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本文為曹曹曹阿瞞2020年第5篇原創(chuàng)文章

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（蜜雪冰城門店形象圖，圖片來源蜜雪冰城官網(wǎng)）

一年賣出65億，全球門店突破10000家，首個(gè)門店過萬的茶飲品牌！

你知道這話說的是誰嗎？我相信有人不僅知道且還會經(jīng)常喝！沒錯(cuò),那就是被人稱作奶茶界——拼多多；一個(gè)茶飲都在10元以下；冰激凌2元的知名茶飲品牌蜜雪冰城。

近年來作為最成功的知名茶飲品牌之一，蜜雪冰城常因?yàn)榭鋸埖牡赇佋鲩L數(shù)，漂亮的銷售成績，較低的關(guān)店率，讓不少人好奇并從多方面來探尋其成功的商業(yè)秘密。

當(dāng)然本文與其他人從專業(yè)的供應(yīng)鏈，產(chǎn)品研發(fā)，售后服務(wù)等方面不同的是，阿瞞準(zhǔn)備從門店形象的作用和大家一起聊一聊。

1.成立23年，門店形象升級6次？

如果你看到了紅底白字外加一個(gè)小雪人（形象雪王）的店招，我告訴你現(xiàn)在看見的是蜜雪冰城的第六代門店形象，你會感覺到驚訝不？

如果不是我說——這是其從1997年成立后的23年來的第六次迭代了，你是如何感想？

怕是很多人會和我一樣會產(chǎn)生這樣的疑惑——為啥他門店升級迭代頻率會那么高？

這個(gè)答案，其實(shí)也是我這篇文章的觀察來源！

我們都知道門店開的多；好處有很多。

比如方便品牌推廣，有利于降低物流運(yùn)輸成本，有利于產(chǎn)品配料生產(chǎn)采購的成本降低，有利于同一公司其他品牌項(xiàng)目的延伸推廣，有利于新產(chǎn)品的植入，有利于解決社會價(jià)值的信任感，創(chuàng)造更大的社會存在價(jià)值。

所以蜜雪冰城現(xiàn)在全球有10000多家門店，我們不難想象的到其遍布存在的眾多門店價(jià)值是何其寶貴，另外對于其10000家門店來說，一個(gè)好的形象又有多么重要！

2.蜜雪冰城門店形象升級都做了哪些改變，為什么，又有什么作用？

蜜雪冰城是1997年成立的；在那時(shí)候的蜜雪冰城還是一家名不經(jīng)傳的小店，產(chǎn)品相較繁多，有雪泡，奶昔，炸雞，漢堡。

作為初代的蜜雪冰城，其店招看起來給人的第一感覺就是一個(gè)普通的賣刨冰的小店；另外從店內(nèi)的場景來看是非常空曠簡單或說原始。

（第一代門店形象圖，圖片來源蜜雪冰城官網(wǎng)）

在蜜雪冰城第一代的時(shí)候，從門店形象來看作為創(chuàng)始人張紅超那時(shí)候其實(shí)是沒有品牌意識的，蜜雪冰城這幾個(gè)字可能對于他來說只因?yàn)殚_店需要有一個(gè)名字，經(jīng)營的重心應(yīng)該只是在競爭中生存，然后賺錢糊口！

這樣的狀況一直持續(xù)到第二三代的門店形象更替，是開啟了對外招商加盟多了更多的變現(xiàn)方式后，才有了品牌形象升級的操作。

明確產(chǎn)品的營銷定位，削減產(chǎn)品生產(chǎn)線，增加了LOGO作為識別標(biāo)識；在第六代添加了具體的形象IP雪王；具體如下：

●第一代升級第二代：在招牌上面——將原來白色底色調(diào)更改為紅底色，并且去除原來看起來像是刨冰的意向畫面，在紅色的底色調(diào)的平面上添加了冰激凌圖標(biāo)，另外字體也更改為白色，但在店內(nèi)的場景營銷植入?yún)s并沒有進(jìn)行任何補(bǔ)充。

●第二代升級第三代：蜜雪冰城從新更改了紅色的招牌，更變的低色調(diào)不說，同時(shí)還去掉了冰激凌標(biāo)示，重新添加了新的品牌LOGO與招商加盟電話，收銀臺也有了更改，另外門口也有了更為指明銷售產(chǎn)品類型的明確模型——冰激凌。

●第三代升級第四代：除了產(chǎn)品與經(jīng)營方向，在門店形象之上蜜雪冰城有了更大的更改，幾乎舍棄了原有的前三代的所有品牌風(fēng)格設(shè)定，店招變成了灰底白字，另外還去掉了原來的LOGO，以及模型；這樣的蜜雪冰城看起來整體風(fēng)格顯得偏向于極簡。

