近幾年，在線教育這條賽道上的競爭越來越激烈，整個行業(yè)中在燒錢的道路上越走越遠。

而在這個行業(yè)中，跟誰學——曾經(jīng)在2020年Q3季度前，實現(xiàn)連續(xù)8個季度盈利的公司，可以說是鶴立雞群了。

能實現(xiàn)這一“奇跡”，是因為別家還在公域流量中廝殺時，跟誰學早已經(jīng)布局自己的私域流量池了。

跟誰學創(chuàng)始人陳向東曾表示，2018年，公司就沉淀了自己的服務號和微信的私域流量池，通過社群運營轉化，為公司帶來了巨量的低成本流量。

今年，幾乎所有行業(yè)都把目光放在了“私域流量”上，跟誰學這個成功的私域流量模型，有哪些可復用到我們自身的經(jīng)驗和教訓呢？

接下來佳佳和你一同回顧跟誰學私域流量模型的建立路徑，并且總結出7條可直接復用的經(jīng)驗和3條你必須跳過的坑。

我們先回顧一下跟誰學的發(fā)展歷程：

2014年，原新東方執(zhí)行總裁陳向東創(chuàng)立了跟誰學，雖然前期踩了坑，但公司業(yè)務發(fā)展迅猛，5年后成為中國第一家在海外上市的k12線上教育公司。

跟誰學旗下業(yè)務分成3個版塊：以K12業(yè)務為主的高途課堂、專注成人業(yè)務的跟誰學、專注3-8歲少兒教育的小早啟蒙，聚焦不同細分人群和市場，形式以大班直播課為主。

在這期間，整個在線教育行業(yè)迅速崛起，都在燒錢跑規(guī)模，唯獨跟誰學實現(xiàn)了盈利。

正因為如此，跟誰學遭受了很多質疑，被四家機構一年做空15次。

面對外界超低成本獲客的質疑，創(chuàng)始人陳向東說，2018年公司建立了服務號+微信社群流量池，利用微信紅利沉淀了接近1億用戶，并通過社群分層運營的方式進行轉化，為公司帶來相當多的低成本流量。

事實也是如此，19年時，教育新增長研究會做過調(diào)研，跟誰學旗下的主體公司就有97個認證的公眾號，預估活躍粉絲超過850萬。

其他競品公司還在高價搶奪公域流量的時候，跟誰學早已利用私域流量的獲客優(yōu)勢為自己減少了極大的成本支出。

關鍵來了，怎么樣從跟誰學的低成本私域玩法布局中學習到可復用的經(jīng)驗呢？

首先，我們得先有一個分析框架：

跟誰學的私域體系流程框架

簡單的來說就是——公域流量池-用戶通過誘點-關注服務號矩陣（互相引流）-用戶為了得到獎品-添加企微號（觸達用戶不同需求）-進入學習社群-獲得免費課程-社群運營-直播引導-精細化的課程安排（破冰-樹立權威-上課）-引導用戶消費付費課程。

