【活動(dòng)復(fù)盤】如何憑借朋友圈靈感，0成本換來2000新用戶？

今天向大家分享1個(gè)剛剛完成的增長(zhǎng)活動(dòng)案例，如標(biāo)題。

本文整理自內(nèi)部復(fù)盤，更多是回顧活動(dòng)策劃執(zhí)行的過程，希望對(duì)你有用。

洞察用戶需求

營(yíng)銷的第一步是洞察用戶需求，營(yíng)銷活動(dòng)亦如此。

本次活動(dòng)起源于：筆者近期頻繁在朋友圈刷到 “不負(fù)春光”、“春日趣看海”、“春日去哪兒”...的信息（和工作性質(zhì)有關(guān)）。

于是察覺到， \"春游\" 可能是當(dāng)下一個(gè)極佳的營(yíng)銷熱點(diǎn)。

首先，為了驗(yàn)證想法，筆者通過百度指數(shù)、微信指數(shù)查詢 \"春游\" 關(guān)鍵詞，果真如此。

查詢近30天的數(shù)據(jù)，百度的波峰大多出現(xiàn)在周日、微信的波峰大多出現(xiàn)在周五。

由兩個(gè)平臺(tái)內(nèi)容性質(zhì)決定的，波峰周期為后續(xù)活動(dòng)上線時(shí)間提供了參考（埋個(gè)伏筆）。

其次，筆者查詢了成都的天氣預(yù)報(bào)，接下來20天天氣晴朗，并且中間還貫穿了清明假期，這簡(jiǎn)直是外出游玩的絕佳時(shí)機(jī)。

到此時(shí)，腦子里有了初步構(gòu)想：借助春游做一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

具體做什么活動(dòng)呢？

活動(dòng)產(chǎn)品

我們公司是做升學(xué)方面的內(nèi)容+工具平臺(tái)，風(fēng)格一向是偏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模痛杭就獬鲇瓮娴闹苯雨P(guān)聯(lián)不大，也缺乏直接可用的產(chǎn)品。

外出游玩時(shí)，用戶會(huì)關(guān)心什么呢？

外出游玩→去哪兒玩？→游玩景區(qū)→景區(qū)門票→門票...？

突然想到不久前融創(chuàng)樂園的工作人員聯(lián)系過我，表示愿意提供了融創(chuàng)樂園四項(xiàng)票的兌換碼（他們目的是融創(chuàng)文旅城小程序拉新）。

當(dāng)時(shí)認(rèn)為僅僅是單個(gè)項(xiàng)目票，且成都融創(chuàng)樂園位置太偏僻了，沒瞧得上，暫時(shí)擱置了，現(xiàn)在正好可以用上。