阿瞞猜測之所以會出現(xiàn)這樣的情況，可能是因?yàn)樗麄儺?dāng)時(shí)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略是想從低端往高端路線升級。

●第四代升級第五代：蜜雪冰城的色調(diào)又從灰色重新調(diào)回紅色，并且重新優(yōu)化升級了品牌LOGO與字體，另外粉紅色的色調(diào)讓整體店面看起來更為應(yīng)景，另外在店內(nèi)場景上也有了初步的改變。

●第六代：現(xiàn)在市場最新的形象升級版本，也是目前最為常見的版本；其巨大的改變是店內(nèi)場景的整體填充，以及有了明確的IP——雪王。

我們從蜜雪冰城這六代門店的升級與更替之中不難發(fā)現(xiàn)，這里面既有從0到1的補(bǔ)充也有從2或3到1或0的刪減；有產(chǎn)品線更簡化，垂直；品牌LOGO，品牌色，字體，IP更確定；店內(nèi)場景的布置更營銷！

（第六代門店形象圖，圖片來源蜜雪冰城官網(wǎng)）

至于之所以會一次又一次的更改升級，我想一開始蜜雪冰城這個(gè)店鋪只是張紅超創(chuàng)始人用來改善生活之作，只是愛專研的他無意中發(fā)現(xiàn)1元冰激凌的營銷打法，然后意外成功，逐漸走上了一條與之初想法不一樣的賺錢道路，——開放加盟，進(jìn)行連鎖店經(jīng)營管理。

所以改變店面形象，這是地域門店走向全球連鎖的品牌發(fā)展的必然驅(qū)動行為，是全棧服務(wù)升級之一的內(nèi)容。

另一個(gè)原因是門店的形象就如同人的形象一般，是有人設(shè)！

我們?nèi)伺c人交往會有第一印象，他們會通過觀察交往的另一半的穿著，臉面，打扮，身體氣味，說話語調(diào)，說話內(nèi)容，聲音大小，語速快慢等來判斷一個(gè)人，從而表現(xiàn)出對其的好惡感！

好的臉面會讓人第一印象會有好的感觀；同樣好的門店形象在運(yùn)營之中其實(shí)也能起到讓人接受度更高的作用！

做生意多數(shù)都是需要門店，來承載服務(wù)和產(chǎn)品銷售。

消費(fèi)者臨近門前后其實(shí)也會看其門店各方面的外觀內(nèi)涵因素，然后形成自己的第一感觀，在通過感觀的好壞來指導(dǎo)自己的下一步動作，決定是否進(jìn)店，是否消費(fèi)，消費(fèi)多少；甚至有時(shí)候在路上行走沒有需求，也會因?yàn)楸晃龁酒鹦枨蟆?/span>

這種表現(xiàn)有一種說法叫第一印象影響，專業(yè)點(diǎn)的說法也叫首因效應(yīng)。

首因效應(yīng)是美國心理學(xué)家洛欽斯提出，大概意思是說交往雙方形成的第一次印象對今后交往關(guān)系的影響，也即是“先入為主”帶來的效果。如果一個(gè)人在初次見面時(shí)給人留下良好的印象，那么人們就愿意和他接近，反之對于一個(gè)初次見面就引起對方反感的人，即使由于各種原因難以避免與之接觸，人們也會對之很冷淡，在極端的情況下甚至?xí)谛睦砩虾蛯?shí)際行為中與之產(chǎn)生對抗?fàn)顟B(tài)。

在蜜雪冰城的品牌升級嘗試中，你會發(fā)現(xiàn)無論是灰色還是紅色底，其實(shí)都是相對比較顯眼，且紅色更為顯眼；另外在紅色之中選擇的粉紅色，其實(shí)比起深紅暗紅在引起關(guān)注的時(shí)候還能不被色度光過強(qiáng)而弱化反感度。

所以其六代門店形象升級，阿瞞認(rèn)為就是為改變消費(fèi)者對其見到后的第一感觀；并通過逐步的迭代讓品牌更加適應(yīng)潮流與生活，充滿活力的同時(shí)；也讓來客加深品牌意識，搶占他們的心智！

