案例拆解丨餓了么百億狂歡豆活動

一年一度的雙11狂歡活動臨近，為了在這個分量十足的活動內(nèi)搶占更多的用戶，越來越多的線上平臺開啟了自己的雙11活動預(yù)熱。

作為全國知名的本地生活外賣平臺的餓了么也是這樣做的，在自己的平臺內(nèi)進行多渠道形式的推出——瓜分百億狂歡豆，用來預(yù)熱激活自己的平臺內(nèi)的流量活躍以及吸引自己的用戶。

關(guān)于這場活動阿瞞自己親身仔細了琢磨了下，并進行了拆解記錄來和大家一起分享一下我個人的觀點。

（注意：拆解對象僅限于餓了么APP渠道的百億狂歡豆活動）。

一、案例簡介

1、案例的目標：餓了么百億狂歡豆活動

2、案例的活動時間：2020年10月15日-2020年11月11日

3、案例名稱：案例拆解丨餓了么百億狂歡豆活動

4、所屬行業(yè)：本地生活類平臺

5、活動的對象：餓了么注冊用戶，口碑用戶

6、案例來源：餓了么APP

7、案例活動目的：

（1）促進新客活躍，購買與留存

（2）促進平臺內(nèi)部會場流量

（3）預(yù)熱雙11各類貨場

8、本次參與（開啟）渠道：

餓了么APP，口碑APP，支付寶餓了么小程序，支付寶口碑小程序，淘寶餓了么小程序可進入活動頁面

二、用戶參與路徑

參與餓了么瓜分百億狂歡豆的活動門檻非常簡單。

只需要通過與之相關(guān)的APP通道，在其站內(nèi)首頁的輪播圖或底部掛墜處就可看到宣傳，然后想要參加或者感興趣的人群，通過點擊相關(guān)觸點即可進入活動頁面。

進入活動頁面我們首先看到的是不同形象的豆豆IP，他們分別是神券豆豆和酷蓋豆豆，選擇其中之一開啟養(yǎng)成計劃，即可進入領(lǐng)豆活動頁面。

此頁面包含領(lǐng)豆活動相關(guān)的內(nèi)容：如說明攻略；賺豆豆方式及最重要的兌換福利。

從運營環(huán)節(jié)設(shè)計，活動頁面展示，詳情說明和操作流程來看，本次活動的重要落腳點，在賺豆豆的方式及福利兌換的方式邏輯的設(shè)計。

活動運營行為細節(jié)設(shè)計與規(guī)則如下：

1、豆豆IP形象有兩個，參與之前需要點擊開啟養(yǎng)成認領(lǐng)。

2、賺豆豆方式多樣，（每日簽到，特殊與日常消費，各類分會場活動瀏覽）。

3、福利有多層，兌換等級有多層，等級不同兌換的福利不同，要求的豆豆也不相同。

4、瀏覽賺豆豆有不同的會場，并且有15秒的時間前提。

5、消費后得到的豆豆比免費的豆豆要多。

6、在獲得豆豆以后會有一次兌換福利的小彈窗提醒。

7、每天的豆豆免費獲取是有時間限制的，但簽到和瀏覽會場是每天都有的。

8、活動與豆豆的兌換都是有相應(yīng)的時間限制。

9、兌換的福利有一定的使用時間，兌換數(shù)量，使用要求限制。

10、狂歡城頁面有首推活動商城展示，并有查看更多延伸（外賣代金券，到店熱銷，果蔬商超熱銷等）。

11、到店熱銷推薦產(chǎn)品頁面有有距離M數(shù)提醒。

12、狂歡城頁面延伸的會場推薦，直觀看見的數(shù)量是橫三豎二，在不打開更多情況下，整體瀏覽不到4個屏。

13、得豆累計有明確的展示，并且有記錄。

14、福利等級分別是L1(20000)；L2(50000)；L3(70000)；L4(200000)；L5(500000)五個等級。

三、案例優(yōu)缺點

在其活動攻略之中介紹，本次活動的對象是注冊用戶及口碑用戶及宣傳參與的渠道是餓了么和口碑APP，還有支付寶餓了么小程序與口碑小程序等。

通過這些渠道，及設(shè)計規(guī)則和運營行為，我們可以發(fā)現(xiàn)本次活動的推廣宣傳更偏向于原有流量基礎(chǔ)，換句話說并不是以拉新為目的而是以內(nèi)部活躍和轉(zhuǎn)化購買為主。

