經過分析各家紅包營銷得出四項原則，堅持做會讓你的營銷效果更好：

1、打造極致，一鳴驚人

春節(jié)是營銷黃金時期，各品牌投入的總營銷資源以百億元計，在浩渺的信息汪洋中，單個品牌的營銷信息很容易被掩蓋、被淹沒，品牌不做紅包營銷則已，做就要一鳴驚人，打造極致，力求在受眾心智中留下深刻印象。

如果要做春晚紅包營銷，就去競爭央視春晚。衡量自身有這個實力，就定好投入產出的預期，用最大努力去爭取。只有央視春晚才是國家級形象平臺、才有數(shù)億的觀眾數(shù)量、才有近30%的收視率，因此才能有最大的曝光度、被更多人記住、認可和議論。如果去贊助其他平臺的春晚，投入巨大也難以收到這樣的效果。

其他類型紅包營銷活動中的紅包發(fā)放方式、互動內容也要打造極致，如第一個采用AR方式發(fā)紅包、第一個搖一搖發(fā)紅包、支付寶錦鯉大獎、如快手“每60秒發(fā)百萬個好運紅包，最高可得1萬元”，這樣的玩法讓用戶能夠記住、熱議，發(fā)紅包的印象也就留下了。

比誰的紅包總額更大？意義不大

還有公司在紅包總金額上做極致文章，但我不太認同。比如，2021年抖音宣布紅包總金額20億，快手就緊跟著宣布21億，百度跟進22億，試圖在金額上占位第一來打造極致。然而這種極致只是宏觀上的印象，個體不能有親身切實的極致體驗，恐怕難以留下印象。

總之，極致的印象、極致的發(fā)放方式、極致的體驗，讓用戶深刻感知你在給他發(fā)紅包，這很關鍵。

2、構建完整的紅包經濟模型，打通轉化鏈路

我說的完整的紅包經濟模型，一是企業(yè)要搭建起投入產出的經濟模型，明確自身通過發(fā)放紅包在品牌和業(yè)務上的那些方面要取得效果，做到經濟上的平衡；二是要針對用戶，搭建紅包運營的經濟模型，降低用戶的參與門檻，實現(xiàn)用戶時間精力投入和所得到利益的平衡，讓用戶有尺度能衡量、有熱情來參與、有動力去傳播。這就要求在設計轉化鏈路時，要給用戶足夠的激勵其完成規(guī)定的動作。

第一點，企業(yè)根據業(yè)務和產品情況往往能做出較好的規(guī)劃。如今年的頭條系App發(fā)春節(jié)紅包時把很重視以抖音和今日頭條帶動新產品，四款產品活動聯(lián)合集副卡分紅包、攢金幣分紅包，以此來實現(xiàn)拉新和提升活躍；再如支付寶集五福活動中，很重視不同業(yè)務板塊的聯(lián)動，用副卡背后刮刮卡的方式來引導用戶使用產品和服務。

再比如，電商平臺設計紅包活動時抵用券與現(xiàn)金紅包的發(fā)放比例，折扣率和現(xiàn)金補貼始終控制在合理范圍，提升用戶熱情同時保證整體活動的經濟性。

第二點，則需要根據活動中不同任務的難度、結合用戶心理進行針對性的策劃。如，為了推廣頭條系新的App，使用這些App就可以獲得更多的抽福卡的次數(shù)；支付是抖音新的重點業(yè)務，為了引導用戶綁定銀行卡，就設計了紅包提現(xiàn)時綁定銀行卡可以獲得額外獎勵。

尤其要注意實現(xiàn)用戶投入與獲得的平衡，不要出現(xiàn)費了九牛二虎之力換不回一毛五的情況。當用戶投入明顯大于收獲時，紅包營銷不僅收不到預期效果，還可能給給品牌形象減分。拼多多這樣的事情干了不少，再如支付寶集五福活動，第一年難度太高導致較多用戶批評，次年就降低了難度以實現(xiàn)平衡，避免口碑持續(xù)惡化。