（第一代門店形象圖，圖片來源蜜雪冰城官網(wǎng)）

另外阿瞞相信蜜雪冰城如此之低的關(guān)店率，其中門店形象不斷升級迭代與高頻的活躍，絕對也占有重要的支持作用。

所以更新迭代門店形象是為了：

1.適應(yīng)時(shí)代的潮流

2.匹配自己的品牌與企業(yè)文化的發(fā)展

3.創(chuàng)造營銷消費(fèi)前的誘因

4.為了創(chuàng)造出更多的適應(yīng)購物者植入心智的合適門店形象

5.降低關(guān)店率

我們都知道蜜雪冰城之所以能夠能夠成功，從張紅超在挖掘到1元冰激凌活動后，就堅(jiān)定了其品牌的競爭路線，那就是價(jià)格優(yōu)勢競爭。

在蜜雪冰城發(fā)展的這些年中，即便在市場幾乎所有的茶飲產(chǎn)品都漲價(jià)的同時(shí)，蜜雪幾乎依舊都在保持不漲價(jià)。

深追究原因你就會發(fā)現(xiàn)物美價(jià)廉的高性價(jià)比不僅僅是其在茶飲市場價(jià)值競爭優(yōu)勢。

價(jià)格的競爭優(yōu)勢，同樣也是其品牌在眾多知名品牌競爭之中，快速占據(jù)顧客心智的利器；這解決了顧客在購買時(shí)候的選擇問題。

而另外需要解決的問題就是信任的問題。

對于蜜雪冰城的解決方法之一，就是通過門店的場景來解決第一直觀印象，具體做法就是——迭代，補(bǔ)充，升級品牌；讓這個(gè)品牌更能符合購買者或者意向者的心理接受，更容易形成并加深品牌認(rèn)知。

不知道有多少人買過奶茶，有多少人在線下門店買過，又有多少人在蜜雪冰城的線下門店買過？

不知道買過的人是不是跟我一樣，在付款及等候取茶飲時(shí)會對店內(nèi)內(nèi)部的空間裝修好奇多看幾眼！

然后心里面就會不自覺地浮現(xiàn)出，覺得好暖，花里胡哨，好甜的感覺，然后下次想喝甜的奶茶就會第一反應(yīng)是這款性價(jià)比都高的——蜜雪冰城。

如果你也有過我這樣的感覺念頭，那么你的心智多半也是被占據(jù)了。

心智：從字意上講：“心”是心臟，即是構(gòu)成人體生理的一個(gè)重要器官，其主要功能是為人體的血液暢通加壓。（相似“水泵”）；另一層為“內(nèi)心”即“里面的”，“內(nèi)在的”含義。“智”則是“智力”，“智能”之意。簡而言之：心智是人們的心理與智能的表現(xiàn)。對人的生存與發(fā)展起到重要影響。

另外不知道有沒有人發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城的紅色招牌在一條街道之中，與他左右相鄰的店鋪相比，其更為顯眼一些，更能第一時(shí)間抓住你的眼球？

（旗艦店形象圖，圖片來源蜜雪冰城官網(wǎng)）

而無論是占領(lǐng)心智或者搶眼球的視覺抓取這些行為，其實(shí)都是為能夠自動補(bǔ)充顧客內(nèi)心的需求位置；所以這樣看來更新升級形象，其實(shí)是一種有意識的店面增值盈益行為！

（第四代門店形象圖，圖片來源蜜雪冰城官網(wǎng)）

3.四種類型門店，供需選擇更多！

另外關(guān)于蜜雪冰城的門店的種類，有四個(gè)不同空間大小的層級。

分別是20-60㎡的標(biāo)準(zhǔn)店，輕食店，堂食店，以及80㎡以上的旗艦店。

喜歡逛街的你，在路上絕對會發(fā)現(xiàn)對于蜜雪冰城這個(gè)品牌來說，這樣20-60㎡的小店在全國一二三線城市的繁華商業(yè)街道，學(xué)校附近其實(shí)都會有很多。

（蜜雪四種門店形象圖，圖片來源蜜雪冰城官網(wǎng)）

這幾個(gè)類型的空間區(qū)域雖都不大且差距也不大，但實(shí)際能夠帶來的好處卻不少！

首先對于加盟商來說，擁有更多的可選擇項(xiàng)不說；對于授權(quán)方的蜜雪冰城來說，也有了可以供選擇的階段對比性！（至于對加盟價(jià)格的多少是否存在影響，我沒有通過店面大小查到，在官網(wǎng)查到的只是根據(jù)省市級別的區(qū)域等級收費(fèi)展示）。

其次還有好處是加盟商或者其自營店在開店選址的時(shí)候，可以選擇的地址機(jī)會也會多些。

因?yàn)閯?chuàng)業(yè)選址其實(shí)是一件很難的事情，有不少人都會被攔在了第一步，在看中的區(qū)域之中，選擇合適的空間大小地址。

●比如有人做餐飲火鍋就需要大一點(diǎn)的地方，但這樣空間的地方在商業(yè)街大的地方貴不說且真不容易找！

●比如有人開連鎖便利店超市，可能就需要100㎡左右的空間大小，但是這樣的地方也不太好找，因?yàn)檫@樣的地盤最吃香，大多數(shù)都是可遇而不可求！

小空間不一樣，在商業(yè)街里一般比起大空間來說，小空間可做的項(xiàng)目選擇更少，而蜜雪冰城的門店又正好滿足了這一點(diǎn)需求。

另外小空間意味著在裝修，人員投入，水電，物業(yè)管理等營運(yùn)的投入成本也會更少；所以品牌好有活力；可選擇的階級項(xiàng)目多，投資還較少，小空間也能做！