接下來我們再來詳細地來梳理一下整個流程。

跟誰學在自家APP、官網(wǎng)，各大平臺付費投放以及自有的自媒體矩陣，通過免費領實體書、資料合集或者0元課等等誘點，引導用戶關注自家的服務號矩陣。

用戶關注服務號后，有三個途徑接收官方消息：

1.公眾號48小時主動觸達規(guī)則

騰訊官方規(guī)定，公眾號可以在新用戶主動觸達后的48小時內(nèi)給他們進行推送，所以新用戶關注公眾號的節(jié)點，是觸達用戶的最佳時機。

舉個例子，佳佳關注的關于雅思學習公眾號，在新關注的2個小時內(nèi)，推送了7個活動，誘點和文案都各不相同。

2.公眾號每月內(nèi)容推文

公眾號推文欄目4~8條不等，一個月推送的推文，全部是0元免費課的引流推文，而且每節(jié)課都精心設置了不同切入角度文案，精心打磨標題和圖片。

3.公眾號功能頁

點擊公眾號功能頁的一級菜單和二級菜單，也是免費領書和課程的功能按鈕，根據(jù)信息不同，提供裂變海報、學習群組和個人企微號。

通過這三條觸達途徑和誘點、內(nèi)容設置，官方引導用戶完成以下3個動作：

1.引導用戶關注矩陣的其他公眾號，通過0元裂變漲粉。

用戶為了免費領取資料和實體書，需要關注官方矩陣的其他公眾號，并生成專屬海報，邀請x位好友助力。

通過這一步，服務號矩陣能極大降低獲客成本——理想狀態(tài)下，一個服務號新進一個粉絲，不僅關注了矩陣其他公眾號，還能為原服務號帶來了3~10位新粉絲。

2.引導用戶添加企微群，通常是用戶需要領取免費課程的情況。

用戶為了領取免費的課程，需掃描二維碼進入群組，添加助教老師微信，這一步驟后，跟誰學完成了自己私域流量池的積累。

3.引導用戶對感興趣的課程直接下單，直接到付費轉化環(huán)節(jié)。

這種情況比較少，一般需要用戶對品牌有足夠的信任度才會直接到轉化這一步，這是主要是針對老用戶設置的步驟。

接下來就是轉化環(huán)節(jié)，用戶添加了企微群后，群會發(fā)群通知，引導用戶添加助教老師的企微號，只有通過助教老師才能獲得課程直播的入口，獲得課程報名成功的提示。

報名成功觸達了用戶的短信、小程序，個人微信，群組，app等平臺，平臺獲取了新用戶的大部分信息。

最后老師和社群通過免費課程、資料、優(yōu)質的師資和授課內(nèi)容、社群運營，IP運營，塑造用戶對課程，品牌的認知和信任感，引導用戶購買付費課程，達成轉化的最終目的。

通過上面的拆解，我們詳細了解了跟誰學整個私域流量池模型。

最重要的是，在跟誰學整個私域流量池的搭建體系中，有哪些我們可以復用的點呢？

復用點一：誘點設置在最醒目，最重要的位置。

打開跟誰學app、官網(wǎng)，第一眼就是各種0元領實體書、資料合集、課程，訓練營的滾動頁面。

甚至在APP每一個學科功能頁第一欄，就是各種免費領的誘點。

打開服務號，無論是推送的推文，信息還是功能頁，全部也是引流的文案和海報。

這樣做能讓用戶在觸達平臺第一時間就先流進自有私域流量池。

思考一下，你現(xiàn)在的誘點呈現(xiàn)形式，有沒有讓用戶第一眼就注意到呢？

復用點二：全面多樣的誘點部署

誘點形式上，有實體書、免費課程，電子資料等等不同的形式。

用戶需求上：服務號還根據(jù)同一目標人群的不同需求進行區(qū)分。

舉個栗子：

單是英語，用戶就有很多不一樣的需求，比如說對語法、口語、閱讀高分、高頻詞的需求。

結合這兩者，就誕生了非常多的誘點：語法電子資料合集、語法實體書、語法免費課；口語電子資料合集、口語實體書、口語免費課......

