案例拆解｜6年吸粉4200萬(wàn)，揭秘名創(chuàng)優(yōu)品的私域增長(zhǎng)玩法

2020年，線下行業(yè)受疫情沖擊，門(mén)店業(yè)務(wù)受阻，絕大多數(shù)品牌開(kāi)始關(guān)店潮、倒閉潮，在疫情黑天鵝效應(yīng)下，品牌深陷負(fù)增長(zhǎng)！

 

但有這樣一個(gè)品牌，在線下門(mén)店關(guān)店50%的情況下，成功實(shí)現(xiàn)了300%的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，開(kāi)辟了零售私域的新紀(jì)元。它，就是名創(chuàng)優(yōu)品！

 

去年，在各行各業(yè)還深陷疫情陰霾時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品逆襲破局，正式在紐交所交易上市。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品的全球門(mén)店已瘋狂擴(kuò)張至3500家（數(shù)據(jù)仍在更新），門(mén)店會(huì)員數(shù)高達(dá)4200萬(wàn)。但你以為，它是近兩年才開(kāi)始布局的嗎，其實(shí)早在2017年，名創(chuàng)優(yōu)品就開(kāi)始了它的私域擴(kuò)張之路！

 

今天，小卡就帶大家扒一扒，看看名創(chuàng)優(yōu)品的私域玩法有哪些值得借鑒之處。

01  引流：門(mén)店引流至公眾號(hào)承接

①線下導(dǎo)流至線上

名創(chuàng)優(yōu)品作為擁有龐大用戶基數(shù)的品牌，并不缺少私域種子用戶，難的是如何將分散的用戶統(tǒng)一沉淀到門(mén)店私域流量池中，做后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這也是絕大多數(shù)零售門(mén)店的痛點(diǎn)。

 

洞悉到這點(diǎn)之后，名創(chuàng)優(yōu)品就開(kāi)始了它的封神之路——將進(jìn)店客往公眾號(hào)導(dǎo)流。

設(shè)置誘餌：滿足用戶即時(shí)需求

用戶在門(mén)店購(gòu)物下單后，到離店付款環(huán)節(jié)時(shí)，收銀店員引導(dǎo)用戶掃碼關(guān)注公眾號(hào)，即可免費(fèi)領(lǐng)取1元購(gòu)物袋，很好的滿足用戶當(dāng)下的需求，刺激用戶掃碼關(guān)注；相較于掃碼積分行為，用戶能得到當(dāng)下就能享受到的福利，更容易產(chǎn)生行動(dòng)。

 

誘餌的設(shè)置也有技巧，并不是一成不變。名創(chuàng)優(yōu)品引流品的選擇也在根據(jù)用戶需求不斷調(diào)整，從開(kāi)始的購(gòu)物袋，到疫情期間送口罩，不斷洞悉需求，真正與用戶同頻共振。

②線上優(yōu)惠券拉新

分享裂變作為引流最常用的手段，簡(jiǎn)單粗暴卻也最奏效。0元購(gòu)拉新、資料包拉新、優(yōu)惠券拉新......品牌在做引流裂變活動(dòng)時(shí)，獎(jiǎng)品多樣形式豐富，有的活動(dòng)輕而易舉就形成了病毒式裂變，有的花大成本卻無(wú)疾而終。其實(shí)在活動(dòng)設(shè)置上也是大有玄機(jī)。

 

以名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)惠券拉新為例，至少有2點(diǎn)值得許多品牌借鑒學(xué)習(xí)： 

獎(jiǎng)品選擇：優(yōu)惠券促進(jìn)轉(zhuǎn)化

 與拉人頭免費(fèi)送產(chǎn)品的形式不同，名創(chuàng)優(yōu)品在獎(jiǎng)品選擇上以店鋪折扣券為主。

 

一方面“200-100”的大額半價(jià)券能最大程度刺激用戶參與，不管是視覺(jué)上還是心理上，給用戶極強(qiáng)的心理暗示；另一方面，優(yōu)惠券能直接帶來(lái)銷售增長(zhǎng)，從拉新到復(fù)購(gòu)，一步打通，很大程度降低了用戶拉新拿到實(shí)物獎(jiǎng)品后流失的概率；

邀新人數(shù)：3-5人降低參與門(mén)檻

策劃拉新活動(dòng)時(shí)，用戶邀請(qǐng)的人數(shù)也很關(guān)鍵，直接決定活動(dòng)效果。人數(shù)越多，用戶參與度越低，人數(shù)太小，無(wú)法達(dá)到活動(dòng)預(yù)期效果；

 

名創(chuàng)優(yōu)品拉新活動(dòng)只需要邀請(qǐng)3位新用戶助力，即可獲得半價(jià)優(yōu)惠券，大大降低了用戶參與門(mén)檻；除此之外，被邀請(qǐng)助力的好友成功助力后，也能獲得大額優(yōu)惠券，縮短新用戶第一次下單時(shí)間，提高用戶忠誠(chéng)度；

02  留存：社群+公眾號(hào)+視頻號(hào)

 經(jīng)過(guò)了門(mén)店引流和分享裂變，打好了流量基礎(chǔ)，下一步要考慮的就是用戶留存和轉(zhuǎn)化。作為名創(chuàng)優(yōu)品的骨灰粉，我發(fā)現(xiàn)了至少三種留存渠道和玩法——公眾號(hào)、社群、視頻號(hào)。