1、優(yōu)點分析 

我們都知道用戶可以劃分為一般用戶及資深用戶；又或者分為低頻使用者或者高頻使用；又或者可以分為新用戶和老用戶。

而根據(jù)用戶的使用頻率，及用戶的新老程度，還有平臺的運營需求。

在更好的滿足自己和用戶前提下，我們則需要為不同的人做出不同的運營行為動作和服務(wù)。

在開始前的參與活動其團隊做了一個神券豆豆和酷蓋豆豆的IP認領(lǐng)和選擇，這樣的行為能夠引起和加深用戶的初步使用體驗好感度和參與感，可以加深印象。

另外由于運營是目的指導(dǎo)行為，我們可以看到運營團隊在活動的設(shè)計與規(guī)則制定上面是相當完善，且整體活動也能夠滿足目的趨向，對站內(nèi)的流量活躍以及轉(zhuǎn)化購買能夠起到相當一定的增長作用。

比如想免費賺豆豆，那么你就需要去點擊瀏覽各種不同的會場且每天都有，這對會場的曝光甚至直接銷售轉(zhuǎn)化都是有提量的作用；而間接引導(dǎo)商城內(nèi)的其他商品銷售則是通過如果想一天賺取更多的豆豆，你就需要進行消費，如去完成一筆外賣單，或者搶購某一類商品。

再者其不同的兌換等級和領(lǐng)取豆豆的設(shè)計，同樣提高了活動的參與度及延伸了活動的實效性。

比如每日簽到的豆豆，每日瀏覽的豆豆，每日消費的豆豆；還有在活動內(nèi)的豆豆是可以進行疊加的，比如如果你不想用豆豆直接兌換權(quán)限等級福利，還可以兌換吃貨豆。

在驅(qū)使用戶的緊迫感方面，其增加了產(chǎn)品兌換的數(shù)量和兌換等級的限制，如“愛豆9785明信片和海報產(chǎn)品的兌換”；另外還有瓜分活動的提醒，如下次瓜分時間在11月3日，請升級至L3，并且在其活動首頁還有相應(yīng)的圖標與數(shù)字提醒。

還有就是豆豆的兌換使用是多樣的，多樣的兌換渠道意味著用戶的選擇是能滿足他的多方面需求和挑選與對比心理。

所以在滿足了以上的條件基礎(chǔ)，可以增加驅(qū)動人們搜集豆豆的行為意向，最后通過賺取豆豆的方式來增加一些會場的落地也曝光與一些產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化，也是其活動環(huán)節(jié)中鑲嵌的一個隱秘的重點，也是目的的落腳點之一。

另外阿瞞在進入活動嘗試若干流程后，還發(fā)現(xiàn)如下幾個非常有意思的細節(jié)關(guān)鍵點：

（1）簽到可以得到很多豆子但一二級豆子的兌換福利吸引度很低，想要高福利還需要多次多頻操作且才能提高等級。

（2）賺豆子可以與吃貨豆兌換，但兌換時間是在活動后。

（3）活動參與門檻很低任何目標對象都可參與。

（4）第一日級別升級到了二級，如果沒有夠的豆子也無法應(yīng)用相應(yīng)的權(quán)利。

（5）每日的豆豆是有限制的（因為沒有消費，所以沒有測出來限制量）

包括14點的相關(guān)設(shè)計以及鑲嵌的5個套路環(huán)節(jié)，其實都是本次活動的優(yōu)點。

因為這些不僅僅可以促進不同使用層次用戶的參與，也可以帶動不同活動會場頁面的曝光，更可以增加一些網(wǎng)站上面的商品銷售，從而達到活躍網(wǎng)站流量與用戶互動的目的或者其他要求。

當然我們說過了優(yōu)點再說說缺點吧。

2、缺點分析

（1）訪問打不開和延遲過長問題

講出來你可能不信，在我使用app參與活動的時候，在不同的活動頁面都遇到了網(wǎng)頁打不開或者延遲一段時間才打開，這對活動的影響絕對是巨大的！

如果不是因為內(nèi)部的活動，延遲或者打不開對于低頻使用者來說絕對多數(shù)人都會跳轉(zhuǎn)出去，然后會被減少參加活動的意向程度，說實話如果我不是為了測試，差不多直接就放棄了，我相信有不少的人也會做出這樣的行為，想必做過SEM投放的人對這點感受特別深，有不少的錢都因為落地也打不開或者打開慢，最后都變成了白水漂。