品牌好，低投入，存活率高的蜜雪冰城；能不成為眾多想創(chuàng)業(yè)人的熱門首選嗎？能不門店開的全國都是嗎？

加盟商想賺錢選擇品牌方想賺錢；品牌方想賺加盟商的錢，但是品牌方想賺加盟商的錢，就必須要想辦法讓加盟商賺錢，讓加盟商相信能賺到錢！

而如何做？

就是通過門店的可見的受歡迎排隊(duì)程度；然后才是良好的社會通報(bào)報(bào)表成績單！

（第三代門店形象圖，圖片來源蜜雪冰城官網(wǎng)）

4.一年賣出65億，蜜雪冰城的成功，門店形象到底起了多大作用？

前文阿瞞說過品牌很重要，除了價(jià)格是為了解決購買成本的競爭外，品牌是為了解決其信任的問題，可選擇的種類是解決開店數(shù)量與適應(yīng)環(huán)境的問題之一，門店形象則是解決增值與占領(lǐng)心智的問題之一。

在具體解決其品牌宣傳與信任的問題我們都知道，作為滿大街都是門店的蜜雪冰城其實(shí)已經(jīng)有了很好的背書價(jià)值，畢竟在生活之中很多人對于好的品牌的觀念，一般都是能夠被身邊人常聽說的；還有就是自己能夠經(jīng)常見到的。

我朋友聽別人說蜜雪冰城性價(jià)比高，推薦我試試，我去試了一試感覺價(jià)格+服務(wù)+品牌形象或者說通過門店的外觀形象給我?guī)淼母泄龠€好，然后才有了一二三次的再消費(fèi)！

所謂熟人社交的賺錢原理以及我見我摸我才所能信任證實(shí)的原理也是如此。

作為類似的宣傳推廣手段，其中運(yùn)用最為出名的宗師級別的葉茂中老師，就有他的營銷三板斧——“CCTV+明星代言+洗腦廣告”。

不知道小時(shí)候有多少人注意到新聞30分鐘前面的一些廣告，是不是都在當(dāng)時(shí)特別深入人心？

洗腦廣告，生活中我們所見也不少：

如：今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金；

如：如果感到幸福你就拍拍手，金娃！如果感到幸福你就跺跺腳，金娃！

如：恒源祥：羊羊羊！

類似這樣的廣告其實(shí)還有很多，且都是屢試不爽的常用宣傳推廣手段。

從本質(zhì)上來看，這些最終目的都是引起觀看者或者消費(fèi)者心理上面的情緒波動，因?yàn)橹挥性谛睦锩娈a(chǎn)生了波動，無論正反情緒都會加深廣告對于記憶的影響，當(dāng)然好的感官反響效果會更好！另外在多次重復(fù)之下，影響會更深刻，極為有可能會造成第一反應(yīng)神經(jīng)的記憶的記憶。

從蜜雪冰城的門店場景制造的營銷氛圍，所做出的行為和觀念的出發(fā)點(diǎn)，我們不難觀察到，他們的店面更改與場景布置，其實(shí)與以上的三板斧內(nèi)容，都有異曲同工之妙。

比如店內(nèi)花里胡哨的全墻貼營銷廣告；循環(huán)洗腦的音樂，鮮艷顯眼的招牌，每天都在為進(jìn)他們門店的人進(jìn)行潛意識的品牌內(nèi)容植入。

而作為擁有10000家門店的蜜雪冰城來說在統(tǒng)一了形象，這種體量的門店數(shù)量，對于其活動內(nèi)銷，品牌文化內(nèi)容宣傳與植入絕對是極為有利的；這是其一！

另因?yàn)槠湓谌珖鞯刂髁魃虡I(yè)街道幾乎都有門店，所以被可見到的幾率也會很大，對于大多數(shù)人來說可見的，可以評估的，可以被身邊人天天說道的，明確能夠指出的就是值得信任的；這對其在招商引流以及品牌宣傳的時(shí)候，也起了很大背書基礎(chǔ)作用，這是其二！

其三根據(jù)蜜雪冰城的官網(wǎng)顯示，其產(chǎn)品毛利基本可以保持在50%左右；而之所以能夠保持在50%的毛利，其實(shí)也源自于其擁有足夠大的前端門店支持其在總渠道的原材料采購的成本，人力成本，及生產(chǎn)成本，還有物流運(yùn)輸成本的有足夠的低。

當(dāng)然想要門店站得穩(wěn)，所以需要統(tǒng)一，不斷升級適應(yīng)潮流，引人注目能夠占領(lǐng)心智，解決信任問題的店內(nèi)外形象的支持也就很重要了！

本文原創(chuàng)，圖片來源蜜雪冰城官網(wǎng)

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