作業(yè)幫增長體系拆解
作業(yè)幫致力于為全國中小學(xué)生提供全學(xué)科的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)服務(wù),作業(yè)幫累計(jì)激活用戶設(shè)備突破8億 ,月活用戶約1.7億 ,是中小學(xué)在線教育領(lǐng)軍品牌。
作業(yè)幫自主研發(fā)多項(xiàng)學(xué)習(xí)工具,包括拍照搜題、作業(yè)幫直播課、古文助手、作文搜索等。在作業(yè)幫,學(xué)生可以通過拍照、語音等方式得到難題的解析步驟、考點(diǎn)答案;可以通過作業(yè)幫直播課與教師互動學(xué)習(xí);可以迅速發(fā)現(xiàn)自己的知識薄弱點(diǎn),精準(zhǔn)練習(xí)補(bǔ)充;可以觀看課程直播,手機(jī)互動學(xué)習(xí);也可以連線老師在線一對一答疑解惑;學(xué)習(xí)之余還能與全國同齡學(xué)生一起交流,討論學(xué)習(xí)生活中的趣事。
2015年,百度分拆作業(yè)幫,同年作業(yè)幫獲得紅杉資本、君聯(lián)資本的A輪融資。
2017年八月份作業(yè)幫完成1.5億美元C輪融資。同時,作業(yè)幫宣布將旗下直播課品牌升級為“作業(yè)幫一課”,后期改名為作業(yè)幫直播課。
2018年完成了3.5 億美元 D 輪融資,本輪融資由 Coatue 領(lǐng)投,高盛、春華資本、紅杉中國、GGV紀(jì)源資本、襄禾資本、天圖投資、NEA、泰合資本等新老股東跟投,泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。
2020年3月累計(jì)用戶超8億,旗下APP總活躍用戶超1.7億、日活用戶突破5000萬。
作業(yè)幫于 2014年在百度內(nèi)部孵化,并于2015年分拆獨(dú)立運(yùn)營
利用作業(yè)幫APP“拍照搜題”的功能作為切口吸引用戶進(jìn)行使用,擴(kuò)展業(yè)務(wù)矩陣,構(gòu)建自己的K12生態(tài),提供K12線上服務(wù),最終通過在線直播課程、在線商城、付費(fèi)問答及賬號VIP服務(wù)的方式盈利。
作業(yè)幫:拍照搜題,題庫覆蓋小初高主要學(xué)科
作業(yè)幫直播課:小初高全科在線輔導(dǎo)
作業(yè)幫口算:手機(jī)練習(xí)批改app,主要使用對象是小學(xué)家長、老師
作業(yè)幫答主版:提供平臺方便答主回答學(xué)生問題(僅有IOS版,需審核)
一級產(chǎn)品:作業(yè)幫
作業(yè)幫搜題APP是使用最簡單、最輕量、覆蓋面最廣的產(chǎn)品,也是他們目前流量最大的產(chǎn)品,流量池;
二級產(chǎn)品:作業(yè)幫口算、作業(yè)幫大學(xué)版、作業(yè)幫答主版
這三個產(chǎn)品相比一級產(chǎn)品的客戶覆蓋范圍要更小更精準(zhǔn),所以這三個產(chǎn)品可以與他們的一級產(chǎn)品相互導(dǎo)流。
三級產(chǎn)品:作業(yè)幫直播課
從營收角度看,三級產(chǎn)品是作業(yè)幫營收的主力產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)來源,艾瑞數(shù)據(jù)
性別:在性別方面作業(yè)幫的男女比例筆本相同,接近00后男女性別比例。
年齡:在用戶年齡分布比例上,很顯然24歲及以下的用戶最多,這是因?yàn)樽鳂I(yè)幫的最主要便是直接面向K12教育階段的青少年用戶。