公眾號(hào)：打造人格化品牌

同樣是人設(shè)打造，名創(chuàng)優(yōu)品的公眾號(hào)顯得別具一格。功能上承擔(dān)外部流量的承接、留存；在IP形象上更加精細(xì)化，根據(jù)文章內(nèi)容不同，衍生出了更多元的動(dòng)漫人物，深入用戶內(nèi)心；

 

可男可女的小M——主要以品牌種草內(nèi)容為主，暖萌可愛(ài)的形象，為用戶們分享吃喝玩樂(lè)攻略以及好物分享；

 

 

主打美妝、時(shí)尚的M小美——為愛(ài)美女性提供美妝、穿搭、護(hù)膚等全方位的變美攻略及商品種草；

 

 

M小宅——?jiǎng)t代表二次元吃貨、不愛(ài)社交或有社交恐懼癥的人群；

 

 

與完美日記的固定的小完子形象不同，名創(chuàng)優(yōu)品IP人物更加精細(xì)化，基本覆蓋了所有目標(biāo)用戶，讓用戶從這些IP上看到自己的影子，貼近用戶內(nèi)心，帶入感更強(qiáng)，最終增強(qiáng)與粉絲粘性；

社群：推送福利優(yōu)惠

社群中沉淀了大量的精準(zhǔn)用戶，在銷量轉(zhuǎn)化占比上，社群用戶有舉足輕重的作用。通過(guò)臥底名創(chuàng)優(yōu)品的社群后， 我總結(jié)了它的進(jìn)群路徑和作用：

①進(jìn)群路徑

線下門(mén)店掃碼→關(guān)注公眾號(hào)→回復(fù)“社群”→公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)企微個(gè)人號(hào)二維碼→掃碼添加個(gè)人號(hào)→個(gè)人號(hào)自動(dòng)回復(fù)群二維碼→用戶掃碼進(jìn)群；

②福利優(yōu)惠

不得不夸一夸名創(chuàng)優(yōu)品的群歡迎語(yǔ)的確值得很多品牌借鑒，嚴(yán)格遵循了”社群定位+社群價(jià)值+新人福利“原則。

 

 

從歡迎語(yǔ)的設(shè)置上，讓用戶很清晰的知道社群有哪些福利，比如0元試用福利、秒殺價(jià)、直播嗨購(gòu)、會(huì)員日折扣等，給用戶足夠的留下理由。

 

同時(shí)通過(guò)小程序給新人10元優(yōu)惠券，領(lǐng)取即可馬上使用，縮短用戶第一次的下單時(shí)間，直接促成成交；

視頻號(hào)：定期直播，促進(jìn)轉(zhuǎn)化

視頻號(hào)作為私域直播的重要工具，名創(chuàng)優(yōu)品公眾號(hào)聯(lián)合視頻號(hào)雙向引流，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

 

公眾號(hào)每篇文章開(kāi)頭，都設(shè)置了視頻號(hào)二維碼，用戶掃碼即可引流到視頻號(hào)，同時(shí)視頻號(hào)主頁(yè)也與公眾號(hào)關(guān)聯(lián)，由視頻號(hào)機(jī)制推薦過(guò)來(lái)的新用戶，可以關(guān)注公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)雙向?qū)Я鳌?/p>

 

通過(guò)公眾號(hào)、社群、視頻號(hào)三方鏈接，打通了從引流、留存到促進(jìn)轉(zhuǎn)化的全鏈路，真正將用戶價(jià)值發(fā)揮極致，牢牢綁定在品牌私域流量池中。

03  轉(zhuǎn)化：小程序縮短下單路徑

線上有天貓店、線下有門(mén)店，名創(chuàng)優(yōu)品是如何轉(zhuǎn)變用戶消費(fèi)行為，將用戶引導(dǎo)至小程序內(nèi)下單？這里，我總結(jié)了以下兩點(diǎn)：

①最快1小時(shí)達(dá)

名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)外賣、餓了么兩大外賣巨頭合作，小程序內(nèi)下單，最快1小時(shí)送達(dá)，用戶不用承擔(dān)3-5天的時(shí)間成本，充分把握了用戶想收貨快的心理，滿足即時(shí)需求；同時(shí)，小程序內(nèi)定期發(fā)放免配送優(yōu)惠券，培養(yǎng)用戶的下單習(xí)慣。

②小程序分銷

在小程序上設(shè)計(jì)了分銷裂變層級(jí)分傭功能，全國(guó)招募銷售推廣員，沒(méi)有任何成本開(kāi)啟分銷賺錢模式。用戶選擇小程序內(nèi)任一商品分享到朋友圈或好友，只要好友通過(guò)鏈接，成功下單購(gòu)買，系統(tǒng)自動(dòng)結(jié)算傭金。在小程序內(nèi)，你不僅是買家，還可以成為名創(chuàng)優(yōu)品的線上導(dǎo)購(gòu)，收獲賺錢的管道。

04  結(jié)語(yǔ)

通過(guò)深扒名創(chuàng)優(yōu)品私域增長(zhǎng)玩法后，我們不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是前期門(mén)店引流，還是中期公眾號(hào)留存，到后期小程序轉(zhuǎn)化，一切都以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，貼近用戶、滿足需求。憑借對(duì)用戶心理的超強(qiáng)洞察，借助外部私域運(yùn)營(yíng)手段，內(nèi)外兼收，將增長(zhǎng)發(fā)揮到極致。

-END-