案例拆解：嘰里呱啦分銷體系拆解

今天的案例來自，往期案例拆解活動(dòng)優(yōu)秀選手X，帶來的案例拆解是，嘰里呱啦分銷體系拆解，enjoy~

一、整體商業(yè)邏輯梳理

1.1產(chǎn)品

嘰里呱啦是在線兒童啟蒙教育品牌，由哈佛教研領(lǐng)銜課程研發(fā)，并與企鵝蘭登、華特迪士尼、牛津大學(xué)出版社等合作，為0-8歲孩子提供專業(yè)、趣味、體系化的啟蒙教育產(chǎn)品，以及以學(xué)伴“呱呱”為主角的動(dòng)畫、繪本等教育內(nèi)容，陪伴孩子快樂成長(zhǎng)。

2014年成立至今，嘰里呱啦已獲5000多萬家庭信任，付費(fèi)用戶超過200萬，覆蓋全國(guó)500多個(gè)城市，并獲得由騰訊、紅杉資本中國(guó)基金、BAI資本、摯信資本、基因資本、涌鏵投資、真格基金等知名投資機(jī)構(gòu)的多輪融資。2021年年初剛獲得近億C輪融資。

嘰里呱啦是在線兒童英語啟蒙品牌，旗下有嘰里呱啦和呱呱閱讀兩款A(yù)pp旗艦產(chǎn)品。嘰里呱啦是為0-8歲中國(guó)兒童研發(fā)的體系化AI英語啟蒙課程，將兒歌、動(dòng)畫、游戲等原創(chuàng)內(nèi)容與AI技術(shù)結(jié)合，提供給孩子科學(xué)、趣味的英語啟蒙體驗(yàn)，為未來英語學(xué)習(xí)打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

據(jù)悉嘰里呱啦思維已經(jīng)上線，打響拓科之戰(zhàn)。

1.2流量

①嘰里呱啦目前近80%的增長(zhǎng)是來自于轉(zhuǎn)介紹，而且自己已經(jīng)形成了一個(gè)成熟的分銷系統(tǒng)；

②另外嘰里呱啦也有進(jìn)行信息流廣告投放，內(nèi)容基本為低價(jià)體驗(yàn)課。

1.3變現(xiàn)

核心業(yè)務(wù)：AI輔導(dǎo)課

其他業(yè)務(wù)：低價(jià)體驗(yàn)課

二、案例路徑梳理

2.1案例介紹

嘰里呱啦擁有自建的分銷系統(tǒng)，搭載獨(dú)立微信公眾號(hào)（嘰里呱啦推廣大使），利用微信公眾號(hào)菜單欄作為分銷端入口、活動(dòng)發(fā)布入口以及規(guī)則制度說明等。

嘰里呱啦的分銷系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)很多功能，比如：鎖粉機(jī)制、生成體驗(yàn)課和大課海報(bào)、生成拼團(tuán)海報(bào)、兌換鉆石商品、查看推廣業(yè)績(jī)和邀請(qǐng)人數(shù)和公眾號(hào)彈出出單提醒等。

在3月12日，嘰里呱啦對(duì)推廣大使進(jìn)行了一些調(diào)整：

（1）嘰里呱啦推廣人加入機(jī)制

提高了進(jìn)入門檻：需要購(gòu)買過嘰里呱啦呱呱美語課并推廣出1單9.9元體驗(yàn)課。之前是申請(qǐng)制度，基本上沒有這些門檻。

從這點(diǎn)變化來看，嘰里呱啦有意對(duì)推廣大使進(jìn)行精細(xì)化管理（后面在拆解過程中能夠體現(xiàn)），通過門檻的設(shè)置，能夠篩選掉一些意愿不是很強(qiáng)的用戶。

（2）嘰里呱啦推廣人鎖粉機(jī)制

增加了鎖粉的有效時(shí)間：從6個(gè)月調(diào)整至2年。

提高準(zhǔn)入門檻之后，后續(xù)進(jìn)入的“推廣大使”都是意愿和忠誠(chéng)度比較強(qiáng)的用戶，針對(duì)這些用戶嘰里呱啦也給予了鎖粉時(shí)間延長(zhǎng)的激勵(lì)，提高他們的積極性