（2）福利產(chǎn)品選擇問題

作為福利產(chǎn)品，其福利產(chǎn)品的選擇，在我看來是嚴重的誘惑度不夠！

首先我看到的福利產(chǎn)品，有很多都是滿減不說且都是滿很多才能減，還有時間限制；不信你注意一些福利產(chǎn)品下面的小字。

比如L1里面的KFC要滿45才能減6；必勝客滿50減10塊，還有7天限制；另外還有些產(chǎn)品說明不詳，比如L4級的鄭遠元連鎖足浴福利，說明是600元儲值卡，限單城市可用；但是沒有說明哪些城市可用，另外在使用的時候還會不會有其他的消費限制；這會讓人覺得活動做得沒有誠意。

活動福利的選品，絕對也會影響著用戶的興趣點的高低，參與度的渴望程度，特別是在引流裂變的時候是重中之重的關(guān)鍵點之一，當然在這里都是由其商家提供且還是內(nèi)部活躍也是其沒有關(guān)注到的原因之一吧。

（3）賺豆內(nèi)的瀏覽會場沒有保留問題

因為其賺豆內(nèi)的瀏覽活動是每日都存在的，所以其沒有保留瀏覽會場的鏈接，這是可以理解的。

但是如果處于增加活動內(nèi)長久瀏覽實效，銷售與曝光的話，我建議增加一個長久的鏈接，因為為了在完成活動后，查找我做了什么行為，看到了什么，翻了很久才在賺豆的歷史記錄里面找到，但卻也不能直接點擊重新進入觀看。

說實話我在進入會場的時候，是因為賺豆的行為引導(dǎo)，導(dǎo)致我看瀏覽的時候是為了賺取豆豆為首要的，所以我壓根不知道我進了什么會場，也沒有在意看什么，只顧著盯著15秒到了沒有，但當我做完了一切想回頭看的時候，找不到了會場，說實話強迫癥犯了的感覺很難受。

在我看來有必要加一個明顯的活動時間永久的會場統(tǒng)一查找頁面，這也是增加一個長久曝光的方式，難道不是嘛。 

（4）瀏覽15秒的任務(wù)提示問題 

在第（3）點阿瞞說過，我當時為了完成任務(wù)，15秒的時候只顧著盯著任務(wù)條，并且在其提示的文字引導(dǎo)下，在時間達到的時候，直接就換轉(zhuǎn)回到賺豆的任務(wù)面，去完成其他的任務(wù)，在阿瞞看來，這一點其實也是可以優(yōu)化的，因為阿瞞覺得我們做活動的目的是為了滿足最終目的的需求，如果可以直接達到的話，其實是不用進行二三次的跳轉(zhuǎn)。

而瀏覽15秒這一點呈現(xiàn)在活動上面，如果是以提高頁面的流量和轉(zhuǎn)化，我認為進度條可以不管，但文案卻可以轉(zhuǎn)變優(yōu)化，如購買下單可以獲得更多豆豆，或者添加瀏覽更長有驚喜等紅包或者其他會場內(nèi)的超級優(yōu)惠彈窗可能效果更好。 

不過這也僅是我個人從運營角度的猜想。

（5）福利兌換權(quán)限與等級分層過多問題

福利兌換權(quán)限與等級本來最大的存在目的是為了更好地管理和運營不同使用頻率層級的用戶，但因為其在選擇產(chǎn)品方面所能提供的福利利益點（對用戶）的誘惑度來說不足，所以導(dǎo)致其用戶對于追求更高的權(quán)限和等級的興趣不足，所以本來是好事情的分層，在阿瞞我看來是可以進行優(yōu)化。

當然因為其也許還有存在的目的是為了延長和減低層級與層級的經(jīng)驗值差別，降低完成的難度；不過也許我們可以換個方式想象一下，比如即便有三個等級，但在福利產(chǎn)品兌換的時候，給產(chǎn)品展示的種類增多，豆豆的兌換劃分上分層更多，也許會更好。

當然對于這點也無傷大雅，畢竟雖然不能說多好，但確實也不能說就壞。

四、總結(jié)