于是立刻聯(lián)系對(duì)方，確認(rèn)門票兌換碼可用，并獲得了兌換碼和兌換流程。

盡管0成本搞定了活動(dòng)產(chǎn)品，但是一直有幾個(gè)潛在問題懸在筆者心中：

1）比起歡樂谷、國(guó)色天鄉(xiāng)等成都游樂園，融創(chuàng)樂園知名度太弱。

2）成都融創(chuàng)樂園位置距市區(qū)70多公里，只能駕車或高鐵前往。

3）景區(qū)提供的只是4項(xiàng)票兌換碼，整個(gè)樂園可是有幾十個(gè)項(xiàng)目。

4）兌換流程偏復(fù)雜，注冊(cè)、授權(quán)、兌換需要10多個(gè)步驟。

不過另一方面，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)也特別明顯。

1）融創(chuàng)樂園門票有對(duì)外統(tǒng)一售價(jià)，價(jià)值感明確。

2）兌換碼無成本且數(shù)量不限，活動(dòng)設(shè)計(jì)更靈活。

接下來就是如何設(shè)計(jì)活動(dòng)了？

活動(dòng)創(chuàng)意

當(dāng)活動(dòng)產(chǎn)品確定后，筆者迅速在腦袋里描繪了整個(gè)活動(dòng)的創(chuàng)意輪廓。

1）活動(dòng)噱頭/主題

參考了不少用游樂園門票做的營(yíng)銷活動(dòng)，筆者將活動(dòng)主題定為了：9元搶購(gòu)融創(chuàng)樂園親子票。

a.為什么要付費(fèi)，而不是免費(fèi)領(lǐng)？

同類型的免費(fèi)活動(dòng)（0元領(lǐng)門票）太多了，在不少家長(zhǎng)心里，免費(fèi)=套路=不免費(fèi)，所有低價(jià)購(gòu)買顯得更可靠（當(dāng)然這是我們的嘗試）。

b. 為什么是9元，而不是9.9?

大家做活動(dòng)都喜歡寫8.8、9.9元，必須和爛大街的售價(jià)做出差異性；另外9.9元=不真實(shí)，9元相對(duì)來說更可靠（當(dāng)然這也是我們的嘗試）。

c. 為什么要強(qiáng)調(diào)親子票?

如果不強(qiáng)調(diào)親子票，活動(dòng)主題核心就是9元購(gòu)買了融創(chuàng)樂園四項(xiàng)票，讓一個(gè)成年人做高鐵前往幾十公里外的游樂園玩4個(gè)項(xiàng)目，內(nèi)心肯定會(huì)抗拒。

但如果強(qiáng)調(diào)親子票，活動(dòng)主題核心就轉(zhuǎn)移到親子玩樂上，考慮到孩子因素，門票包含的項(xiàng)目數(shù)反倒容易被用戶忽略。

2）活動(dòng)玩法

活動(dòng)在設(shè)計(jì)之初就被就定調(diào)為公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng)，于是提出了以下兩種玩法。

方案一

方案二

兩種玩法中都同時(shí)設(shè)置了9元購(gòu)買和免費(fèi)獲取兩種方式

9元購(gòu)買僅僅是活動(dòng)噱頭，免費(fèi)獲取帶來的助力關(guān)注人數(shù)才是實(shí)際目標(biāo)。

不過9元購(gòu)買可以讓用戶在免費(fèi)獲取的后更有成就感（你看，我節(jié)省了9元哦），減少拉人頭的抗拒感。

經(jīng)過評(píng)估，如果選擇方案一，一旦前期猶豫付費(fèi)還是免費(fèi)的用戶太多，活動(dòng)可能跑不起來。

選擇方案二，不管用戶選取哪種方式，都能保證到公眾號(hào)增粉。

同時(shí)，一階門檻人數(shù)（3）與二階門檻人數(shù)（5）差距微弱，可以引導(dǎo)更多用戶完成門檻二。

畢竟，本次活動(dòng)的主要目標(biāo)是公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng)，而不是賣票賺錢。

3）真實(shí)性

前面內(nèi)容都屬于活動(dòng)的底層設(shè)計(jì)，但是要完美地將活動(dòng)策劃者想法傳遞給用戶，活動(dòng)海報(bào)其實(shí)占據(jù)了極大的空間

我們回顧常見的任務(wù)寶活動(dòng)，用戶能實(shí)實(shí)在在體驗(yàn)到的的，就是海報(bào)、話術(shù)和流程。

因?yàn)榛顒?dòng)產(chǎn)品、主題已經(jīng)確定，本次活動(dòng)海報(bào)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)真實(shí)性。

什么叫真實(shí)性？

讓用戶感覺到這是融創(chuàng)樂園官方搞的優(yōu)惠票購(gòu)買方案。（官方的特價(jià)票活動(dòng)通常是限量秒殺，但是無法調(diào)動(dòng)用戶的主動(dòng)分享傳播）