而廣大的家長也會參與其中,主要是因?yàn)閷W(xué)生(尤其是低年級學(xué)生)移動設(shè)備持有率較低,很可能使用家長的移動設(shè)備登錄作業(yè)幫,或者可能有部分家長自己使用作業(yè)幫督促孩子學(xué)習(xí)等。
同時,一些學(xué)校教師也可能會使用作業(yè)幫上的某些功能來輔助自己備課與提高,也可能會有老師在作業(yè)幫兼職答主。
地域:作業(yè)幫的使用區(qū)域與作業(yè)幫官方宣傳的三四線小城市為主存在巨大差異,仍是以廣東,江蘇,浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主,這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),K12學(xué)生移動設(shè)備持有率更高,思想也較為開放,更易接受在線教育類的新事物。
同時,河南,河北,山東,四川等考試大省也擁有很多用戶,這些省份的適齡學(xué)生人數(shù)眾多,并且學(xué)生升學(xué)壓力大,家長傳統(tǒng)觀念中對教育投入精力也很大,使得這些區(qū)域的用戶基數(shù)更多。
作業(yè)幫的最主要便是直接面向K12教育階段的青少年用戶,但青少年并不具備經(jīng)濟(jì)能力,課程購買的決定權(quán)把控在家長手中,因而需要同時分析青少年與家長的需求
a.青少年需求
減負(fù):提供合理化的學(xué)習(xí)方法,減少學(xué)生負(fù)擔(dān)。
提分:有針對性的學(xué)習(xí)知識,提高考分。
作業(yè)幫作用:利用前期作業(yè)幫積累的用戶數(shù)據(jù),有針對性地教研和開發(fā)課程,用高效和科學(xué)的方式對孩子因材施教,節(jié)省了孩子的學(xué)習(xí)時間,也讓孩子取得了進(jìn)步。
b.家長需求
查看孩子的學(xué)習(xí)情況,考試情況。
針對孩子的情況,提供幫助。
作業(yè)幫產(chǎn)品作用:作業(yè)幫直播課提供系統(tǒng)班和專題課的模式,采用雙師系統(tǒng)為主,一線名師直播授課,班主任1對1同步輔導(dǎo),協(xié)同作業(yè)幫、作業(yè)幫口算等平臺,完成全場景學(xué)習(xí)閉環(huán),建立個性化的學(xué)習(xí)診斷和成長檔案,科學(xué)規(guī)劃學(xué)生12年學(xué)習(xí)成長之路,孩子的學(xué)習(xí)成績提高和成長的進(jìn)步即是給家長最好的滿足。
1)自有流量
作業(yè)幫最最主要的流量來源,尤其是作業(yè)幫APP,作為裝機(jī)量第一的教育類app,并且依舊在不斷的增長;作業(yè)幫APP承載了作業(yè)幫最大的流量池。
作業(yè)幫、作業(yè)幫口算版、作業(yè)幫直播課之間的引流關(guān)系
a.首頁最上的拍照搜題功能,其余頁面最終都為直播課引流
b.APP直播課界面皆為直播課引流
作業(yè)幫口算、作業(yè)幫大學(xué)生版、作業(yè)幫答主版沒有直接為直播課引流的界面,主要起廣告作用。
最主要的:與中國女排合作;K12類產(chǎn)品購買的最終決策者是家長,作業(yè)幫通過與形象積極正面的中國女排合作,很大程度上給予了家長們對作業(yè)幫直播課高度正面的印象。
其他:聯(lián)手共青團(tuán)科右前旗委員會,赴內(nèi)蒙古科右前旗開展“圓夢微心愿”公益活動;聯(lián)合了幕天公益,在APP端的幫幫公益欄目中設(shè)置“幕天人人圖書角”的項(xiàng)目活動,開啟了“千帆公益計(jì)劃”的第一站等一系列活動。
作業(yè)幫的廣告投放無論在線上線下,在在線教育巨頭中占比較低,但轉(zhuǎn)換效率高于業(yè)內(nèi)平均水平