無獨有偶。

在拆解這次活動完之后，我居然無意中在手機的UC瀏覽器之中發(fā)現(xiàn)了一個天貓和UC相結(jié)合的類似活動，兩者一對比我們可以發(fā)現(xiàn)餓了么和天貓UC活動兩者之間的大范圍活動思路是相似的，都是簽到，都是跳轉(zhuǎn)，都是兌換福利，都是賺取兌換點，然后一個落點升級在豆豆；一個在元寶。

當然這些只是表面的，從其頁面的細節(jié)與活動形式上面，兩者相比天貓與UC的活動參與場景其實要比餓了么更要具化一些，活動參與的內(nèi)容名頭也更多一些，還有跳轉(zhuǎn)的方向也更多一些，當然兩個平臺和渠道是不相同的。

另外在完成了任務(wù)以后任務(wù)條不僅僅被保留且任務(wù)的完成度提醒也是非常明確清晰，還有從IP形象以及活動介紹的詳情落地頁場景化上面布置與色彩度的對比你同樣也會發(fā)現(xiàn)天貓更有趣和鮮明一些，更暖一些，我不知道其他人如何反正如果在同樣條件前提下，說實話我也更樂于選擇參與天貓的活動。

不過這也許是因為其平臺的性質(zhì)和文化品牌的基調(diào)影響選擇與展示的原因，也許有可能是其他的原因，但在本文這里不做過多分析分享，總體來說就以我個人的角度來看餓了么這次的活動， 做的中規(guī)中矩，不能說差，但也絕不能說太好，因為其活動的樂趣與誘惑度的驅(qū)使感其實在我看來是有些不足的。

換句話直接點來說是——不足夠有趣，才是我認為最大的問題；不過有趣的事情真不是那么容易想！

五、啟發(fā) 

做一場活動，對于運營人或者其團隊來說其實是一個蠻大的挑戰(zhàn)，即便是做過若干次的老手也不能不敢100%承諾每一場活動都能達成其既定的目標和理想，因為一場活動的好壞影響的關(guān)鍵點其實有很多。

比如共同點企業(yè)的體量，品牌的口碑，活動的主題，活動的宣導(dǎo)資源及推廣的產(chǎn)品或者其他福利的好壞會影響著活動；

同樣線上線下，以及不同的活動場景，活動渠道，甚至活動行業(yè)不同，做出的活動影響也會不同；另外則是從細了點的內(nèi)容來說，像線上活動主題，活動的落地展示頁色調(diào)，文案，福利產(chǎn)品，推廣產(chǎn)品，還有展示的速度都會是影響活動的關(guān)鍵點之一。 

當然還有創(chuàng)意與參與和展示的設(shè)計形式都是有一定的邏輯，也會影響參與與活動后的口碑，你看餓了么的運營在這幾規(guī)則說明這一塊就知道，其重要性！

關(guān)于這點不少的新人在做活動設(shè)計的時候最容易出現(xiàn)規(guī)則上面的漏洞，這點必須要注意。

另外就是色調(diào)，很多人在做運營的時候都容易被品牌色或者文化所影響而導(dǎo)致選擇的色是不分活動的，說實話我也是如此，相信也有不少人在活動色調(diào)的選擇也是參考品牌或者文化而不是活動的本身。 

所以這里也需要我們自己深思和探討做決定。

那么如何做一場好的活動？從本次案例給我的啟發(fā)：

我認為一定在設(shè)計活動的時候，一定要無數(shù)次的提醒自己，我若是參與用戶，我在意什么這一點至關(guān)重要,要從用戶的角度思考如果我是活動用戶，我在意的是活動的樂趣，還是活動帶來的其他福利利益值，這一點是影響結(jié)果的因素的不說，也是活動形式的走向的重要關(guān)鍵點之一。

其次就是了解清楚我做活動的最終目是什么!

如果不清楚活動的目的，不僅僅會造成活動的繁雜，還有可能導(dǎo)致用戶在參與的時候產(chǎn)生煩雜的念頭與抵觸，最重要的還可能導(dǎo)致活動變形，為了活動而做活動。

最后就是我們作為運營人一定要多學(xué)其他行業(yè)的活動，多參考分析拆解其他行業(yè)和同行的活動，要多琢磨然后在去做；平時多積累這樣才能做好每一次活動。

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