案例拆解：樊登讀書老帶新活動拆解

一、案例名稱

《送好友知識禮包》

二、案例背景

【關(guān)于樊登讀書】：

樊登讀書成立于2013年，總部坐落于上海，是倡導(dǎo)“全民閱讀”的先行者，知識付費(fèi)行業(yè)的頭部品牌。旨在幫助那些沒有時間讀書、不知道讀哪些書和讀書效率低的人，通過移動互聯(lián)網(wǎng)汲取知識、愛上閱讀、終身成長。

公司主營業(yè)務(wù)是創(chuàng)始人樊登先生的年付費(fèi)產(chǎn)品，此外逐有豐富的內(nèi)容產(chǎn)品線，包括智行學(xué)院、非凡精讀館、新父母大學(xué)、《我有一個問題》等創(chuàng)新項(xiàng)目組。

迄今為止，累積解讀書籍270+本，舉辦線下讀書活動45，000場，累積捐贈愛心圖書室142個。

【關(guān)于樊登】：

樊登，樊登讀書創(chuàng)始人、首席內(nèi)容官。

1999年，在西安交通大學(xué)求學(xué)期間榮獲國際大專論賽冠軍。曾任職于中央電視臺，主持過《實(shí)話實(shí)說》、《十二演播室》、《三星智力快車》等電視節(jié)目。出版著作《可復(fù)制的領(lǐng)導(dǎo)力》、《讀懂孩子的心》、《低風(fēng)險創(chuàng)業(yè)》、《工作是最好的修行》、《讀書是輩子的事》、《讀懂一本書》等。

2013年，樊登創(chuàng)立了“樊登讀書”。載至2020年5月，APP用戶人數(shù)超過3500萬。作為知識付費(fèi)領(lǐng)域的頭部品牌，樊登讀書以“每多個人讀書，就多一份祥和”為愿景，以“幫助3億國人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣”為使命，采用一種全新的打開書本的方式，帶領(lǐng)人們走進(jìn)書本的世界，真正幫助3億國人養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，讓讀書點(diǎn)亮每一個中國人的生活。

三、商業(yè)邏輯梳理

1、產(chǎn)品

• 有哪些產(chǎn)品

每天聽本書、知識超市、積分商城、線下分會、線下樊登書店、《講書人》...

• 承載形式

1個APP、1個公眾號、1個小程序、1個視頻號、線下讀書會...

• 產(chǎn)品詳細(xì)介紹

1）產(chǎn)品理念：旨在幫助那些沒有時間讀書、不知道讀哪些書和讀書效率低的人，通過移動互聯(lián)網(wǎng)汲取知識、愛上閱讀、終身成長。幫助3億國人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。

2）產(chǎn)品服務(wù)：購買年度VIP，可享受一起每年共讀50本書；以及APP里往年讀過的書。

3）主講人：以樊登為主導(dǎo)，還會邀請一些書籍作者共同講書。

2、流量

• 內(nèi)部流量

1）轉(zhuǎn)介紹：老用戶將喜歡的書分享給新用戶，新老用戶同時獲得7天的VIP權(quán)限。

2）口碑續(xù)費(fèi)：我自己用樊登讀書快2年了，每天利用通勤時間聽書已經(jīng)是我的一個習(xí)慣。里面分享的每一本書，樊登老師都會結(jié)合自己的經(jīng)歷，或者一些生活的案例，通俗易懂，也能給人以啟發(fā)。我覺得可能我每天都愿意花時間在這APP上，不是因?yàn)槁犕暌院缶妥兂闪俗约旱闹R，而是聽完后給自己的思考留白，這是我保持忠誠度很重要的原因。我陸陸續(xù)續(xù)已經(jīng)入手了3年的會員，每天1元左右的投入，是值得的。