（3）嘰里呱啦推廣人等級(jí)和傭金機(jī)制

嘰里呱啦的體驗(yàn)課是沒有傭金的，只有嘰里呱啦的系統(tǒng)課才有傭金。傭金根據(jù)推廣人等級(jí)來定，嘰里呱啦推廣人有兩個(gè)等級(jí)，普通推廣人和合伙人，普通推廣人只能拿20%的傭金，普通推廣人銷售額達(dá)1萬以上即可升級(jí)為合伙人，合伙人傭金升級(jí)為30%。并且普通推廣人只能拿運(yùn)營(yíng)期的復(fù)購(gòu)傭金，合伙人才能拿到鎖粉的復(fù)購(gòu)傭金。

雖說嘰里呱啦推廣人推廣9.9元體驗(yàn)課并沒有傭金，但是會(huì)給鉆石。向“有效粉絲”成功推廣1單9.9體驗(yàn)課，獎(jiǎng)勵(lì)500鉆石，拼團(tuán)成功1個(gè)團(tuán)，獎(jiǎng)勵(lì)2500鉆石，可在鉆石商城兌換豐厚好禮”。

（因?yàn)闇?zhǔn)入門檻的設(shè)置，圖片是借用鳥哥筆記中“馬俑”的分享的圖片，包括后面推廣中心的圖片）

（4）嘰里呱啦推廣人運(yùn)營(yíng)機(jī)制

嘰里呱啦推廣人采用申請(qǐng)制，在微信公眾號(hào)即可申請(qǐng)，申請(qǐng)成功后會(huì)提醒推廣加自己的組長(zhǎng)，加上組長(zhǎng)后，組長(zhǎng)會(huì)拉群進(jìn)行進(jìn)新兵營(yíng)，通過新兵營(yíng)的組長(zhǎng)（兼職）運(yùn)營(yíng)，通過福利活動(dòng)刺激新兵營(yíng)成員進(jìn)行推廣體驗(yàn)課，挑戰(zhàn)推廣8單體驗(yàn)課的活動(dòng)。推廣8單以上可以進(jìn)入精英營(yíng)，精英營(yíng)由嘰里呱啦的運(yùn)營(yíng)人員擔(dān)任。

2.2路徑拆解

“推廣大使”加入路徑：

申請(qǐng)成功后會(huì)提醒推廣加自己的組長(zhǎng)，加上組長(zhǎng)后，組長(zhǎng)會(huì)拉群進(jìn)行進(jìn)新兵營(yíng)，通過新兵營(yíng)的組長(zhǎng)（兼職）運(yùn)營(yíng)，通過福利活動(dòng)刺激新兵營(yíng)成員進(jìn)行推廣體驗(yàn)課。

2.3上癮模型拆解

這里更多的是偏向于嘰里呱啦是如何促使“推廣大使”去進(jìn)行分享，我選用的是上癮模型，進(jìn)行拆解。

2.3.1觸發(fā)

在推廣中心，首頁的進(jìn)度條設(shè)置以及獎(jiǎng)勵(lì)說明，以及活動(dòng)頁面置底的“生成海報(bào)”按鈕，無處不在觸發(fā)用戶進(jìn)行分享。

2.3.2行動(dòng)

這里可以用行動(dòng)能力模型B=MAT來分析

M動(dòng)力

1.推廣大使銷售額達(dá)1萬以上即可升級(jí)為合伙人，合伙人傭金升級(jí)為30%，享受更多專業(yè)1V1銷售培訓(xùn)，激勵(lì)用戶進(jìn)行更多的分享。

2.進(jìn)入新兵營(yíng)后，由營(yíng)長(zhǎng)帶群，首先會(huì)讓大家介紹，其次會(huì)有厲害的推廣人分享，再次還能享受一些激勵(lì)活動(dòng)和福利活動(dòng)，更重要的是可以享受地推資格，并給推廣人提供地推物料。

A能力

1.同樣是買課，在推廣大使這里買，享受三重好禮：

①先來一套免費(fèi)的價(jià)值199的體驗(yàn)課

②還贈(zèng)送價(jià)值99元的教具禮盒

③購(gòu)買正課再追加一個(gè)超值好禮??！

這相當(dāng)于給“推廣大使”額外的“福利”，讓用戶更愿意接受推廣大使的邀請(qǐng)。

2.在新兵營(yíng)，組長(zhǎng)會(huì)帶著新的推廣進(jìn)行推廣，首先會(huì)宣傳活動(dòng)，比如直推9.9元才獲得500鉆石，可以選擇3人拼團(tuán)拿2500個(gè)鉆石，新手還可以挑戰(zhàn)8單獎(jiǎng)勵(lì)《托馬斯繪本》，12單獎(jiǎng)勵(lì)其它實(shí)物，20單獎(jiǎng)勵(lì)更多實(shí)物。除此之外就是每天不時(shí)提供宣傳素材，包括文案、圖片和視頻。當(dāng)然老師也會(huì)自行采用紅包激勵(lì)，一單1.88元紅包，并及時(shí)更新接龍名單等。

