

淘寶、京東上都有官方旗艦店，售賣所有AI課程

（5）合作

羅永浩的賣貨直播里售出過斑馬AI課

（6）廣告投放

投放渠道有：微信朋友圈、競價(jià)廣告、京東和淘寶站內(nèi)搜索廣告、各種app內(nèi)投放的廣告

（7）自增長體系

包括很多轉(zhuǎn)介紹、裂變拼團(tuán)等活動

（8）品牌合作

成為《最強(qiáng)大腦》官方指定的唯一報(bào)名渠道，也是冠名商

加盟江蘇衛(wèi)視《了不起的孩子》第三季

（9）線下廣告

公交車外殼、公交車站牌、參加服貿(mào)會等等      

 

3、變現(xiàn)

4、流量變現(xiàn)路徑

五、案例分析-詳情頁分析

案例鏈接是49元英語體驗(yàn)課的詳情頁，這個(gè)產(chǎn)品在app、微信公眾號等地方都有，詳情頁不一樣，就分析提供的詳情頁鏈接，這個(gè)詳情頁目前沒有在app、公眾號等地方找到，估計(jì)是迭代了。

1、按照超級轉(zhuǎn)化率公式分析

超級轉(zhuǎn)化率公式來源于陳勇的《超級轉(zhuǎn)化率》這本書，這本書專門講解詳情頁設(shè)計(jì)方法。

其中提到詳情頁的底層邏輯是：

• 用戶從看到商品到下單的3步：激發(fā)興趣-建立信任-立刻下單

• 轉(zhuǎn)化六要素：互惠-承諾與兌現(xiàn)-信任狀-暢銷好評-痛點(diǎn)刺激-稀缺（指這6要素促使用戶完成從看到商品到下單的全部過程）

 

注意：本次拆解會對比瓜瓜龍的49元體驗(yàn)課，從二者中看出產(chǎn)品亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)。

 

（1）賣點(diǎn)對比

首屏的作用是激發(fā)興趣，方法是通過設(shè)計(jì)和文案展示賣點(diǎn)，方法是承諾有哪些利益和痛點(diǎn)刺激

 

主標(biāo)題

斑馬AI課的主標(biāo)題是【適合2-8歲孩子的英語課】，瓜瓜龍的主標(biāo)題是【北美外教動畫課】

本來瓜瓜龍和斑馬的有個(gè)區(qū)別就是瓜瓜龍是北美外教，而從行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告來看，美籍外教因發(fā)音純正頗受用戶青睞，VIPKID就長期使用北美外教作為賣點(diǎn)，用作主標(biāo)題沒什么問題，斑馬AI的主標(biāo)題是確定適合用戶人群，易鎖定垂直目標(biāo)用戶，兩個(gè)主標(biāo)題有差異化，在外部視角看，難分伯仲。

 

副標(biāo)題

斑馬偏重得到的實(shí)物利益，瓜瓜龍重視用戶痛點(diǎn)，實(shí)物利益展示不多，如果用戶對斑馬課針對的問題夠清楚，那么只放實(shí)物利益或許是可以的，但是從轉(zhuǎn)化的角度講，為了網(wǎng)羅更多用戶，加上戳用戶痛點(diǎn)的文案會更好。

 

信任背書

斑馬AI背靠猿輔導(dǎo)，瓜瓜龍英語借助芒果tv合作伙伴和乘風(fēng)破浪的姐姐，斑馬背后的猿輔導(dǎo)用戶基礎(chǔ)好，信任背書強(qiáng)力，瓜瓜龍英語背靠字節(jié)跳動，教育基礎(chǔ)不深，借用電視臺和綜藝節(jié)目也是彌補(bǔ)方式。

 

整體設(shè)計(jì)

海報(bào)的顏色都不錯(cuò)，真人兒童部分，斑馬的小女孩感覺展示了學(xué)會之后就能說會道的感覺，瓜瓜龍的在學(xué)習(xí)的小男孩表現(xiàn)出學(xué)習(xí)很開心的感覺，感覺斑馬的更好，體現(xiàn)效果。

 

價(jià)格方面，感覺都差不多，只是斑馬的49元后面的10+30節(jié)咋看沒明白意思。

 

