萬字詳解100+零售電商私域實戰(zhàn)可復用SOP

在深耕私域一年半后，本人近期開始將團隊所有的項目操盤經驗、SOP全面進行匯總，出品了該篇項目教學，適用于絕大部分零售電商的私域操盤，希望能幫助各操盤手進一步厘清思路。

1.活動前期籌備

1. 立項會

1.1 立項會的流程

先填寫項目前期調查表，了解和挖掘項目的背景、需求、預期效果、渠道情況、產品情況等等，為項目籌備做好第1步準備工作。

明確了基礎信息后，如項目的背景、需求、預期效果等。整理一遍往期的相關資料，盡可能地結合業(yè)務模式，提煉往期的玩法設計，轉化率等數(shù)據，作為項目方案的參考依據。

輸出大致的項目方案，將項目邏輯，流程和原理與團隊人員解釋清楚。如團隊成員沒有零售行業(yè)的項目經驗，可以拿往期的/外部的零售項目展示給他看，走一下流程。

1.2 項目立項會-會議明確事項

2.項目背景調研

就算是最有經驗的項目經理，也無法了解所有的行業(yè)。所以，如果不通過任何的調研，就無法給企業(yè)制定出合適的解決方案。

所謂的“量體裁衣”，調研就是“量體”的過程。在項目的籌備階段，可以進行調研，了解客戶需求，更好地推進項目的進程。

2.1 競品調研

2.1.1 競品調研的目的

通過競品分析，可以豐富用戶群體，了解競品的營銷引流方式和競爭優(yōu)勢，從競品中提取優(yōu)點，提高自身的核心競爭力。

2.2.2 競品調研模板

2.2 用戶調研

用戶需求調研首先要明確調研目的，為什么要做這一次的調研，清晰的調研能夠幫助項目迅速分類目標用戶，建立清晰的用戶畫像。

2.2.1 用戶調研表模板

2.3 門店調研

對門店進行調研，可以從項目視角出發(fā)，了解門店的基本情況，員工情況，用戶消費情況等。

2.3.1 門店調研模板

3.目標拆解與規(guī)劃

GMV 計算公式的運用與目標拆解，是每個做電商，做生意人必須掌握的技能，也是我們每個項目經理與相關運營伙伴必須掌握的技能。

GMV 公式在項目起始階段就將使用到，常見的使用場景是：

① 已知渠道流量資源，預估根據流量資源能做到多少GMV；

② 既定的目標GMV，如何把目標分拆到每月每周中，同時倒推需要多少流量資源支持。

我們將通過下面的講解，讓大家知道如何進行 GMV 目標拆解，如何評估 GMV 目標是否合理，以及為了完成目標，還需要哪些資源支持。

3.1 了解 GMV 的計算公式

3.1.1 電商里的計算公式與關鍵數(shù)據

一般可以將以往的電商數(shù)據作為參考使用，比較重要的參考數(shù)值是：

1. 日均/月度訪客數(shù)（流量）

2. 購買轉化率

3. 客單價

4. 日均/月均 GMV 數(shù)值

5. 大促與非大促期間的 GMV 與占比

6. 單筆訂單價格

計算公式：GMV=UV*購買轉化率*客單價；

GMV：成交總額，就是你賣了多少錢，貨幣單位結算，比如 X 元；

UV：獨立用戶，可簡單理解為信息觸達的人流量（按人頭計算，不是接觸次數(shù)）；

購買轉化率：產生購買行為的人數(shù)/總觸達人數(shù)的占比，電商中一般指「訪問下單轉化率」，但有的時候可能是「觀看下單轉化率」、「曝光下單轉化率」；

客單價：平均每位客戶購買商品的金額；

季購頻次：平均每個顧客在季度時間內購買商品的次數(shù)。

3.1.2 私域里的計算公式與關鍵數(shù)據

私域生態(tài)里總共有多少人？我們可以觸達多少人？轉化率大概會有多少？是我們可以知曉的。

所以我們看的 UV 不只是店鋪 UV（店鋪訪客數(shù)），而是【私域觸達用戶數(shù)】，購買轉化率不是「店鋪訪問支付轉化率」，而是私域觸達支付轉化率（購買人數(shù)/私域可觸達人數(shù)）。 

