案例拆解 | 斑馬AI課1元拼團活動全流程
一、案例入口
二、案例名稱
名稱：1元拼團購·斑馬AI課動物單詞課活動目的：拉新活動關鍵詞：猿輔導，1元拼團，3人拼團拆解目的：了解斑馬AI課拼團邏輯和玩法
三、案例背景
斑馬AI課，是專為2-8歲孩子提供多學科在線學習的智能教育平臺，由猿輔導在線教育出品，騰訊投資。現(xiàn)平臺擁有語文、數(shù)學思維、英語、美術等多個學科的AI課程產(chǎn)品。課程安排科學系統(tǒng)，多維度提升孩子的能力，實現(xiàn)孩子的全面發(fā)展。
斑馬AI課通過線上課程生動學，線下實體隨材輕松練，專業(yè)老師同步輔導的方式，為孩子們提供個性化課程規(guī)劃，提升學習效率，為素質教育開拓了全新的思路。產(chǎn)品的主要賣點體現(xiàn)在趣味AI課程+專業(yè)輔導老師+完善科學的課程體系+精美教材和周邊結合，吸引了一大波注重孩子素質教育的家長。
四、整體商業(yè)邏輯梳理
產(chǎn)品
斑馬AI課隸屬于猿輔導旗下產(chǎn)品，目前提供的產(chǎn)品主要包括：
1、斑馬AI課APP
2、旗下系列公眾號（同主體公眾號27個）
3、小程序（8個）
4、線上體驗課程和系統(tǒng)直播課程
5、配套學習大禮包（實物）
2020年其APP月獨立設備數(shù)逐年增加，2020年12月份環(huán)比2020年1月份上漲133%，可見其用戶增長速度之快。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)
流量
1）線上渠道
公眾號矩陣：西瓜數(shù)據(jù)上搜索“斑馬AI課”共找到27個同主體賬號
APP流量：斑馬AI課app
內部社群流量池：增長裂變活動沉淀的用戶池
外部投放：騰訊廣告（朋友圈、騰訊新聞、微信公眾號文章直投）、巨量引擎（今日頭條APP）、 百度信息流廣告、APP內廣告（包括好看視頻、一點資訊、wifi萬能鑰匙、趣頭條、芒果TV、抖音、快手、小米瀏覽器等）
綜藝合作：《中餐廳》、《幸福三重奏》和《婆婆和媽媽》、《跨界歌王》、《哈哈哈哈哈》
電商直播：羅永浩抖音直播間首家合作教育品牌、天貓雙十一中小幼培訓品牌排行榜TOP1
騰訊廣告（朋友圈、騰訊新聞等）
巨量引擎（今日頭條APP）
百度信息流廣告
APP內廣告：包括好看視頻、一點資訊、wifi萬能鑰匙、趣頭條、芒果TV、快手、小米瀏覽器等）
電商直播
2）線下渠道
少年宮地鐵站廳廣告
少年宮深圳地鐵燈箱廣告
亮相2020服貿會，分享“教育+AI”前沿教學成果
變現(xiàn)
1、49元體驗課程（包含科目：英語、思維、語文、美術）
2、2800元系統(tǒng)課（由體驗課轉化而來）
五、案例路徑拆解
1、用戶使用路徑
公眾號端參與活動用戶路徑
用戶在公眾號獲得活動海報——掃碼——關注“斑馬主題課\"公眾號——獲得活動規(guī)則——點擊進入拼團詳情頁——點擊底部按鈕付款參團——付款成功——點擊邀請好友——出現(xiàn)分享海報——保存海報至相冊/分享給朋友
好友參與拼團路徑
好友收到海報——掃碼進入活動頁——輸入并驗證手機號——付費后收到短信——返回公眾號，獲得進度——掃碼關注新公眾號——獲得拼團規(guī)則與進度——查看進度——點擊“去邀請”分享給其他好友
拼團成功
可優(yōu)化：
1、點擊付款參團之后進入支付頁面，此時如果返回上一步，則直接回到詳情頁，沒有挽回頁，這里可以考慮增加一步挽回用戶
2、點擊”發(fā)送給朋友“，發(fā)送完之后僅顯示”已發(fā)送“，并沒有其他促分享動作，建議在頁面增加促分享話術“繼續(xù)分享給其他好友，拼團成功概率更高哦！”
2、用戶同理心地圖
活動目標用戶
關注過斑馬AI課公眾號的用戶（包括未購過課的新用戶和已經(jīng)購買過課程的老用戶）
目標用戶畫像
通過百度指數(shù)可以看到，斑馬AI課APP用戶的性別占比，女性用戶占比61.7%，男性用戶占比38.2%，可見關注低幼年齡段在教育的家長主要是以24-49歲一二線城市女性用戶為主。
根據(jù)《2020中國在線教育行業(yè)研究報告》和巨量引擎《2020低幼年齡段在線教育市場白皮書》顯示，目前針對3-9歲低幼兒童的教育產(chǎn)品及服務主要包括家庭啟蒙、藝術教育、學科啟蒙、少兒編程、體育等內容領域，因此基本可以推測出對低幼在線教育產(chǎn)品感興趣的意向家長，在教育孩子方面，會比較關注孩子的智力開發(fā)、技能興趣培養(yǎng)、品德培養(yǎng)與綜合素質提升。
根據(jù)上述特征，繪制出來的用戶同理心地圖如下：
六、裂變三要素分析
