案例拆解 | 斑馬AI課APP老帶新全活動細(xì)節(jié)

一、案例鏈接

官網(wǎng)個人中心入口：

二、案例名稱

• 名稱：斑馬AI課APP邀請好友得現(xiàn)金活動

• 活動目的：拉新

• 活動關(guān)鍵詞：猿輔導(dǎo)，邀請有禮，老帶新

• 拆解目的：了解斑馬AI課轉(zhuǎn)介紹邏輯和玩法，學(xué)習(xí)增長模式

三、案例背景

斑馬AI課，是專為2-8歲孩子提供多學(xué)科在線學(xué)習(xí)的智能教育平臺，由猿輔導(dǎo)在線教育出品，騰訊投資?，F(xiàn)平臺擁有語文、數(shù)學(xué)思維、英語、美術(shù)等多個學(xué)科的AI課程產(chǎn)品。課程安排科學(xué)系統(tǒng)，多維度提升孩子的能力，實現(xiàn)孩子的全面發(fā)展。

斑馬AI課通過線上課程生動學(xué)，線下實體隨材輕松練，專業(yè)老師同步輔導(dǎo)的方式，為孩子們提供個性化課程規(guī)劃，提升學(xué)習(xí)效率，為素質(zhì)教育開拓了全新的思路。

產(chǎn)品的主要賣點體現(xiàn)在趣味AI課程+專業(yè)輔導(dǎo)老師+完善科學(xué)的課程體系+精美教材和周邊結(jié)合，吸引了一大波注重孩子素質(zhì)教育的家長。

四、案例路徑拆解

用戶使用路徑

APP端

（1）未購買體驗課/系統(tǒng)課用戶

系統(tǒng)提示需要購買體驗課/系統(tǒng)課之后才能參與活動，這里可以篩選掉一些非精準(zhǔn)用戶，降低運(yùn)營成本和活動成本

（2）購買過體驗課/系統(tǒng)課用戶

購課過程中

在APP內(nèi)購買完49元體驗課之后，彈窗提示獲得直降40元資格，可以9元再次購買10節(jié)英語體驗課；點擊“去報名”，進(jìn)入購買頁面；點擊返回，則再次跳出彈窗提示，贈送一節(jié)英語免費(fèi)試聽課；點擊“免費(fèi)領(lǐng)取”，選擇年齡之后可以領(lǐng)取贈課。之后進(jìn)入我的課程頁面，可以查看其他已購的課程。同時頁面再次跳出彈窗提醒，告知用戶這次可以只花9塊錢再報一門英語體驗課。

體驗感受：整個購課過程中出現(xiàn)了3次再次轉(zhuǎn)化體驗課的動作，整個連接可謂非常順暢，首先是用低價作為誘餌（直降40元），誘導(dǎo)用戶再次付費(fèi)；在用戶選擇放棄機(jī)會的時候又用免費(fèi)課來轉(zhuǎn)移注意力，吸引用戶留下。而根據(jù)一般用戶習(xí)慣，放棄再次購買付費(fèi)課程一般都是因為不想再花錢或者想要先試試效果，體驗過一次課程之后再考慮報名其他課程，這個時候再次用免費(fèi)課來挽留就是恰到好處了。

購課之后

從個人中心點擊去推薦——分享給好友——小程序分享從個人中心點擊去推薦——分享到朋友圈——出現(xiàn)邀請語（支持切換不同話術(shù)）——選擇復(fù)制邀請語，則直接跳轉(zhuǎn)到朋友圈/選擇放棄翻倍概率，則只支持將海報分享到朋友圈

體驗感受：活動底部的“立即推薦”動態(tài)顯示，容易抓住人的眼球，同時配合“首次分享得300斑馬幣”的利益刺激類話術(shù)，容易讓意向用戶分享；選擇分享到朋友圈的動作后，出現(xiàn)官方推薦邀請語，同時提醒用戶復(fù)制邀請語發(fā)送得獎的概率會翻倍，再次刺激用戶神經(jīng)，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)。而當(dāng)用戶選擇放棄翻倍概率之后，則沒有繼續(xù)再挽留，而是給到用戶一定的選擇權(quán)和自主空間，在引導(dǎo)刺激用戶的同時也保留了一定尊重。

