案例拆解 | 得到的知識(shí)盛宴

一、活動(dòng)名稱(chēng)

【得到APP】新春搜新知

二、案例行業(yè)

知識(shí)付費(fèi)

三、案例目標(biāo)

得到app促活，推廣使用app內(nèi)的搜索功能

四、案例標(biāo)簽

任務(wù)型活動(dòng)，知識(shí)類(lèi)產(chǎn)品的春節(jié)借勢(shì)活動(dòng)

五、活動(dòng)路徑

六、活動(dòng)玩法

七、亮點(diǎn)及復(fù)用點(diǎn)

1、多種場(chǎng)景的拉新海報(bào)

提供多種推廣主題的海報(bào)供選擇，既可滿(mǎn)足傳播人不同宣傳需求，更有針對(duì)性的面向特定人群。

a.活動(dòng)邀請(qǐng)函：側(cè)重介紹被分享人的福利；

b.玩轉(zhuǎn)智能機(jī)：顯然是面向老人或父母有需求的年輕人；

c.高效學(xué)習(xí)方法：借助脫不花的IP；

d.學(xué)習(xí)記錄：展示分享人的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，激勵(lì)主動(dòng)分享行為。

2、活動(dòng)玩法的GIF動(dòng)圖

活動(dòng)詳情頁(yè)中加入活動(dòng)玩法的GIF動(dòng)圖，降低用戶(hù)的參與門(mén)檻，讓用戶(hù)快速理解活動(dòng)的主要玩法，可以有效降低流失率。

有許多活動(dòng)，如某寶的疊貓貓，雖然游戲化的玩法容易讓人上癮，但也有用戶(hù)表示過(guò)于復(fù)雜、不知如何入手。

相比文字，用戶(hù)更偏好圖片（尤其是動(dòng)圖）、小視頻等形式的活動(dòng)說(shuō)明，不需要告知完整的活動(dòng)玩法，只要介紹主要參與方式，用戶(hù)在嘗試成功后，有了基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)和時(shí)間成本，自然會(huì)嘗試其他玩法，收集彩蛋。

3、APP內(nèi)社區(qū)分享種子

提高在APP內(nèi)的停留時(shí)間。提供專(zhuān)門(mén)的話(huà)題，不影響社區(qū)（知識(shí)城邦的）內(nèi)容價(jià)值。

八、待優(yōu)化的點(diǎn)&解決方案

1、彩蛋觸發(fā)

因?yàn)椤坝袡C(jī)會(huì)”的字眼沒(méi)有特別明顯，用戶(hù)容易誤以為是100%中獎(jiǎng)。第一次搜索有獎(jiǎng)詞時(shí)，如果沒(méi)有觸發(fā)彩蛋，容易造成用戶(hù)流失。

技術(shù)上如果能實(shí)現(xiàn)，可以將用戶(hù)的前幾次搜索，設(shè)置為100%掉落，避免初次搜索的用戶(hù)流失。

2、彩蛋的音頻播放有問(wèn)題

有重音，播放條顯示有誤，活動(dòng)中的這些問(wèn)題會(huì)影響得到的品牌。 

3、沒(méi)有很好地利用多平臺(tái)渠道宣傳

13萬(wàn)粉絲的【得到】官方微博，13萬(wàn)粉絲的【羅輯思維】官方微博，沒(méi)有1條活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容。

9天的活動(dòng)在【羅輯思維】微信訂閱號(hào)發(fā)布4條頭條，【得到】服務(wù)發(fā)布1條次條。 

九、總結(jié)

本次活動(dòng)參與門(mén)檻較低，瓜分得到幣、有幾率中彩蛋等都是春節(jié)活動(dòng)主流的玩法，但得到巧妙地結(jié)合了得到app中的搜索功能、知識(shí)城邦的社區(qū)功能，有效提升了這兩個(gè)版塊的訪(fǎng)問(wèn)量。

在紅包滿(mǎn)天飛的春節(jié)，人們漸漸對(duì)集福，抽錦鯉類(lèi)型的活動(dòng)失去興趣。如何能在眾多平臺(tái)同質(zhì)化的活動(dòng)中，以有限的成本，新穎的活動(dòng)玩法，吸引并留住用戶(hù)，成了運(yùn)營(yíng)人不得不考慮的問(wèn)題。 

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