利用心理

斑馬的“立省151元”戳中用戶占便宜的心理，瓜瓜龍的購買假提示提升用戶緊迫感，二者可互相借鑒

激發(fā)興趣效果

瓜瓜龍首屏戳痛點(diǎn)，加上了課程、資料數(shù)量等實(shí)物利益，而斑馬只有實(shí)物利益，整體感覺瓜瓜龍更能激發(fā)興趣，如果斑馬只是為了吸引想領(lǐng)材料和課程的用戶，這么設(shè)計(jì)詳情頁也是合理的，如果不是，建議體現(xiàn)跟用戶痛點(diǎn)相關(guān)的賣點(diǎn)。

解釋賣點(diǎn)的中間幾屏，目的是建立用戶信任，方法有承諾的兌現(xiàn)、信任狀、暢銷好評、痛點(diǎn)刺激等

總結(jié)：

• 詳情頁的整體邏輯沒有問題

• 斑馬在刺激用戶痛點(diǎn)上做的很好，借用了場景法，體現(xiàn)線下課學(xué)習(xí)的難處

• 斑馬在展示學(xué)習(xí)內(nèi)容上，設(shè)計(jì)清晰，一目了然

• 斑馬在展示學(xué)習(xí)和服務(wù)賣點(diǎn)時(shí)不夠詳細(xì)，沒有瓜瓜龍的生動，可以通過動圖或更多文案來詳細(xì)闡述還有哪些吸引用戶的點(diǎn)。

• 斑馬展示了課程體系，看起來科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)

• 斑馬的信任背書很強(qiáng)大，有4億用戶選擇，還背靠央視大樹。

（2）刺激用戶下單對比

• 斑馬AI詳情頁后面幾屏詳細(xì)解釋了報(bào)名之后加贈四重奏好禮，刺激用戶下單，瓜瓜龍沒有這個(gè)部分

• 斑馬詳情頁有【關(guān)心問題一覽】，可以解決主要問題，下單更順利，瓜瓜龍沒有，是加的客服按鈕，感覺不是很方便

• 斑馬的下單按鈕動態(tài)放大縮小，抓住用戶注意力，而瓜瓜龍做的是拼團(tuán)，有拼團(tuán)倒計(jì)時(shí)，兩者可互相借鑒。

 

2、用B=MAT行動模型分析斑馬AI詳情頁

B=MAT，是行為發(fā)生的一個(gè)公式。行為behaviour=動力motivation+能力ability+觸發(fā)器trigger，要發(fā)生一個(gè)行為，需要三者同時(shí)滿足。

（1）動機(jī)

動機(jī)是用戶選擇購買的最直接原因，在詳情頁中，動機(jī)展示是有的，有實(shí)物利益，有孩子學(xué)習(xí)時(shí)的問題等痛點(diǎn)，不夠好的是沒有將痛點(diǎn)展示到第1屏，因?yàn)楹芏嘤脩羝鋵?shí)不知道有那么課程和資料有什么實(shí)質(zhì)性的作用，他們真正想要的是能夠解決學(xué)習(xí)上的問題，因此建議將解決問題的賣點(diǎn)突出展示。

（2）能力

能力包括金錢上面的、時(shí)間上面的、還有方便程度，49元的價(jià)格不算貴，這個(gè)還好，時(shí)間上，每天學(xué)習(xí)15分鐘，父母也是完全可以接受的，還有老師全程督導(dǎo)，只不過這些賣點(diǎn)放在詳情頁靠后的位置了，不算醒目，可能是有信息優(yōu)先級的考慮。

 

（3）觸發(fā)器

觸發(fā)非常關(guān)鍵，會誘導(dǎo)用戶采取行動，觸發(fā)類型見下圖      

斑馬AI的的外部觸發(fā)做的比較多，很多公眾號上都能看見入口，目前斑馬撤掉了原來89元的月課，有49元體驗(yàn)課直達(dá)正價(jià)課，可以看出這個(gè)49元課地位多么重要了，推廣的地方挺多的。

 

但在內(nèi)部觸發(fā)上，詳情頁里的感覺不是很強(qiáng)，最后刺激下單時(shí)說的是獲得更多課程資料，建議可以多一些展示焦慮的內(nèi)容，比如說“立即下單，讓孩子的成長快人一步”（啊……靈感枯竭，只能寫這樣的文案了）

 

六、案例分析-購買流程

• 購買流程整體體驗(yàn)非常順暢，其實(shí)又是提醒加微信，又是各種推薦思維課，但是居然不覺得很反感，比如不掃碼就會出現(xiàn)復(fù)制微信功能，用綠色文字反復(fù)提醒，看起來卻很舒服，各種提醒推薦思維課，但是話術(shù)是從用戶利益角度上去考慮的，并且是一邊推薦一邊還是辦正事的，就是在下方提醒你加微信，所以整體來說不反感。