思考：選擇分享到朋友圈采取的是邀請語+海報的形式，選擇分享給好友采取的是小程序形式，之所以這樣區(qū)分是因為一段走心的話語+有吸引力的海報在朋友圈場景更容易獲得好友的認(rèn)同與信任度，而私聊這種場景則更為私密，發(fā)送小程序可以一鍵直達(dá)，且能夠通過頂部話術(shù)進(jìn)行課程介紹。待優(yōu)化：斑馬幣和鉆石有什么區(qū)別？分享之后得斑馬幣，但頁面上的規(guī)則介紹和禮品兌換區(qū)域又顯示的是需要通過鉆石去兌換的獎品，這和首頁介紹的“推薦好友得50元”也不太相符，容易用人摸不著頭腦，這部分有待優(yōu)化

好友收到分享海報之后

用戶從朋友圈/好友消息看到活動——掃碼/點擊小程序進(jìn)入落地頁——點擊使用福利——返回——出現(xiàn)挽留彈窗——點擊殘忍放棄——退出

用戶同理心地圖

活動目標(biāo)用戶

斑馬AI課購買過體驗課的老用戶

目標(biāo)用戶畫像

根據(jù)巨量引擎《2020低幼年齡段在線教育市場白皮書》顯示，關(guān)注低幼年齡段在線教育的家長主要分布在一二線城市，由此推斷，在人才濟(jì)濟(jì)、競爭激烈的一二線城市，家長更希望自己的孩子能夠率先領(lǐng)跑。

其中，80后父母是主力軍，關(guān)注低幼年齡段在線教育的家長多為24-49歲之間，有將近55%的興趣家長位于31-40歲之間。

午休時間（11-13點）、下班通勤和夜晚時間（18-22點）是低幼年齡段在線教育興趣家長在線活躍的高峰時段。

親子教育和母嬰是他們的重點關(guān)注類別，但旅游、美食、健身、穿搭、建筑裝修、電子產(chǎn)品等興趣內(nèi)容緊隨其后，在重視孩子學(xué)習(xí)成長的同時，他們也會注重生活品質(zhì)，希望自己的生活能夠得到調(diào)劑，偶爾也會關(guān)注一下自己的內(nèi)心世界的滿足。而關(guān)注“少兒英語”和“少兒編程”的家長興趣也有所不同，關(guān)注“少兒英語”的家長將孩子放在生活首位，關(guān)注“少兒編程”的家長所偏好的內(nèi)容更加多樣，可見他們更加熱愛生活、對新鮮事物依然保有期待。

數(shù)據(jù)來源：巨量引擎白皮書

通過百度指數(shù)可以看到，斑馬AI課APP用戶的性別占比，女性用戶占比61.7%，男性用戶占比38.2%，可見關(guān)注低幼年齡段在教育的家長主要是以24-49歲一二線城市女性用戶為主。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

同理心地圖分析

五、裂變?nèi)胤治?/h1>

產(chǎn)品

目標(biāo)用戶

斑馬AI課付費(fèi)老用戶，以24-49歲一二線城市，關(guān)注育兒成長和低幼兒教育的女性用戶為主。

主要痛點

1. 工作太忙沒時間輔導(dǎo)孩子

2. 擔(dān)心孩子從小輸在起跑線

3. 自己不會做，無法輔導(dǎo)孩子

4. 缺乏輔導(dǎo)技巧，孩子不愛聽

5. 不知道如何幫助孩子提分

6. 孩子對學(xué)習(xí)不感興趣

渠道

1. 活動引流入口

2. APP-個人中心（3個醒目入口）

3. 部分公眾號菜單欄

4. 用戶購課之后短信通知

引流方式

由于是針對購買過49元體驗課的老用戶設(shè)計的老帶新活動，目前暫未看到明顯的引流方式，主要是依靠老用戶自己登錄APP/點擊公眾號發(fā)現(xiàn)進(jìn)入活動。

創(chuàng)意

轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率x轉(zhuǎn)化效率x分享頻次

【分享效率】分享效率主要看分享動力和分享難度。

首先，用戶能分享轉(zhuǎn)介紹活動，一定是因為滿足用戶的某個需求，這樣它才有動力去分享，而用戶需求大體分為兩種：物質(zhì)需求和精神需求。

物質(zhì)需求

推薦一位有效好友購買體驗課程可以直接獲得50顆鉆石，等同于50元現(xiàn)金。同時也可以用鉆石去商城兌換相應(yīng)禮品，禮品有課程代金券、現(xiàn)金紅包、新春禮包、望遠(yuǎn)鏡，也有ipad，榮耀手機(jī)等大禮。