電商生態(tài)中：GMV = 店鋪 UV * 購買轉化率（店鋪訪問支付轉化率） * 客單價。

私域生態(tài)中：GMV = 私域觸達 UV * 購買轉化率（私域觸達支付轉化率） * 客單價。

3.2 明確 GMV 公式使用場景，進行 GMV 測算或目標拆解

常見 GMV 公式使用場景一：計算渠道流量資源所能帶來的 GMV 情況預估，倒推大概缺少多少流量資源，評估 GMV 的合理性。

常見 GMV 公式使用場景二：既定的目標 GMV，根據實際情況把目標分拆到每月每周中，也同時倒推每月每周需要完成的目標值。

3.2.1 預估渠道流量資源能帶來的 GMV，評估其合理性

3.2.2 既定的目標 GMV，根據實際情況把目標分拆到每月每周里

很多時候，我們的 GMV 目標拆解是粗暴地將某個數(shù)值平均分配到每周，這樣的分配方式顯然比較理想主義，但依靠已知信息與數(shù)據模型表，我們很難拆解出比較落地的數(shù)據表格，因為不知道應該往每月、每周中放多少銷售額比較合適。

實際上，銷售額到每月每周的數(shù)據占比會跟運營策略（渠道布局，UV 大小與轉化率浮動）、營銷政策（大促小促會員日，新品上市/產品組合搭配客單價產生變化）等因素有關。

所以我們需要考慮，不同時間周期，我們會使用的渠道與相關運營動作是什么，客戶在周期內的營銷政策與大促非大促的銷售額占比情況。

于是，我們詢問客戶，得到進一步的信息：每個月的 22 日，是品牌會員日，會員日的銷售額一般是平時的 5 倍；6 月份會有 618，所以 6 月份的銷售額估計會是平時月份的 3 倍，618 大促日是平常日期銷售額的 10 倍。

那這個時候 GMV 的拆解就適用于下表。

在實際的數(shù)據表中：可觸達的流量、引流轉化率、私域流量人數(shù)、首單/復購轉化率、客單價、復購率與復購周期都是我們會特別注重的。

3.3 GMV 相關的因素是什么？如何提升 GMV？

從 GMV 公式來看，影響因素不外乎 UV，購買轉化率，人均客單價，還有購買頻次。

想要提升 GMV，就要抓住這幾個主要因素，再對其進行拆分。所以，我們搭建了這樣一套 GMV 模型，在項目落地過程中能幫助我們更好地明確目的，有效執(zhí)行。

4.項目排期

明確了目標，接下來我們就要制作項目排期表，對事項進行有序地排期，從而更直觀地把控項目的整體進程，若發(fā)現(xiàn)實際執(zhí)行情況與計劃進度不一致，就要及時分析原因，并采取必要措施對原進度計劃進行調整或修正。

5.后期數(shù)據統(tǒng)計表

數(shù)據表會根據所需目的來調整，有的側重于引流端口，有的側重于看某個群，有的側重于看全局鏈路，根據不同的需求會有不通的數(shù)據監(jiān)測維度與關鍵指標。

梳理完項目前期需要準備的物料，接下來就到了第二部分-方案策劃與執(zhí)行階段。

零售行業(yè)不變的是：把商品給用戶進行價值交換，“場”連接著“人”與“貨”。

所以，零售的本質就是：人、貨、場。在方案策劃這個階段，也會圍繞著“人、貨、場”這個 3 個維度展開。

2.方案策劃

 1. 人

不論對電商還是實體商家，不論叫消費者，用戶還是客戶，其本質都是流量。沒有流量，貨和場就失去了意義。

最早有百度的競價廣告，淘寶的商戶有付費直通車，后來拼多多有做特價活動，還有在微信的私域流量，正火的短視頻里定向投放，這些越來越精細化的操作，本質都是一件事：找人，獲得流量。下面，就介紹幾種我們常用的找“人”方式。