圍繞真實(shí)性，活動(dòng)海報(bào)主要做了以下細(xì)節(jié)工作：

a. 明確標(biāo)注9元購(gòu)買。

b. 將虛擬兌換碼具象化成親子卡。

c. 明確標(biāo)記周末可使用及不可用日期。

d. 將融創(chuàng)文旅城、成都融創(chuàng)樂園logo放C位背書。

此處有個(gè)小插曲：設(shè)計(jì)同事認(rèn)為海報(bào)上應(yīng)該增加游樂場(chǎng)的照片（而不是虛擬卡），不然有用戶搞不懂融創(chuàng)樂園是什么。

活動(dòng)海報(bào)更迭

不過這樣的設(shè)計(jì)會(huì)讓海報(bào)變得平庸化，甚至放在朋友圈我都難得點(diǎn)開。

當(dāng)然，這和前方提到的融創(chuàng)樂園知名度有很大關(guān)系，如果知名度夠高，游樂項(xiàng)目的照片完全沒必要。

不過，我們還是做了兩版活動(dòng)海報(bào)用于活動(dòng)A/B測(cè)試。

渠道及時(shí)間

因?yàn)楸敬位顒?dòng)和公司品牌形象相差較大，如果利用所有渠道推廣（尤其是公眾號(hào)），會(huì)有給融創(chuàng)樂園打廣告的嫌疑。

所以實(shí)際僅用到了服務(wù)號(hào)的模板消息推送，和社群推送，另外在訂閱號(hào)文章末尾增加了貼片消息。

分享下服務(wù)號(hào)的推送消息，最終效果非常棒。

服務(wù)號(hào)模板消息截圖

確定了活動(dòng)推廣渠道，那么何時(shí)上線呢？

前面已經(jīng)提到了，百度指數(shù)波峰在周日、微信指數(shù)峰值在周五，我們可以假想下場(chǎng)景：

周五時(shí)，大多用戶會(huì)主動(dòng)在微信生態(tài)上搜索、關(guān)注游玩的信息，并在周末出游，周末景區(qū)人山人海又會(huì)引來新聞媒體報(bào)道（可百度找到）。

難道活動(dòng)上線時(shí)間就選擇在周五？

不，據(jù)調(diào)查，周五晚上是大家最放松的時(shí)候（你忙碌一周后會(huì)干嘛？），如果活動(dòng)是在周五上線，勢(shì)必會(huì)受到干擾。

所以，我們最終將活動(dòng)上線推廣時(shí)間選擇到了周四下午。

至此，所有的準(zhǔn)備工作已經(jīng)完成，接下來開始推送？

活動(dòng)測(cè)試

不，任何活動(dòng)都需要經(jīng)過測(cè)試驗(yàn)證才能大規(guī)模上線執(zhí)行。

首先，本次活動(dòng)人手不足，實(shí)際只有我和社群同事兩個(gè)人維護(hù)執(zhí)行，必須把可能的問題扼殺在萌芽中。

其次，活動(dòng)中涉及到人工手動(dòng)發(fā)放券碼，需要耗費(fèi)大量精力，必須盡可能杜絕其他活動(dòng)環(huán)節(jié)出問題。

最后，前面筆者對(duì)產(chǎn)品的擔(dān)憂一直都存在，筆者甚至考慮如果測(cè)試過程顯示融創(chuàng)樂園吸引力不夠，可以馬上把噱頭更換為其他知名游樂園。

好在，測(cè)試結(jié)果給我吃下了定心丸，通過兩個(gè)最新社群近350人的測(cè)試結(jié)果顯示：

融創(chuàng)樂園知名度不錯(cuò)，大部分用戶都了解，證明產(chǎn)品用于活動(dòng)沒問題。

測(cè)試過程暴露的一些問題也及時(shí)處理了，比如：

1）不知道融創(chuàng)樂園具體位置。

模糊處理只回答在都江堰，擔(dān)心一旦回復(fù)具體位置，會(huì)有用戶吐槽太遠(yuǎn)，擔(dān)心影響到群內(nèi)其他用戶（社群輿論很重要）。