3、制造社交貨幣，制造話題傳播；

大眾在乎互聯(lián)公司春節(jié)紅包的三塊五塊嗎？相信沒太多人在乎。但是紅包象征著運氣、彩頭，收到紅包收獲一份好運，傳遞紅包意味著傳遞好運，紅包成為春節(jié)期間的一份兒談資。互聯(lián)網公司需要將春節(jié)紅包打造成為社交貨幣，讓用戶有參與收發(fā)的樂趣、有分享傳播的熱情。

從小的細節(jié)來說，大多數(shù)App紅包拉新的鏈接標題，多為“我在xx送您一份紅包，快打開看看吧！”這樣的文案，就是讓自身的紅包成為用戶分享給他人、體現(xiàn)自身價值的一個社交貨幣。

Gucci聯(lián)名哆啦A夢的微信紅包封面 

再例如今年的營銷黑馬微信紅包封面，以設計精美個性化得到用戶的喜愛，Gucci、Burberry等奢侈品品牌的限量封面引發(fā)爭搶，各大品牌積極參與進來給用戶定制封面、限量分發(fā)，一時間，“不發(fā)紅包發(fā)紅包封面、紅包封面一封難求”成為微信生態(tài)的春節(jié)一景，更蔓延成為互聯(lián)網熱議話題。

再如，支付寶集五福活動聚焦于“福”的主題，迎五福到家成為活動剛推出時很多人心里的愿望，相互送福也成為友誼的見證，這些都能夠引發(fā)大眾認同自然讓活動熱度上升；之后，結合螞蟻森林公益種福、工作時間搶敬業(yè)福等，成為熱議的互聯(lián)網話題，讓活動持續(xù)保持較高的關注度。

從活動主題、紅包形式、參與方式等著手打造社交貨幣，后期通過公關手段制造新聞話題、引導大眾參與討論，對春節(jié)紅包營銷活動增大品牌曝光、保持與用戶持續(xù)接觸、加深品牌印象非常重要。

4、培養(yǎng)品牌資產意識，穩(wěn)定存在、持續(xù)創(chuàng)新

我認為打造春節(jié)紅包營銷，不僅要關注運營轉化，更要有品牌資產的意識。

紅包營銷活動策劃應符合品牌價值，活動主題契合品牌理念，穩(wěn)定地存在于用戶心智中，不斷創(chuàng)新保持好的用戶體驗，將形成寶貴的品牌資產在品牌體系中發(fā)揮恒久的作用。

紅包營銷開展這么多年，給我印象比較深刻的是微博的“讓紅包飛”和支付寶的“集五福”，分別形成了微博和支付寶的品牌資產，而“集五福”則更勝一籌。

這兩個活動的共同特點是多年的活動主題不變，但“讓紅包飛”雖然讓用戶能明確識別出是微博的春節(jié)活動，由于活動缺乏創(chuàng)新、對用戶刺激不足，用戶的預期和參與熱情已大不如前。

支付寶“集五福”活動則是主題不變，年年持續(xù)創(chuàng)新始終讓用戶保持著高期待。

“集五福”發(fā)紅包這個主題，符合大眾迎福納祥對美好生活的期待，也與支付寶數(shù)字化生活服務平臺的定位契合，從一開始就拉近了與用戶的情感距離、獲得了情感認同。AR掃福、種樹送福、寫福送福、打年獸等玩法持續(xù)創(chuàng)新，始終保持新鮮感讓用戶每年都有所期待、樂此不疲。長期堅持下來，支付寶“集五福”有點像央視春晚成為了春節(jié)年俗，成為支付寶重要的品牌資產，始終陪伴著用戶。

紅包營銷活動的主題要符合品牌調性、目標定為打造品牌資產，確定下來后長期堅持，如跟熱點可采用“大主題不變，副主題更新”的方式，不斷深化用戶對品牌的感知；參與方式可持續(xù)創(chuàng)新，應用新技術、新功能保持參與體驗。

長此以往，用戶始終對活動抱有期待、樂在其中，參與活動化為春節(jié)年俗、成為用戶習慣，何愁不能占據用戶心智。

如果紅包營銷打造成這樣的品牌資產，誰不希望擁有呢！

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