案例拆解|拉勾教育新春寵粉活動(dòng)

在獲客成本日益增高，公域流量逐步見(jiàn)頂，廣告渠道投放量有限、政策收緊、轉(zhuǎn)化率下降等多方外部情況疊加下，各家都轉(zhuǎn)而探索私域流量的各種玩法，而本次活動(dòng)也正是拉勾對(duì)于私域玩法的一種探索和嘗試。

一、拆解對(duì)象

拉勾教育 

二、背景調(diào)研

拉勾教育是北京拉勾網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司旗下品牌，幫助互聯(lián)網(wǎng)職場(chǎng)人交流和提升技術(shù)能力，是互聯(lián)網(wǎng)人的“實(shí)戰(zhàn)大學(xué)”。

基于拉勾在互聯(lián)網(wǎng)人才服務(wù)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，共同研發(fā)出一系列課程和服務(wù)，為互聯(lián)網(wǎng)人提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，拉勾教育已開(kāi)設(shè)「專(zhuān)欄」和「訓(xùn)練營(yíng)」兩種學(xué)習(xí)方式，課程涵蓋研發(fā)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等領(lǐng)域。

三、商業(yè)三要素分析（產(chǎn)品、流量、變現(xiàn)）

3.1、產(chǎn)品

3.1.1 核心業(yè)務(wù)

3.1.1.1 信任產(chǎn)品：【專(zhuān)欄課程】

適用于有輕量學(xué)習(xí)計(jì)劃的用戶(hù)。已上線開(kāi)設(shè)研發(fā)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)等課程。

專(zhuān)欄特色：總時(shí)長(zhǎng)300分鐘左右，每講10-15分鐘的授課方式，用戶(hù)可利用碎片化時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)。視頻、音頻、直播、圖文等多種觀看方式，滿(mǎn)足用戶(hù)不同的學(xué)習(xí)場(chǎng)景需求。

3.1.1.2 利潤(rùn)產(chǎn)品：【訓(xùn)練營(yíng)】

拉勾教育聯(lián)合企業(yè)開(kāi)設(shè)一系列【訓(xùn)練營(yíng)】，通過(guò)4-6個(gè)月的在線學(xué)習(xí)，掌握別人3-5年才能積累的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。訓(xùn)練營(yíng)開(kāi)設(shè)【Java工程師高薪訓(xùn)練營(yíng)】、【大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)高薪訓(xùn)練營(yíng)】、【大前端高薪訓(xùn)練營(yíng)】、【數(shù)據(jù)分析師高薪訓(xùn)練營(yíng)】、【測(cè)試開(kāi)發(fā)工程師名企直推營(yíng)】等幾大學(xué)科，一經(jīng)上線就贏得了用戶(hù)的良好口碑。

訓(xùn)練營(yíng)特色：在線學(xué)習(xí)，無(wú)需脫產(chǎn)，無(wú)地域限制。

符合企業(yè)需求的技術(shù)能力框架，通過(guò)4-6個(gè)月有計(jì)劃的訓(xùn)練，循序漸進(jìn)提升技術(shù)能力。

“學(xué)+練”結(jié)合，每周一個(gè)學(xué)習(xí)節(jié)點(diǎn)，豐富的生產(chǎn)環(huán)境實(shí)際項(xiàng)目訓(xùn)練，把知識(shí)沉淀成能力。

大廠大咖的不定期技術(shù)分享、經(jīng)驗(yàn)分享、面試分享等，讓學(xué)員盡早了解大廠工作方式。

陪伴式學(xué)習(xí)，每周作業(yè)點(diǎn)評(píng)、批改作業(yè)，更高效地答疑解惑。

學(xué)習(xí)成果由拉勾平臺(tái)背書(shū)，提供互聯(lián)網(wǎng)大廠就業(yè)輔導(dǎo)，結(jié)業(yè)學(xué)員享有求職綠色通道。

3.1.1.3 品牌產(chǎn)品：【企業(yè)內(nèi)訓(xùn)】

拉勾教育為企業(yè)提供定制化的咨詢(xún)服務(wù)和內(nèi)訓(xùn)服務(wù)，根據(jù)企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)能力培養(yǎng)需求，為企業(yè)提供不同崗位的技能提升定制培訓(xùn)企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課程，打造企業(yè)人才服務(wù)的閉環(huán)。

憑借拉勾人才供需大數(shù)據(jù)，拉勾教育實(shí)時(shí)洞察行業(yè)技術(shù)風(fēng)向，為企業(yè)定制技術(shù)、產(chǎn)品和管理三大方向的內(nèi)訓(xùn)課程，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的迅速推進(jìn)、前沿技術(shù)的高效落地，完成業(yè)務(wù)快速迭代和成功轉(zhuǎn)型。