a.線上投放
作業(yè)幫未出現(xiàn)在廣告投放排行榜之上
微信朋友圈廣告、微博廣告投放、微信公眾號文章等
以這個微信朋友圈廣告為例,廣告曝光次數(shù)高達(dá) 2.7 億,點(diǎn)擊次數(shù)達(dá) 154 萬,遠(yuǎn)超預(yù)期營銷效果
b.線下投放
地鐵廣告、公交車站的廣告、電梯內(nèi)小電視等(相比學(xué)而思、新東方、跟誰學(xué)很少)
a.微信生態(tài)
b.抖音&快手&b站等視頻號(慘淡經(jīng)營)
5)電商平臺
京東&淘寶&拼多多(銷量尚可)
近8000條所有引擎競價
作業(yè)幫作為百度內(nèi)部孵化的企業(yè),再次具備極大優(yōu)勢
對照同為K12巨頭的猿輔導(dǎo),作業(yè)幫對增長工具的使用相對較少。
體驗(yàn)課團(tuán)購+APP裂變,我的-其他-邀請有禮
以小學(xué)一年級的課程為例
作業(yè)幫直播課
主要分為長期課和引流課程,引流課程用來以較低的成本獲取用戶,也并且建立用戶付費(fèi)意愿。針對專題課,是有針對性的針對問題進(jìn)行講解。
a.低價引流課,共有以下7種
b.正價課,作業(yè)幫最最主要的收入來源,共五種
從引流課到正價課轉(zhuǎn)化路徑:作業(yè)幫APP流量——體驗(yàn)課/團(tuán)購課/訓(xùn)練營——正價課
正價課價格區(qū)間:
2)付費(fèi)問答
作業(yè)幫答主版APP
主要針對學(xué)生不會的題目拍照上傳,老師負(fù)責(zé)解答,收取一定的費(fèi)用,作業(yè)幫從中抽成。
主要通過文具、周邊產(chǎn)品圖書變現(xiàn),并且主推作業(yè)幫便攜打印機(jī)。
主要是用一些應(yīng)用特權(quán)來獲取一定的收入;9.9一個月
1、流量渠道來源單一:通過對作業(yè)幫流量渠道進(jìn)行梳理,發(fā)覺雖然作業(yè)幫雖然在所有渠道上均由布局,但除了有母公司支持的作業(yè)幫APP以及百度競價搜索,其他渠道淪為形式主義,發(fā)展嚴(yán)重不足;尤其是投放!堂堂K12領(lǐng)域的頭部企業(yè),居然在廣告投放榜上名落孫山
2、流量利用率低下:三款引流軟件作業(yè)幫、作業(yè)幫大學(xué)生版、作業(yè)幫口算;后兩者用戶端缺乏直接鏈接導(dǎo)流至其主要盈利軟件作業(yè)幫直播課、僅有青少年的用戶價值被開發(fā)出來,大學(xué)生教育、學(xué)生家長的成人技能培訓(xùn)這兩個有潛力的市場尚待開發(fā)。
3、電商基因匱乏:作業(yè)幫電商平臺從用戶視角來看問題嚴(yán)重;首先、商城入口位置非常不起眼,易被忽視;其次,商品與作業(yè)幫課程之間相關(guān)性不強(qiáng),難以有效的通過課程引導(dǎo)客戶購買商品;最后,商品缺乏性價比,相比京東、淘寶等渠道缺乏競爭力
4、轉(zhuǎn)介紹&裂變&團(tuán)購有待提高:由4.2.7中的案例討論可知,作業(yè)幫的流量轉(zhuǎn)化過程,缺少對增長工具的使用;用戶缺乏足夠的物質(zhì)與精神激勵激勵分享;海報、文案缺乏感染力;營銷活動玩法活動雖然數(shù)目眾多,但種類單一。
5、作業(yè)幫VIP服務(wù)質(zhì)量一般:VIP服務(wù)相對普通用戶,最大差別在于能觀看視頻講解;不同于小猿搜題的官方老師錄制視頻講解知識點(diǎn),作業(yè)幫為用戶自上傳,視頻講解質(zhì)量層次不齊,有待答案審核人員嚴(yán)格把關(guān),提高用戶體驗(yàn)。
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