3）線下讀書分會：不斷發(fā)展分會，不斷發(fā)展分會會員

• 外部流量

1）搜索競價：百度

2）抖音矩陣：成百上千個抖音賬號

3）小紅書矩陣：幾百個賬號

4）知乎矩陣：幾百個賬號

5）喜馬拉雅聽書：賬號165.9w粉絲

6）荔枝微課：入駐荔枝微信

7）電視節(jié)目：《我是講書人》

8、與KOL合作

3、變現(xiàn)

1）VIP會員

2）知識超市

3）積分商城

4）線下活動

四、案例路徑分析

• 活動彈窗元素：

1）活動日期：10.12-10.30——限時

2）主標(biāo)題：最后一周無限領(lǐng)VIP你還不來嗎？——倒計(jì)時制造緊迫感

3）副標(biāo)題：已有138萬人領(lǐng)取——從眾心理+信任背書

4）戳此領(lǐng)取——下達(dá)行動指令

總結(jié)：教科書級別的活動彈窗（海報(bào)）設(shè)計(jì)，值得借鑒。

• 落地頁：

1）第一部分：邀請1人可得7天vip+2門課程

2）第二部分：階梯式獎勵累計(jì)5人、10人、20人可得禮品

3）第三部分：游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)

4）第四部分：邀請記錄

總結(jié)：

由低到高 階梯式獎勵的邏輯版面，讓人迅速get到活動玩法。

不斷閃動的“立即送好友”，讓用戶快速做出分享動作。

照顧到了每個人的邀請能力，每個等級都有對應(yīng)的禮品拿，降低了用戶的決策成本。

• 分享海報(bào)元素

1）再送4人立得經(jīng)典紙質(zhì)書——指示動作非常明確，讓用戶清晰知道自己還差幾個人就可獲得哪個禮品。

2）活動主題醒目明確——吸引目標(biāo)用戶，被邀請人能迅速參與進(jìn)來

3）滑動查看更多海報(bào)——給到了2版海報(bào)的選擇，一版強(qiáng)調(diào)送東西，一版加入了第一人稱的推薦語，更有信任感。兩版設(shè)計(jì)基本照顧到了不同人群的需求。

4）分享環(huán)節(jié)提供了4個選項(xiàng)——微信、朋友圈、分享鏈接、保存海報(bào)。用戶可以根據(jù)自己習(xí)慣，快捷分享。避免流程復(fù)雜中斷分享動作。

總結(jié)：海報(bào)內(nèi)容清晰明確，分享路勁快捷方便，最大程度上的避免了分享動作終止，流量的丟失。

• 活動落地頁

1）推薦人頭像+第一人稱的推薦語——增加信任

2）再次強(qiáng)調(diào)所送的東西——用戶已明確自己將獲得什么

3）新用戶再得7天——老用戶+7，新用戶+14，對新用戶的誘惑力很大。

總結(jié)：當(dāng)新用戶來到這個頁面，推薦人背書+利益獲取+利益翻倍的連環(huán)設(shè)置，最大程度上避免了新流量在這一環(huán)節(jié)的流失。越拆解越覺得這個活動設(shè)計(jì)者，真的太懂用戶心理了。

• 領(lǐng)取成功后，引導(dǎo)登錄APP頁面

1）領(lǐng)取成功——目前用戶獲得了哪些東西

2）現(xiàn)在登錄app再領(lǐng)7天vip——利益翻倍，引導(dǎo)下載

3）還有更多實(shí)物獎勵等你拿——利益再再再次翻倍

4）實(shí)物禮品的展示——很誘人

5）打開app參與活動——召喚客戶行動

總結(jié)：這是我目前看到的，把利益翻倍運(yùn)用到每個環(huán)節(jié)里最**精致的活動設(shè)計(jì)了。雖然整個流程非常簡單，也很容易讓人理解，參與門檻基本就是最簡單的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。但是真的每一環(huán)都設(shè)置了極強(qiáng)的利益誘餌，讓你無論從物質(zhì)還是精神層面上都有源源不斷的分享動力。