1.1 渠道觸點引流

1.1.1 門店導流（以生鮮水果行業(yè)為例）

方案一：

玩法：天天 0 元領；

目標用戶：上班族、寶媽、40 歲左右經常使用微信的大媽；

預計引流目標人數(shù)（加到企微人數(shù)）：XX 人；

誘餌：天天 0 元領（價值 3~8 元實物獎品）；

門檻：小程序下單隔天與購買商品一起贈送、僅限 5 家試點門店；

觸點設計：門店放置優(yōu)惠券海報、門店店員口頭引導；

引流路徑：

優(yōu)勢：玩法可以做用戶層篩選，快速獲取高凈值用戶；

劣勢：到店消費的目標用戶群體范圍較小；

前提：小程序具備渠道鏈接功能。

方案二：

玩法：掃碼添加企微領取門店券，結賬立減；

目標用戶：25-50 歲到店買菜會使用微信的用戶；

誘餌：門店優(yōu)惠券；

門檻：訂單滿 30 元可享、僅限 5 家試點門店；

觸點設計：門店放置優(yōu)惠券海報、門店店員口頭引導；

引流路徑：門店用戶結賬時，掃碼添加企微領取門店優(yōu)惠券，店員現(xiàn)場核銷抵消券額后付款；

 

留存&轉化路徑：隔天給前一天加入的標簽用戶群發(fā)【進群入口】，或者直接手動拉群，做內容運營轉化。

優(yōu)勢：

①利益價值即時反饋，對門店用戶的吸引力較大，引流較有效；

②提高用戶客單價。

劣勢：

需限制優(yōu)惠券使用時間在白天時段，因晚上時間段為頻繁打折時段：①避免多重優(yōu)惠影響毛利；②打折時段用戶群體偏高齡，對后續(xù)小程序操作不熟悉，以及消費習慣偏向優(yōu)惠敏感型，較難提升整體營收，可側重在白天時段偏年輕群體。

方案三：

玩法：分銷助力解鎖；

目標用戶：上班族、寶媽；

誘餌：9.9 元吃車厘子；

門檻：訂單滿 30 元可領取、僅限 5 家試點門店；

觸點設計：門店放置優(yōu)惠券海報、門店店員口頭引導。

裂變路徑：

轉化路徑：

用戶成功解鎖后，加購其他商品訂單滿 30 元，隔天到店領取。

優(yōu)勢：利用熱銷水果、分銷獎勵刺激用戶分享傳播門店周邊的朋友；

劣勢：小程序下單鏈接，需限制用戶不可分享出去，避免被用戶薅羊毛。

1.1.2 電商包裹卡引流

包裹卡是電商私域引流的方式之一，為了擺脫電商流量的惡性投入，越來越多的品牌主開始投放包裹卡。但是很多人表示，包裹卡的通過率不高，加粉效果很不好。下面我就總結了一些包裹卡的路徑圖、原型圖，以及包裹卡話術，幫助大家更好地提升轉化效果。