3.1.2 用戶(hù)分析

3.1.2.1 用戶(hù)畫(huà)像

據(jù)拉勾創(chuàng)始人兼CEO許單單的分享：”由于市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)理等課程不太容易標(biāo)準(zhǔn)化，效果外化不明顯，課單價(jià)也比IT培訓(xùn)課程低，2019年拉勾教育決定先聚焦于程序員這個(gè)市場(chǎng)“。

通過(guò)百度指數(shù)以及艾瑞數(shù)據(jù)等工具搜索，發(fā)現(xiàn)拉勾教育的關(guān)鍵詞還沒(méi)收錄，但是根據(jù)拉勾教育創(chuàng)始人兼CEO許單單的講解可以看出，拉勾當(dāng)前的戰(zhàn)略方向是聚焦程序員這個(gè)市場(chǎng)，那么用戶(hù)畫(huà)像這一塊可以根據(jù)拉勾教育的競(jìng)品數(shù)據(jù)進(jìn)行倒推，這里以開(kāi)課吧為例：

通過(guò)地域分布可以看出，程序員人群主要集中在北上廣杭等一線大城市，一方面是這些地區(qū)的用戶(hù)群體整體收入水平較高，對(duì)教育的需求和投資更大，一方面是互聯(lián)網(wǎng)大廠主要在這些城市，因此這些城市對(duì)于程序員的招聘需求更大，大廠和高薪吸引著大部分程序員，間接性的產(chǎn)生了人群聚集效應(yīng)。

通過(guò)左邊的年齡分布圖可以看出，搜索程序員線上培訓(xùn)的用戶(hù)人群主要集中在20-29歲，且這一年齡段的用戶(hù)TGI指數(shù)高達(dá)215.32，表明20-29歲這一年齡段的用戶(hù)是參加線上培訓(xùn)的主力軍。

而在右邊的性別分布圖中，男性人群高于女性人群，可以看出編程類(lèi)的工作男性占大多數(shù)，一方面是男性的抗壓能力更強(qiáng)，一方面是程序員這個(gè)行業(yè)，加班熬夜是常態(tài)，男性更能適應(yīng)這種工作強(qiáng)度，最終也導(dǎo)致男性對(duì)這方面需求更大。

通過(guò)《2019年中國(guó)在線教育產(chǎn)品用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)需求與行為偏好及行業(yè)機(jī)構(gòu)向精細(xì)化運(yùn)行分析》中展示的數(shù)據(jù)可以看出，80.9%的用戶(hù)使用在線教育產(chǎn)品的場(chǎng)景是家里，還有44.6%的用戶(hù)使用在線教育產(chǎn)品是在交通工具上，這部分人更多的是在通勤途中。再看用戶(hù)高頻使用的時(shí)間，高頻時(shí)間分布集中在8:00-10:00、18：00-20:00、20:00-22:00。尤其18:00-22:00時(shí)間段連續(xù)且完整，這個(gè)時(shí)間段的分布也符合人才在教育學(xué)習(xí)過(guò)程中的最佳記憶時(shí)間。

3.1.2.2 用戶(hù)需求分析

根據(jù)《2019年中國(guó)在線教育產(chǎn)品用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)需求與行為偏好及行業(yè)機(jī)構(gòu)向精細(xì)化運(yùn)行分析》的數(shù)據(jù)顯示，在線教育用戶(hù)使用目的排名前三的用戶(hù)需求是：提升自我能力、豐富業(yè)務(wù)管理科學(xué)、升職加薪。

從用戶(hù)使用的原因來(lái)看，平臺(tái)的課程是一半用戶(hù)選擇的主要原因，其中51.7%的用戶(hù)是因?yàn)檎n程內(nèi)容豐富，51.4%的用戶(hù)是因?yàn)檎n程的設(shè)置符合自身需求。綜上，在線教育產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)在于課程，用戶(hù)的主要需求則在于通過(guò)課程提升自我能力。

3.1.2.3 場(chǎng)景模擬

根據(jù)上述的用戶(hù)畫(huà)像和需求分析，大致可以模擬這樣一個(gè)場(chǎng)景：一個(gè)在一線城市工作的程序員，剛畢業(yè)兩三年左右，目前單身，薪資狀況不是很理想，需要通過(guò)培訓(xùn)來(lái)提升自己的技術(shù)能力，因此在使用百度搜索或信息流投放等形式了解到拉勾教育后，在網(wǎng)上搜索相關(guān)課程信息，然后在和助教老師溝通了解完課程情況之后，選擇了報(bào)名，由于平時(shí)的工作比較忙，加班比較多，因此學(xué)習(xí)時(shí)間主要是集中在上下班的通勤時(shí)間或者下班之后的那兩個(gè)小時(shí)。