補(bǔ)充：剛剛物質(zhì)層面的動力講的比較多，精神層面和產(chǎn)品本身的定位息息相關(guān)。讀書本身就是一個讓人覺得正能量、很上進(jìn)、有思考力、很有逼格的一件事，把這個事情分享出去，點(diǎn)亮更多的人，在精神層面的分享驅(qū)動也是動力十足。

五、老帶新活動3要素拆解

1、產(chǎn)品

• 目標(biāo)用戶

用戶群體集中在25到45歲的中年人群，70%以上是女性用戶，而且對家庭事業(yè)和自我修養(yǎng)都有較高的追求。愿意為自身學(xué)習(xí)每年支付2000元以上的用戶占了75%，所以用戶人群相相對來說更加偏向于中產(chǎn)。

• 用戶痛點(diǎn)

1）沒有時間讀書

2）不知道讀哪些書

3）讀書效率低的人

• 解決方案

通過每周帶領(lǐng)大家閱讀一本書，從最初的PPT文稿的形式分享，到最后把書的精華內(nèi)容壓縮成幾十分鐘時間，通過視頻+語音的方式多種方式結(jié)合起來進(jìn)行同步分享。

2、渠道

• APP

1）首頁banner

2）首頁彈窗

3）首頁專門的活動入口

• 公眾號菜單欄-免費(fèi)領(lǐng)VIP

3、創(chuàng)意【分享效率x轉(zhuǎn)化效率x分享頻次】

• 分享效率（受分享動力和分享難度影響）

1）分享動力

分享1人得7天VIP+2門課

分享5人得實(shí)體書

分享10人得獨(dú)家定制刻意練習(xí)筆記本

分享20人得2021年知識臺歷或定制天貓精靈

總結(jié)：利益點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，分享動力十足。

2）分享難度

一鍵生成分享海報(bào)

4種分享方式可供選擇

總結(jié)：幾乎沒有難度

• 轉(zhuǎn)化效率（受海報(bào)吸引力和活動的參與難度影響）

1）海報(bào)吸引力

顏色搭配，視覺設(shè)計(jì)，標(biāo)題，突出重點(diǎn)，用戶能獲取的利益...都是教科書級別的設(shè)計(jì)。

2）活動參與難度

0門檻，易理解，易操作

3）分享頻率

設(shè)置了階梯式獎勵：5-10-20人

用戶如果想要拿到相應(yīng)的禮物，就要去增加分享頻率。

六、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)

亮點(diǎn)

• 利益點(diǎn)的設(shè)置

不僅十分誘人（了解用戶想要什么），還環(huán)環(huán)相扣，利益翻倍。非常符合懂人性的設(shè)計(jì)

• 視覺效果

整體的橙+黃很抓人眼球，同時又讓人覺得很舒服。

• 文案

海報(bào)、詳情頁言簡意賅，易于理解，非常專業(yè)。

底層營銷邏輯也是層層相扣。

可復(fù)用的點(diǎn)

教科書級別的老帶新活動，全套都流程都非常值得借鑒。

七、待優(yōu)化

• 邀請人數(shù)的提醒

邀請人數(shù)只能通過活動的落地頁手動去查看，沒有其他便捷的通知方式，比較麻煩。

不便于用戶及時掌握邀請人數(shù)，達(dá)成指定人數(shù)，領(lǐng)取獎品。

九、個人思考與反思

• 好的創(chuàng)意是可以復(fù)用的

在新手階段，與其去另辟蹊徑憋個大招（自嗨），還不如多多向市面上已經(jīng)成功過得案例取經(jīng)。剛開始學(xué)習(xí)最好的方式便是模仿。

• 大道至簡

越簡單模式越容易傳播，越容易獲得成功。

• 用戶思維設(shè)計(jì)活動

前提是你要足夠了解你的用戶，這樣你設(shè)計(jì)出來的活動，才能一舉擊中用戶的內(nèi)心，開心的按照你設(shè)計(jì)的路線，完成指定的動作。