包裹卡路徑圖：

包裹卡原型圖：

包裹卡話術：（以纖維粉為例）

1.1.3 短信引流

短信引流參考

1.1.4 直播導流

直播方案模板

1.2 裂變引流

1.2.1 企微任務寶

現(xiàn)有客戶群體分析：

① 客戶畫像：年齡、職業(yè)、學歷、消費水平、價格傾向；

② 客戶分層：潛在用戶、目標用戶、忠實用戶； 

企微任務寶玩法：

活動資源盤點：個人號粉絲量 XX 人；公眾號粉絲量 XX 人；社群粉絲量 XX 人。

活動誘餌：一階任務：XX；二階任務：XX；三階任務：XX。

排行榜：第一名：XX；第二名-第五名：XX；第五名-第十名：XX。

活動效果預估

活動成本

話術參考

1.2.2 分銷裂變

活動形式 1：集卡贏好禮

主題參考：

集卡大作戰(zhàn)，贏取 XX 大禮包

集卡大作戰(zhàn)，萬份健康禮包免費送

集幸運符，免費領 XX

送你健康開運卡，集卡贏 XX 禮包

活動目的：

通過趣味性集卡活動，吸引用戶參與活動形成社交傳播，增加小程序用戶量，提高活動的曝光量；活動發(fā)放相關折扣券，提高產品銷量。

玩法機制：

1、用戶授權（入會）進入小程序可獲得一張卡片；

2、添加企微號可以再獲得一張卡片（X 元優(yōu)惠券）；

3、分享邀請好友可再獲得一張卡片（XX 團購名額優(yōu)惠券）；

4、分享邀請 3 位好友可獲得（贈品，購買滿 XX 元可立即送）。

用戶路徑

活動形式 2：一元解鎖

活動主題：1 元領好物，包郵送到家

玩法機制：

通過 1 元領的形式鎖定更多精準用戶，并且讓用戶分享領更多毫無的形式做精準裂變。

用戶路徑：

活動形式 3：拼團分銷

主題參考：拼團更劃算，超值限量購

活動目的：通過拼團的形式，讓老用戶帶動更多的新用戶購買，且提升購買件數(shù)。

玩法機制：用戶 A 購買后發(fā)起拼團，可無限邀請好友拼團購買，好友購買后用戶 A 還可獲得分銷獎金。

用戶路徑： 

 

1.2.3 門店競賽

核心目的：

（1）激勵門店積極參與拉新活動

（2）提升門店拉新效果

方案思路：

（1）以門店排行賽為主進行短期及時激勵

（2）提升門店拉新效果影響因素 

主題參考：王牌門店 PK 奪金賽

活動時間：XX

招募話術參考：

（第1條）

為與我們各位店長一同實現(xiàn)業(yè)績增長，流量共贏

我們第一期“王牌門店奪金 PK 賽”正式啟動啦！

我們?yōu)槭裁匆恋碛脩簦?/p>

提升門店銷售額！

提升門店銷售額！

提升門店銷售額！

還能拿現(xiàn)金紅包！

（第 2 條）

【活動時間】XX

【如何參與】

邀請門店用戶掃碼進入門店社群，

每天只需要邀請 17 個用戶，活動時間內總人數(shù)達到 500 人即可參與門店 PK 排行，一起分 3300 元現(xiàn)金紅包啦！

【活動福利】

每天都會在群內更新排行榜。不僅實現(xiàn)線下獲客，線上鎖客，提升門店銷售額，還能拿到百元現(xiàn)金紅包，機不可失，快快行動！

引導話術參考：

應用場景一：貨架商品區(qū)