T觸發(fā)

社群以及邀請(qǐng)好友之后，公眾號(hào)的推送。

2.3.3多變的酬賞

1.9.9元直推享有500個(gè)鉆石，推廣人可采用拼團(tuán)機(jī)制，找到兩個(gè)人參團(tuán)即可拿到2500個(gè)鉆石；

2.階梯獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，比如嘰里呱啦的新年活動(dòng)，推廣6單9.9元的繪本，推廣12單9.9元得繪本+嘰里呱啦玩偶，推廣24單9.9元得繪本+嘰里呱啦玩偶+翻翻書；

3.排名獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，比如在精英營(yíng)的周周鉆石禮，Top前3單得鉆石；

4.不定時(shí)更新鉆石商城禮品，上新一些沒有的新品和家長(zhǎng)想要的實(shí)物 ；

2.3.4投入

在參與過程中，用戶投入了時(shí)間，而且因?yàn)槟軌虺蔀椤巴茝V大使”的用戶，至少也是成功推廣過1單體驗(yàn)課，在后續(xù)過程中可能會(huì)代理傭金獎(jiǎng)勵(lì)，并且也會(huì)獲得磚石獎(jiǎng)勵(lì)。

三、產(chǎn)品亮點(diǎn)和可復(fù)用的點(diǎn)

1.較高門檻的準(zhǔn)入機(jī)制，讓嘰里呱啦能夠比較精準(zhǔn)鎖定高意向分享用戶。針對(duì)這些用戶嘰里呱啦采用訓(xùn)練營(yíng)的方式進(jìn)行培訓(xùn)，并且提供分享的劃算以及畫面物料。這樣能夠使得“推廣大使”他們的分享成功率更高，同時(shí)自己的這部分維護(hù)成本能夠有效控制。

2.另外嘰里呱啦的規(guī)則機(jī)制非常完善，各種推廣紅線行為都有涉及，很好的約束了亂價(jià)、搶單等行為，這樣可以讓推廣人更多推廣人出單。

3.嘰里呱啦給予了\"推廣大使\"很多福利，讓用戶通過他們購(gòu)買，能夠獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)。這實(shí)際上是一個(gè)很巧妙的方法，因?yàn)檫@些成本本來就是要投入到吸引新用戶中，但是需要自己去鋪設(shè)流量。但是把這部分福利讓利給“推廣大使”，這樣能夠借助“推廣大使”的流量，去進(jìn)行裂變，而且對(duì)于“推廣大使”來說，更能有效激勵(lì)他們?nèi)鞑ァ?/p>

四、待優(yōu)化

1.在門檻的設(shè)置上，用戶必須購(gòu)買嘰里呱啦呱呱美語課并推廣出1單9.9元體驗(yàn)課才能加入，阻擋了太多的用戶。是否能把嘰里呱啦呱呱美語課換成任意正價(jià)課，這樣在降低門檻的同時(shí)，也同樣起到了篩選的作用。

2.目前嘰里呱啦的分銷體系，只試用于個(gè)人分銷，對(duì)于一些分銷團(tuán)隊(duì)并不適合，這損失了很多的流量，后面是否考慮針對(duì)“團(tuán)隊(duì)”，如何設(shè)置一個(gè)分銷體系。

五、個(gè)人思考

因?yàn)殚T檻的設(shè)置，不能社群加入“推廣大使”，所以很多細(xì)節(jié)和路徑都不能親自去體會(huì)，只能從網(wǎng)上其他人曾經(jīng)的體驗(yàn)，去模擬大概的體驗(yàn)感受，所以很多細(xì)節(jié)都不能很清晰的描述到位。

但是嘰里呱啦的這套分銷體系，我覺得還是非常值得去研究的。無論是對(duì)“推廣大使”的培訓(xùn)也好，還是對(duì)于梯度獎(jiǎng)勵(lì)、鎖粉設(shè)置等，都很值得去借鑒。

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