• 購買頁面有15分鐘倒計(jì)時(shí)，提升緊迫感，提升轉(zhuǎn)化，突出贈送的禮包等福利，加強(qiáng)用戶購買欲望。

由于課程是10月12日開課，目前只體驗(yàn)到這里，就拆解到這里了，后續(xù)上課后再補(bǔ)充訓(xùn)練營部分。

七、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)

• 斑馬AI背靠猿輔導(dǎo)，斑馬背后的猿輔導(dǎo)用戶基礎(chǔ)好，信任背書強(qiáng)。

• 詳情頁整體邏輯順暢

• 第2屏和第3屏體現(xiàn)了用戶擔(dān)心孩子不主動學(xué)習(xí)、線下學(xué)習(xí)問題多的痛點(diǎn)，灰色真人圖片展示負(fù)面印象，借用了場景法，這么看是非常直觀的。

• 斑馬在展示學(xué)習(xí)內(nèi)容的數(shù)量上，設(shè)計(jì)清晰，一目了然

• 展示學(xué)習(xí)和服務(wù)賣點(diǎn)時(shí)不夠詳細(xì)，比如說動畫課，沒有展示是哪樣生動的動畫課，沒有瓜瓜龍的生動，可以通過動圖或更多文案來詳細(xì)闡述還有哪些吸引用戶的點(diǎn)。

• 展示了課程體系，看起來科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)

• 斑馬AI詳情頁后面幾屏詳細(xì)解釋了報(bào)名之后加贈四重奏好禮，刺激用戶下單，瓜瓜龍沒有這個(gè)部分

• 斑馬詳情頁有【關(guān)心問題一覽】，可以解決主要問題，下單更順利，瓜瓜龍沒有，是加的客服按鈕，感覺不是很方便

• 斑馬的下單按鈕動態(tài)放大縮小，抓住用戶注意力，而瓜瓜龍做的是拼團(tuán)，有拼團(tuán)倒計(jì)時(shí)，兩者可互相借鑒。

• 購買流程體驗(yàn)順暢，不管是怎么走，都是有閉環(huán)的，而且滿足不斷提醒用戶用各種方式加微信和推薦用戶報(bào)思維課的目的，文案和顏色和彈出方式都不使人反感。

• 購買頁面有15分鐘倒計(jì)時(shí)，提升緊迫感，提升轉(zhuǎn)化，突出贈送的禮包等福利，加強(qiáng)用戶購買欲望。

八、待優(yōu)化

• 關(guān)于信任背書，詳情頁上還可以加上用戶的真實(shí)評價(jià)，使“4億用戶”顯得不那么空洞。

• 首屏從轉(zhuǎn)化的角度講，為了網(wǎng)羅更多用戶，加上戳用戶痛點(diǎn)的文案會更好，畢竟很多用戶并不知道有那么多教材到底有什么用，不知道是否能解決他們的問題。

• 增加購買假提示，提升用戶緊迫感。

• 展示學(xué)習(xí)和服務(wù)賣點(diǎn)時(shí)不夠詳細(xì)，比如說動畫課，沒有展示是哪樣生動的動畫課，沒有瓜瓜龍的生動，可以通過動圖或更多文案來詳細(xì)闡述還有哪些吸引用戶的點(diǎn)。

• 詳情頁里的內(nèi)部觸發(fā)感覺不是很強(qiáng)，最后刺激下單時(shí)說的是獲得更多課程資料，建議可以多一些展示焦慮的內(nèi)容，比如說“立即下單，讓孩子的成長快人一步”（啊……靈感枯竭，只能寫這樣的文案了）

九、個(gè)人思考

斑馬的購買體驗(yàn)是我看過的里面非常好的，體驗(yàn)流暢的同時(shí)，不覺得總是做推薦和提醒和反感，我能想到運(yùn)營人員是多么精心設(shè)計(jì)每一個(gè)頁面和跳轉(zhuǎn)邏輯的，使我想到做運(yùn)營真的是要非常注意細(xì)節(jié)，這些不超過1s的跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)看起來作用不大，實(shí)際上在細(xì)節(jié)處，文案寫的不對味、跳轉(zhuǎn)不順暢都會讓用戶體驗(yàn)不好，而在滿足體驗(yàn)流暢的基礎(chǔ)上，再實(shí)現(xiàn)運(yùn)營方的目的就更加難了，因?yàn)橐跔I銷和用戶體驗(yàn)上做一個(gè)平衡。