3.2、流量      

3.2.1 自有流量

拉勾教育自有流量來(lái)源主要包含以下三塊：

• 拉勾網(wǎng)導(dǎo)流

• 拉勾教育官網(wǎng)

• 拉勾教育APP

拉勾教育作為拉勾網(wǎng)推出的教育平臺(tái)，在一定程度上會(huì)給到資源傾斜，包括但不限于廣告位展示、人才輸送、工作內(nèi)推等。

3.2.2 付費(fèi)獲客

3.2.2.1 KOL投放

技術(shù)性人才的聚集效應(yīng)非常明顯，因此找到KOL并維護(hù)好KOL非常關(guān)鍵。拉勾的外部投放這一環(huán)，估計(jì)KOL這一塊的投放預(yù)算占比很高，且主要集中在微博、公眾號(hào)以及垂直類(lèi)的技術(shù)社區(qū)上面。

3.2.2.2 SEM投放

sem投放主要是做百度競(jìng)價(jià)排名，用戶(hù)點(diǎn)擊之后直接引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)或單個(gè)課程落地頁(yè)。

3.2.2.3 廣點(diǎn)通投放

廣點(diǎn)通的投放策略和公眾號(hào)投放差不多，也是通過(guò)低價(jià)專(zhuān)欄課進(jìn)行引流，然后通過(guò)正價(jià)課進(jìn)行變現(xiàn)。

3.2.2.4 信息流投放

信息流投放的主要是通過(guò)視頻流的展示，以情景重現(xiàn)的方式，將程序員平時(shí)在工作或生活中可能遇到的問(wèn)題展示出來(lái)，挖掘用戶(hù)痛點(diǎn)，并提供一個(gè)可行的解決方案，引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)或留下聯(lián)系方式。

3.2.3 免費(fèi)獲客（媒體矩陣）

考慮到各個(gè)平臺(tái)對(duì)廣告引流打擊的很?chē)?yán)厲，免費(fèi)獲客這一塊，除了以下通過(guò)搜索能夠看到的帳號(hào)之外，估計(jì)還有部分內(nèi)部員工創(chuàng)建的私人帳號(hào)，在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行引流。

3.2.3.1 微信生態(tài)

3.2.3.2 頭條生態(tài)

3.2.3.3 視頻圖文網(wǎng)站

3.2.3.4 垂直類(lèi)技術(shù)社區(qū)

3.2.4 轉(zhuǎn)介紹&裂變

除了外部投放之后，這一環(huán)應(yīng)該是目前拉勾教育在主推的玩法，包括但不限于拼團(tuán)、分銷(xiāo)、砍價(jià)、口碑二轉(zhuǎn)、任務(wù)寶裂變等，通過(guò)公眾號(hào)內(nèi)的窗口欄設(shè)置就可以看出來(lái)，甚至拉勾教育還創(chuàng)建了分銷(xiāo)社群，專(zhuān)門(mén)用來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行分銷(xiāo)裂變。

3.3、變現(xiàn)

拉勾教育課程產(chǎn)品組成：

通過(guò)拉勾的產(chǎn)品構(gòu)成可以看出，拉勾的信任產(chǎn)品是小班課和專(zhuān)欄課程，利潤(rùn)產(chǎn)品是訓(xùn)練營(yíng)，變現(xiàn)路徑是：以小班課或1元解鎖等課程為誘餌，通過(guò)裂變、付費(fèi)投放等方式獲取用戶(hù)，利用專(zhuān)欄課培養(yǎng)用戶(hù)心智，然后以訓(xùn)練營(yíng)課程與企業(yè)內(nèi)訓(xùn)進(jìn)行用戶(hù)變現(xiàn)。

根據(jù)營(yíng)收公式：GMV=用戶(hù)數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，可以看出在客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率不變的情況下，更多的用戶(hù)可以帶來(lái)更多的業(yè)績(jī)營(yíng)收，這也是拉勾教育做新春寵粉活動(dòng)的原因之一。

接下來(lái)，我將通過(guò)我的實(shí)際體驗(yàn)，以第一視角為大家拆解拉勾教育新春寵粉活動(dòng)。 

四、案例分析

4.1【案例名稱(chēng)】

拉勾教育新春寵粉活動(dòng)