即使用戶對其中一兩個誘點需求不大，但總有一個他是很需要的吧？

做個生動的比喻，這有點像應試教育常用的“題海戰(zhàn)術”——我不知道你高考要考啥，但是我做的題目量到了，總有一些是對得上吧？

想一下，你自己的公司或者業(yè)務，是否可以根據(jù)用戶的不同需求和誘點形式，做出多樣化的誘點部署呢？

復用點三：精細化的服務號體系搭建。

跟誰學根據(jù)每個年級，以及不同學科，不同需求設置了不同服務號，所以服務號矩陣就高達上百個號。

這樣做可以實現(xiàn)3個目的。

第一，能精準對接客戶多樣化需求（我自己喜歡這種表達方式）

試想，一個服務號一個月最多只能推送4次信息，而跟誰學業(yè)務包含的用戶人群和需求有太多不一樣了。

只用一兩個服務號觸達用戶，這無疑是對資源和用戶的巨大浪費。

第二，最大限度降低獲客成本。

一個用戶進來時可能只是想上一門課程，但是當公司有矩陣時，通過裂變和服務號互推，用戶可以了解到自己想學的其他門課程這里也有。

那他又會關注另一個服務號，并且通過裂變，給服務號帶來了更多的粉絲。

這樣就能極大利用用戶資源，壓低獲客單價。

第三，能極大降低一兩個賬號被封，造成的流量流失的影響。

由于有多個賬號，即使一兩個服務號被封，官方還有其他的平臺可以發(fā)聲。

除此之外，為了解決因為矩陣號過多，造成服務號品牌辨識度不高的問題，每個服務號的頭像大都用了統(tǒng)一的標識，文案風格和排版也盡量保持一致。

試著想想，現(xiàn)在自己的用戶是多需求，多年齡段，層次復雜的群體嗎？有沒有設置多賬號矩陣進行精細化運營的必要？

復用點四：抓住新關注用戶可以主動觸達的黃金48小時。

騰訊官方有一個規(guī)則，為了不讓商家過度騷擾用戶，必須需要用戶主動發(fā)起溝通動作后，商家才可以主動觸達用戶。

而用戶新關注公眾號時，是對品牌好奇心最大的時候，就像你剛認識一個人時，就是最想了解對方的時候。

因此，為了讓對方了解你，成為你的朋友，最好是這個時候主動介紹自己，讓他盡可能了解你。

所以用戶新關注公眾號的48小時內(nèi)，是非常關鍵的，甚至可以說是前3~5小時。

就我關注的跟誰學矩陣的一個號，在3小時內(nèi)即觸達了7條消息，每一條消息都是不同的誘點設置和文案。

當然這也是需要把握一個度的，要是過于頻繁地推送，用戶可能會心生厭惡而取關。

試著想想：無論是社群還是服務號還是其他地方，新用戶來的時候，是否及時并且通過多元化的誘點、內(nèi)容讓他了解你呢？

復用點五：建立完善的觸達體系。

從接觸品牌到領取免費課程，用戶需要經(jīng)過“添加個人企微和企微群組-小程序預約課程-短信通知課程預約成功-在跟誰學自有APP上課”這幾個步驟。

這樣，即使用戶在某一個平臺沒有接受到上課的信息，也能收到其他平臺的通知，想起自己需要上的課程和日程。

這樣能大大提高用戶的到課率，上課率，為接下來的轉化做好鋪墊。

這和《流浪地球》里的“飽和式營救”有點像——我不確定用戶是否能夠在這個渠道接收到信息，但是只要足夠多，總會有一條是能成功觸達到用戶的。

但是這也是一把雙刃劍，在確定是否需要這么多平臺和渠道觸達用戶時也應該思考，是否會對用戶造成沒有必要的騷擾，而被用戶對品牌打上過度騷擾的負面標簽。

試著想一想，你現(xiàn)在公司和業(yè)務是否存在對用戶觸達的體系過于單薄的問題？能否優(yōu)化引流的途徑，給用戶更多可觸達的渠道，并且不過度騷擾？

復用點六：精心設置的直播課程轉化流程。

跟誰學的直播課程流程主要包括“破冰、樹立權威，單點知識深講”這三個環(huán)節(jié)。

第一步：破冰環(huán)節(jié)

