案例拆解 | 學而思網(wǎng)校抖音落地頁拆解

今天的案例來自，往期案例拆解活動中的優(yōu)秀選手禿頭弟弟，帶來的案例拆解是，學而思網(wǎng)校抖音落地頁，enjoy~

一、案例名稱

學而思網(wǎng)校包郵送教輔（抖音引流廣告頁面）

原鏈接：https://v.douyin.com/JE6XoDC/

二、案例背景

學而思網(wǎng)校，是紐交所上市公司好未來教育集團（原學而思）旗下的中小學在線教育品牌，為6-18歲孩子提供小初高全學科課外輔導，以及為2-8歲孩子提供啟蒙課程，學生人數(shù)遍及全國 300多個城市。

2019年12月，《2019中國中小學普惠型在線教育白皮書》數(shù)據(jù)顯示，學而思網(wǎng)校以65%的市場份額，占據(jù)綜合網(wǎng)校類第一梯隊地位，成為最受學生/家長認可的品牌之一。

目前，學而思網(wǎng)校作為國內K12在線教育平臺的頭部公司，其引流到轉化再到裂變的整個路徑都值得我們去細分拆解。

三、商業(yè)三要素

3.1產(chǎn)品

1. 學而思網(wǎng)校課程內容覆蓋的年齡層，從小班一直持續(xù)到高三，可以說時為2-8歲孩子提供啟蒙課程，為6-18歲孩子提供學科類課外輔導

2. 整個課程采取“直播+輔導”雙師直播教學模式，實現(xiàn)隨堂測試、實時互動、語音測評、及時答疑等上課模式

3.2流量

• 公眾號矩陣：學而思網(wǎng)校相關的公眾號100+個

• APP：學而思網(wǎng)校相關的APP4個

• 抖音號：學而思網(wǎng)校相關的抖音賬戶10+個

• 廣告投放情況：APP內廣告投放包括：墨跡天氣、wifi**、今日頭條APP、手機百度等

3.3變現(xiàn)

學而思網(wǎng)校的變現(xiàn)包括：大班課、小班課、大師課、家長課、講座、1v1等

價位在39-2000不等

四、案例路徑分析

4.1用戶體驗路徑

• 觀看廣告，點擊了解詳情

• 點擊了解詳情，進入詳情頁

• 下單購買，填寫信息

• 用戶路徑流程圖

4.2LIFT模型思路

影響LIFT模型的六個因素

• 載體：價值主張

• 推動因素：相關性、清晰度、緊迫性

• 阻礙因素：焦慮性、注意力分散

價值主張：

1）緊抓短視頻黃金3秒法則，快速吸引用戶眼球

主打差異點，視頻直接放出購買課程后可以獲得的豐厚的禮品，并通過視頻的形式一一展示，讓用戶容易理解，從而起到快速吸引用戶眼球的作用

2）擊中用戶獲利心，讓用戶感知到好處

詳情頁首頁，直接通過一個等式，告知用戶可以獲得的好處，同時圖片展示非常容易理解，促使用戶繼續(xù)閱讀/下單動作

相關性：

1）營銷漏斗相關性

營銷漏斗相關性，主要是保持頁面和潛在客戶認為他們看到落地頁的相關性。用戶通過視頻看到的是禮品+課程，點擊進入詳情頁后顯示的也是第一眼是獎品。那么這里的用戶流失相對的就會減少

2）優(yōu)化目標受眾的相關性

在用戶點擊詳情頁之后，會立刻彈出選擇不同年級的頁面。那么在這里孩子不同年級的家長會進行選擇，從而對用戶進行年齡年級的分群，進而優(yōu)化目標受眾

清晰度：

1）效果外化，直接告知用戶結果

詳情頁簡單粗暴告知用戶，孩子學習后能夠獲得的知識和內容，讓用戶可以快速獲知結果。從而促使用戶進行下單動作

2）視覺效果，迎合產(chǎn)品顏色+節(jié)日元素

整個詳情頁以紅色的配色，給用戶最大的視覺沖擊，同時紅色有利于吸引用戶的注意力，幫助用戶更直接的看到內容

降低焦慮感

名師+大咖雙重背書，降低用戶焦慮

詳情頁中，通過名師和大咖（明星）雙重效應，讓用戶覺得可靠，從而降低用戶焦慮感

降低注意力分散

整個詳情頁的最終目的都是為了讓用戶進行下單的動作，那么每一個環(huán)節(jié)都需要埋下用戶下單的關鍵點。在整個詳情頁始終可以看到拼單和立即拼單的按鈕，同時使用紅色的底色不斷強調，告知用戶去執(zhí)行這一動作?！菊麄€手機頁面的頂端和底端都有付費按鈕，不斷觸達用戶】

制造緊迫感

當用戶通過任意按鈕點擊進入付費頁面后，會不斷提醒用戶所剩名額不多及剩余支付時間，營造緊迫感

五、亮點及可復用的點

1、整個詳情頁設置，按照LIFT模型進行框架的搭建與補充。能夠很好的吸引到用戶關注和進行下一步動作，從而促使用戶付費

2、在整個頁面的底端和頂端都出現(xiàn)立即支付按鈕，不斷的吸引用戶點擊，從而增加這里的轉化

3、在首頁以用戶拼團的方式，不斷告知新用戶，已經(jīng)有用戶加入拼團并獲得了禮品，從而營造一種緊迫感，促使用戶下單

4、以上3點其實最終目的都是為了增加整個頁面的轉化率，將整個用戶流程進行拆分，在每個頁面都增加曝光的頻次

六、待優(yōu)化的點及解決方案

1、下單后有其他鏈接的叨擾，可能讓用戶錯過上課信息。用戶購買體驗課程只是第一步，我們更希望能夠做的是讓用戶參與我們的課程，那么在用戶支付后需要強提醒用戶添加微信或者關注公眾號。而在本個案例中，提交地址后會出現(xiàn)一個抽獎鏈接（未截到圖），那么用戶可能在這里被吸引走注意力，導致到課率或者加微率降低

2、在看過的其他案例中，有一些會在頁面頂部進行滾動播放用戶拼團成功以及倒計時的標志，這里可以讓用戶更快點擊進入支付頁面，從一開始就營造一種緊迫感

七、個人思考

1、一個好的落地頁能夠被人所看到的關鍵因素是在之前的文案，無論是抖音視頻，還是banner頁，亦或者是公眾號圖文鏈接。那么作為運營人需要思考的其實是整個用戶路徑，如果提高落地頁的打開率，瀏覽率、轉化率等等

2、目前越來越多的機構采用這種禮盒的形式，即為用戶提供物超所值的禮品，從而幫助他們覺得值得下單。那么需要思考兩個問題：

a、我們在制作引流課程的時候，是以課程質量為主還是以獎品的豐厚度為主呢

b、在目前主流的投放廣告都會贈送實物的情況下，如果無實物，如何吸引用戶

3、整個LIFT模型中，最重要的當屬【價值主張】，那么我們所做的一切文案物料的準備都是需要突出這個價值主張。那么如何在最開始確定我們的價值主張呢？我的想法有以下幾點：

a、進行用戶調研，了解用戶需求

b、進行競品分析，了解他們所使用的【價值主張】

c、與自身產(chǎn)品進行匹配，找到幾個選項，進行測試，從而找到最優(yōu)解

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