4.2、【拆解目的】

活動(dòng)目的：本次活動(dòng)主要是通過(guò)存量尋找增量，借助老用戶(hù)的傳播擴(kuò)散，以免費(fèi)領(lǐng)書(shū)為誘餌，吸引用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)，然后通過(guò)一系列的獎(jiǎng)品刺激，引導(dǎo)用戶(hù)下載注冊(cè)拉勾教育APP，為后續(xù)的銷(xiāo)轉(zhuǎn)變現(xiàn)提供潛在用戶(hù)，順便為APP拉升注冊(cè)下載數(shù)。

拆解目的：從本次助力活動(dòng)著手，以點(diǎn)窺面，了解拉勾教育的低成本獲客玩法及運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。 

4.3、【案例路徑】

4.4、【案例模型】

本次活動(dòng)的案例模型原本是想寫(xiě)：AITDA模型的，但后面想了一下，拉勾教育有拉勾網(wǎng)做信任背書(shū)，那么我們做活動(dòng)常見(jiàn)的信任問(wèn)題，拉勾教育在一定程度上規(guī)避掉，只要保證活動(dòng)過(guò)程中不出大的紕漏，那活動(dòng)基本可以按照預(yù)期展開(kāi)推進(jìn)。

4.4.1、注意（attention）

在活動(dòng)曝光這一塊，拉勾教育做得很好，通過(guò)公眾號(hào)推文、公眾號(hào)新增關(guān)注、公眾號(hào)福利窗口欄、APP首頁(yè)Banner圖、老師號(hào)朋友圈、KOL投放等各種方式進(jìn)行展示曝光，通過(guò)刷屏式的展示來(lái)吸引用戶(hù)的注意力。

4.4.2、興趣（Interesting）

當(dāng)用戶(hù)通過(guò)某一個(gè)渠道看到活動(dòng)介紹時(shí)可能會(huì)不為所動(dòng)，但全頻道、刷屏式的曝光，總有一個(gè)環(huán)節(jié)能夠勾起用戶(hù)的興趣。

4.4.3、欲望（Desire）

在工作中，我的領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)告訴過(guò)我一句話，大部分用戶(hù)的欲望都可以用三個(gè)字來(lái)概括：貪、懶、裝，在本次活動(dòng)中，拉勾教育就分別擊中了其中的兩點(diǎn)：以大量獎(jiǎng)品的堆積，引發(fā)用戶(hù)的貪欲、通過(guò)工具縮短活動(dòng)的流程路徑，讓用戶(hù)懶得思考，一步一步操作下去。

而如何將這兩點(diǎn)落地到實(shí)際的活動(dòng)中去激發(fā)用戶(hù)欲望呢？就需要通過(guò)海報(bào)和文案進(jìn)行發(fā)力了，拉勾教育正好卡在過(guò)年前幾天推送這次活動(dòng)，以喜慶的紅色作為海報(bào)主色調(diào)，再輔以誘人的獎(jiǎng)品，讓人看了之后瞬間來(lái)了興趣，反正我當(dāng)時(shí)是被他的這個(gè)活動(dòng)海報(bào)吸引的，哈哈哈~

4.4.4、行為（Action）

經(jīng)過(guò)前面一系列的鋪墊，再加上活動(dòng)海報(bào)和文案中寫(xiě)到的限時(shí)限量字樣，同時(shí)有拉勾網(wǎng)做信任背書(shū)，用戶(hù)很自然的就會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)分享動(dòng)作，當(dāng)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)完成助力任務(wù)后，以多重優(yōu)惠券和超級(jí)VIP卡等特權(quán)福利，吸引用戶(hù)下載注冊(cè)APP使用基本不成問(wèn)題。

 

4.5、【產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)】

4.5.1、話術(shù)設(shè)置

 

活動(dòng)門(mén)檻/獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容/活動(dòng)時(shí)間/邀請(qǐng)辦法都在話術(shù)里面有所體現(xiàn)，讓用戶(hù)一看就懂

4.5.2、海報(bào)設(shè)計(jì)

 

符合海報(bào)設(shè)計(jì)的六要素（六要素的內(nèi)容在往期文章中有提到，可以翻一下 ），整體以醒目紅為主，且獎(jiǎng)品展示誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)，讓用戶(hù)有掃碼參與欲望

 

4.5.3、激勵(lì)機(jī)制

 

• 及時(shí)的反饋：完成任務(wù)后，公眾號(hào)自動(dòng)彈出獎(jiǎng)勵(lì)兌換鏈接，避免用戶(hù)等待

• 獎(jiǎng)勵(lì)多樣化：完成任務(wù)不僅可以獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，還可以額外參與抽獎(jiǎng)