應用用戶類型 1：閑逛、沒有明確的購物需求；

話術一：小姐/先生，這邊可以掃碼加下我們的粉絲專享福利群哦~

關鍵點：告知用戶行動的長線利益；

話術二：小姐/先生，我們今天群里有抽獎/秒殺，要不要掃碼進群蹭蹭好運；

關鍵點：告知用戶行動的短期及時利益； 

應用用戶類型 2：正在進行選購，有購物需求的用戶；

話術一：小姐/先生，最近門店回饋粉絲用戶，可以掃這個碼先領券，再購物！ 

應用場景二：收銀臺

應用用戶類型：有明確的購物需求，已完成選購動作；

狀況 1：用戶消費已達門檻；

話術一：小姐/先生，最近門店回饋粉絲，您只需要掃碼進入福利群就可以滿 30-5 了。

狀況 2：用戶消費未達門檻；

話術二：小姐/先生，您現(xiàn)在只需要再買件零食，就可以立減 5 元了，您這邊要不要再看看？

話術三：小姐/先生，您現(xiàn)在只需要再買 7 塊錢，就可以立減 5 元了，您這邊看看要不要加個零食之類的？

關鍵點：用戶只需要再買個零食就可以拿到優(yōu)惠了，投入低，收獲高，可以是零食、化妝棉等這類銷量高、消耗快的商品。

狀況 2.1：用戶表示接受加購；

話術四：這邊您只需要掃碼進入福利群就可以滿 30-5 了。每周都有優(yōu)惠活動哦 ！

狀況 2.2：用戶表示拒絕；

話術五：那這邊您可以進入我們的粉絲福利群，每周都有優(yōu)惠活動哦 ！

關鍵點：尊享感、價值感 

 1.3 活動主題制定思路

活動主題是整場活動的概括，通常期望達到的效果是：一句話吸引用戶來參與活動。它意味著我們洞察到了目標用戶的真正需求。

但是很多人在策劃活動時對主題是隨意發(fā)揮的，而且還會糾結很久，以至于每次策劃的活動都未能達到效果，因為你一開始在寫活動主題時就思考錯了。

下面這 4 個思考維度，希望能讓你在制定活動主題上有一定思路。

2. 貨

貨品就如戰(zhàn)場中的“補給”，沒有將補給準備好的戰(zhàn)爭將是可以預測到的戰(zhàn)爭。因此，對于店鋪來說，貨品是決定銷售業(yè)績最關鍵的因素。

盡管市場上的商品琳瑯滿目，在消費者日益?zhèn)€性化的今天，很多消費者還是很難購買到自己真正滿意的商品，他們?yōu)榱诉x購到滿意的商品，往往會花費大量的時間和精力。因此，籌集適合銷售對路的商品是提高經營業(yè)績的核心。

2.1 選品

在選品技巧上，我們歸納了這 7 點作為參考： 

(1) 抓住買家需求

(2) 選擇利潤空間大的，薄利多銷

(3) 產品“找爆款”蹭流量

(4) 什么季節(jié)賣什么東西

(5) 符合平臺屬性的貨

(6) 質量好，能產生復購的產品

(7) 利用好同行以及平臺分類頁

2.1.1 品類定價文檔參考

2.1.2 選品文檔參考

3. 場

場，具象來說是我們發(fā)生交易的一切場所，商店，超市，商場，餐廳，網店....概括來說，是實現(xiàn)消費者獲取與商品價值轉化的地方，例如我們常見的“個人號，朋友圈，社群等”都屬于“場”。

3.1 個人號運營

IP 人設是做好社群、個人號所需要有的一個環(huán)節(jié)，塑造 IP 人設成功，能與用戶快速建立聯(lián)系，拉近距離，輸出品牌文化與價值，更好實現(xiàn)轉化。

3.1.1 IP人設規(guī)劃

3.1.2 個人號私聊

要點：

1. 用最快的時間給到用戶最想要的

2. 每一步都給用戶可以確定去做的動作

3. 維持用戶耐心

個人號私聊思考維度

3.1.3 標簽體系

建立標簽體系：①可以針對不同標簽的用戶，進行精細化運營，提升購買轉化率，提升用戶價值層級；②作為入群篩選，便于后期推送不同類型的社群；③匹配營銷方向，推薦對應的產品類型+優(yōu)惠活動。

3.1.4 朋友圈打造

朋友圈是每個品牌主都應該努力去打造的一個展示面，朋友圈代表了你生活的方方面面，別人會從朋友圈分析你的為人。 

我們也可以反向思考，如果你是一個用戶，你最希望看到怎樣的朋友圈？當然是想看朋友圈好友的最新動態(tài)，包括不僅限于生活、工作、旅游、趣味、節(jié)日等多方面的朋友圈。

所以，結合自己的人設定位與業(yè)務需求，去規(guī)劃好朋友圈的欄目和內容，就顯得格外重要。

3.2 社群運營

一個社群的建立可能是基于相同的愛好，基于信任，基于對同一個產品的信任等等原因，而運營一個社群就要盡可能地增加社群成員連接的維度，頻率，時長，從而產生社群的裂變，吸引更多的流量。

3.2.1 社群規(guī)劃全流程

3.2.2 社群基礎搭建流程

3.2.3 社群內容規(guī)劃模板

3.2.4 社群活動規(guī)劃模板

3.2.5 社群日常維護流程

3.2.6 社群增長-留存-轉化

另附：社群志愿者招募話術

3.項目管理與監(jiān)控

1、進程把控

在這一階段，需要同步項目的相關信息：項目背景與資源盤點、整體時間規(guī)劃、目標拆解、關鍵數(shù)據指標與監(jiān)測方式、用戶鏈路、GMV 等目標完成方式。