產(chǎn)品
活動目標用戶
斑馬AI課新老用戶，以24-49歲一二線城市，關注育兒成長和低幼兒教育的女性用戶為主。
主要痛點
工作太忙沒時間輔導孩子
擔心孩子從小輸在起跑線
自己不會做，無法輔導孩子
缺乏輔導技巧，孩子不愛聽
不知道如何幫助孩子提分
孩子對學習不感興趣
家里沒有好的英語學習環(huán)境，自己又不會教
渠道
活動引流入口
公眾號
內部社群
引流方式
公眾號菜單欄
公眾號定時/延時消息
社群群公告
創(chuàng)意
介轉紹效果=分享效率x轉化效率x分享頻次
分享效率
分享效率主要看分享動力和分享難度。
分享動力
分享動力主要來自于物質需求和精神需求。
這里的物質需求主要是：用戶僅需花1元錢即可獲得價值199元的優(yōu)質英語課程，且有外教進行口型示范，發(fā)音更為純正；
精神需求則是：
-
孩子通過學習英語課程，5天搞定了100單詞，同時還能對英語產(chǎn)生興趣，心里感到非常滿足與自豪；
-
孩子通過課程能夠學到自然知識與動物核心詞匯，培養(yǎng)耐心和專注力；
-
通過將好的課程分享給好友，滿足了自己的分享需求，同時希望將好的東西傳遞給別人，希望獲得價值認同。
可優(yōu)化：
1、目前只支持一鍵保存海報至相冊和分享海報給好友，沒有分享到朋友圈的入口；
2、另外，點擊分享海報給好友時，建議可以像轉介紹活動一樣增加推薦分享語，這樣會讓用戶的推薦更具有真實性。
分享難度
降低分享難度主要在于簡化路徑和理解成本和突出關鍵行為。
1、整個活動參與路徑比較流暢清晰，基本沒有卡頓的地方，幫助用戶能夠較為快速地完成分享
2、活動規(guī)則非常簡短，將更多活動細則放置在活動詳情頁內，降低用戶理解成本
3、突出關鍵行為：通過拼團有效時間倒計時（24小時）和模板消息推送，來不斷強調活動緊迫性，促使用戶分享。
轉介紹轉化效率
影響因素主要包含兩個方面：拼團海報的吸引度和參與拼團活動的難度。
1、提高海報的吸引度
一張成功的海報=普適+痛點+心理+易用+名人+群體+促銷
基本包含的7個元素：
? 主題（產(chǎn)品名稱）：動物單詞課 · 5天搞定100詞（抓住用戶痛點）
? 副標題（購買理由）：適合2-8歲兒童（限定用戶人群）
? 權威背書：無
? 人物、產(chǎn)品照片：采用人物和動物插畫來對課程進行展示
? 促銷信息：1元，限時拼團購
? 活動引流二維碼：有
? 產(chǎn)品、課程詳細介紹：4大自然場景，認識100種動物；35+核心詞匯，讓孩子流利拼讀；100+拓展單詞，掌握新課標指定詞匯
該海報基本符合一張成功海報的標準，如果要做的更精細化，建議寫出課程原價、限時售賣多少天等，從用戶思維角度體現(xiàn)焦慮感和急迫感。
2、降低參與活動的難度
這部分和上面雷同，不再贅述
七、總結
活動亮點
1. 整個活動參與路徑比較流暢清晰，基本沒有卡頓的地方，幫助用戶能夠較為快速地完成分享；
2. 活動規(guī)則非常簡短，將更多活動細則放置在活動詳情頁內，降低用戶理解成本；
3. 善于抓住用戶心理，通過拼團有效時間倒計時（24小時）和模板消息推送，來不斷強調活動緊迫性，同時用99元原價購買和1元拼團形成強烈對比，促使用戶分享。
待優(yōu)化點
1. 增加用戶挽回環(huán)節(jié)：點擊付款參團之后進入支付頁面，此時如果返回上一步，則直接回到詳情頁，沒有挽回頁，這里可以考慮增加一步挽回用戶；
2. 增加促分享動作：點擊將海報”發(fā)送給朋友“，發(fā)送完之后僅顯示”已發(fā)送“，并沒有其他促分享動作，建議在頁面增加促分享話術“繼續(xù)分享給其他好友，拼團成功概率更高哦！”
3. 增加分享渠道：目前只支持一鍵保存海報至相冊和分享海報給好友，沒有分享到朋友圈的入口；
4. 增加分享推薦語，降低分享難度，提高真實性：另外，點擊分享海報給好友時，建議可以像轉 介紹活動一樣增加推薦分享語，這樣會讓用戶的推薦更具有真實性。
個人思考
根據(jù)《瘋傳》里說介紹的，所有能夠瘋傳的產(chǎn)品都符合STEEPS原則，包括社交貨幣，誘發(fā)，情緒，公共性，實用價值和故事。我們在設計活動的時候也可以參考這幾個原則進行思考：
我的活動具有足夠的內在吸引力嗎？
是否利用了杠桿原理讓用戶自愿分享？
能夠借助節(jié)日熱點進行活動宣傳嗎？
能夠通過一系列動作喚醒用戶情緒嗎？
能夠將不可視的產(chǎn)品（課程質量和效果）可視化嗎？
如何最大化讓更多用戶看到這個活動？
是否具有實用價值，讓用戶樂意傳播?
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