由于一開始大家都不熟悉，因此如何讓學生覺得課程有趣，將其注意力轉移到網(wǎng)課上，并且快速和學生熟悉起來，是非常關鍵的一步。

因此上課老師剛開始會先玩?zhèn)€小游戲，比如說變個小魔術：

學生將自己的生日寫下，混雜在小卡片上，老師隨機叫一名同學，在顯示屏上的卡片中是否有他的生日，如果有，那老師就能準確地指出這名學生的生日。

這樣既能把學生的注意力集中在網(wǎng)課上，也能快速拉進與用戶的距離。

第二步：樹立老師的權威性

在上課前，老師會進行簡單的自我介紹，這個時候老師會通過各種頭銜，塑造自己的專業(yè)和權威，提高用戶的信任感。

比如說老師是北大清華碩士畢業(yè)，曾教過的一班的學生數(shù)學均分135分，跟誰學金牌講師；xx年教學經(jīng)驗。

第三步：單點知識深講

因為是免費課程，老師使用了非常巧妙的上課方法——把一兩個知識點打磨精致，講到最好。

免費課的時間有限，如果想系統(tǒng)講一個環(huán)境的內(nèi)容，絕對是不夠的。

這反而會讓學生沒學到東西，覺得老師沒水平，影響到對品牌的印象，是非常吃力不討好的事情。

所以針對一個知識點，精心打磨課程，讓學生看到老師的實力，是免費課最好的策略。

整體上看來，其實這也像是銷售跟進客戶的策略，跟誰學非常巧妙地融入了課程設計中。

試著想想，在你的免費課程或者轉化環(huán)節(jié)設計中，是不是可以復用跟誰學“破冰-梳理權威-單點知識深講”的策略。

復用點七：優(yōu)秀的內(nèi)容運營策略。

這體現(xiàn)在三方面：

1.海報設計上：跟誰學往往能根據(jù)同一個誘點，去打不同的賣點，展現(xiàn)不同的設計，設計出十幾張不同樣式的宣傳海報，根據(jù)不同的海報轉化效果，進行調(diào)整優(yōu)化。

根據(jù)不同主打的賣點和切入點，進行文案輸出，這樣能及時避免因為一篇文案轉化率不高而導致整體流量下滑的情況。

3.作為誘點的，有些是內(nèi)部老師自己的資料，比如說教雅思的英語老師，就有“雅思高頻5000詞”，是他自己經(jīng)驗總結出來的。

作為誘點進行宣傳，這樣就能保證通過足夠多樣的內(nèi)容進行宣發(fā)，引流，為銷售和售后提供支持。

試著想一下，現(xiàn)在自己的業(yè)務是否可開展精細化的內(nèi)容運營策略，是否有內(nèi)容的基因讓用戶留存夏下來，為銷售售后提供支持？

除了這些可復用的私域打法，我們還可以發(fā)現(xiàn)跟誰學部分項目的不足之處。

跳別人踩過的坑，能減少非常多因為試錯導致的成本支出，對標以下的內(nèi)容看看，你的業(yè)務線是否有以下的問題？

可優(yōu)化點一：IP并沒有立起來

一個生動形象，專業(yè)有料的IP，能天然地得到用戶的喜愛，無形中增加用戶對品牌的信任感，降低用戶付費心理門檻。

在體驗服務的過程中，能發(fā)現(xiàn)跟誰學有的社群和IP運營比較專業(yè)，但是有的體驗就非常不好。

比如說我加的一個成人英語教育交流群的助教老師和群組。

1.采用動漫頭像。

如果目標用戶是小孩子，這樣是可以拉近與用戶的距離的，但是這位老師做的是成人英語教學領域的，感覺就不太合適；

2.推送信息沒有比較明顯感覺到“情感”。

佳佳進群接觸的個人和群組發(fā)的相關話術，一些是全文字，沒有小圖標，沒有使用一些抒發(fā)感受的語氣詞。

3.入群后群消息推送過于遲緩，用戶失去耐心。進群后1個小時沒有干預動作，用戶進群后都不知道要干啥。

4.社群話術沒有捋清楚，領取課程流程沒有講解清楚，很多用戶即使看了也不知道該在哪里上課；

5.老師沒有立起權威，在社群中對待問題的干預不及時，甚至不專業(yè)，很多用戶都開始在群里說自己被騙了，質疑老師的專業(yè)。

可優(yōu)化點二：流程步驟過多，個人信息泄露過多，增加用戶決策成本；

用戶從接觸到品牌到成功領取課程，需要授權的平臺太多了，用戶每個平臺都要泄露一次自己電話號碼等等信息，如果用戶是對個人隱私比較敏感的話，他會認真考慮這個課程究竟值不值得自己這么做，這樣無形會增加用戶的決策成本。

可優(yōu)化點三：營銷味太濃。

私域流量的一個核心是要和用戶成為朋友，即使不是，那也應該要讓你的內(nèi)容和出現(xiàn)是能為他提供價值的。

因為私域流量的本意是讓用戶產(chǎn)生復購行為，進入存量時代。因此營銷和提供有價值的內(nèi)容和干預行為之中應該要有一個平衡點。

如果營銷信息過多，這就導致一部分用戶不希望被主動打擾過多，很快就會取關服務號。

或許是因為行業(yè)競爭激烈，整體給人感覺很浮躁，就是感覺非常著急地想利用各種方法轉化你，如果是奔著轉化一兩次去的，那也是對用戶資源極大的浪費。

教育的本質，仍然是服務和內(nèi)容。