分配原則：責任到人到事到具體時間點，項目經理需要每天跟進項目執(zhí)行進度與數(shù)據情況。

1.1 項目團隊管理

人員配置表參考

項目協(xié)作排期表參考

1.2 OKR 模板

OKR（目標與關鍵成果法）是指一套有系統(tǒng)、有計劃，并加以執(zhí)行的目標管理方法。O 是目標，KR 是關鍵成果，KRS 是產出導向，而不是做事導向（所謂產出導向就是關注做事情的成果，而不是僅僅關注事情做了沒有）。

OKR 要求團隊成員不但要設置目標，而且要明確完成目標的具體行動 。團隊成員可按月/周/天發(fā)布工作計劃、工作總結、數(shù)據匯報與復盤，從而形成“目標導向”思維。

2、踩坑日記

3、項目復盤

在進行項目復盤時，可以運用 GRAI 復盤法。即 Goal（回顧目標）、Result（評估結果）、Analysis（分析原因）、Insight（總結規(guī)律）。

 ①回顧目標

 做項目過程中，我們常常會忙得忘記了項目的目標和初衷，因此在復盤時，我們要對項目目標進行回顧：

1. 項目整體目標是什么？

2. 里程碑是什么？

3. 溝通管理計劃是什么？ 

4. 預算、資源有多少？

5. 客戶/用戶需求是什么？

6. 風險識別和控制措施是什么？

回顧目標是客觀地把目標再拿出來看一遍，可以檢驗當初定的目標是否存在問題，也可以試著讓團隊成員來回顧，看是否每個人都對項目目標足夠清晰。

②評估結果

將項目產生的數(shù)據結果呈現(xiàn)在復盤會議中，讓每個團隊成員都明確知道。同時將項目結束后產生的數(shù)據結果與目標進行對比，有 4 種可能產生的情況:

1. 結果和目標一致，完成所設目標；

2. 結果超越目標，完成情況比預期還更好；

3. 結果不如目標，完成情況比預期要差；

4. 在做事的過程中，新添加了預期沒有的項目目標。

第 1 種結果是最完美的，然而在項目中很少存在，第 3、4 種結果是最常見的……所以分析原因就顯得尤其重要。把每一個目標的達成情況記錄下來，為后續(xù)的分析原因做準備。

評估結果的目的不是為了發(fā)現(xiàn)差距，推鍋甩鍋，而是為了發(fā)現(xiàn)問題。

 

③ 分析原因 

分析原因是復盤的最重要環(huán)節(jié)，也是制定改進措施的關鍵。分析原因可以根據各關鍵節(jié)點的得失，思考并設計不同的優(yōu)化方法。在分析原因時，可以用魚骨圖或 5W 的方法尋找問題根源。

1. 是什么原因導致了延期？

2. 質量控制沒做好的原因是什么？

3. 績效目標沒有實現(xiàn)的原因是什么？

4. 風險控制失效的原因是什么？

5. 為什么需求總是要改？

6. 為什么團隊效率低？

任何問題都可以進行原因分析，但是，不能總讓項目經理一個人在說，把復盤會搞成批斗會。項目經理當然想說的內容最多，但其他角色也要參與進來，為自己代言，說出自己對于問題的看法。你不說，項目經理/領導怎么知道呢？

④ 總結規(guī)律（改進計劃）

這一步是復盤中很重要的一環(huán)，不進行規(guī)律總結的復盤是不完整的，復盤效果也會減弱很多。

總結規(guī)律是為了確定改進計劃，比如需要實施哪些新舉措，需要繼續(xù)哪些措施等。改進計劃不能羅列過多，否則團隊人員有限無法全部落實，改進計劃也要列出優(yōu)先級。

復盤后的改進計劃都要有反饋，不斷優(yōu)化，形成螺旋上升態(tài)勢。如確實有效，則可以進一步整理，作為內部知識庫。  

4.其他資料

4.1 私域操盤手能力模型

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