2）咨詢具體有哪些項(xiàng)目。

因?yàn)椴皇峭ㄆ保耙恢笔悄：幚恚◤?qiáng)調(diào)親子票），不過擔(dān)心用戶到現(xiàn)場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)和心里預(yù)期太大，我們?cè)谟脩纛I(lǐng)取兌換碼時(shí)會(huì)告知具體項(xiàng)目。

3）不知如何助力

有用戶直接將群內(nèi)的海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)到了朋友圈，導(dǎo)致助力無效。緊急把把用戶的頭像參數(shù)增加到了海報(bào)上（任務(wù)寶工具都可以）

我們?cè)跍y(cè)試過程還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更大的bug：

融創(chuàng)文旅城小程序注冊(cè)后即贈(zèng)送3個(gè)限時(shí)有效的游樂項(xiàng)目；融創(chuàng)小程序官方也在做助力活動(dòng)，獎(jiǎng)品是融創(chuàng)6項(xiàng)票。

而我們的兌換碼僅包含4個(gè)項(xiàng)目，如果用戶知道了融創(chuàng)官方活動(dòng)，肯定對(duì)我們活動(dòng)有沖擊。

和融創(chuàng)工作人員緊急交涉，強(qiáng)行額外申請(qǐng)到了1份青年四項(xiàng)票（部分游玩項(xiàng)目和前面的有重復(fù)）。

最后，算上注冊(cè)贈(zèng)送、親子票、青年票的項(xiàng)目，活動(dòng)實(shí)際能提供的游樂項(xiàng)目已經(jīng)從4項(xiàng)變成了7項(xiàng)（去重后），給了我們極大的信心。

活動(dòng)中出現(xiàn)的問題

1）微信承接

最初設(shè)計(jì)給予用戶 “9元購(gòu)買” 的選擇，僅僅考慮通過對(duì)比讓更多用戶選擇 “免費(fèi)獲取”，甚至認(rèn)為不會(huì)有用戶會(huì)選擇付費(fèi)，畢竟門檻差異如此小。

計(jì)劃中的用戶付費(fèi)購(gòu)買流程是：

完成3人助力→添加老師個(gè)人微信→發(fā)微信紅包→邀請(qǐng)進(jìn)入親子票領(lǐng)取群

這里直接采用發(fā)紅包，而沒用微信小商店等第三方商城支付購(gòu)買，考慮到會(huì)有多重跳轉(zhuǎn)，體驗(yàn)感太差。

萬萬沒想到，活動(dòng)開始后，不斷有用戶添加到個(gè)人微信，擔(dān)心微信封號(hào)，我只得不停去更換星耀后臺(tái)配置的微信二維碼。

但是很多用戶在添加老師個(gè)人微信，獲取到付費(fèi)購(gòu)買提示消息后，卻又不會(huì)選擇付費(fèi)購(gòu)買，而是選擇繼續(xù)助力免費(fèi)獲取。

這是為什么呢？

分析發(fā)現(xiàn)：原來當(dāng)用戶完成了一階3人助力門檻后，就會(huì)收到 “添加微信購(gòu)買門票” 的提示，很多人不明所以，反正先把微信添加上。

于是緊急修改了一階助力完成后推送的話術(shù)，強(qiáng)調(diào) “付費(fèi)購(gòu)買才添加個(gè)人微信，再邀請(qǐng)2人可免費(fèi)獲得\"，方才化解了危機(jī)。

順便提一下：我公司做的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，考慮維護(hù)成本，主要是將用戶承接到企業(yè)微信群而非個(gè)人號(hào)；因?yàn)闊o法對(duì)企業(yè)微信發(fā)紅包，無奈選擇了個(gè)人微信。

2）群承接

考慮只有1位社群同事配合做兌換碼發(fā)放工作，所有完成二階任務(wù)的用戶會(huì)先掃碼進(jìn)到微信群里，再根據(jù)提示領(lǐng)取兌換碼，流程如下：