精神需求

將自己報的課程分享給朋友，滿足了自己的分享需求，同時希望將好的東西傳遞給別人，希望獲得價值認(rèn)同；

好友收到的分享頁面大標(biāo)題顯示可以用特惠價格一次購買3科課程，同時還能領(lǐng)取大禮包，點進(jìn)課程詳情頁也是用醒目的字體顯示，該活動屬于親友福利，還送親友大禮包，增加信任感。

可優(yōu)化：小程序上面的推薦文案涵蓋了價格和產(chǎn)品信息，以及福利，同時用圖片中“超300萬寶貝在一起學(xué)習(xí)中”文字引發(fā)家長的從眾心理。但是還缺乏助推的動力，也就是好友為什么一定需要這個課程，別人買了我就一定要買嗎？

所以個人認(rèn)為，可以把圖片里的話術(shù)改成“超300萬寶貝學(xué)過之后愛上了學(xué)習(xí)”這種效果類話術(shù)，“從眾+效果體現(xiàn)”會更能產(chǎn)生認(rèn)同感。

助推

各個活動頁面的底部button都采取動態(tài)顯示效果，更容易抓人眼球，吸引用戶注意力；

可優(yōu)化：用戶點擊“立即推薦”按鈕之后，如果選擇返回動作，頁面則直接退回到活動介紹頁，沒有增加挽回動作，這里建議可以優(yōu)化，例如增加“就差一步就能獲得50元現(xiàn)金獎勵了，真的要放棄么？”類型話術(shù)來挽留用戶。

獎勵

基本規(guī)則是邀請一位好友購買體驗課可以獲得50個鉆石，升級玩法是疊加了排行榜，利用用戶競爭心理和炫耀的心理，將用戶昵稱和邀請人數(shù)以及獲得的現(xiàn)金獎勵展示出來，刺激用戶視覺。另外，對于排行榜前5名，給予更高的現(xiàn)金激勵，第6-100名分別給予相應(yīng)的鉆石獎勵。最高現(xiàn)金獎勵為2000元，防止出現(xiàn)刷量的情況。

另一個影響分享效率的因素就是分享難度，這個難度主要指用戶分享方不方便，最方便的行為是只需兩步就能完成分享，即“點擊-分享”，降低分享難度主要在于簡化路徑和理解成本和突出關(guān)鍵行為。

（1）首先，該活動入口在個人中心頁面，有四個非常明顯的以及入口。只要下載過app或者報名過體驗課的用戶都能夠一眼就看到；

(2) 對于首次參與老帶新的用戶，首次分享出去就能獲得300斑馬幣（不要求好友一定要購買），降低參與難度。

(3) 用戶從進(jìn)入活動到分享出去整個流程非常順暢，可以支持一鍵跳轉(zhuǎn)微信客戶端，基本不需要過多思考，理解成本低。

(4) 用戶選擇分享到朋友圈時，會出現(xiàn)官方推薦的邀請語，并提示復(fù)制之后發(fā)送獲得鉆石的概率會翻倍，降低用戶分享難度。

【轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率】

影響因素主要包含兩個方面：轉(zhuǎn)介紹海報的吸引度和參與轉(zhuǎn)介紹活動的難度。

1、提高轉(zhuǎn)介紹海報的吸引度

一張成功的海報=普適+痛點+心理+易用+名人+群體+促銷

基本包含的7個元素：

? 主題（產(chǎn)品名稱）：斑馬AI課·體驗課

? 副標(biāo)題（購買理由）：2-8歲上斑馬，學(xué)語文，學(xué)思維，學(xué)英語（告知特定用戶購買的理由）

? 權(quán)威背書：無

? 人物、產(chǎn)品照片：配套學(xué)習(xí)資料，購課后額外贈送禮品

? 促銷信息：66元學(xué)3科，限時全網(wǎng)最低價

? 活動引流二維碼：有

? 產(chǎn)品、課程詳細(xì)介紹：第一張海報無介紹；第二張介紹了情景對話、趣味教學(xué)、AI互動、無限回放這幾種課程功能

可優(yōu)化：海報上沒有權(quán)威背書，建議增加真人、寫出課程原價、限時售賣多少天、還剩多少名額等等，從用戶思維角度體現(xiàn)焦慮感和急迫感

2、降低參與轉(zhuǎn)介紹活動的難度

這部分和上面雷同，不再贅述

六、總結(jié)