 

4.5.4、高頻觸達(dá)

 

利用消息寶功能，新參與活動(dòng)的用戶(hù)會(huì)分別在關(guān)注后5/10/20分鐘收到一條活動(dòng)信息推送，通過(guò)課程資料、0元上課、課程優(yōu)惠券等形式，二次喚醒用戶(hù)

4.5.5、獎(jiǎng)品包裝

 

課程+優(yōu)惠券+超級(jí)VIP+實(shí)體書(shū)，讓用戶(hù)感覺(jué)很劃算 

4.5.6、玩法嵌套

用戶(hù)在下載APP兌換獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，會(huì)彈出組隊(duì)免費(fèi)領(lǐng)超級(jí)VIP的活動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，為其他活動(dòng)導(dǎo)流。 

4.6、【待優(yōu)化的點(diǎn)及解決方案】

4.6.1、獎(jiǎng)品價(jià)值塑造不夠

獎(jiǎng)品包裝很好，但是對(duì)于新用戶(hù)來(lái)講，對(duì)于拉勾的產(chǎn)品認(rèn)知不夠，間接導(dǎo)致用戶(hù)缺乏分享動(dòng)力

解決方案：在彈出話術(shù)的時(shí)候，帶一個(gè)獎(jiǎng)品介紹鏈接，讓用戶(hù)可以直觀看到獎(jiǎng)品的價(jià)值.

4.6.2、門(mén)檻設(shè)置不合理

活動(dòng)門(mén)檻設(shè)置的不合理，第一階段與第二階段分別只需要3/8個(gè)助力，到第三階段，需要達(dá)到35人，大部分用戶(hù)看到這個(gè)要求之后，大概率會(huì)在完成第二階段任務(wù)后直接放棄參與活動(dòng)，間接影響活動(dòng)的傳播擴(kuò)散

解決方案：參與活動(dòng)但未完成任務(wù)的用戶(hù)，使用消息寶推送活動(dòng)進(jìn)度提醒，同時(shí)每一個(gè)助力進(jìn)度提醒都帶一個(gè)優(yōu)惠券鏈接，引導(dǎo)用戶(hù)下載注冊(cè)APP

在第二階段與第三階段之間再設(shè)置一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)門(mén)檻，逐步引導(dǎo)用戶(hù)做分享擴(kuò)散。

4.6.3、活動(dòng)流程缺乏強(qiáng)引導(dǎo)

活動(dòng)中包含抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，提升了活動(dòng)趣味性，但用戶(hù)抽獎(jiǎng)完之后，沒(méi)有下一步的引導(dǎo)，部分用戶(hù)在這一環(huán)有所流失。

解決方案：在抽獎(jiǎng)程序里面增加引導(dǎo)話術(shù)，提示用戶(hù)繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)，獲取抽獎(jiǎng)次數(shù)

五、個(gè)人思考

1、信任問(wèn)題是線上活動(dòng)需要想辦法解決的第一個(gè)問(wèn)題，常見(jiàn)的解決方法有：大公司背書(shū)、名人站臺(tái)、聯(lián)名推薦、真人出鏡等形式。

2、活動(dòng)誘餌的選擇很關(guān)鍵，像這一類(lèi)的拼團(tuán)活動(dòng)，我們總是會(huì)擔(dān)心用戶(hù)薅羊毛，但拉勾教育給了我們一些新的思路，低門(mén)檻的獎(jiǎng)勵(lì)以?xún)?yōu)惠券或虛擬課程為主，高門(mén)檻的獎(jiǎng)勵(lì)以實(shí)物為主，同時(shí)輔助預(yù)警機(jī)制，在圍繞北極星指標(biāo)開(kāi)展活動(dòng)的前提下，可以最大限度進(jìn)行曝光并有效控制成本（這場(chǎng)活動(dòng)觸達(dá)5000余人，但從排行榜數(shù)據(jù)來(lái)看，真正拿到實(shí)物獎(jiǎng)品的人數(shù)在20人左右）

3、太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，各項(xiàng)活動(dòng)玩法本質(zhì)上都差不多，只不過(guò)各家有細(xì)微的差別，而正是這細(xì)微的差別，導(dǎo)致活動(dòng)效果千差萬(wàn)別，而我們正是要去學(xué)習(xí)如果打造適合自己實(shí)際情況的活動(dòng)玩法，還是那句話，最好的學(xué)習(xí)就是：模仿+微創(chuàng)新。

 

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