完成5人助力→掃碼進(jìn)入微信群→獲取消息提示→添加群主獲取兌換碼。

不過，短期入群用戶太多，一方面導(dǎo)致入群自動(dòng)回復(fù)太頻繁；另一方面老師忙不過來，群內(nèi)用戶的問題咨詢也無法及時(shí)回復(fù)，以至于群里出現(xiàn)了不少質(zhì)疑活動(dòng)真實(shí)性的聲音。

我們又緊急做了以下改進(jìn)：

1）調(diào)整入群歡迎語的推送時(shí)間。

2）整理群內(nèi)用戶的問題，配合親子票項(xiàng)目表整理成卡片發(fā)到群里。

社群卡片

3）主動(dòng)私聊幾位群內(nèi)的活躍用戶，充當(dāng)臨時(shí)kol維護(hù)群內(nèi)秩序。

3）掃碼后流失率高

本次活動(dòng)使用的是訂閱號(hào)，用戶掃碼活動(dòng)海報(bào)后會(huì)先看到一個(gè)跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁，需要根據(jù)網(wǎng)頁提示，再次掃碼+回復(fù)關(guān)鍵詞才能觸發(fā)活動(dòng)。

活動(dòng)中有其他同事反饋跳轉(zhuǎn)頁底部的小字太吸睛了，與后臺(tái)對(duì)比數(shù)據(jù)才猛然發(fā)現(xiàn)：當(dāng)用戶打開跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁后，竟然只剩76%繼續(xù)往下行動(dòng)。

緊急做了調(diào)整后，活動(dòng)結(jié)束時(shí)的平局?jǐn)?shù)據(jù)提升到了85.7%。

4）如何解決用戶心里落差？

因?yàn)榛顒?dòng)海報(bào)沒有明確是單項(xiàng)組合票（有意弱化），不少用戶會(huì)默認(rèn)為是游樂園通票，如果付費(fèi)后發(fā)覺僅僅是幾個(gè)項(xiàng)目的票，落差會(huì)很大。

為了減輕用戶心里落差，我們做了以下兩點(diǎn)：

a. 付費(fèi)用戶發(fā)紅包后，我們最終并不會(huì)實(shí)際領(lǐng)取.

一方面是給用戶造成一種錯(cuò)覺：這個(gè)活動(dòng)很火爆，老師居然都遺漏了領(lǐng)紅包。另一方面是會(huì)給用戶一種 \"白嫖/賺到了\" 的感覺，心里會(huì)更容易接受。

b. 所有用戶在領(lǐng)取門票兌換碼時(shí)，我們都會(huì)提示一句：如果爸爸媽媽同行，請(qǐng)多向湯圓老師申請(qǐng)1套門票兌換碼。先把姿態(tài)放低，誠(chéng)意做足。

5）預(yù)估不到位

第一次嘗試使用服務(wù)號(hào)的模板消息，結(jié)果短期內(nèi)咨詢量太大，又只能依靠手動(dòng)回復(fù)，我和社群老師疲于應(yīng)付發(fā)放兌換碼。

原本預(yù)計(jì)中的社群推送節(jié)奏被打亂，造成社群推送效果未達(dá)預(yù)期。

最后，考慮到人工承接工作量實(shí)在太大（流程上有待優(yōu)化），在二階任務(wù)完成人數(shù)達(dá)到200時(shí)，立即停止了活動(dòng)。

最后，附上活動(dòng)的數(shù)據(jù)：

拋個(gè)小彩蛋：在設(shè)計(jì)活動(dòng)主題時(shí)，分別從用戶角度和產(chǎn)品角度考慮過

1）強(qiáng)調(diào)春日周末不能錯(cuò)過，就應(yīng)該帶家人去融創(chuàng)樂園玩。

2）強(qiáng)調(diào)9元就能購(gòu)買融創(chuàng)樂園親子票，性價(jià)比十足。

大家可以思考下，聊聊你更喜歡哪種主題？

-END-