活動亮點

(1) 購課過程出現(xiàn)3次再次轉(zhuǎn)化其他科目體驗課的動作，整個連接可謂非常順暢。首先是用低價作為誘餌（直降40元），誘導(dǎo)用戶再次付費(fèi)；在用戶選擇放棄機(jī)會的時候又用免費(fèi)課來轉(zhuǎn)移注意力，吸引用戶留下。而根據(jù)一般用戶習(xí)慣，放棄再次購買付費(fèi)課程一般都是因為不想再花錢或者想要先試試效果，體驗過一次課程之后再考慮報名其他課程，這個時候再次用免費(fèi)課來挽留就是恰到好處了。

(2) 活動底部的“立即推薦”動態(tài)顯示，容易抓住人的眼球，同時配合“首次分享得300斑馬幣”的利益刺激類話術(shù)，容易讓意向用戶分享；

(3) 降低用戶分享難度的同時又保留了一份尊重。用戶選擇分享到朋友圈時，會出現(xiàn)官方推薦的邀請語，并提示復(fù)制之后發(fā)送獲得鉆石的概率會翻倍，再次刺激用戶神經(jīng)，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)。而當(dāng)用戶選擇放棄翻倍概率之后，則沒有繼續(xù)再挽留，而是給到用戶一定的選擇權(quán)和自主空間，在引導(dǎo)刺激用戶的同時也保留了一定尊重。

(4) 用戶從進(jìn)入老帶新活動頁面到分享出去整個流程非常順暢?？梢灾С忠绘I跳轉(zhuǎn)微信客戶端，基本不需要過多思考，理解成本低。

(5) 轉(zhuǎn)介紹疊加排行榜激勵，排行榜前五名可獲得更高金額的現(xiàn)金獎勵，刺激用戶參與。

(6) 分享海報AB測試，進(jìn)行不同樣式不同色彩排版的測試，且海報設(shè)計美觀度高。

待優(yōu)化點

（1）活動規(guī)則部分可以再優(yōu)化一下，需要區(qū)分斑馬幣和鉆石的定義。分享之后得斑馬幣，但頁面上的規(guī)則介紹和禮品兌換區(qū)域又顯示的是需要通過鉆石去兌換的獎品，這和首頁介紹的“推薦好友得50元”也不太相符，容易用人摸不著頭腦；

（2）小程序上面的推薦文案缺乏助推的動力?？梢园褕D片里的話術(shù)改成“超300萬寶貝學(xué)過之后愛上了學(xué)習(xí)”這種效果類話術(shù)，“從眾+效果體現(xiàn)”會更能產(chǎn)生認(rèn)同感。

（3）用戶分享環(huán)節(jié)可以增加更多挽留動作。用戶點擊“立即推薦”按鈕之后，如果選擇返回動作，頁面則直接退回到活動介紹頁，沒有增加挽回動作，這里建議可以優(yōu)化，例如增加“就差一步就能獲得50元現(xiàn)金獎勵了，真的要放棄么？”類型話術(shù)來挽留用戶。

（4）分享海報優(yōu)化。從用戶思維角度體現(xiàn)焦慮感和急迫感以及學(xué)成利益，比如增加真人、寫出課程原價、限時售賣多少天、還剩多少名額等等

（5）可以增加轉(zhuǎn)介紹過程激勵，目前用戶分享海報出去只有好友購買成功課程之后才能獲得鉆石到賬提醒，除此之外沒有好友掃碼、好友點擊立即搶購動作的過程激勵，用戶無法感知到分享出去的效果。建議可以通過短信或者app消息進(jìn)行提醒。

（6）增加轉(zhuǎn)介紹活動曝光入口。目前只在app的個人中心看到活動入口，如果為了加大活動效果，建議在app banner頁增加曝光機(jī)會，同時斑馬AI課系列公眾號菜單欄、延時消息也可以增加活動信息。

七、個人思考

現(xiàn)在各家公司都紛紛投入到轉(zhuǎn)介紹項目中，但實際效果卻因人而異。提高轉(zhuǎn)介紹分享率的核心方法，是對老用戶和新用戶的行為深度進(jìn)行系統(tǒng)劃分。也就是需要我們將用戶的每一步行為流程拆解出來，同時進(jìn)行每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)跟蹤和漏斗分析，從而根據(jù)這些漏斗數(shù)據(jù)設(shè)計提升分享行為的轉(zhuǎn)介紹激勵方案。

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